Czas powstrzymać baronów danych

Kiedy Mark Zuckerberg pojawił się przed Kongresem na początku tego roku, aby omówić, w jaki sposób nieistniejąca już firma zajmująca się danymi politycznymi Cambridge Analytica pozyskała dane nawet 87 milionów użytkowników Facebooka bez ich wiedzy i zgody, jedno z nielicznych pytań zadała Republikanin Lindsey Graham. senator z Karoliny Południowej. Kto jest twoim największym konkurentem? – zażądał Graham. Po tym, jak Zuckerberg odpowiedział, że Google, Apple, Amazon i Microsoft w pewnym stopniu pokrywają się z różnymi produktami Facebooka, Graham zirytował się odpowiedzią.

Jak kupię forda, który nie działa i mi się nie podoba – naciskał senator – mogę kupić chevroleta. Jeśli jestem zdenerwowany Facebookiem, jaki jest odpowiedni produkt, na który mogę się zarejestrować? Nieco później senator wrócił do tematu, gdy zapytał, czy prezes portalu społecznościowego uważa, że ​​Facebook jest monopolistą. Z pewnością nie wydaje mi się to, powiedział Zuckerberg.

Ta historia była częścią naszego wydania z lipca 2018 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Ale dla wielu ludzi tak. Mając ponad dwa miliardy użytkowników, firma jest kolosem sieci społecznościowych, przytłaczającymi rywalami, takimi jak Twitter i Snapchat. Wraz z Amazonem i Google, którego właścicielem jest holding Alphabet, dominuje w świecie internetu. Apple i Microsoft są często wymieniane jednym tchem, co ci giganci technologiczni, ale ich linie biznesowe są bardziej zróżnicowane i mniej zorientowane na Internet – oprogramowanie dla przedsiębiorstw w przypadku Microsoftu, telefony i inne urządzenia w przypadku Apple.

Jest też inna kluczowa różnica. Facebook, Google i Amazon mają modele biznesowe, które wymagają od nich zbierania dużych ilości danych o ludziach w celu zasilania swoich algorytmów i czerpią swoją moc z tych informacji. To właśnie skala i wyrafinowanie zbudowanych imperiów gromadzenia danych sprawia, że ​​są tak wyróżniające się.

Przez ostatnią dekadę te trzy firmy stosunkowo płynnie wspinały się na szczyt. Ich róg obfitości usług, często świadczonych za darmo, sprawił, że stały się niezwykle popularne i stały się jednymi z najcenniejszych przedsiębiorstw na świecie. Ich łączna kapitalizacja rynkowa w wysokości około 2 bilionów dolarów pod koniec maja była w przybliżeniu równa PKB Włoch. Teraz jednak po obu stronach Atlantyku toczą się debaty o tym, jak poradzić sobie z ich dominacją.

Deja vu, ale też inne

Historia technologii widziała już wcześniej wyjątkowo potężne korporacje — pomyśl o IBM i jego panowaniu w komputerach typu mainframe oraz Microsoft, niekwestionowanej wadze ciężkiej w erze PC. Tym razem różni się ogromny wpływ, jaki duże firmy mają na tak wiele aspektów codziennego życia, oraz niepokojące kwestie, które to rodzi.

Facebook i Google otrzymują 3 dolary z każdych 4 dolarów wydanych na reklamy cyfrowe w USA.

Afera z Cambridge Analytica to tylko ostatnia z długiej serii skandali związanych z danymi, które prześladowały Facebooka. W 2009 roku upublicznił informacje o użytkownikach bez ich zgody; kilka lat później badacze Facebooka celowo zmanipulowali posty w News Feed’ach oglądane przez prawie 700 000 osób, aby sprawdzić, czy mogą wpływać na nastroje użytkowników bez ich wiedzy. (Tak, to była niepokojąca odpowiedź.) Google również miał problemy z prywatnością, a w 2012 r. został ukarany grzywną przez organy regulacyjne w Ameryce za obejście domyślnych ustawień przeglądarki internetowej Apple Safari w celu umieszczania oprogramowania do śledzenia reklam na komputerach ludzi bez ich wiedzy .

Cztery pięć%

dorosłych Amerykanów otrzymuje teraz przynajmniej część swoich wiadomości z Facebooka.

Te incydenty mogą wydawać się odosobnione, ale pasują do szerszego obrazu. Podobnie jak baronowie naftowi na przełomie XIX i XX wieku, baronowie danych są zdeterminowani, aby wydobyć jak najwięcej zasobów, które mają kluczowe znaczenie dla gospodarki swoich czasów. Im więcej informacji mogą uzyskać, aby zasilić algorytmy, które napędzają ich maszyny do kierowania reklam i silniki rekomendacji produktów, tym lepiej. Wobec braku poważnej konkurencji lub (do czasu wprowadzenia w Europie ogólnego rozporządzenia o ochronie danych) poważnych ograniczeń prawnych dotyczących przetwarzania danych osobowych, będą nadal osłabiać prywatność, starając się wiedzieć jak najwięcej o swoich użytkownikach.

Ich dominacja pozwala im odgrywać niebezpieczną i niezwykłą rolę w naszej polityce i kulturze. Giganci internetowi pomogli podważyć zaufanie do demokracji, nie doceniając zagrożenia, jakie stwarzają rosyjskie trolle, macedońskie farmy fałszywych wiadomości i inni dostawcy propagandy. Zuckerberg początkowo odrzucił twierdzenia, że ​​dezinformacja na Facebooku wpłynęła na wybory w 2016 roku, jako dość szalona. Ale sam Facebook twierdzi, że między czerwcem 2015 a sierpniem 2017 aż 126 milionów ludzi mogło zobaczyć treści w sieci stworzonej przez rosyjską farmę trolli.

Facebook i Google stworzyły nowe narzędzia do identyfikacji dezinformacji i weryfikacji reklamodawców, ale nie jest jeszcze jasne, na ile będą one skuteczne. Nawet w przypadku wiadomości, które nie są wyraźnie fałszywe, naukowcy wykazali, że algorytmy rekomendacji treści Facebooka mają tendencję do serwowania rzeczy, które wzmacniają uprzedzenia ludzi. Może się tak dziać, nawet gdyby branża mediów społecznościowych była bardziej rozdrobniona. Ale ogromny zasięg platform takich jak Facebook niewątpliwie zwiększył wpływ: według badania Pew Research Center opublikowanego w zeszłym roku, 45 procent dorosłych Amerykanów otrzymuje przynajmniej część swoich wiadomości z Facebooka.

Do tego dochodzi znaczna siła rynkowa, którą zbudowali, co spowodowało zamieszanie w niektórych branżach i stłumiło innowacyjność w obszarach, w których dominują. Facebook i Google stanowią teraz duopol reklamy cyfrowej: trzymają trzy na cztery dolary wydane na reklamę cyfrową w Ameryce i kontrolują 84 procent globalnych wydatków na takie reklamy, z wyłączeniem Chin. Google kontroluje prawie 80 procent przychodów z reklam w wyszukiwarkach w Ameryce i ma ogromny udział w wielu innych krajach.

Tymczasem Amazon odpowiada za ponad 83 procent sprzedaży e-booków w Stanach Zjednoczonych i prawie 90 procent sprzedaży drukowanej online. Dominacja firm pogrążyła branżę medialną i wydawniczą w chaosie: w latach 2006-2016 wydatki na reklamę w amerykańskich gazetach spadły o prawie dwie trzecie, a duża część tych pieniędzy trafiła w ręce Facebooka i Google. Amazon stał się także potężnym strażnikiem wielu innych rodzajów sprzedaży online i obsłużył około 44 procent wszystkich transakcji e-commerce w USA w zeszłym roku.

Amazon odpowiada za około 85% sprzedaży książek drukowanych w USA.

Ich platformy dają baronom danych bezprecedensową kontrolę nad tym, co widzimy, czytamy i kupujemy. Jonathan Taplin, emerytowany dyrektor Annenberg Innovation Lab na Uniwersytecie Południowej Kalifornii, przekonuje w Poruszaj się szybko i niszcz rzeczy , jego książka o potędze internetowych gigantów, że zbuntowani artyści od dawna mają do czynienia z garniturami kontrolującymi dystrybucję ich prac. Ale rozwój firm takich jak Facebook i Amazon niezmiernie zwiększył stawki. Koncentracja zysków w tworzeniu sztuki i wiadomości, pisze, naraziła nie tylko artystów i dziennikarzy: naraziła wszystkich, którzy chcą czerpać korzyści z swobodnej wymiany idei i kultury, na wpływy małej grupy … patronów.

Ich platformy dają baronom danych bezprecedensową kontrolę nad tym, co widzimy, czytamy i kupujemy.

Baronowie danych lubią mówić, że twierdzenia o ich dominacji są przesadzone. Podczas swojego zeznania w Kongresie Zuckerberg z Facebooka zauważył, że przeciętny Amerykanin korzysta z ośmiu różnych aplikacji komunikacyjnych i społecznościowych. Zapomniał wspomnieć, że sieć społecznościowa jest właścicielem kilku najpopularniejszych, takich jak usługa Messenger i Instagram. Google twierdzi, że firmy takie jak Amazon i Facebook skutecznie konkurują z nim w wyszukiwaniu, pomagając ludziom znaleźć informacje, ale jego prawdziwymi konkurentami są dedykowane wyszukiwarki, takie jak DuckDuckGo i Bing Microsoftu, które mają stosunkowo niewielkie udziały w rynku. Amazon może wskazać na to, że istnieje wiele firm oferujących usługi e-commerce i konkuruje z tradycyjnymi detalistami, ale jego dominacji w takich dziedzinach jak wydawnictwa książkowe nie można zignorować.

Siła baronów danych sprawia, że ​​start-upy są niezwykle niechętne do rzucania im wyzwań, a inwestorzy venture capital obawiają się wspierać tych kilku indywidualistów. Przemawiając na konferencji antymonopolowej na początku tego roku, Albert Wenger, partner zarządzający Union Square Ventures, powiedział, że obecnie jednym z głównych priorytetów założycieli jest unikanie stref zabijania internetowych gigantów, czyli obszarów, w których są w stanie zmiażdżyć każdego. konkurencja. A te strefy będą się rozwijać tylko wtedy, gdy firmy internetowe wejdą w coraz więcej biznesów. Przełomowe pomysły często pochodzą od startupów, a nie od dużych firm, więc może to pozbawiać nas ważnych innowacji.

Efekty specjalne

Nie tak miało być. Obniżając bariery wejścia i ułatwiając konsumentom zmianę usług za pomocą kilku kliknięć myszką, internet wydawał się na początku zaprojektowany tak, aby zapewnić, że cyfrowe imperia będą natychmiast oblegane przez floty rebeliantów. Dlaczego więc tak się nie stało?

Stały się tak dominujące, opracowując produkty i usługi, z których wielu z nas chce korzystać.

Część odpowiedzi dotyczy jednego z ulubionych zwrotów z Doliny Krzemowej: efektów sieciowych. Wiele produktów i usług online zyskuje na wartości, gdy korzysta z nich coraz więcej osób. Kupujący gromadzą się na Amazon, ponieważ wiedzą, że znajdą wielu sprzedawców — a co za tym idzie, duży wybór; ludzie dołączają do Facebooka, ponieważ są tam ich znajomi. Amerykańscy giganci internetowi byli szczególnie kompetentni w wykorzystaniu tych efektów, podobnie jak chińskie firmy, takie jak Alibaba i Tencent, które w podobny sposób stały się dominujące na ich rodzimym rynku.

Dzięki efektom sieciowym Facebook, Google i Amazon były w stanie zebrać oceany danych, które wykorzystują do ciągłego ulepszania swoich produktów i usług. To z kolei zapewnia im jeszcze więcej użytkowników, co daje jeszcze więcej danych i tak dalej. Kiedy inne firmy wykazują oznaki sukcesu na swoich rynkach, baronowie danych często napływają, aby je kupić, używając ich drogich akcji lub ogromnych rezerw gotówki. Facebook kupił Instagram i WhatsApp; Amazon wybrał Zappos i Quidsi, dwóch szybko rozwijających się sprzedawców internetowych; a Google nabyło Waze, które było na dobrej drodze, by stać się poważnym konkurentem Map Google. Czasami konsumenci nawet nie zauważają tych ofert: po wybuchu skandalu z Cambridge Analytica niektórzy użytkownicy Facebooka napisali, że zamierzają w proteście przenieść się na Instagram, wyraźnie nieświadomi, że należy do Facebooka.

Powodem, dla którego baronowie danych byli tak agresywni, jest to, że wszyscy są zbyt świadomi tego, jak efekty sieciowe mogą być skierowane przeciwko nim przez rywali i wykorzystane do zagrożenia ich monopolistycznej władzy opartej na danych.

Dlaczego organy antymonopolowe nie zablokowały umów promujących konkurencję? Wynika to głównie ze zmiany w amerykańskiej filozofii antymonopolowej w latach 80., zainspirowanej przez neoklasycznych ekonomistów i prawników z University of Chicago. Przed zmianą organy antymonopolowe nieufnie podchodziły do ​​wszelkich transakcji, które wzmacniały dominującą pozycję firmy. Po tym stali się bardziej tolerancyjni na takie kombinacje, o ile ceny dla konsumentów nie rosły. To było w porządku z firmami internetowymi, ponieważ większość ich usług i tak była bezpłatna. Krytycy twierdzą, że pogromcy zaufania poddawali się zbyt małej kontroli. To, że firmy internetowe oferują produkty za darmo, nie oznacza, że ​​powinny otrzymać bezpłatną przepustkę, mówi Jonathan Kanter, prawnik antymonopolowy w Paul Weiss.

Kiedy te firmy zostały przejęte przez baronów danych:

Poruszaj się szybko i stawiaj wyzwania

Innym powodem, dla którego urzędnicy antymonopolowi zmagali się z potęgą internetowych gigantów, jest to, że tak naprawdę nie docenili tego, w jaki sposób efekty sieciowe mogą kształtować dominującą pozycję na rynku. Przynajmniej europejskie psy stróżujące są bardziej surowe w kwestii zachowań antykonkurencyjnych. W zeszłym roku urząd antymonopolowy Unii Europejskiej nałożył na Google grzywnę w wysokości 2,4 miliarda euro (2,7 miliarda dolarów) za nieuczciwe faworyzowanie własnej usługi porównywania cen w wynikach wyszukiwania, pozbawiając rywali ruchu. (Firma twierdzi, że nie zrobiła nic złego i odwołuje się od orzeczenia w sądzie). UE bada również roszczenia rywali, że Google używa swojego mobilnego systemu operacyjnego Android i usługi reklamowej AdSense do nieuczciwego tłumienia konkurencji.

W Stanach Zjednoczonych duże firmy internetowe miały wpływ na lobbing i bliskie powiązania z administracją Obamy, co mogło ułatwić im jazdę. Ale ich pozycja wobec rządu może się zmienić: Steven Mnuchin, sekretarz skarbu USA, wezwał Departament Sprawiedliwości, aby uważnie przyjrzał się sile rynkowej dużych firm technologicznych, a Joseph Simons, nowy przewodniczący Federalnego Komisja Handlu, która ma również uprawnienia antymonopolowe, powiedział podczas przesłuchania w Senacie, że będzie uważnie obserwował duże i wpływowe firmy w Dolinie Krzemowej. Jestem bardzo optymistyczny, że do końca roku będziemy mieć duże śledztwo lub dwa, przewiduje Luther Lowe, szef polityki publicznej w Yelp, serwisie zbierającym lokalne recenzje na temat restauracji i warsztatów. Yelp toczyło długotrwałą wojnę na słowa z Google, która, jak twierdzi, niesprawiedliwie faworyzuje własne recenzje w wynikach wyszukiwania. Google odrzuca opłatę.

Jeśli Lowe ma rację, wielkie firmy internetowe mogą spędzać więcej czasu w amerykańskich sądach. Ale dzięki ich ogromnemu bogactwu, ukaranie ich za wszelkie wykroczenia nie zmniejszy ich mocy.

Jednym radykalnym rozwiązaniem byłoby ich rozbicie, tak jak rząd USA rozbił dominujący monopol Standard Oil na początku XX wieku. Niektóre postępowe grupy poparcia w Stanach Zjednoczonych prowadzą kampanie online z hasłami, takimi jak Facebook, który ma zbyt dużą władzę nad naszym życiem i demokracją. Nadszedł czas, abyśmy odzyskali tę moc i wezwali FTC do zmuszenia sieci społecznościowej do sprzedaży Instagrama, WhatsApp i Messengera, aby stworzyć konkurencję.

Facebook nie jest jedyną firmą w ich zasięgu. Na początku tego roku Lina Khan, badaczka z Open Markets Institute, jednej z organizacji stojących za kampanią na Facebooku, przekonywała w gazecie, że ponieważ Amazon stał się tak dominujący w e-commerce, należy go regulować i wybierać między byciem sam sprzedawca towarów i prowadzenie platformy cyfrowej, z której on i inni sprzedawcy korzystają, aby dotrzeć do klientów. Gdyby wybrała platformę, musiałaby między innymi wydzielić Whole Foods, amerykańską sieć supermarketów, którą kupiła w zeszłym roku.

84%

globalnych wydatków na reklamy cyfrowe (poza Chinami) trafia do Google i Facebooka.

Sprawa sądowa o rozstania będzie jednak trudna, ponieważ giganci internetowi nie pasują do stereotypu drapieżnych monopolistów, którzy podnoszą ceny i ograniczają inwestycje. Manipulują rynkami w inny i pozornie bardziej życzliwy sposób. Stały się tak dominujące, opracowując produkty i usługi, z których wielu z nas chce korzystać. A swoją ogromną moc zyskują dzięki gromadzeniu danych o naszej aktywności w sieci.

Jednak sama groźba rozczłonkowania korporacji może mieć zbawienny efekt. W latach 90. Departament Sprawiedliwości próbował zmusić Microsoft do zaprzestania łączenia przeglądarki Internet Explorer z dominującym systemem operacyjnym Windows, twierdząc, że daje to przeglądarce nieuczciwą przewagę nad Netscape. Rządowi ostatecznie nie udało się rozbić Microsoftu, ale zaciekła bitwa sprawiła, że ​​firma stała się bardziej ostrożna w wykorzystywaniu swojej siły do ​​blokowania małych firm na rynkach wschodzących, takich jak wyszukiwanie online – fakt, który pomógł Google w rozkwicie.

Mostkowanie przepaści danych

Jak więc ograniczyć władzę baronów danych? Zamiast czekać na prawne bitwy, które mogą, ale nie muszą, sprzyjać większej konkurencji, pilnie musimy znaleźć sposoby na wzmocnienie rywali. Oznacza to zmniejszenie ogromnej przepaści między ilością informacji przechowywanych przez internetowych gigantów a resztą. Pomóc w tym może rozporządzenie: nowy europejski system ochrony danych wymaga od firm przechowywania danych osobowych w formie do odczytu maszynowego i umożliwienia im łatwego przenoszenia ich do innych firm, jeśli chcą. Ta reguła przenoszenia danych pozwoli startupom na szybsze uzyskanie większej ilości danych.

Jeśli któryś z baronów danych zostanie uznany za winnego zachowania antykonkurencyjnego, ugoda powinna zawierać wymóg udostępnienia części swoich danych rywalom. Na przykład Google może zostać zmuszony do przekazania niektórych danych wyszukiwania, które inne firmy pracujące w wyszukiwarkach mogłyby wykorzystać do ich szkolenia, a Facebook mógłby zostać zmuszony do udostępniania niektórych danych z wykresów społecznościowych dotyczących relacji internetowych ludzi. Najlepszy sposób na zrobienie tego (przy jednoczesnej ochronie prywatności ludzi) musiałby być dokładnie przemyślany, ale miałby większy wpływ niż wysokie grzywny, które firmy internetowe mogą łatwo zapłacić.

Sprawa sądowa o rozstania będzie trudna, ponieważ giganci internetowi nie pasują do stereotypu drapieżnych monopolistów.

Niektórzy twierdzą, że musimy myśleć o wiele śmielej – i to nie tylko z myślą o wielkich firmach internetowych. Viktor Mayer-Schönberger, profesor Uniwersytetu Oksfordzkiego, zaproponował coś, co nazywa progresywnym mandatem do udostępniania danych, który miałby zastosowanie do wszystkich przedsiębiorstw. Wymagałoby to od firmy, która przekroczyła pewien poziom udziału w rynku (powiedzmy 10 procent), udostępnienia niektórych danych innym firmom z branży, które o to proszą. Dane byłyby wybierane losowo i pozbawione wszelkich osobistych identyfikatorów. Intuicyjnie pomysł ma sens: im bliżej firma zbliża się do dominacji na swoim rynku, tym więcej danych będzie musiała udostępnić, co ułatwi rywalom konkurowanie poprzez budowanie lepszego produktu.

Sugestia Mayer-Schönberger może być trudna do wykonania, ale zmierzenie się z potęgą internetowych gigantów będzie wymagało nowatorskiego podejścia. Będzie to również wymagało bardziej zdecydowanej polityki fuzji, która wykracza poza wąski test, czy proponowane przejęcie podniesie ceny, aby rozważyć, co wpłynie na przyszłą konkurencję. Będziemy musieli blokować nie tylko duże transakcje, które umocniłyby dominację internetowych gigantów, ale także mniejsze, zdolne do eliminowania konkurentów, którzy mogą rzucić im wyzwanie. Carl Shapiro, ekspert antymonopolowy z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley, powiedział, że może to prowadzić do fałszywych trafień, blokując przejęcia młodych firm, które nigdy nie stają się prawdziwymi zagrożeniami dla Google lub Facebooka. Ale mówi, że może to być cena, którą warto zapłacić, aby pobudzić większą konkurencję.

2,4 miliarda

Kwota w euro, którą UE nałożyła na Google w zeszłym roku grzywnę za domniemane zachowanie antykonkurencyjne.

Potrzeba takich ruchów jest jeszcze bardziej nagląca teraz, gdy wkraczamy głębiej w erę sztucznej inteligencji. AI żywi się ogromnymi ilościami danych, aby uzyskać swoją moc. Tak więc ogromne rezerwy danych baronów danych dają im przewagę w szkoleniu AI, które będą obsługiwać wszelkiego rodzaju urządzenia i systemy, od samochodów bez kierowcy po oprogramowanie, które decyduje, czy powinieneś otrzymać pożyczkę. To utrudni innym firmom nadrobienie zaległości.

Znany inwestor AI, Kai-Fu Lee, zauważył to w: artykuł w New York Times ostatni rok : Im więcej masz danych, tym lepszy jest twój produkt; im lepszy produkt, tym więcej danych możesz zebrać; im więcej danych możesz zebrać, tym więcej talentów możesz przyciągnąć; im więcej talentów możesz przyciągnąć, tym lepszy jest twój produkt. To nie przypadek, że Facebook, Google i Amazon mają zamiar zdobyć jak najwięcej danych i zabezpieczyć jedne z najbystrzejszych umysłów AI na świecie, aby dla nich pracowały.

Coraz częściej wspomagani przez sztuczną inteligencję, aktywowani głosem asystenci, konstruowani przez te firmy, będą znajdować się w naszych samochodach, domach i biurach, a także w naszych telefonach. Oczekujemy, że dostarczą odpowiedzi na pytania, a nie szwedzki stół z sugestiami, który często jest dziś podawany. Firmy, których algorytmy decydują o tym, jakie będą te odpowiedzi, będą miały jeszcze silniejszy wpływ na nas i globalną gospodarkę. Aby mieć pewność, że utrzymają swoją dominację, Facebook, Google i Amazon wkrótce odkurzą jeszcze więcej danych o nas.

Podczas swojego zeznania w Kongresie Zuckerberg zgodził się, że potrzebne będą nowe zasady, aby zarządzać jego firmą i innymi. Myślę więc, że internet staje się coraz ważniejszy w życiu ludzi, powiedział, i myślę, że musimy odbyć pełną rozmowę o tym, jaka jest właściwa regulacja, a nie czy powinna, czy nie. Aby stworzyć te zasady, musimy pilnie skoncentrować się na źródle potęgi internetowych gigantów i niebezpieczeństwach, jakie z tym niesie. Im szybciej znajdziemy inteligentne sposoby na zmniejszenie dominacji firm w naszych danych, tym lepiej.

ukryć