Błąd Facebooka

Facebook nie tylko jest na dobrej drodze, aby zbankrutować, ale zabierze ze sobą resztę reklamowej sieci Web.

Biorąc pod uwagę ogromne rezerwy gotówki i lodowate tempo rozliczeń biznesowych, twierdzenie to będzie brzmieć przesadnie. Ale to nie znaczy, że to nieprawda.

Ta historia była częścią naszego wydania z lipca 2012 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Sednem biznesu internetowego jest jeden z wielkich biznesowych błędów naszych czasów: że sieć, ze wszystkimi jej możliwościami targetowania, może być bardziej wydajnym, a tym samym bardziej dochodowym medium reklamowym niż tradycyjne media. Facebook, z 900 milionami użytkowników, wycena około 60 miliardów dolarów (stan na początek czerwca), a biznes wywodzący się głównie z dość tradycyjnej reklamy internetowej jest teraz w centrum tego błędu.

Codzienna i uparta rzeczywistość dla każdego budującego biznes w oparciu o reklamę internetową jest taka, że ​​wartość reklam cyfrowych spada z kwartału na kwartał, co jest konsekwencją ich jednoczesnej nieskuteczności i wydajności. Charakter zachowań ludzi w sieci i ich interakcja z reklamami, a także charakter samych reklam i ich niezdolność do przyciągnięcia uwagi, spowodowały wyraźny spadek wpływu reklamy.

Rzeczy zrecenzowane

• Reklamy na Facebooku

Jednocześnie technologia sieciowa pozwala reklamodawcom na dokładniejsze lokalizowanie i gromadzenie odbiorców poza kanałami markowymi. Zamiast iść do CNN dla swoich odbiorców, ogólna publiczność podobna do CNN może być zgromadzona poza murami CNN i bez znaczników marki CNN. Doprowadziło to do powstania słynnego i okrutnie dokładnego sformułowania, że ​​10 USD z reklamy offline staje się 1 USD online.

Nie znam nikogo w biznesie internetowym wspieranym przez reklamy, który nie jest zaangażowany w nieustanną, demoralizującą, bez wyjścia operację, aby wyrównać koszty ze spadającymi przychodami na użytkownika, ani kto nie maniakalnie zawyża ruchu, aby na zawsze zrekompensować -niższa wartość na użytkownika.

Facebook przekonał dużą liczbę skądinąd inteligentnych ludzi, że magia tego medium na nowo wymyśli reklamę w niewyobrażalnie zyskowny sposób lub że firma stworzy coś nowego, co nie jest reklamą, co przyniesie jeszcze większe zyski. Ale ponieważ jej akcje wyceniane są na około 40-krotność oczekiwanych zysków w przyszłym roku, te innowacje będą musiały być czymś w rodzaju alchemii, aby firma była warta swojej ceny naklejki. Dla porównania, Google handluje przy wskaźniku forward P/E wynoszącym około 11. (Aby ocenić, jak bardzo inwestorzy mają wiarę w to, że Google, Facebook i inne firmy internetowe będą czerpać wartość ze swoich użytkowników, zobacz tę grafikę).

Facebook czerpie obecnie 82 procent swoich przychodów z reklam. Większość z nich to przypadkowe, lepkie reklamy displayowe, które zaśmiecają prawą stronę profili na Facebooku. Niektóre z nich to rodzaj marketingu społecznościowego: użytkownik wybiera produkt, który polubi, co ma na celu wzmocnienie relacji społecznych z firmami. Sieć społecznościowa sprzedaje swoje reklamy, wyceniając różne kombinacje kosztu tysiąca wyświetleń reklamy (lub CPM) i kosztu kliknięcia (CPC). Obie formy reklam są mniej lub bardziej brutalnie kierowane do użytkowników na podstawie informacji, które dobrowolnie przekazali Facebookowi oraz udostępniania lub polubienia mediów w świecie Facebooka. General Motors ostatnio ogłoszony nie kupowałby już żadnej reklamy na Facebooku.

Odpowiedź Facebooka na swoich krytyków brzmi: nie zwracaj uwagi na zgrzyty. Jasne, reklama przypominająca grunt generuje przytłaczającą część naszych 4 miliardów dolarów przychodów i tak, w przeliczeniu na użytkownika przychody te spadają. Ale to naprawdę nie jest to, o czym myślimy. Poczekaj.

To dość zestawienie rzeczywistości. Z jednej strony Facebook jest pod taką samą niesłabnącą presją, jak inne media internetowe. Przychody firmy wynoszą żałosne 5 USD na klienta rocznie, co stawia ją przed Poczta Huffington ale nieco w tyle New York Times' biznes cyfrowy. (Oto bolesna prawda o różnicy między nowymi a starymi mediami: nawet w New York Times' podupadającego tradycyjnego biznesu, subskrybent nadal jest wart ponad 1000 dolarów rocznie). Sprzedaje tak szybko, jak tylko może. A obecny scenariusz staje się znacznie gorszy, gdy ludzie coraz częściej wchodzą w interakcję z serwisem społecznościowym na urządzeniach mobilnych, ponieważ na małym ekranie znacznie trudniej jest sprzedawać reklamy i zarabiać na użytkownikach.

Z drugiej strony, Facebook jest, wszyscy doszli do głębokiej zgody inny; różny z sieci. Przede wszystkim wywiera nowy poziom hegemonicznej kontroli nad doświadczeniami użytkowników. I ma swoją ogromną skalę: 900 milionów, wkrótce miliard, w końcu dwa miliardy ludzi. (Jednym z problemów związanych z logiką stałego wzrostu przy takiej skali i szybkości jest to, że w końcu Facebookowi zabraknie ludzi z komputerami lub smartfonami.) A potem jest społecznościowy. Facebook przedefiniował w pewien jeszcze nie zdefiniowany sposób coś . Relacje? Głoska bezdźwięczna? Komunikacja? Społeczności? W każdym razie coś dużego.

Rozległy, podstawowy, transformacyjny i prosty sposób na połączenie kupującego ze sprzedającym i zejście z drogi wymyka się Facebookowi. Musi sprzedawać swoją publiczność jak każdy humper na Madison Avenue.

Podtekst – jawny podtekst – popularnego konta Facebooka jest taki, że sieć ma prawo własności i specjalny wgląd w zachowania społeczne. Dla przedsiębiorstw i agencji reklamowych jest zatem pomostem do nowych sposobów kontaktu międzyludzkiego. Wyrażone tak śmiało, to konto niewiele różni się od tego, co twierdzono w przypadku firm, które najbardziej agresywnie rozwijały się podczas boomu internetowego. Ale w rzeczywistości jest jeden firma, która stworzyła i wykorzystała transformację zachowań i biznesu: Google. Facebook może być, lub w oczach wielu ludzi powinien być, czymś podobnym. Zagubiony w takiej analizie jest brak opisu aplikacji, która będzie generować przychody.

Google to niezwykle wydajny system do umieszczania reklam. Na bezpośrednim rynku reklamy firma stała się ostatnim i ostatecznym pośrednikiem. We własnej witrynie kontroluje przestrzeń, w której kupujący szuka danej rzeczy i gdzie sprzedawca ją sprzedaje (AdWords, sieć reklamowa oparta na słowach kluczowych). Google to także najtańszy i najskuteczniejszy sposób umieszczania reklam w dowolnym innym miejscu w sieci (poprzez sieć AdSense). Nie jest to firma medialna w żadnym tradycyjnym sensie; to facylitator. Może wyeliminować cały żmudny, paraliżujący proces sprzedaży powierzchni reklamowej: jeśli marketer chce zamieścić reklamę (czyli jeśli jest już przekonany, że musi się reklamować), firma dzwoni do Pana Google.

I to jest również nadzieja Facebooka: chce być moderatorem, nieuniknionym kanałem w centrum światowego handlu.

Facebook ma skalę, platformę i markę, by być nowym Google. Brakuje tylko wielkiego pomysłu. W tej chwili tak naprawdę nie wie, jak osadzić swoją użyteczność w światowym handlu (ani nawet, naprawdę, jaka jest jego użyteczność jest ).

Ale Google też nie miał wielkiego pomysłu na swoje założenie. Wyszukiwarka zapożyczyła koncepcję AdWords od sieci Yahoo Overture (pozew o naruszenie patentu i ugoda). Teraz Google ma wszystkie pieniądze na świecie, aby kupować lub licencjonować pomysły, dzięki którym jego platforma i marka mogą się opłacić.

Jak może wyglądać wielki pomysł Facebooka? Cóż, ma wszystkie te dane. Firma wie tyle o tak wielu ludziach, że jej szefowie są pewni, że wiedza musi mieć wartość (zobacz nasz artykuł Co wie Facebook).

Jeśli znajdujesz się w galaktyce Facebooka — konstelacji, która obejmuje stale rosnącą chmurę powiązanych przedsięwzięć — toczy się niekończąca się rozmowa o prawie utopijnym nowym medium marketingowym. Rozmowa toczy się w kółko: Gdybyśmy tylko… gdyby tylko… kiedy będziemy… Jeśli, na przykład, programy dla osób często podróżujących samolotami i cele podróży rzeczywiście wiedziały, kiedy myślałeś o zaplanowaniu podróży… Gdyby marketer mógł zidentyfikować osobę, która największy wpływ na ciebie… Gdyby reklamodawca mógł przedstawić cię komuś, kto przekaże przekaz reklamowy… Rozumiesz? Żadnych reklam, tylko przyjaciele! Mój Boże!

Ale jak dotąd szeroki, podstawowy, transformacyjny i prosty sposób na połączenie kupującego ze sprzedającym i zejście z drogi wymyka się Facebookowi.

Tak więc sieć społecznościowa pozostaje w tej samej pozycji, co wszystkie inne firmy medialne. Zamiast być nieuniknionym i nieuniknionym, musi sprzedawać swoją publiczność jak każdy humper na Madison Avenue.

Ale to właśnie robi Facebook: sprzedaż pojedynczych reklam. Jeśli weźmiesz pod uwagę tylko jego przychody, jest to firma zajmująca się sprzedażą reklam, a nie firmą technologiczną. Aby sprostać oczekiwaniom — oczekiwaniom, które upubliczniły go na 100 miliardów dolarów — musi sprzedawać się z prędkością bliską hiperszybkości.

Wzrost bazy użytkowników i stale rosnąca liczba wyświetleń stron oznacza prawie nieskończone zasoby do sprzedaży. Jednak rosnąca podaż, wraz z niejednoznacznym popytem, ​​skutkuje coraz niższymi cenami. Matematyka jest nieunikniona. Bez tego wstrząsającego pomysłu, Facebook będzie czekał na spowolnienie lub spadek wzrostu na podsłuchiwanym rynku i stale spadające wskaźniki reklam, zarówno w Internecie, jak i (zwłaszcza) w aplikacjach mobilnych. Facebook to nie Google; to Yahoo lub AOL.

O tak… w swoich herkulesowych wysiłkach zmierzających do utrzymania ogólnego wzrostu, Facebook zmusi również resztę sieci opartej na reklamach do obniżenia cen. Panika na niskim poziomie, którą odczuwają właściciele każdej witryny o masowym ruchu w związku z ciągłym spadkiem ich CPM, staje się przerażająca. W ubiegłym kwartale niektóre duże witryny odnotowały nawet 25-procentowy spadek, po próbie zwiększenia przychodów przez Facebooka.

Widzisz, dokąd to zmierza. Ponieważ Facebook przepełnia i tak już przesycony rynek, trudno będzie zignorować błąd sieci jako dochodowego medium reklamowego. Nadejdzie katastrofa. A Facebook — ten domniemany transformator światów, który w rzeczywistości jest tylko witryną napędzaną reklamami — upadnie razem ze wszystkimi innymi.

Michael Wolff pisze felieton na temat mediów dla Opiekun ; jest współredaktorem Targowisko próżności ; założony Newser ; i był, do października ubiegłego roku , wydawca Tydzień Ad .

Ten artykuł został zaktualizowany 16 czerwca 2012 r.

ukryć