211service.com
Czego potrzebuje Big Data: Kodeks praktyk etycznych
W erze Big Data niewiele jest rzeczy, których nie można śledzić w naszym życiu online — a nawet offline. Rozważmy jedno nowe przedsięwzięcie w Dolinie Krzemowej, nazwane Color: ma ono na celu wykorzystanie urządzeń GPS w telefonach komórkowych w połączeniu z wbudowanymi żyroskopami i akcelerometrami, aby analizować strumienie robionych przez użytkowników zdjęć i w ten sposób określać ich lokalizację. Obserwując, jak ci użytkownicy udostępniają zdjęcia i analizują aspekty zdjęć, a także dźwięki otoczenia odbierane przez mikrofon w każdej słuchawce, Color ma na celu pokazanie nie tylko tego, gdzie się znajdują, ale także z kim są. Chociaż ten rodzaj usługi może okazać się atrakcyjny dla klientów zainteresowanych korzystaniem z mobilnych sieci społecznościowych, może również wystraszyć nawet zagorzałych technofilów.
Kolor ilustruje surową rzeczywistość: firmy stale zyskują nowe sposoby pozyskiwania informacji o nas. Mają teraz technologię, która pozwala zrozumieć ogromne ilości nieustrukturyzowanych danych, wykorzystując przetwarzanie języka naturalnego, uczenie maszynowe i architektury oprogramowania, takie jak Hadoop, który obsługuje dużą liczbę jednoczesnych zapytań wyszukiwania. Tego rodzaju niechlujne dane, od dawna spychane do hurtowni danych, są teraz celem eksploracji danych. Podobnie jak informacje generowane przez sieci społecznościowe — profile użytkowników i posty. Jego ilość jest oszałamiająca: niedawny raport firmy IDC zajmującej się badaniem rynku szacuje, że w 2009 roku przechowywane informacje wynosiły łącznie 0,8 zetabajta, co odpowiada 800 miliardów gigabajty. IDC przewiduje, że do 2020 roku na całym świecie będzie przechowywanych 35 zetabajtów informacji. Wiele z nich to informacje dla klientów. W miarę powiększania się magazynu danych dostępne narzędzia analityczne do wyciągania z niego wniosków staną się coraz bardziej wyrafinowane.
Nic dziwnego, że korporacje wzywają do tworzenia stanowisk, takich jak dyrektor ds. prywatności, dyrektor ds. bezpieczeństwa i dyrektor ds. danych, lub że ustawodawcy amerykańscy i europejscy rozważali kilka rodzajów środków ochrony prywatności. W ramach dwupartyjnej inicjatywy senatorowie John McCain i John Kerry zaproponowali ustawę Consumer Privacy Bill of Rights Act z 2011 r., której celem jest po części ograniczenie tego, co firmy internetowe mogą robić z danymi klientów. Senator Jay Rockefeller zaproponował własny akt prawny, ustawę Do-Not-Track Online Act z 2011 roku. Grupa Robocza Art. 29 Unii Europejskiej zajmuje się podobnymi problemami.
W sektorze prywatnym Digital Advertising Alliance starał się wyprzedzić takie tworzenie przepisów, wprowadzając własne ramy prywatności, aby zapewnić bezpieczeństwo informacji o klientach. Jego program samoregulacji reklamy behawioralnej w Internecie pojawia się po kilku incydentach: przyznanie się Epsilon, że hakerzy uzyskali dostęp do informacji o klientach od klientów takich jak CitiGroup, Target i Walgreen; Rewelacja Sony, że jej platforma PlayStation nie zabezpieczyła informacji o koncie nawet 100 milionów klientów; oraz potwierdzenie Apple, że używa niezaszyfrowanego pliku przechowywanego na kontach iTunes do śledzenia ruchów poszczególnych użytkowników iPhone'a w świecie fizycznym.
Ze względu na wszystkie obawy dotyczące prywatności, gospodarka internetowa tworzy ogromną wartość dzięki wykorzystaniu informacji o klientach. W 2009 roku, według badania branży reklamowego cytowanego przez dziennik 'Wall Street , średnia cena nieukierunkowanej reklamy online wyniosła 1,98 USD za tysiąc wyświetleń. Średnia cena reklamy kierowanej wyniosła 4,12 USD za tysiąc. Kiedyś mierzyliśmy sukces witryn internetowych tak, jakby były portalami — na podstawie tego, jaki ruch mogą uzyskać. Teraz mierzymy je jako sieci społecznościowe — na podstawie tego, ile wiedzą o swoich użytkownikach. Właśnie dlatego Wal-Mart niedawno przejął Kosmix, startup z Doliny Krzemowej, który filtruje i znajduje znaczenie w ogromnych strumieniach wiadomości na Twitterze. Inni detaliści, wraz z graczami cyfrowymi, takimi jak Facebook i Yahoo, korzystają z technologii innego startupu, Cloudera, do sortowania ogromnych ilości informacji behawioralnych gromadzonych przez lata (czasem dekady) w poszukiwaniu spostrzeżeń opartych na wzorcach, które tylko maszyny mogą pojąć . Inteligencja generowana w ten sposób może prowadzić do lepszych gier od firm takich jak Zynga i lepszych reklam od twoich ulubionych marek. David Moore, dyrektor generalny 24/7 Real Media, twierdzi, że gdy reklama jest odpowiednio ukierunkowana, przestaje być reklamą; staje się ważną informacją.
Okazja do zysku pomaga wyjaśnić rozwój dziesiątek wymian danych, hurtowni danych, silników analiz predykcyjnych i innych pośredników. Właśnie dlatego gracze tacy jak Google, Facebook i Zynga, między innymi, znajdują sposoby na gromadzenie coraz większej ilości informacji o użytkownikach. Facebook to tylko jeden z przykładów tego, jak rozległe może być tego rodzaju śledzenie. Jego pozornie nieszkodliwy przycisk „Lubię to” stał się wszechobecny w Internecie. Kliknij jeden z tych przycisków i od razu możesz podzielić się czymś, co Ci się podoba, ze znajomymi. Ale po prostu odwiedź stronę z przyciskiem Lubię to, gdy jesteś zalogowany na Facebooku, a Facebook może śledzić, co tam robisz. Pierwszy aspekt brzmi świetnie dla wyrażających zgodę dorosłych; to ostatnie jest więcej niż trochę niepokojące. Facebook nie jest sam. Firma o nazwie Lotame pomaga ukierunkować reklamy online, umieszczając w przeglądarkach znaczniki (czasami znane jako beacons), aby monitorować, co użytkownicy piszą na dowolnej stronie internetowej, którą mogą przeglądać.
Potencjalna ciemna strona Big Data sugeruje potrzebę stworzenia kodeksu zasad etycznych. Oto kilka propozycji ich struktury.
Przejrzystość praktyk : Poinformuj użytkowników o zbieraniu danych w czasie rzeczywistym. Takie ujawnienie rozwiązałoby problem ukrytych plików i nieautoryzowanego śledzenia. Zapewnienie użytkownikom dostępu do tego, co firma o nich wie, może znacznie przyczynić się do zbudowania zaufania. Google już to zrobił. Jeśli chcesz wiedzieć, co Google wie o Tobie, przejdź do www.google.com/ads/preferences i możesz zobaczyć zarówno zebrane dane, jak i wnioski wyciągnięte przez nią i osoby trzecie z tego, co zrobiłeś.
Prostota ustawień : Jednym ze sposobów na uniknięcie orwellowskiego koszmaru jest umożliwienie użytkownikom samodzielnego zorientowania się, jakiego poziomu prywatności naprawdę chcą. Teoretycznie Facebook to robi. W praktyce, jak Nick Bilton zgłoszone ostatnio w New York Times , polityka prywatności Facebooka zawiera więcej słów (5830) niż Konstytucja Stanów Zjednoczonych (4543, nie licząc poprawek). Ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Spróbuj zmienić ustawienia prywatności, a natkniesz się na ponad 50 przełączników prywatności, co daje ponad 170 opcji prywatności.
Prywatność według projektu : Niektórzy twierdzą, że ani jasność, ani prostota nie są wystarczające. Ann Cavoukian, komisarz ds. prywatności w prowincji Ontario, ukuła wyrażenie „privacy by design”, aby zaproponować organizacjom włączenie ochrony prywatności do wszystkiego, co robią. Nie oznacza to, że firmy internetowe i mobilne nie zbierają informacji o klientach. Oznacza to po prostu, że prywatność klienta jest naczelną zasadą od samego początku. Firma Microsoft, która w 2006 r. wydała raport zatytułowany Wytyczne dotyczące prywatności podczas opracowywania produktów i usług oprogramowania, przyjął tę zasadę, kładąc nacisk na prywatność jako sposób na wyróżnienie się; Najnowsza wersja Internet Explorera, IE9, umożliwia użytkownikom aktywowanie funkcji, które mogą blokować reklamy i treści innych firm.
Wymiana wartości : Wejdź do lokalnego Starbucksa, a prawdopodobnie poczujesz się pochlebiony, jeśli barista zapamięta Twoje imię i ulubiony napój. Podobnie dzieje się w sieci: im więcej usługodawca wie o tobie, tym większa szansa, że spodoba ci się usługa. Radykalna przejrzystość może ułatwić firmom cyfrowym pokazywanie klientom, co dostaną w zamian za udostępnienie ich danych osobowych. To właśnie zrobił Netflix, organizując publiczny konkurs, w którym przyznano niezależnym deweloperom nagrodę w wysokości 1 miliona dolarów za stworzenie najskuteczniejszego silnika rekomendacji filmów. Było to otwarte potwierdzenie, że Netflix korzystał z historii oglądania filmów przez użytkowników, aby dostarczać coraz bardziej ukierunkowanych, a tym samym bardziej użytecznych rekomendacji.
Zasady te w żadnym wypadku nie są wyczerpujące, ale zaczynają określać, w jaki sposób firmy mogą uświadomić sobie wartość Big Data i ograniczyć związane z nimi ryzyko. Przyjęcie takich zasad wyprzedziłoby również dobre intencje, ale często chybione wysiłki decydentów, by rządzić gospodarką cyfrową. To powiedziawszy, być może najważniejszą zasadą jest ta, która jest oczywista, coś w rodzaju złotej zasady: postępuj z danymi innych tak, jak chciałbyś, aby postępowali z twoimi. Tego rodzaju myślenie może przejść długą drogę w kierunku stworzenia takiego cyfrowego świata, jakiego pragniemy i na który zasługujemy.
Jeffrey F. Rayport specjalizuje się w analizie strategicznych implikacji technologii cyfrowych dla projektowania biznesowego i organizacyjnego. Jest partnerem zarządzającym MarketspaceNext, firmy doradztwa strategicznego; partner operacyjny w Castanea Partners; i były członek wydziału w Harvard Business School. Carine Carmy przyczyniła się do opracowania tego artykułu.