Co wie Facebook

Socjolodzy firmy poszukują informacji na temat ludzkich zachowań. To, co znajdą, może dać Facebookowi nowe sposoby zarabiania na naszych danych — i zmienić nasz pogląd na społeczeństwo. Za pomocą

• Tom Simonite strona archiwum

13 czerwca 2012 r.

nieokreślony

Gdyby Facebook był krajem, zarozumiałość, którą ma założyciel Mark Zuckerberg rozrywkę w miejscach publicznych , jego 900 milionów członków uczyniłoby go trzecim co do wielkości na świecie.

Ta historia była częścią naszego wydania z lipca 2012 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

To znacznie prześcignęłoby jakikolwiek przeszły lub obecny reżim, jeśli chodzi o to, jak intymnie rejestruje życie swoich obywateli. Prywatne rozmowy, zdjęcia rodzinne i zapisy podróży, urodzeń, małżeństw i zgonów są przesyłane na serwery firmy i tam umieszczane. Facebook zebrał najszerszy zestaw danych, jaki kiedykolwiek zebrano na temat ludzkich zachowań społecznych. Niektóre z Twoich danych osobowych są prawdopodobnie jego częścią.

Regulamin prywatności

• Kilka przepisów dotyczących prywatności zabrania Facebooka

  Prawo nie nadąża za zdolnością firmy do wydobywania danych użytkowników.

A jednak, mimo że Facebook zakorzenił się we współczesnym życiu, tak naprawdę nie zrobił tak wiele z tym, co o nas wie. Teraz, gdy firma weszła na giełdę, presja na rozwój nowych źródeł zysku ( zobacz Błąd Facebooka ) prawdopodobnie zmusi go do robienia więcej ze swoim zapasem informacji. Ten zapas danych jest jak ogromny cień na dzisiejszym skromnym biznesie reklamowym online, niepokojącym użytkowników sieci dbających o prywatność (patrz: Niewiele przepisów dotyczących prywatności zabrania Facebooka) i rywali, takich jak Google. Każdy ma wrażenie, że ten bezprecedensowy zasób przyniesie coś wielkiego, ale nikt nie wie dokładnie co.

Wysiłki Facebooka zmierzające do ustalenia, czego można się nauczyć ze wszystkich naszych danych, to Cameron Marlow , wysoki 35-latek, który do niedawna siedział kilka stóp od Zuckerberga. Grupa, którą prowadzi Marlow, umknęła uwadze opinii publicznej, która nęka założycieli Facebooka i bardziej przyciągające uwagę cechy jego działalności. Znany wewnętrznie jako Data Science Team, jest rodzajem Bell Labs dla ery sieci społecznościowych. Grupa ma 12 badaczy, ale oczekuje się, że w tym roku podwoi swoją liczebność. Wykorzystują matematykę, umiejętności programistyczne i nauki społeczne, aby przeszukiwać nasze dane w celu uzyskania spostrzeżeń, które mają nadzieję, że przyczynią się do rozwoju biznesu i nauk społecznych Facebooka. Podczas gdy inni analitycy w firmie skupiają się na informacjach związanych z konkretnymi działaniami online, zespół Marlowa może pływać w praktycznie całym oceanie danych osobowych, które przechowuje Facebook. Ze wszystkich ludzi na Facebooku, być może nawet z liderami firmy, ci badacze mają największe szanse na odkrycie tego, czego naprawdę można się nauczyć, gdy tak wiele danych osobowych jest gromadzonych w jednym miejscu.

Nawet gdy Facebook zakorzenił się we współczesnym życiu, nie zrobił tak wiele z tym, co o nas wie. Jego zapas danych unosi się jak ogromny cień. Każdy ma wrażenie, że ten surowiec przyniesie coś dużego, ale nikt nie wie dokładnie co.

Facebook ma wszystkie te informacje, ponieważ znalazł genialne sposoby gromadzenia danych podczas kontaktów towarzyskich. Użytkownicy wypełniają profile swoim wiekiem, płcią i adresem e-mail; niektórzy podają również dodatkowe szczegóły, takie jak status związku i numer telefonu komórkowego. Jesienią ubiegłego roku przeprojektowano strony profilowe w postaci osi czasu, które zachęcają ludzi do dodawania informacji historycznych, takich jak miejsca, w których mieszkali i pracowali. Wiadomości i zdjęcia udostępniane w witrynie są często oznaczane dokładną lokalizacją, a w ciągu ostatnich dwóch lat Facebook zaczął śledzić aktywność w innych miejscach w Internecie, korzystając z uzależniającego wynalazku zwanego przyciskiem Lubię to. Pojawia się w aplikacjach i witrynach internetowych poza Facebookiem i pozwala ludziom wskazać jednym kliknięciem, że są zainteresowani marką, produktem lub treścią cyfrową. Od jesieni ubiegłego roku Facebook jest również w stanie automatycznie gromadzić dane o życiu użytkowników online poza jego granicami: w niektórych aplikacjach lub witrynach internetowych, gdy użytkownicy słuchają piosenki lub czytają artykuł z wiadomościami, informacje są przekazywane do Facebooka, nawet jeśli nikt nie kliknie Like. W ciągu pierwszych pięciu miesięcy funkcjonowania funkcji Facebook skatalogował ponad pięć miliardów instancji osób słuchających piosenek online. Połącz tego rodzaju informacje z mapą powiązań społecznościowych, jakie użytkownicy Facebooka tworzą na stronie, a otrzymasz niezwykle bogaty zapis ich życia i interakcji.

Po raz pierwszy świat zobaczył taką skalę i jakość danych dotyczących ludzkiej komunikacji, mówi Marlow z charakterystycznym poważnym spojrzeniem, po czym uśmiecha się na myśl o tym, co może zrobić z danymi. Po pierwsze, Marlow jest przekonany, że badanie tego zasobu zrewolucjonizuje naukowe zrozumienie, dlaczego ludzie zachowują się tak, jak się zachowują. Jego zespół może również pomóc Facebookowi wpływać na nasze zachowania społeczne z korzyścią dla siebie i reklamodawców. Ta praca może nawet pomóc Facebookowi wymyślić zupełnie nowe sposoby zarabiania pieniędzy.

Informacje zakaźne

Marlow unika stylu programisty uczelnianego Zuckerberga i wielu innych na Facebooku, nosząc koszulę do dżinsów, a nie bluzę z kapturem lub T-shirt. Spotykając się ze mną na krótko przed pierwszą ofertą publiczną firmy w maju, w sali konferencyjnej ozdobionej dwumetrową karykaturą psa szefa namalowaną sprayem na szklanej ścianie, wygląda bardziej jak młody profesor niż student. Mógłby się nim stać, gdyby na początku swojej kariery nie zdawał sobie sprawy, że firmy internetowe dostarczają najbardziej soczystych danych o interakcjach międzyludzkich.

W 2001 roku, podejmując pracę doktorską w Media Lab w MIT, Marlow stworzył witrynę o nazwie Blogdex, która automatycznie zawierała listę najbardziej zaraźliwych informacji rozpowszechnianych w blogach internetowych. Chociaż był to tylko projekt badawczy, szybko stał się tak popularny, że serwery Marlowa uległy awarii. Zapoczątkowany w momencie, gdy blogi eksplodowały w powszechnej świadomości i stawały się tak liczne, że internauci czuli się przytłoczeni informacjami, zapowiadały późniejsze serwisy agregujące, takie jak Digg i Reddit. Ale Marlow nie zbudował go tylko po to, aby pomóc użytkownikom sieci śledzić to, co było popularne w Internecie. Blogdex został pomyślany jako narzędzie naukowe do odkrywania sieci społecznościowych tworzących się w Internecie i badania, w jaki sposób rozpowszechniają one pomysły. Marlow udał się do laboratoriów badawczych Yahoo, aby przez dwa lata studiować kontakty towarzyskie online. W 2007 roku dołączył do Facebooka, który uważa za najpotężniejszy na świecie instrument do badania ludzkiego społeczeństwa. Po raz pierwszy, mówi Marlow, mamy mikroskop, który nie tylko pozwala nam badać zachowania społeczne na bardzo dokładnym poziomie, którego nigdy wcześniej nie byliśmy w stanie zobaczyć, ale także umożliwia przeprowadzanie eksperymentów, na które narażone są miliony użytkowników.

Zespół Marlowa współpracuje z menedżerami na Facebooku, aby znaleźć wzorce, z których mogliby skorzystać. Na przykład badają, w jaki sposób nowa funkcja rozprzestrzenia się wśród użytkowników sieci społecznościowej. Pomogły Facebookowi zidentyfikować użytkowników, których możesz znać, ale nie masz znajomych, i rozpoznać tych, których możesz chcieć wskazać jako zwykłych znajomych, aby ich aktualizacje były mniej widoczne. Jednak grupa ta dziwnie pasuje do firmy, w której inżynierowie oprogramowania są gwiazdami rocka, żyjącymi zgodnie z mantrą. Poruszaj się szybko i niszcz rzeczy. Obiad z zespołem danych przypomina spotkanie absolwentów w najlepszej szkole; typowy członek grupy dołączył świeżo po uzyskaniu stopnia doktora lub niższego stanowiska akademickiego i woli rozmawiać o rozwoju nauk społecznych niż o Facebooku jako produkcie lub firmie. Kilku członków zespołu przeszło szkolenie z socjologii lub psychologii społecznej, podczas gdy inni rozpoczęli naukę w informatyce i zaczęli używać jej do badania ludzkich zachowań. Mogą swobodnie wykorzystać część swojego czasu i dane Facebooka, aby zbadać podstawowe wzorce i motywacje ludzkich zachowań oraz opublikować wyniki w czasopismach akademickich — podobnie jak naukowcy z Bell Labs rozwinęli zarówno technologie AT&T, jak i badania fizyki fundamentalnej.

Może wydawać się dziwne, że ośmioletnia firma bez sprawdzonego modelu biznesowego zadaje sobie trud wspierania zespołu z takim zacięciem akademickim, ale Marlow mówi, że ma to sens. „Największe wyzwania, które Facebook musi rozwiązać, to te same wyzwania, które mają nauki społeczne”, mówi. Wyzwania te obejmują zrozumienie, dlaczego niektóre idee lub mody rozprzestrzeniają się od kilku osób, aby stać się uniwersalnymi, a inne nie, lub w jakim stopniu przyszłe działania danej osoby są produktem przeszłej komunikacji z przyjaciółmi. Dodaje, że publikowanie wyników i współpraca z badaczami uniwersyteckimi doprowadzi do odkryć, które pomogą Facebookowi ulepszyć jego produkty.

Eytan Bakshy eksperymentował ze sposobem, w jaki użytkownicy Facebooka udostępniali linki, aby jego grupa mogła zbadać, czy strona działa jak komora echa.

Jako jeden z przykładów tego, jak Facebook może służyć jako pełnomocnik do badania społeczeństwa jako całości, rozważ niedawne badanie poglądu, że każda osoba na świecie jest tylko sześć stopni oddzielona od innych. Najbardziej znane rzeczywiste badanie z 1967 r. objęło kilkaset osób, które próbowały wysłać pocztówki do konkretnego akcjonariusza z Bostonu. Wersja Facebooka, przeprowadzona we współpracy z badaczami z Uniwersytetu w Mediolanie, obejmowała całą sieć społecznościową od maja 2011 roku, która obejmowała ponad 10 procent światowej populacji. Analiza 69 miliardów powiązań przyjaciół wśród tych 721 milionów ludzi wykazała, że ​​świat jest mniejszy, niż myśleliśmy: czterej pośredniczący przyjaciele zazwyczaj wystarczają, aby przedstawić każdego przypadkowemu nieznajomemu. Rozważając inną osobę na świecie, przyjaciel twojego przyjaciela zna średnio przyjaciela swojego przyjaciela, podsumował artykuł techniczny. Ten wynik może nie dotyczyć wszystkich osób na świecie, ale istnieją dobre powody, by sądzić, że zarówno ten, jak i inne odkrycia zespołu Data Science są prawdziwe poza Facebookiem. W zeszłym roku projekt Internet & American Life Project Pew Research Center wykazał, że 93 procent znajomych z Facebooka spotkało się osobiście. Jeden z badaczy Marlowa opracował sposób obliczania szczęścia narodowego brutto na podstawie aktywności na Facebooku, rejestrując występowanie słów i fraz, które sygnalizują pozytywne lub negatywne emocje. Szczęście narodowe brutto zmienia się w sposób, który sugeruje, że miara jest dokładna: skacze podczas wakacji i spada, gdy umierają popularne osoby publiczne. Po poważnym trzęsieniu ziemi w Chile w lutym 2010 r. wynik kraju gwałtownie spadł i powrót do normy zajęło wiele miesięcy. Wydarzenie to sprawiło, że kraj jako całość stał się bardziej sympatyczny, gdy Japonia doświadczyła własnego wielkiego trzęsienia ziemi i następującego po nim tsunami w marcu 2011 roku; podczas gdy całkowite szczęście narodowe Chile spadło, liczba ta nie zachwiała się w innych śledzonych krajach (Japonia nie była wśród nich). Adam Kramer, twórca indeksu, twierdzi, że miał na celu pokazanie, że dane Facebooka mogą zapewnić tanie i dokładne sposoby śledzenia trendów społecznych — metod, które mogą być przydatne dla ekonomistów i innych badaczy.

Inne prace opublikowane przez grupę mają bardziej oczywistą użyteczność dla podstawowej strategii Facebooka, która polega na zachęcaniu nas, aby strona była centralna dla naszego życia, a następnie wykorzystywaniu tego, czego się uczy, do sprzedaży reklam. Wczesne badanie przyjrzeliśmy się, jakie rodzaje aktualizacji od znajomych zachęcają nowicjuszy do sieci do dodawania własnego wkładu. Tuż przed Walentynkami w tym roku a wpis na blogu od Data Science Team wymienił piosenki najpopularniejsze wśród osób, które niedawno zasygnalizowały na Facebooku, że nawiązały lub opuściły związek. Była to wskazówka rodzaju korelacji, która może pomóc Facebookowi w sporządzaniu przydatnych prognoz dotyczących zachowania użytkowników — wiedzy, która może pomóc mu lepiej zgadywać, na które reklamy możesz być mniej lub bardziej otwarty w danym momencie. Być może osoby, które właśnie opuściły związek, mogą zainteresować się albumem ballad, a może żadna firma nie powinna kojarzyć swojej marki z zalewem emocji towarzyszącym śmierci przyjaciela. Obecnie najcenniejsze reklamy online to te, które są wyświetlane obok niektórych wyszukiwań w sieci, ponieważ osoby wyszukujące wyrażają dokładnie to, czego chcą. To jeden z powodów, dla których przychody Google są 10 razy wyższe niż Facebooka. Ale Facebook może w końcu być w stanie odgadnąć, czego ludzie chcą lub nie chcą, nawet zanim zdadzą sobie z tego sprawę.

Niedawno zespół Data Science zaczął wykorzystywać swoją wyjątkową pozycję do eksperymentowania ze sposobem działania Facebooka, podrasowując witrynę – w sposób, w jaki naukowcy mogą grzebać w mrowisku – aby zobaczyć, jak reagują użytkownicy. Eytan Bakshy, który dołączył do Facebooka w zeszłym roku po tym, jak współpracował z Marlowem jako doktorant na Uniwersytecie Michigan, chciał dowiedzieć się, czy na nasze działania na Facebooku wpływ mają głównie nasi bliscy przyjaciele, którzy prawdopodobnie mają podobne gusta. To rzuciłoby światło na teorię, że nasi znajomi z Facebooka tworzą komorę echa, która wzmacnia wiadomości i opinie, o których już słyszeliśmy. Zmieszał się więc z tym, jak Facebook działał dla ćwierć miliarda użytkowników. W ciągu siedmiu tygodni zarejestrowano 76 milionów linków udostępnionych przez tych użytkowników. Następnie w 219 milionach losowo wybranych okazji Facebook uniemożliwił komuś zobaczenie linku udostępnionego przez znajomego. Ukrywanie linków w ten sposób stworzyło grupę kontrolną, dzięki której Bakshy mógł ocenić, jak często ludzie promują te same linki, ponieważ mają podobne źródła informacji i zainteresowania.

Odkrył, że nasi bliscy przyjaciele silnie wpływają na to, jakie informacje udostępniamy, ale ogólnie ich wpływ jest przyćmiony przez zbiorowy wpływ licznych dalszych kontaktów — co socjologowie nazywają słabymi więzami. To nasza różnorodna kolekcja słabych powiązań najsilniej określa, na jakie informacje jesteśmy narażeni.

Badanie to dostarcza mocnych dowodów przeciwko poglądowi, że sieci społecznościowe tworzą szkodliwe bańki filtrujące, których można użyć działacz Eli Pariser to określenie na efekty dostosowania otrzymywanych przez nas informacji do naszych oczekiwań. Ale badanie ujawnia również moc, jaką ma Facebook. Jeśli [Facebook's] News Feed jest tym, co wszyscy widzą i kontroluje sposób rozpowszechniania informacji, kontroluje sposób, w jaki informacje są ujawniane społeczeństwu, i jest to coś, na co musimy zwrócić szczególną uwagę, mówi Marlow. Wskazuje, że jego zespół pomaga Facebookowi zrozumieć, co robi ze społeczeństwem i publikuje swoje ustalenia w celu wypełnienia publicznego obowiązku przejrzystości. Kolejne ostatnie badanie , który badał, jakie rodzaje aktywności na Facebooku powodują, że ludzie czują większe poczucie wsparcia ze strony znajomych, należy do tej samej kategorii.

Facebook nie ogranicza się do wykorzystywania swojej platformy do modyfikowania zachowań użytkowników, tak jak to robił, zachęcając ich do zarejestrowania się jako dawcy narządów. W przeciwieństwie do akademickich badaczy społecznych, pracownicy Facebooka mają krótką drogę od pomysłu do eksperymentu na setkach milionów ludzi.

Ale Marlow przemawia jako pracownik firmy, która będzie prosperować głównie dzięki obsłudze reklamodawców, którzy chcą kontrolować przepływ informacji między jej użytkownikami. I rzeczywiście, Bakshy współpracuje z menedżerami spoza zespołu Data Science, aby wyodrębnić wnioski dotyczące reklamy z wyników eksperymentów dotyczących wpływu społecznego. Reklamodawcy i marki są również częścią tej sieci, więc zapewnienie im pewnego wglądu w to, w jaki sposób ludzie udostępniają tworzone przez nich treści, jest bardzo istotną częścią modelu biznesowego, mówi Marlow.

Facebook powiedział potencjalnym inwestorom przed debiutem giełdowym, że ludzie są o 50 procent bardziej skłonni do zapamiętania reklam w witrynie, jeśli są widocznie popierani przez znajomego. Dowiedzenie się, jak działa wpływ, może sprawić, że reklamy będą jeszcze bardziej zapadające w pamięć lub pomóc Facebookowi znaleźć sposoby na zachęcenie większej liczby osób do udostępniania lub klikania reklam.

Inżynieria społeczna

Marlow mówi, że jego zespół chce odgadnąć zasady życia towarzyskiego online, aby zrozumieć, co dzieje się na Facebooku, a nie opracowywać sposobów manipulowania nim. Naszym celem nie jest zmiana wzorca komunikacji w społeczeństwie – mówi. Naszym celem jest zrozumienie tego, abyśmy mogli dostosować naszą platformę, aby zapewnić ludziom doświadczenie, którego chcą. Jednak niektóre prace jego zespołu i postawy liderów Facebooka pokazują, że firma nie waha się wykorzystywać swojej platformy do modyfikowania zachowań użytkowników. W przeciwieństwie do akademickich badaczy społecznych, pracownicy Facebooka mają krótką drogę od pomysłu do eksperymentu na setkach milionów ludzi.

W kwietniu, częściowo pod wpływem rozmów przy kolacji ze swoją dziewczyną, studentką medycyny (obecnie jego żoną), Zuckerberg zdecydował, że powinien wykorzystać wpływy społeczne na Facebooku, aby zwiększyć rejestrację dawców narządów. Użytkownicy mieli możliwość kliknięcia pola na swoich stronach osi czasu, aby zasygnalizować, że są zarejestrowanymi dawcami, co spowodowało powiadomienie ich znajomych. Nowa funkcja zapoczątkowała kaskadę presji społecznej, a liczba dawców narządów wzrosła 23-krotnie w 44 stanach.

Zespół Marlowa jest w trakcie publikowania wyników ostatnich wyborów parlamentarnych w USA, które pokazują kolejny uderzający przykład potencjału Facebooka w zakresie wzajemnego wpływu użytkowników. Od 2008 roku firma oferuje użytkownikom możliwość zasygnalizowania, że ​​głosowali; Facebook promuje to wśród swoich znajomych z informacją, że oni też powinni głosować. Marlow mówi, że w wyborach w 2010 r. jego grupa połączyła rejestry rejestracyjne wyborców z danymi, aby zobaczyć, którzy z użytkowników Facebooka, którzy otrzymali zachęty, rzeczywiście wzięli udział w sondażach. (Podkreśla, że ​​badacze pracowali z danymi zanonimizowanymi kryptograficznie i nie mogli dopasować konkretnych użytkowników do ich zapisów głosowania).

Sameet Agarwal wymyśla sposoby, dzięki którym Facebook może zarządzać swoją ogromną skarbnicą danych, dając firmie unikalny i cenny poziom wiedzy.

To dopiero początek. Dowiadując się więcej o tym, jak niewielkie zmiany na Facebooku mogą zmienić zachowanie użytkowników poza witryną, firma może w końcu umożliwić innym korzystanie z Facebooka w ten sam sposób, mówi Marlow. Jeśli na przykład American Heart Association chciałoby zachęcić do zdrowego odżywiania, mogłoby odwołać się do podręcznika socjotechniki na Facebooku. Chcemy być platformą, z której inni mogą korzystać do inicjowania zmian – mówi.

Reklamodawcy również chcieliby dowiedzieć się bardziej szczegółowo, co może sprawić, że kampania na Facebooku wpłynie na działania ludzi w świecie zewnętrznym, nawet jeśli zdają sobie sprawę, że istnieją granice tego, jak mocno można kierować ludźmi. Nie jest dla mnie jasne, czy nauki społeczne kiedykolwiek będą nauką inżynieryjną w taki sposób, jak budowanie mostów, mówi Duncan Watts, który pracuje nad obliczeniowymi naukami społecznymi w niedawno otwartym laboratorium badawczym Microsoftu w Nowym Jorku, a wcześniej współpracował z Marlowem w laboratoriach Yahoo. Niemniej jednak, jeśli masz wystarczającą ilość danych, możesz przewidywać, które są lepsze niż zwykłe przypadkowe zgadywanie, a to jest naprawdę lukratywne.

Podwojenie danych

Podobnie jak inne firmy działające w sieciach społecznościowych, takie jak Twitter, Facebook nigdy nie zdobył reputacji innowacji technicznych, którą cieszą się tacy pionierzy Internetu, jak Google. Gdyby Dolina Krzemowa była szkołą średnią, wyszukiwarka byłaby cichym geniuszem matematycznym, który nie wyróżnia się społecznie, ale wynalazł coś niezbędnego. Facebook byłby irytującym dzieciakiem, który założył klub z takim rozmachem społecznym, że ludzie musieli do niego dołączyć, czy tego chcieli, czy nie. W rzeczywistości Facebook zatrudnia hordy utalentowanych inżynierów oprogramowania (wielu z nich wyszło z Google i innych firm z geniuszem matematycznym), aby zbudować i utrzymać swój nieodparty klub. Szczególnie innowacyjna jest technologia stworzona, aby wspierać wysiłki zespołu Data Science. Skala, na jaką działa Facebook, skłoniła go do wynalezienia sprzętu i oprogramowania, których zazdroszczą inne firmy próbujące dostosować się do świata big data.

W pewnym sensie przemijającą pałkę technologiczną Facebook zbudował swój system przechowywania danych, rozszerzając możliwości oprogramowania open source o nazwie Hadoop, które zostało zainspirowane pracą w Google i zbudowane w Yahoo. Hadoop może okiełznać pozornie niemożliwe zadania obliczeniowe — takie jak praca na wszystkich danych, które powierzyli mu użytkownicy Facebooka — poprzez rozproszenie ich na wiele maszyn w centrum danych. Ale Hadoop nie został zbudowany z myślą o nauce o danych, a używanie go do tego celu wymaga specjalistycznego, nieporęcznego programowania. Inżynierowie Facebooka rozwiązali ten problem dzięki wynalezieniu Hive, oprogramowania typu open source, które jest teraz niezależne od Facebooka i używane przez wiele innych firm. Hive działa jako usługa tłumaczeniowa, umożliwiając wysyłanie zapytań do ogromnych magazynów danych Hadoop przy użyciu stosunkowo prostego kodu. Aby zmniejszyć wymagania obliczeniowe, może zażądać losowych próbek całego zestawu danych, co jest nieocenione dla firm zalewanych danymi. Wiele danych Facebooka znajduje się w jednym sklepie Hadoop o wielkości ponad 100 petabajtów (milion gigabajtów), mówi Sameet Agarwal, dyrektor ds. inżynierii w Facebooku, który pracuje nad infrastrukturą danych, a ich ilość rośnie wykładniczo. W ciągu ostatnich kilku lat każdego roku zwiększaliśmy się ponad dwukrotnie, mówi. Oznacza to, że jego zespół musi stale budować wydajniejsze systemy.

Jednym z potencjalnych zastosowań magazynu danych Facebooka byłaby sprzedaż uzyskanych z niego spostrzeżeń. Takie informacje mogą być podstawą każdego rodzaju działalności. Zakładając, że Facebook może to zrobić bez denerwowania użytkowników i regulatorów, może to być dochodowe.

Wszystko to dało Facebookowi wyjątkowy poziom wiedzy, mówi Jeff Hammerbacher, poprzednik Marlowa w Facebooku, który zainicjował wysiłki firmy mające na celu opracowanie własnej technologii przechowywania i analizy danych. (Opuścił Facebooka w 2008 r., by założyć Cloudera, która opracowuje systemy oparte na Hadoop do zarządzania dużymi zbiorami danych). Większość dużych firm zapłaciła uznanym firmom programistycznym, takim jak Oracle, dużo pieniędzy za analizę i przechowywanie danych. Ale teraz duże firmy próbują zrozumieć, w jaki sposób Facebook radzi sobie ze swoją ogromną skarbnicą informacji w systemach open source, mówi Hammerbacher. Niedawno spędziłem dzień w Fidelity, pomagając im zrozumieć, jak została poczęta rola „badacza danych” na Facebooku… i przeprowadziłem tę samą dyskusję w niezliczonych innych firmach, mówi.

Ponieważ dyrektorzy w każdej branży próbują wykorzystać możliwości związane z big data, duże zainteresowanie technologią danych Facebooka sugeruje, że jego działalność reklamowa może być tylko pochodną czegoś znacznie bardziej wartościowego. Narzędzia i techniki opracowane przez firmę do obsługi dużych ilości informacji mogą stać się produktem samym w sobie.

Wydobywanie złota

Facebook potrzebuje nowych źródeł dochodu, aby sprostać oczekiwaniom inwestorów. Nawet po rozczarowującym IPO ma zdumiewająco wysoki stosunek ceny do zarobków, którego nie można uzasadnić zalewem tanich reklam, które wyświetla teraz witryna. Nowy kampus Facebooka w Menlo Park w Kalifornii, wcześniej zamieszkiwany przez Sun Microsystems, sprawia, że ​​presja jest namacalna. 3500 pracowników firmy kręci się w miejscu wystarczającym dla 6600. Przeszedłem obok pustych biurek w jednym budynku; inny, obok, był zupełnie niezamieszkany. Nieopodal czekała pusta parcela, prawdopodobnie do chwili, gdy ktoś wymyśli sposób wykorzystania naszych danych, który uzasadni wydatki na zagospodarowanie przestrzeni.

Jednym z potencjalnych zastosowań jest po prostu sprzedaż spostrzeżeń wydobytych z informacji. DJ Patil , naukowiec zajmujący się danymi w firmie venture capital Greylock Partners i wcześniej lider zespołu analityki danych LinkedIn, uważa, że ​​Facebook może czerpać inspirację od Gila Elbaza, wynalazcy biznesu reklamowego Google AdSense, który zapewnia ponad jedną czwartą przychodów Google. Odszedł od reklamy, a teraz prowadzi szybko rozwijający się startup, Faktyczny , który obciąża firmy za dostęp do dużych, starannie wyselekcjonowanych zbiorów danych, od lokalizacji restauracji po indeksy masy ciała celebrytów, które firma zbiera z bezpłatnych źródeł publicznych i kupując prywatne zestawy danych. Faktyczne oczyszcza dane i udostępnia wyniki w Internecie jako magazyn wiedzy na żądanie, który może być wykorzystany przez oprogramowanie, a nie przez ludzi. Klienci używają go do wypełniania luk we własnych danych i tworzenia inteligentniejszych aplikacji lub usług; na przykład sam Facebook wykorzystuje Fakty do informacji o lokalizacjach firm. Patil zwraca uwagę, że Facebook mógłby stać się samodzielnym źródłem danych, sprzedającym dostęp do informacji zebranych na podstawie działań jego użytkowników. Takie informacje, jak mówi, mogą być podstawą niemal każdego rodzaju biznesu, takiego jak randki online czy listy przebojów muzyki popularnej. Zakładając, że Facebook może podjąć ten krok bez denerwowania użytkowników i regulatorów, może to być lukratywne. Sklep internetowy, który chce na przykład kierować swoje promocje, mógłby zapłacić za korzystanie z Facebooka jako źródła wiedzy o tym, które marki są najbardziej popularne w jakich miejscach lub jak zmienia się popularność niektórych produktów w ciągu roku.

Hammerbacher zgadza się, że Facebook może sprzedawać swoją analizę danych i wskazuje na swoją obecnie bezpłatną usługę Insights dla reklamodawców i właścicieli witryn, która pokazuje, w jaki sposób ich treści są udostępniane na Facebooku. To mogłoby stać się o wiele bardziej przydatne dla firm, gdyby Facebook dodał dane uzyskane, gdy jego przycisk „Lubię to” śledzi aktywność w całej sieci lub dane demograficzne lub informacje o tym, co ludzie czytają w witrynie. Istnieje precedens oferowania takich analiz za opłatą: pod koniec 2011 r. Google zaczął pobierać 150 000 USD rocznie za wersję premium usługi analizującej ruch internetowy firmy.

Wracając do Facebooka, Marlow nie podejmuje decyzji o tym, za co firma pobiera opłaty, nawet jeśli jego praca je ukształtuje. Cokolwiek się stanie, mówi, głównym celem jego zespołu jest wspieranie dobrego samopoczucia osób, które dostarczają Facebookowi swoje dane, wykorzystując je do ulepszania serwisu. Mówi, że po drodze on i jego koledzy przyczynią się do lepszego zrozumienia siebie przez ludzkość. Odzwierciedla to często wątpione, ale pozornie autentyczne przekonanie Zuckerberga, że ​​zadaniem Facebooka jest poprawa sposobu komunikowania się świata. Tylko nie pytaj jeszcze dokładnie, co to będzie oznaczać. Trudno przewidzieć, dokąd pójdziemy, ponieważ jesteśmy na bardzo wczesnym etapie tej nauki, mówi Marlow. Liczba potencjalnych rzeczy, o które moglibyśmy poprosić dane Facebooka, jest ogromna.

Tom Simonite jest Przegląd technologii starszy redaktor IT.

ukryć