211service.com
Artykuły błyskawiczne na Facebooku po prostu nie sumują się dla wydawców
Oto kilka kluczowych liczb dla licencjodawców treści w mediach cyfrowych: Netflix zapłaci w tym roku około 3 miliardów dolarów opłat licencyjnych i produkcyjnych branży telewizyjnej i filmowej; Hulu płaci 192 miliony dolarów za licencję Park Południowy ; Spotify wypłaca 70 procent swoich przychodów brutto wytwórniom muzycznym, które posiadają podstawowe prawa do katalogu Spotify.
Oto, co Facebook gwarantuje różnym wydawcom, w tym New York Times , BuzzFeed i atlantycki , które publikują artykuły w nowej funkcji artykułów błyskawicznych: 0 USD. To w zasadzie umowa oferowana w innych podobnych umowach na dystrybucję cyfrową przez Apple News, Snapchat Discover i oczekiwaną podobną ofertę w Google. Nic.
W efekcie zawartość cyfrowa jest dzielona między lukratywny świat rozrywki high-end, w którym licencjodawcy otrzymują wynegocjowaną opłatę za umożliwienie dystrybucji ich własności, a świat wydawniczy z niższej półki, w którym oczekuje się, że treści będą bezpłatne, często wspierając się na nieuchwytna sprzedaż reklam i podziały reklam. W tej konkretnej umowie wydawcy mogą sprzedawać reklamy w swoich artykułach i zatrzymać wszystkie przychody lub zlecić Facebookowi sprzedaż reklam w zamian za 30 procent.
Ważnym i bolesnym pytaniem jest, jak doszło do tego nietypowego podziału w branży medialnej. Bardziej bezpośrednie pytanie dotyczy tego, czy artykuły na Facebooku i inne inicjatywy związane z ponownym publikowaniem kopią głębszą dziurę dla wydawców lub pomagają im wyjść z tego, w którym już się znajdują.
Wydawcy oczywiście wierzą, że to drugie jest prawdą, albo dlaczego mieliby robić takie interesy? Z drugiej strony wydawcy w dużej mierze znaleźli się w tej ponurej sytuacji z powodu swoich wcześniejszych błędnych decyzji – akceptując ogólny swobodny etos, kłaniając się szerokiemu zbiorowi przypadkowych i formalnych umów o udostępnianiu i przesyłaniu oraz nie kwestionując wciąż rozszerzającej się interpretacji dozwolonego użytku. Wydaje się logiczne, aby wątpić w przenikliwość biznesową ludzi, którzy byli wyjątkowo nieudolni, jeśli chodzi o ochronę swoich interesów w świecie cyfrowej dystrybucji.
Rzeczywiście, wydawcy nadal mówią o kłopotliwym przejściu do świata cyfrowego, ale z innej perspektywy nie musi to wydawać się takie trudne lub obce.
W przypadku tych nowych umów dotyczących dystrybucji platform — chociaż wszystkie dotyczą nieco innych zabaw — każda z nich naśladuje standardowy model biznesowy wydawniczy: syndykację. Oznacza to, że wydawca mający dostęp do różnych odbiorców redystrybuuje treści innego wydawcy — oczywiście płacąc właścicielowi treści godziwą opłatę. W pewnym sensie to jest ten podstawa działalności medialnej. ten New York Times zawsze rozpowszechniał swoje historie w innych gazetach, a przez blisko 40 lat w różnych sklepach elektronicznych. Operatorzy kablowi płacą za przewożenie stacji kablowych. Programy i filmy na licencji sieciowej. Teatry płacą studia. Treść jest cenna – w przeciwnym razie po co ją rozpowszechniać?
Istnieje też odwrotność tego modelu, w którym nabywcy mediów i inni twórcy treści płacą dystrybutorom za dostęp do ich odbiorców. To się nazywa reklama. Istnieje również hybrydowa forma treści redakcyjnych i reklamowych, np. wolnostojące wkładki w niedzielnych gazetach, płatny czas kablowy i natywna reklama online. W tym przypadku możesz spróbować stworzyć coś w rodzaju artykułu redakcyjnego (zwykle z zastrzeżeniem małymi literami, że jest to płatna treść reklamowa lub coś podobnego), ale treść jest bardzo drugorzędna w stosunku do produktów, które sprzedajesz lub reklam, które sprzedajesz hosting — to udawana treść.
Kiedy jesienią ubiegłego roku po raz pierwszy zaproponowano ofertę błyskawicznych artykułów na Facebooku, nie było w ogóle możliwości wymiany finansowej. Z punktu widzenia Facebooka była to tylko kolejna usługa dla użytkowników i wydawców. Jeśli hostował Czasy' treści, które ładowałyby się szybciej — stąd lepsze wrażenia dla użytkowników Facebooka, którzy kliknęliby w udostępniony Czasy fabuła. ten Czasy i inni wydawcy powinni to zrobić, uznał Facebook, ponieważ zapewniłoby im to większą ekspozycję na ogromną publiczność Facebooka. To było promocyjne.
Po pewnym ograniczonym odrzuceniu ze strony wydawców, umowa przypomina teraz konwencjonalny podział reklam cyfrowych – taki, jaki jest wszechobecny w Google AdSense. Oznacza to, że jeśli Facebook sprzedaje te treści za pośrednictwem swoich sieci, dzieli przychody z wydawcą. Jeśli wydawca sprzedaje reklamę, jak w modelu wolnostojącej wkładki, zatrzymuje to, co zabija. (Dokładnie model, który konsekwentnie obniża ceny reklam cyfrowych — nieuniknione zniżki, gdy masz wielu sprzedawców tej samej powierzchni).
Kiedy rozmawiałem o tym z jednym z dyrektorów Facebooka odpowiedzialnych za zawarcie umowy, starałem się wskazać, że płacenie za treść – tj. tradycyjne dystrybuowanie – było dokładnie tym, co sprawiło, że treść nie stała się reklamowa. W przeciwnym razie twórca treści musi koniecznie wykorzystać tę możliwość dystrybucji, aby zmaksymalizować potencjał sprzedaży – jest to wyjątkowy moment monetyzacji (wydawca nie buduje większej, trwałej wartości marki). Dyrektor Facebooka wydawał się zdziwiony, dlaczego Facebook powinien się tym przejmować.
I rzeczywiście, jest to model, który na tej podstawie monetyzacji może działać na korzyść BuzzFeed. W pewnym sensie natychmiastowy układ artykułów oznacza, że BuzzFeed ma wolne miejsce i darmową publiczność z Facebooka, którą może odsprzedać klientom sponsorującym jego treści. Może to działać szczególnie dobrze w przypadku BuzzFeed, ponieważ jest to nie tylko organizacja redakcyjna, ale także agencja reklamowa (lub firma zajmująca się bezpośrednim reagowaniem) — strategicznie i sprytnie porusza się po cienkiej linii między redakcją a promocją. (Różne kategorie publikacji drukowanych, takie jak podróże i moda, oczywiście od dawna znajdują się na tej linii.) I to działa dobrze zarówno w przypadku BuzzFeed, jak i Facebooka.
Ale co z? New York Times ?
Nie chodzi tylko o to, że ten układ konsorcjum daje Czasy brak płatności bezpośrednich, ale artykuły błyskawiczne i inne oferty dystrybucyjne na platformach przybliżają firmę o kolejny krok w kierunku tego, co Ken Doctor, analityk i dziennikarz, który dokładnie relacjonował upadek branży informacyjnej, odwołuje się do czytania witryn z wiadomościami. W ten sposób wydawcy skutecznie rezygnują z własnych kanałów i stają się dostawcami treści do wydajniejszych kanałów dystrybucji. Nie ma New York Times , są tylko New York Times artykuły – wyróżnienie, o którym Facebook może nie myśleć zbyt wiele, ale wszyscy wydawcy, w tym stopniowym porzucaniu swojej marki i odbiorców, powinni mieć kryzys egzystencjalny. W efekcie New York Times staje się usługą kablową – AP, z wyjątkiem sytuacji, gdy AP otrzymuje ogromne opłaty licencyjne, Czasy nie. (W rzeczywistości Czasy samo, zależne od AP w zakresie zdjęć i innych raportów, nadal będzie płacić te opłaty na rzecz Facebooka.)
Jest to jeszcze bardziej zagadkowe, ponieważ Czasy zbudował cyfrowy biznes subskrypcji prawie miliona użytkowników. Dlaczego warto subskrybować Czasy czy możesz przeczytać to za darmo na Facebooku?
Oczywiście biznes subskrypcyjny nie będzie wspierał Czasy sam (w rzeczywistości wydaje się, że jego wzrost poważnie spowalnia) – również potrzebuje reklamy. Większość reklam, które płaci za większość Czasy Koszty nadal pochodzą z samej gazety. Ten strumień przychodów jednak szybko spada i jest daleki od zastąpienia go reklamami cyfrowymi, które w pierwszym kwartale 2015 r. przyniosły tylko 14 milionów dolarów miesięcznie przychodów (15 lat temu, zanim cyfrowa bałkanizacja biznesu Czasy był uśredniony ponad 100 milionów dolarów miesięcznie przychodów z reklam).
Te nędzne pieniądze na reklamę są po części funkcją tego, że Google i Facebook razem zajmują 52 procent wszystkich reklam cyfrowych. Innymi słowy, częścią tego myślenia jest to, że jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich – lub poddaj się im.
Od najwcześniejszych dni mediów cyfrowych, w których informacja chce być wolna, wydawcy w dużej mierze reagowali na to medium jako eksperyment, idąc naprzód, ponieważ inni byli i ponieważ nie mogli sobie na to pozwolić, przestraszyli się coraz większą pilnością ponieważ nie rozumieli technologii. Ostatecznym rezultatem był katastrofalny scenariusz końcowy, polegający na rzezi owiec, w którym nowi, skoncentrowani cyfrowo wydawcy stanowią ułamek ich rozmiarów analogowych.
A teraz, w powszechnym poglądzie, po prostu nie ma odwrotu. Matematyka się zmieniła. ten New York Times mógł kiedyś zarabiać więcej niż 100 milionów dolarów miesięcznie w przychodach z reklam przy nakładzie 1,5 miliona; teraz zarabia 14 milionów dolarów na 50 milionach odwiedzających miesięcznie po cyfrowej stronie firmy. Będzie więc potrzebował około 350 milionów użytkowników, aby zarobić równoważne pieniądze – które, co dziwne, może zapewnić Facebook. Z wyjątkiem, oczywiście, że im więcej liczb rośnie, w matematyce cyfrowej tym bardziej spada ich wartość. Ale nie zwracaj uwagi.
Tymczasem w innej części biznesu medialnego miliardy dolarów płyną teraz do twórców treści i właścicieli z platform cyfrowych, a każda większa platforma wzmacnia negocjacje z licencjodawcami sportowymi, telewizyjnymi i filmowymi, a nawet muzycznymi. Sport, telewizja i film w dużej mierze postrzegają oferty cyfrowe jako niewiele różniące się od ich wersji offline, szydząc z idei darmowego. Nawet muzyka, po wielu latach cyfrowego szantażu, zaczęła zmagać się z pewnymi aspektami swojej działalności. (Dziękuję, Taylor Swift.)
Oczywiście istnieją różnice między treściami rozrywkowymi a wiadomościami i innymi materiałami redakcyjnymi i być może to wyjaśnia, dlaczego stare zasady i podstawowe modele biznesowe, które tak dobrze działały przez tak długi czas, nie powinny mieć zastosowania w kontekście cyfrowym. A może wydawcy są po prostu haniebnie złymi biznesmenami.
Michael Wolff jest autorem nowo wydanej książki Telewizja to nowa telewizja: nieoczekiwany triumf starych mediów w erze cyfrowej . Jest felietonistą dla USA dziś , Hollywoodzki reporter , oraz Brytyjski GQ . Jego najnowsza historia dla Przegląd technologii MIT to Złudzenie Facebooka (maj/czerwiec 2012).