AT&T wprowadza taktykę kierowania reklam online do reklam telewizyjnych

Niewielu abonentów telewizji kablowej zdaje sobie z tego sprawę, ale za każdym razem, gdy zmieniają kanał, ich dostawca telewizji odnotowuje to. Dziś te dane są wykorzystywane przede wszystkim do badań wewnętrznych i do informowania ratingów. Jednak niedawno opublikowane prace naukowców z AT&T pokazują, jak można je wykorzystać do zwiększenia atrakcyjności reklam telewizyjnych.

Metody przetestowane przez naukowców z AT&T Labs w Florham Park w New Jersey są szczegółowo opisane w artykule przedstawionym na Międzynarodowa konferencja nt. eksploracji danych w zeszłym miesiącu. Chociaż nie pozwalają na kierowanie reklam do poszczególnych widzów, mogą sprawić, że reklamy telewizyjne będą skuteczniejsze i bardziej wartościowe.

Reklama telewizyjna jest dziś kupowana i sprzedawana w podobny sposób, jak przez dziesięciolecia. Firma, która chce się reklamować, dowiaduje się, kto chce zobaczyć jej przekaz i informuje o tym stację telewizyjną, w której eksperci wykorzystują informacje o ocenach z ankiet i własny osąd, aby zdecydować, kiedy najlepiej uruchomić reklamę i ile pobrać .

W przeciwieństwie do tego, niewielu ludzi jest zaangażowanych w proces kierowania reklam online. Reklamodawcy wybierają swoich docelowych odbiorców, a oprogramowanie zajmuje się resztą, automatycznie dopasowując reklamy do określonych stron internetowych, a nawet osób (patrz High Stakes in Internet Tracking ).

W nowym badaniu wykorzystano dane z dekoderów nieokreślonego głównego dostawcy telewizji (przypuszczalnie AT&T). Dane — zanonimizowane w celu usunięcia danych identyfikujących, takich jak nazwiska — zawierały szczegóły zmian kanałów i korekt głośności oraz pewne informacje demograficzne. Zakładając, że ktoś oglądał kanał za każdym razem, gdy telewizor był do niego dostrojony przez ponad 20 sekund, ale mniej niż półtorej godziny, naukowcy zebrali dane dotyczące tego, którzy abonenci oglądali jakie kanały i kiedy. Posłużyło to do przewidywania, kiedy różne segmenty demograficzne będą oglądać telewizję w przyszłości — prognozy, które można wykorzystać do planowania, kiedy wyświetlać reklamy.

Badacze AT&T przetestowali to podejście z dwoma dużymi reklamodawcami telewizyjnymi, których identyfikują tylko jako ekskluzywnego producenta samochodów i dużą firmę zajmującą się planowaniem inwestycji/emerytur. Obie firmy zaplanowały czterotygodniowe kampanie przy użyciu tradycyjnego ręcznego podejścia. Obie kampanie były emitowane zgodnie z harmonogramami opracowanymi przy użyciu konwencjonalnej metody, ale po ich emisji można było wykorzystać dane z dekoderów, aby pokazać, że bardziej ukierunkowany system przyniósłby bardziej ukierunkowane wyniki. Podejście oparte na dużych zbiorach danych pozwoliłoby reklamie dotrzeć do około 18 procent większej liczby docelowych odbiorców przy tych samych nakładach na czas antenowy. W przypadku kampanii, która chce wyświetlać do sześciu reklam w ciągu godziny, koszt uzyskania 1000 wyświetleń od docelowych osób byłby o połowę niższy niż w przypadku konwencjonalnej kampanii.

Heather Way, analityk technologii reklamowych z Współpracownicy Parków , mówi, że wyniki AT&T podkreślają, że firmy telewizyjne, reklamodawcy i widzowie mogą coś zyskać, jeśli działalność komercyjna w telewizji stanie się bardziej podobna do reklamy internetowej. Mówi sposób, że jest bardziej wydajny dla kupującego reklamę; dostawca może uzyskać wyższą stawkę za swoją reklamę; konsument nie jest bombardowany przez mnóstwo treści, które nie są istotne.

W branży istnieje nadzieja, mówi Way, że pewnego dnia takie podejście może umożliwić planowanie reklam w czasie rzeczywistym w odpowiedzi na to, kto się ogląda, a być może nawet kierowanie ich do osób.

Większość ludzi nie wie, że ich dostawca telewizji śledzi zmiany kanałów. Niektóre grupy poparcia mogą protestować przeciwko możliwym konsekwencjom takich technik dla prywatności, ale Way uważa, że ​​widzowie prawdopodobnie będą jeszcze mniej zaniepokojeni kierowaniem reklam online. To medium, z którym konsumenci czują się po prostu bardziej komfortowo, mówi.

AT&T nie jest jedyną firmą badającą nowe zastosowania danych z dekoderów, mówi Way, chociaż większość wysiłków koncentruje się na zastąpieniu ocen opartych na ankietach, aby zgadywać liczby oglądalności. Wszyscy chcą wydobyć te dane z dekodera i lepiej je wykorzystać i wykorzystać do tworzenia profili odbiorców, mówi.

AT&T odmówiło odpowiedzi na pytania dotyczące badań nad ukierunkowaniem telewizji, więc nie wiadomo, czy może to być coś więcej niż tylko projekt badawczy. Ale firma w zeszłym roku uruchomiła nową usługę o nazwie AdWorks który oferuje reklamodawcom sposoby mierzenia kampanii telewizyjnych przy użyciu danych z dekodera oraz interaktywność reklam telewizyjnych za pomocą pilota abonenta.

ukryć