Ale kto liczy?

W sierpniu 2006 roku, kiedy Roger McNamee zainwestował w Forbes, zrobił to po części dlatego, że jego internetowa publiczność była uważana za ogromną. McNamee jest założycielem Elevation Partners, prywatnej firmy z Doliny Krzemowej, której jednym z partnerów zarządzających jest Bono z zespołu rockowego U2. specjalizuje się w dużych, odważnych inwestycjach w media i technologię. Na scenie na corocznej konferencji EmTech, Technology Review, powiedział: Spójrz: nie inwestuję w Forbesa z powodu jego działalności na martwych drzewach.

On liczy: Konrad Feldman, współzałożyciel start-upu Quantcast z San Francisco, widzi duży biznes w pomiarach oglądalności.

W tym czasie Jim Spanfeller, dyrektor naczelny Forbes.com, twierdził, że ponad 15 milionów czytelników na całym świecie odwiedziło jego witrynę w lutym, czyniąc z Forbes wiodącą witrynę biznesową na świecie. Swoją przechwałkę poparł badaniami przeprowadzonymi przez firmę ComScore Media Metrix, jednego z dwóch wiodących dostawców zewnętrznych danych o ruchu w sieci. Liczby wydawały się wystarczająco bezpieczne: wewnętrzne dzienniki serwerów Forbes.com wykazały jeszcze większy ruch w sieci. To było więc zawstydzające, gdy ComScore ogłosił, że zmienił metody, których używał do szacowania odbiorców na całym świecie, i że niewiele ponad siedem milionów osób odwiedziło Forbes.com w lipcu. To umieściło odbiorców online Forbesa poniżej odbiorców Dow Jones (którego strony obejmują WSJ.com) i CNN Money (którego strony zawierają Fortune). Dziwne relacje prasowe sugerowały, że McNamee został zawyżony – jeśli nie faktycznie okradziony – za swoją inwestycję, która różnie wyceniała od 250 do 300 milionów dolarów.

Ta historia była częścią naszego wydania z marca 2009

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Ponad dwa lata później McNamee twierdzi, że zawsze wiedział, że istnieją duże rozbieżności między tym, co pokazały wewnętrzne dzienniki serwera Forbes.com, a tym, co zgłosiły strony trzecie. Aby wywołać ból głowy, musiałoby to być zaskakujące, mówi. Zamiast tego sugeruje, że zainwestował bez dokładnego wyobrażenia odbiorców Forbes.com: spojrzałem na każdy wskaźnik, który tam był. Wszyscy byli źli. W końcu musiałem o tym pomyśleć inaczej. Zainwestowałem w Forbes, ponieważ uważałem, że rynek jest niedostatecznie obsługiwany i ponieważ popełnili mniej błędów niż ktokolwiek inny. (Do dziś McNamee odmawia podania, ile zapłacił za jak duży pakiet akcji).

Ludzie wciąż nie mogą się zgodzić, ilu czytelników odwiedza Forbes.com. Według ComScore mamy od sześciu do siedmiu milionów odwiedzających [miesięcznie]; nasze własne dzienniki mówią o 18-20 milionach, mówi Spanfeller. Ale chociaż różnica między pomiarami zewnętrznymi a wewnętrznymi jest z różnych powodów, szczególnie uderzająca w przypadku Forbesa, zamieszanie co do wielkości odbiorców online jest powszechne.

SUROWCE:

• Zobacz wykresy wydatków na reklamę w USA i wydatków na reklamę online w USA.

Nikt tak naprawdę nie wie, ile osób odwiedza strony internetowe. Żaden uznany zewnętrzny dostawca danych pomiarowych odbiorców nie jest zaufany. Wewnętrzne dzienniki internetowe wyolbrzymiają odbiorców. Ma to znaczenie dla większej liczby osób niż inwestorów, takich jak McNamee, którzy martwią się, że nie mają możliwości oceny biznesów związanych z nowymi mediami. Zagadnienia te są techniczne i przesłonięte brzydkim żargonem, ale dotyczą każdego, kto niepokoi się o przyszłość mediów, ponieważ drukowane i nadawane telewizja i radio tracą na znaczeniu.

Na szczęście kalifornijski start-up i Google pracują nad pomiarem odbiorców w sieci na nowe i lepsze sposoby.

Cena dziennikarstwa
Po co obchodzić coś tak tajemniczego jak podejrzany pomiar liczby odbiorców? Oto dlaczego: tam, gdzie treść jest bezpłatna, tak jak na większości stron internetowych, jedyną rzeczą, która zapłaci za wysokiej jakości dziennikarstwo – a właściwie za wszystko, co wartościowe – jest reklama. Dla większości firm zajmujących się nowymi mediami reklama displayowa lub banerowa jest głównym źródłem przychodów operacyjnych. Jednak ogólna niemożność uzgodnienia liczby odbiorców hamuje rozwój reklamy displayowej.

Każdego roku reklamodawcy wydają miliardy dolarów online; eMarketer, firma badawcza, przewiduje 25,7 miliarda dolarów w 2009 roku w samych Stanach Zjednoczonych. Marketerzy badają odbiorców w sieci, aby pomóc im zdecydować, na które witryny wydać pieniądze: próbują odgadnąć liczbę osób, które odwiedzają witrynę każdego miesiąca, dane demograficzne dotyczące tych użytkowników, czas, przez jaki przebywają w witrynie, liczbę stron oglądają i jaki jest związek między reklamami, które oglądają, a ich zachowaniem. Osoby, które faktycznie kupują reklamy – kupcy mediów i planiści w agencjach reklamowych – wykorzystują te informacje do wyboru odpowiednich witryn dla kampanii. Wreszcie, wydawcy wykorzystują dane do ustalania stawek reklamowych.

Jednak korelacja między wielkością odbiorców w sieci a ich wartością dla reklamodawców nie jest bezpośrednia. W druku związek między liczbą odbiorców a wydatkami na reklamę jest prosty, ponieważ ceny reklam pochodzą w dużej mierze z skontrolowanego oświadczenia o nakładzie wydawcy; media planiści kupują całą widownię. W Internecie jest to bardziej skomplikowane, ponieważ walutą reklamy displayowej są wyświetlenia reklamy, czyli liczba wyświetleń konkretnej reklamy w określonej części witryny. Liczba odbiorców nie wpływa zbytnio na moje decyzje zakupowe, wyjaśnia David L. Smith, dyrektor naczelny i założyciel Mediasmith, agencji zajmującej się planowaniem i kupowaniem mediów interaktywnych, której klientami są między innymi National Geographic Channel i Sega. Gdybyśmy kupowali całą widownię witryny, byłoby inaczej. Ale najczęściej kupujemy pakiety wycisków.

Jim Spanfeller, były przewodniczący i obecny członek zarządu Interactive Advertising Bureau (IAB), stowarzyszenia branżowego reprezentującego sprzedawców reklamy internetowej, zgadza się ze Smithem, że niewiarygodny pomiar liczby odbiorców nie ma bezpośredniego wpływu na wydatki reklamowe, przynajmniej w większym witryny: Jeśli masz ugruntowaną witrynę, taką jak Forbes.com, sprzedajesz na podstawie wyświetleń reklam. Problem pojawia się, gdy agencja myśli o przeniesieniu pieniędzy z jednego medium, takiego jak druk lub telewizja, do sieci. Następnie, jak mówi Spanfeller, media planiści nie mogą pokazać swoim klientom, czy publiczność internetowa powiela, czy uzupełnia publiczność, do której reklamodawcy docierają za pośrednictwem tradycyjnych mediów. Potrzebujemy wiarygodnych liczb, aby móc dokonywać porównań między mediami, mówi. Ponadto zły pomiar liczby odbiorców szkodzi mniejszym witrynom z bardziej ukierunkowanymi odbiorcami, którzy nie mają wielu wyświetleń – klasa witryn, które według Spanfellera, podobnie jak wiele digerati, zajmuje długi ogon.

Tak więc prawdziwą konsekwencją problemu pomiaru oglądalności jest mrożący wpływ na przechodzenie reklamy ze starszych mediów do nowych. Tymczasem inna forma reklamy internetowej szybko się rozwija – ale nie jest to reklama, którą sprzedają wydawcy. Liczby wyjaśniają. Wydatki na reklamy związane ze słowami kluczowymi lub w wyszukiwarkach (linki sponsorowane, które pojawiają się obok wyników wyszukiwania w Google.com i innych witrynach wyszukiwania) wzrosły w 2008 r. o 21 procent, głównie kosztem reklamy drukowanej, lokalnej telewizji i radia oraz Yellow Pages; obecnie stanowi 45 procent wszystkich reklam internetowych. Dzieje się tak, ponieważ skuteczność słów kluczowych jest jednoznaczna: reklamodawcy płacą bezpośrednio za kliknięcia lub zakupy. Nie ma potrzeby odwoływania się do niczego tak spornego, jak wielkość lub skład odbiorców w sieci. Ten wzrost reklamy opartej na słowach kluczowych przyniósł korzyści głównie firmom zajmującym się wyszukiwaniem. Dla porównania, reklama displayowa sprzedawana przez firmy medialne wzrosła tylko o 4 procent w tym samym roku.

Czteroprocentowy wzrost może dla niektórych brzmieć dobrze, ale jednocześnie następuje gwałtowny spadek przychodów z reklam drukowanych. Na przykład, według firmy badawczej Borrell Associates, wydatki na reklamę w gazetach zmniejszą się z 50,8 miliardów dolarów w 2007 roku do 45 miliardów dolarów do 2012 roku. Nawet Forbes się poci. Jako firma prywatna nie ujawnia swoich przychodów, ale liczba stron z reklamami w swoim czasopiśmie zmniejsza się od 2000 r. Jednocześnie przychody z reklam online firmy szacuje się na 55–70 mln USD, co stanowi liczbę Spanfeller nie kwestionował. To nie tak dużo jak na publikację z 20 (a nawet siedmiomilionową!) publicznością. W czasach świetności reklamy drukowanej publikacje o znacznie mniejszej liczbie odbiorców zarabiały tyle samo lub więcej: Red Herring, który kiedyś redagowałem, zarobił w 2000 r. ponad 50 milionów dolarów z reklam drukowanych, a jego nakład wyniósł tylko 350 000 czytelników, według Teda Gramkow, były wydawca pisma.

Reklamy displayowe miały sfinansować wielkie przejście czytelników do nowych mediów. To się nie dzieje. Przez ponad 100 lat reklamy opłacały wydawców i gwarantowały ich produkcję świetnego dziennikarstwa; teraz te pieniądze z reklam są kierowane do firm zajmujących się wyszukiwaniem, które tworzą tylko kod. Jak mówi Roger McNamee: Uzyskanie tego prawa jest absolutnie konieczne, aby wydawcy mogli nadal robić ciekawe rzeczy.

Sumując to: Chociaż prasa, radio i telewizja nadal stanowią duży procent łącznych przychodów z reklam, ich udział maleje, ponieważ coraz więcej pieniędzy na reklamę wydaje się w Internecie. Ale niekoniecznie jest to dobrodziejstwem dla wydawców nowych mediów, którzy polegają na reklamach displayowych, ponieważ reklamy oparte na słowach kluczowych lub wyszukiwarkach dominują na rynku reklam online; obecnie odpowiada za prawie połowę wszystkich przychodów z reklam internetowych.

Panel dyskusyjny
Co jest nie tak z istniejącymi metodami pomiaru odbiorców w sieci? Dużo.

ComScore i Nielsen Online, oddział firmy Nielsen, są uznanymi liderami w dziedzinie pomiaru odbiorców i sprzedaży reklamodawcom, agencjom i wydawcom danych generowanych przez pomiary odbiorców.

Te zewnętrzne firmy zajmujące się pomiarem odbiorców istnieją, ponieważ wewnętrzne dzienniki wydawców są notorycznie niewiarygodne w ilościowym określaniu aktywności użytkowników w danej witrynie. Kiedy wydawcy używają swoich plików dziennika, istnieje wiele ograniczeń, mówi David Smith. Twierdzi, że ograniczenia korzystania z tych wewnętrznych dzienników (praktyka nazywana czasem pomiarem spisu ludności) obejmują, w rosnącej kolejności wpływu, nadmierne liczenie osób z wieloma komputerami lub przeglądarkami internetowymi; liczenie mechanicznych wizyt przez boty internetowe i pająki (na przykład, gdy Google indeksuje sieć, aby oszacować popularność witryn) jako wizyty prawdziwych ludzi; oraz nadmierna liczba osób, które okresowo usuwają pliki cookie z kodem, który witryny przechowują w przeglądarkach, aby można było rozpoznać powracających odwiedzających.

Aby stworzyć dokładniejsze dane o oglądalności, ComScore i Nielsen Online opierają się na metodologii odziedziczonej po badaniach oglądalności telewizji: panelu. Na przykład Nielsen zrekrutował prawie 30 000 panelistów dla swojego flagowego produktu o nazwie Netview. Paneliści zgadzają się na monitorowanie przeglądania stron internetowych za pomocą wywiadów oraz liczników lub oprogramowania szpiegującego zainstalowanego na ich komputerach osobistych.

Ale to, co działało z telewizją, nie działa tak dobrze z Internetem. Panele są zawsze problematyczne, mówi Spanfeller, ale w sieci są bardzo problematyczne. Panele zaniżają się o jedną trzecią do połowy. Krótko mówiąc, wydawcy po prostu nie mogą zaakceptować faktu, że ich odbiorcy są tak mali, jak sugerują to pomiary panelowe.

Według Spanfellera i Smitha, wśród problemów z panelowymi badaniami oglądalności jest to, że zwykle nie uwzględniają one osób, które przeglądają witryny w pracy, ponieważ menedżerowie ds. technologii informatycznych w większości firm nie instalują na swoich komputerach dziwnego oprogramowania szpiegującego. Czasami paneliści okłamują ankieterów. Ponadto, obaj twierdzą, że istnieje prosty błąd w próbkowaniu (co statystycy uważają za błędy wynikające z próbkowania zbyt małej części ogólnej populacji): przy zaledwie 30 000 panelistów, publiczność mniejszych witryn jest często rażąco niedoceniana lub całkowicie pomijana. .

Ostatnim problemem związanym z pomiarami panelowymi jest to, że w tej chwili ani Nielsen, ani ComScore nie zostały poddane audytowi przez niezależną stronę. Kto wie, zarówno Spanfeller, jak i Smith spytali ponuro, na ile naprawdę ważne są metody raportowania firm?

Nielsen broni swoich paneli. Gwarantuję, że gdyby nasze liczby były wyższe niż dane na serwerach wydawców, nie mielibyśmy tego argumentu, mówi Manish Bhatia, prezes usług globalnych w Nielsen Online. Bhatia zauważa, że ​​Nielsen sprzedaje produkty, takie jak SiteCensus, które instalują tagi oprogramowania w witrynach wydawców i mierzą logi serwera. W połączeniu z panelami są przydatne – mówi. Ale panele są bardziej niezawodne, dostarczają informacji demograficznych i mówią, co ludzie robią po obejrzeniu reklamy online.

Ze swojej strony ComScore przyznaje również, że logi serwera mają swoje miejsce: ujawniają, które strony internetowe udostępniał wydawca i kiedy. Ale podobnie jak Nielsen, firma nalega, aby tylko panele zapewniały dokładny pomiar odbiorców i ich skład demograficzny. Serwery nie mierzą ludzi, mówi Andrew Lipsman, dyrektor ds. analiz branżowych w ComScore.

Dlaczego Nielsen i ComScore są tak przywiązani do paneli? Według Davida Smitha, operatorzy zasiedziały mają ogromne pieniądze zainwestowane w swoje metodologie – i nakłonienie ich do przyznania się, że mają problem, nie jest łatwe.

Roger McNamee jest bardziej dosadny. Rozumiem, dlaczego Nielsen jest taki zły, mówi. Ale dlaczego nie ma nic lepszego? Każdy inwestor venture capital, który chce sfinansować system, który kontroluje rzeczywisty ruch, ma ogromne możliwości rynkowe.

Potrzebujemy zewnętrznego Omniture, mówi Spanfeller, odnosząc się do oprogramowania do analizy witryny, którego wielu wydawców (w tym Technology Review) używa do rejestrowania własnego ruchu.

Miarka za miarkę
Niedawno odwiedziłem Quantcast, startup z San Francisco, który ma nadzieję świadczyć właśnie taką usługę. Założona w 2005 roku i sfinansowana 26 milionami dolarów, głównie z Polaris Ventures i Founders Fund, firma chce, aby jej usługa, która została uruchomiona w 2006 roku, obalała tradycyjne, oparte na panelach pomiary oglądalności w sieci.

Konrad Feldman, młody, rudowłosy, urodzony w Wielkiej Brytanii dyrektor generalny i współzałożyciel firmy, spotkał się ze mną w centrali firmy z widokiem na Ogrody Yerba Buena i Centrum Moscone. W dużej sali konferencyjnej z cementową posadzką, udekorowanej zgodnie z zasadami wysokiego minimalizmu venture capital, zapytał, czy Technology Review został skwantyfikowany – to znaczy, czy odwiedzający go online są śledzeni przez tagi oprogramowania start-upu. Po tym, jak potwierdziliśmy, że nasza witryna była przez jakiś czas określana ilościowo, otworzył laptopa i wyszukał nasz adres URL na Quantcast.com.

Szybko udostępniono elegancki pulpit informacyjny z informacjami o odbiorcach: serwis TechnologyReview.com, jak twierdzi, ma 342 000 osób na całym świecie i 205 000 osób z USA. Te liczby, które mierzyli miesięcznych odwiedzających naszą witrynę, nie były tak niskie, jak te podawane przez tradycyjne zewnętrzne firmy zajmujące się pomiarami oglądalności, ale wydawały się podejrzane: w 2008 r. Omniture co miesiąc zgłaszało około 650 000 unikalnych użytkowników witryny TechnologyReview.com. Ale dowiedzieliśmy się również, że 32 procent czytelników TechnologyReview.com zarabiało ponad 100 000 dolarów rocznie, a 24 procent miało stopnie podyplomowe, co wydawało się słuszne. (Rzut oka na Forbes.com, który nie jest skwantyfikowany, ale którego liczby zostały ekstrapolowane przez startup, pokazał, że strona biznesowa ma 4,9 miliona Amerykanów, którzy byli bogatsi niż czytelnicy TechnologyReview.com, choć nie tak dobrze wykształceni. Ponieważ Forbes nie był ilościowo, Quantcast nie dostarczył całej światowej publiczności Forbes.com.)

Usługa Quantcast, podobnie jak usługi istniejących firm zajmujących się pomiarami oglądalności, zaczyna się od paneli – a dokładniej danych podobnych do paneli w postaci próbek referencyjnych, dostarczanych firmie przez strony trzecie, takie jak firmy zajmujące się badaniem rynku, dostawcy usług internetowych i pasek narzędzi firm m.in. Te metody statystyczne tworzą podstawowy model ruchu internetowego w USA. Ale kiedy wydawcy instalują tagi Quantcast na swoich serwerach, Quantcast otrzymuje więcej szczegółów; startup dostosowuje się do pająków i botów, ludzi z wieloma komputerami i programów do spłukiwania ciasteczek. Te dwie metodologie są łączone za pomocą czegoś, co Quantcast nazywa algorytmem wnioskowania masowego, stworzonym z pomocą dwóch matematyków ze Stanford University i udoskonalonym przez siedmiu matematycznie myślących doktorów, którzy pracują w firmie. Ta algorytmiczna analiza badań panelowych i pomiarów opartych na serwerze jest wyjątkowa w pomiarach oglądalności w Internecie (chociaż Nielsen bardziej zgrubnie łączy te dwie metodologie z usługą o nazwie VideoCensus, która śledzi oglądanie wideo online). Uzyskane informacje o odbiorcach, mówi Feldman, są znacznie bardziej wiarygodne niż cokolwiek oferowane przez ComScore czy Nielsen.

Wydawcy i reklamodawcy korzystają z badań panelowych od prawie 75 lat, mówi Feldman. Więc oczywiście istnieje ustalony sposób robienia rzeczy. Ale równie dobrze na rynku panuje dość wyraźne przekonanie, że coś musi się zmienić.

Ponieważ informacje o odbiorcach Quantcast są bezpłatne (w przypadku, gdy pomiary ComScore i Nielsena nie są), firma ma nadzieję zarabiać na opłatach od wydawców, którzy zarejestrowali się w Media Planner, usłudze uruchomionej w maju ubiegłego roku, która pomaga planistom medialnym wydawać pieniądze swoich klientów. Chociaż Media Planner jest na razie całkowicie darmowy, Quantcast chce rozszerzyć usługę, aby mógł precyzyjnie opisywać podzbiory demograficzne wśród odbiorców witryn internetowych. Jest to narzędzie, za które firma wierzy, że same witryny zapłacą. Feldman wyjaśnia ten podchwytliwy pomysł: na TechnologyReview.com masz sprzedawców, którzy nie mogą rozmawiać z każdym, kto może cenić Twoich odbiorców. Ale jeśli możesz ujawnić tę publiczność kupującym, możesz stworzyć sposób, dzięki któremu kupujący będą mogli odkryć części odbiorców, które uważają za szczególnie cenne. Feldman twierdzi, że Media Planner umożliwia nabywcom mediów znalezienie odpowiednich odbiorców, ale to wydawcy powinni płacić, ponieważ to oni uzyskują wyższe stawki za swoje segmenty odbiorców. Bardziej ambitnie, Feldman ma nadzieję, że dane o odbiorcach Quantcast w połączeniu z wyświetleniami reklam stworzą nową walutę dla reklamodawców, agencji reklamowych i wydawców, która sprawi, że reklamy displayowe będą bardziej skuteczne, a przez to bardziej wartościowe.

Feldman i jego współzałożyciel, Paul Sutter, prezes firmy, nie podchodzą do problemu pomiaru widowni jak weterani mediów. Feldman, informatyk, był współzałożycielem firmy Searchspace (obecnie Fortent), która opracowała oprogramowanie pomagające firmom świadczącym usługi finansowe wykrywać pranie pieniędzy i finansowanie terrorystów. Sutter założył firmę zajmującą się optymalizacją sieci Orbital Data (później przejętą przez Citrix) jako ekspert od wysokowydajnych architektur komputerowych, co okazało się przydatne, ponieważ Quantcast przetwarza tysiące terabajtów zebranych danych.

Sutter mówi, że kiedy założyciele po raz pierwszy wymyślili firmę, zadaliśmy tylko najprostsze, przedszkolne pytania i wkrótce stało się jasne, że język, którym mówili kupcy mediów i planiści, w niczym nie przypominał języka reklamy internetowej, z jej kosztem w przeliczeniu na jedną osobę. -kliknięcia i tak dalej. Media planiści lubili rozmawiać o odbiorcach, danych demograficznych i stylu życia. Tak więc odpowiedzią było quantcasting, co oznacza po prostu dotarcie do osób, do których chcesz dotrzeć. Dziś firma twierdzi, że 85 000 szeroko pojętych wydawców, w tym Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek oraz Time’s SI.com i CNNMoney.com, zdecydowało się na bezpośrednie pomiary przez Quantcast.

Quantcast nie jest jedyną firmą, która ma świetny pomysł na zastąpienie pomiarów oglądalności opartych na panelach. W czerwcu ubiegłego roku Google ogłosił nową usługę, Google Ad Planner, która wykorzystuje szczegółową wiedzę firmy na temat ruchu w sieci, aby zapewnić zainteresowanym stronom dokładniejsze zrozumienie odbiorców w sieci. Wayne Lin, menedżer produktu Ad Planner, zademonstrował mi tę usługę, gdy odwiedziłem GooglePlex w Mountain View w Kalifornii. Ponieważ Google jest właścicielem DoubleClick, jednego z dwóch dominujących systemów wyświetlania reklam, dane o odbiorcach w sieci można łączyć z systemem wyświetlania reklam, aby media planiści wiedzieli, które witryny najlepiej nadają się do poszczególnych reklam. To połączenie powinno być niezwykle atrakcyjne dla media plannerów i marketerów, mówi Lin.

Jak media planiści oceniają dwie nowe usługi pomiaru odbiorców? Używamy Quantcast teraz w Mediasmith, ale nie są one jeszcze na tyle kompletne, aby stanowić kompletne rozwiązanie, mówi David Smith, który krótko doradzał startupowi podczas jego tworzenia. Według Smitha trudność polega na tym, że informacje o odbiorcach witryny nie będą naprawdę przydatne – nie mówiąc już o nowej walucie – dopóki więcej wydawców nie zdecyduje się na kwantyfikację. Jim Spanfeller zgadza się. Mówi, że zasługują na pochwałę za ciężką pracę nad problemem. Ale to w dużej mierze sprawa z kurczakiem i jajkiem.

Smith mówi, że jeśli chodzi o narzędzie Google Ad Planner, agencje nigdy go nie tolerują. Smith, podobnie jak wszyscy, z którymi rozmawiałem, argumentował, że media planiści będą opierać się informacjom o odbiorcach Google, ponieważ nikt nie chce, aby jedna firma była tak dominująca w reklamie online: gdyby Ad Planner został powszechnie przyjęty, Google sprzedawałby słowa kluczowe za pośrednictwem swojej sieci reklamowej w wyszukiwarce. AdWords; sprzedaż banerów reklamowych za pośrednictwem sieci reklam displayowych AdSense; wyświetlanie tych reklam za pośrednictwem DoubleClick; i doradzanie media plannerom, gdzie wydać pieniądze na reklamę.

W narzędziu Ad Planner brakuje również szeregu ważnych funkcji, których agencja reklamowa może oczekiwać od usługi pomiaru odbiorców. Według Smitha nie oferuje ani bardzo szczegółowych danych demograficznych, ani pełnego wyjaśnienia swoich metodologii. Patrick Viera, strateg cyfrowy TechnologyReview.com i menedżer ds. reklamy na Zachodnim Wybrzeżu, powiedział z pogardą, gdy zapytałem go o opinię: Tak, spojrzałem na to. Nie robi niczego, czego chcesz. To tylko narzędzie do sprzedaży AdSense.

Mimo to, mówi Smith, istnieje zapotrzebowanie na coś nowego. Wydawcy muszą korzystać z pomiarów zewnętrznych, ale firmy zewnętrzne [takie jak ComScore i Nielsen] mogą nie doceniać odbiorców, a prawda jest prawdopodobnie gdzieś pośrodku. Dlatego nowe firmy, takie jak Quantcast, mają szansę.

Rosnące bóle
Jednak ani Quantcast, ani Google, ani ulepszone produkty ComScore i Nielsen Online nie były w stanie samodzielnie lub w połączeniu naprawić reklam wyświetlanych, a tym samym zapewnić przyszłego zdrowia mediów.

Bez względu na to, jakie narzędzia do pomiaru oglądalności zostaną zastosowane, same będą musiały zostać zatwierdzone przez niezależną stronę. Quantcast, ComScore i Nielsen Online (ale nie Google) przechodzą proces audytu przez Radę Ratingu Mediów (MRC), ustanowioną przez Kongres Stanów Zjednoczonych w latach 60. XX wieku w celu audytu i akredytacji ocen nadawców. Według George'a Ivie, dyrektora naczelnego MRC, akredytacja wygładzi spory na temat różnych metodologii pomiaru widowni: Pomoże to zbliżyć liczby do siebie; wyjaśni i uwidoczni różnice między systemem spisowym a systemem panelowym.

Oprócz sporów dotyczących wielkości odbiorców w sieci, reklama internetowa boryka się z głębokimi problemami strukturalnymi, które muszą zostać rozwiązane, zanim planiści medialni i ich klienci reklamowi wydadzą naprawdę duże sumy. Są to różne i zniechęcająco techniczne, ale według Davida Smitha wszystkie one w taki czy inny sposób wiążą się z brakiem powszechnie akceptowanych, zautomatyzowanych sposobów tworzenia, sprzedaży, wyświetlania i śledzenia skuteczności reklam internetowych.

Naprawienie tego wszystkiego zajmie lata, podobnie jak przyjęcie niekwestionowanych metod pomiaru oglądalności. Ta branża ma dopiero 13 lat, mówi Smith. Rozwijał się szybko z kilkoma standardami przez sześć lat. Potem upadł, z bardzo niewielkimi pracami badawczo-rozwojowymi przez cztery lata, i właśnie wracał do właściwego rodzaju badań i rozwoju oraz standardów w ciągu ostatnich trzech lat.

Mimo wszystko, według wszelkich szacunków, ogólne zamieszanie związane z odbiorcami w sieci jest powodem, dla którego internetowe medium dojrzało w tak niezgrabny sposób. To niesamowity temat, napisał Roger McNamee w rozmowie z wykorzystaniem komunikatora sieci społecznościowej Facebook. Można było zobaczyć, jak zbliża się milę. Niestety lekarstwo nie jest jeszcze oczywiste.

Jason Pontin jest redaktorem naczelnym i wydawcą Przegląd technologii .

ukryć