211service.com
Best Buy Battles z powrotem online
Po tym, jak Best Buy stracił 1,2 miliarda dolarów w 2012 roku, największy na świecie sprzedawca elektroniki użytkowej wyglądał, jakby zmierzał do tego samego pojemnika na produkty, które nie zostały wycofane z produkcji, co niegdyś rywal Circuit City, który zbankrutował cztery lata wcześniej.
Problemem był Internet. Klienci dokonywali porównań i znajdowali niższe ceny w Internecie. Czasami sprawdzali ze smartfona w alejkach sklepu Best Buy, po sprawdzeniu prawdziwego towaru. Analitycy przewidywali, że zjawisko nazwane showroomingiem może zniszczyć Best Buy.
Tak się nie stało – w każdym razie jeszcze nie. Zamiast tego Best Buy ponownie zarabia pieniądze, a jego wartość potroiła się. Udało mu się naprawić swoje sklepy internetowe i ściślej powiązać swoją obecność w Internecie z siecią ponad 1400 lokalizacji, w sposób, który jej zdaniem mógł zneutralizować zagrożenie związane z salonami. Jego prezes ds. handlu elektronicznego, Scott Durchslag, drwi nawet z Amazona, mówiąc, że sklepy to największy salon wystawowy na Ziemi.
Wysiłek zmierzający do zmiany sytuacji Best Buy rozpoczął się po dramacie w sali konferencyjnej, w którym zrezygnował były dyrektor generalny i prezes. Jej nowy dyrektor generalny, Hubert Joly, przybył pod koniec 2012 r. i szybko wydał pięciopunktowy manifest, aby odnowić markę, znaną jako Renew Blue. Best Buy sprzedał swoje europejskie sklepy, zmniejszył liczbę pracowników i obiecał ożywić sprzedaż za pomocą strategii zwanej sprzedażą wielokanałową.
Ideą omnichannel jest dotarcie do klientów, gdziekolwiek się znajdują — w sklepie, w Internecie lub przez telefon — i wykorzystanie technologii, aby uczynić z drogich sklepów fizycznych przewagę. Jednym z pozornie prostym krokiem, jaki wykonał Best Buy, było dodanie przycisku odbioru w sklepie do swojego sklepu internetowego. Okazuje się, że wielu kupujących lubi przeglądać internet i płacić w Internecie, ale woli sam odebrać ten telewizor — po prostu nie mieli wcześniej możliwości zrobienia tego.
Jak Durchslag później powiedział inwestorom, kiedy w październiku 2012 roku pojawił się w Best Buy (wcześniej pracował w Expedia, serwisie rezerwacji podróży), strona internetowa sieci znajdowała się w 10-letnim przesunięciu czasowym. Nie miał rekomendacji na miejscu, ceny nie odpowiadały cenom w jego sklepie, a zakup czegokolwiek wymagał ośmiu kliknięć. Jego program lojalnościowy i dobrze znany zespół wsparcia, Geek Squad, miały własne bazy danych, które ze sobą nie rozmawiały.
To był problem. Około 25 procent całej sprzedaży elektroniki użytkowej odbywa się online. Ale Best Buy nie dotrzymał. Sprzedaż internetowa to wciąż tylko około 6 proc. jej przychodów.
Best Buy od tego czasu wprowadził ponad 200 zmian w swoim sklepie internetowym, mówi Durchslag. Liczba kliknięć potrzebnych do dokonania zakupu została zmniejszona do trzech, a teraz Best Buy bierze pod uwagę, gdzie mieszkają ludzie, dostarczając, powiedzmy, nowojorczykom, którzy logują się podczas fali upałów, oferty dotyczące klimatyzacji.
Innym problemem do naprawienia było to, że Best Buy prowadził osobno swój dział online i sklepy. Durchslag mówi, że wcześniej, gdyby w internetowym centrum dystrybucji Best Buy brakowało produktu, klient po prostu otrzymałby powiadomienie o braku towaru. Tracili tych klientów, mimo że Best Buy posiadał podobne zapasy w 1400 sklepach, z których jeden znajduje się w odległości nie większej niż 15 minut jazdy od 70 procent populacji USA.
Best Buy od tego czasu zaczął testować, czy może zwiększyć swoje zapasy, przekształcając sklepy w centra dystrybucyjne. Po rozpoczęciu z 50 sklepami, dodaje zapasy z kolejnych 150 sklepów do swojej strony internetowej na święta 2013 roku.
Durchslag twierdzi, że detaliści wciąż próbują zrozumieć nowe zachowania konsumentów w telefonach komórkowych i Internecie. Mówi, że 40 procent kupujących na Bestbuy.com wybrało opcję odbioru zakupów w sklepach. Nikt nie mógł tego przewidzieć, ponieważ nikt wcześniej tego nie próbował. Jeśli chodzi o innowacje omnichannel, mówi Durchslag, nie sądzę, żeby ktokolwiek robił to naprawdę dobrze, zwłaszcza w przypadku elektroniki użytkowej.