211service.com
Czujnik mózgu do badań rynku
Badacze rynku od dawna poszukiwali opinii ludzi o jeszcze niepublikowanych reklamach i produktach. Ale kiedy ludzie pamiętają, jak czuli się na przykład podczas reklamy, często nie są w stanie dokładnie opisać ich reakcji w każdym momencie w 30-sekundowym spocie. Teraz startup z San Francisco o nazwie Emsense twierdzi, że ma narzędzia potrzebne do monitorowania prawdziwych reakcji danej osoby podczas całej gry reklamowej lub wideo.
Uwaga na marketing: Firma Emsense opracowała zestaw słuchawkowy z czujnikami (powyżej), który noszą testerzy biorący udział w badaniach rynkowych. Śledzi aktywność mózgu za pomocą pojedynczego czujnika elektroencefalograficznego (EEG) na czole, a także innych czujników monitorujących częstość oddechów, ruch głowy, częstość akcji serca, częstotliwość mrugania i temperaturę skóry.
Firma opracowała zestaw słuchawkowy z czujnikami, który śledzi aktywność mózgu za pomocą pojedynczego czujnika elektroencefalograficznego (EEG) na czole oraz innych czujników, które monitorują częstość oddechów, ruch głowy, częstość akcji serca, częstotliwość mrugania i temperaturę skóry – wszystko to może być wskaźnikami tego, czy dana osoba jest zaangażowana lub podekscytowana. Ponadto, mówi Hans Lee, dyrektor ds. technologii w Emsense, jego zespół zbudował własne algorytmy, które znajdują znaczenie w danych zebranych przez czujniki. Założona w 2004 roku firma została pierwotnie opracowana do budowy kontrolera gier wideo opartego na EEG. (Patrz Łączenie mózgu z grą .) Ostatnio jednak zespół odkrył, że wykorzystanie tej technologii do badań rynkowych jest bardziej dochodowe. A wraz z narastaniem sezonu politycznego firma testuje swój system wewnętrznie na reklamach w kampaniach.
Nasza technologia pozwala nam zbierać dane chwila po chwili, jednocześnie unikając zniekształceń poznawczych, które mogą zakłócać samoocenę i grupy fokusowe, mówi Lee. Wyjaśnia, że Emsense spędził około czterech lat na zbieraniu danych na temat reakcji widzów na określone wydarzenia w reklamach i grach, takie jak intensywna scena walki, żart lub reklama w reklamie. Firma wykorzystała te dane do zbudowania modeli matematycznych opisujących, jak zmieniają się sygnały fizjologiczne w odpowiedzi na określone zdarzenia. Twierdzi, że technologia może pozwolić twórcom gier poznać moment, w którym ludzie zostają wciągnięci w grę i moment, w którym tracą zainteresowanie. Reklamodawca może dowiedzieć się, czy jego reklama pojawia się w momencie, gdy obserwatorzy reklam mają pozytywne, czy negatywne odczucia wobec reklamy, mówi Lee.
Oczywiście pomysł wykorzystania biometrii do zapewnienia wglądu w marketing nie jest nowy. W rzeczywistości istnieje dość duża liczba opublikowanych prac naukowych, które korelują reakcje fizjologiczne ludzi na reklamy, mierząc przewodnictwo skóry, tętno i ruchy gałek ocznych, mówi Alan Gevins, dyrektor wykonawczy Instytutu Badań Mózgu w San Francisco i prezes Technologia SAM , firma finansowana z grantów federalnych od 1986 r. w celu prowadzenia badań nad mózgiem i opracowywania technologii, która testuje uwagę i pamięć za pomocą EEG. Istnieją również badania wykorzystujące EEG do oceny reklam, ale jest to znacznie trudniejszy problem technicznie i naukowo, a wyniki nie są tak solidne. Wykorzystanie EEG do tego celu nie jest w ogóle gotowe na komercyjne prime time, mówi. To naprawdę trudne.
Gevins mówi, że nie ma możliwości oceny technologii Emsense, ponieważ na ich stronie internetowej nie ma informacji technicznych o tym, co faktycznie robią, ani żadnych danych ani odniesień do recenzowanych badań, które opublikowali przy użyciu ich technologii. Zauważa jednak, że Emsense nie jest pierwszą firmą, która próbowała wykorzystać czujniki EEG do śledzenia reakcji emocjonalnych ludzi na reklamy. „Istnieje wiele start-upów, które wyprodukowały zestawy słuchawkowe EEG o nieznanej jakości i próbowały wprowadzić na rynek urządzenia lub badania do oceny reklam i innych analogicznych zastosowań”, mówi Gevins. Mają dużo informacji prasowych, ale ostatecznie zawodzą… Najważniejsze jest to, że nie mogli tego zrobić. Na przykład w latach 90. firma Capita Research próbowała wykorzystać technologię EEG na licencji NASA do celów marketingowych. Gevins, który od dziesięcioleci pracuje nad korelacją EEG z uwagą i pamięcią, mówi, że jest sceptyczny wobec firm, którym brakuje naukowej głębi w tej dziedzinie. Jeśli ktoś jest w stanie rzeczywiście to zrobić, mówi, wtedy istniałyby obiektywne wskaźniki, że jest to prawdziwe, na przykład publikacje, które przeszły przez recenzowanie.
Mimo to Emsense, który został założony przez garstkę absolwentów MIT, twierdzi, że jego technologia jest lepsza od tej, która była przed nim. Chociaż nie został opublikowany w recenzowanych czasopismach, ma 22 patenty, które obejmują tematy, od wykrywania za pomocą suchego czujnika EEG po przetwarzanie danych i analizę ich dla klientów, mówi Lee. I twierdzi, że klienci, tacy jak producent gier wideo THQ, twórca Linie frontu , wracają.
Emsense kontaktuje się z potencjalnymi testerami w swojej bazie danych liczącej około 5000 osób. Testerzy ci udają się do centrów testowych Emsense, rozsianych po całym kraju, gdzie zakładają zestaw słuchawkowy i siadają do oglądania telewizji lub grania w grę. Lee wyjaśnia, że z danych zestawu słuchawkowego algorytmy firmy wyprowadzają garść ordynarnych ocen doświadczeń testera: kiedy ma pozytywne lub negatywne uczucia, czy się koncentruje, czy jest podekscytowana, a w przypadku gier, jak bardzo zajmuje się tym. Emsense następnie tworzy wykresy, które jakościowo pokazują te reakcje podczas całego doświadczenia.
Na przykład w reklamie detergentu reklamodawca pokazuje kobietę w ciąży, ubraną w różową koszulę, jedzącą lody. Kilka sekund po reklamie rzuca lody na koszulę, nabiera je łyżką i dalej je. Pod koniec reklamy wprowadza się produkt i usuwa plamę. Według danych Emsense, kobiety zwykle reagują negatywnie na pierwszą część reklamy, najwyraźniej coraz bardziej zaniepokojone, gdy kobieta upuszcza lody i je nabiera. Po wprowadzeniu nazwy produktu i usunięciu plamy reakcje kobiet stają się bardziej pozytywne. Mężczyźni jednak reagują pozytywnie, gdy kobieta upuszcza lody, ale pozostają neutralni przez resztę reklamy. To dowód, mówi Lee, że reklama dobrze współpracuje z docelowymi odbiorcami, a mianowicie kobietami.
Ale w szczególności pozytywne emocje są trudne do zmierzenia za pomocą EEG, mówi Brian Knutson, profesor neurobiologii na Uniwersytecie Stanforda. Jego grupa wykorzystuje funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym, aby zajrzeć w głąb mózgu, gdzie sygnały elektryczne, które odpowiadają pozytywnie, są silne, mówi. Ale zanim dotrą do skóry głowy, aby zmierzyć ją za pomocą EEG, sygnały są znacznie słabsze i trudno jest uzyskać czysty odczyt. Ale ostatecznie, mówi Knutson, ważnym pytaniem, które należy zadać, jest to, czy podejście Emsense jest lepsze niż samoocena, która jest o wiele tańsza.