211service.com
Czy Chiny i Internet mogą uratować amerykańskie małe firmy?
W zeszłym tygodniu Jack Ma, prezes firmy zajmującej się handlem internetowym Alibaba, pojechał do Detroit, aby przekonać Amerykanów, że Chiny i e-commerce mogą uratować małe firmy. Chiński miliarder krążył po wielkiej scenie w stylu TED, próbując zainspirować amerykańskich przedsiębiorców do dążenia do wielkości. Alibaba nie słynie z subtelności ani niedopowiedzenia, a wydarzenie nie zawiodło. Na scenie pojawili się Charlie Rose i Martha Stewart, a także grupa perkusistów zawieszonych w powietrzu.
Ma ma rację, przynajmniej w teorii, nakłaniając te firmy do rozważenia Chin. Do 2015 roku chiński rynek detaliczny online był największy na świecie — 80 procent większy niż że w Stanach Zjednoczonych. Transgraniczny handel elektroniczny konsumencki był o wartości 40 miliardów dolarów . Szansa się rozszerza. W ciągu pięciu lat może być ponad 600 milionów ludzi w chińskiej klasie średniej. A dzięki Internetowi firmy z USA mogą łatwiej niż kiedykolwiek do nich dotrzeć.
Wystarczy zapytać Veronicę Pedersen, CEO Timeless Skin Care, rodzinnej firmy z siedzibą w Rancho Cucamonga w Kalifornii. Timeless, który sprzedaje serum i kremy przeciwstarzeniowe, współpracuje z dystrybutorem, aby sprzedawać produkty do Chin na stronie internetowej Alibaba Taobao Global. Według firmy Timeless w zeszłym roku przyniósł prawie 5 milionów dolarów przychodów, z czego ponad połowę stanowi sprzedaż w Chinach. Pedersen określa swoją firmę jako e-commerce typu mom-and-pop. Timeless, zatrudniający około 20 pracowników, nie zamierza podbijać Chin. Pedersen mówi, że jeśli jesteś w stanie wykorzystać 1 procent chińskiego rynku, jesteś w biznesie.
Alibaba twierdzi, że jest największą na świecie firmą zajmującą się handlem detalicznym, z rocznymi przychodami na poziomie prawie 23 miliardów dolarów. W zeszłym roku amerykańskie towary zajęły drugie miejsce pod względem importowanych produktów na rynku Alibaba Tmall. Najlepiej sprzedające się kategorie produktów obejmują odzież, świeżą żywność, produkty dla matek i niemowląt, suplementy zdrowotne i elektronikę. Wielu chińskich konsumentów jest zmęczonych zamartwianiem się o bezpieczeństwo żywności i produktów. Nie chcą podrabianych witamin ani niebezpiecznych produktów dla dzieci, a amerykańska etykieta może sygnalizować jakość. Chiński konsument jest znacznie bardziej świadomy tego, gdzie wszystko jest produkowane, niż konsumenci amerykańscy, mówi Pedersen. Nasza strategia na rynku chińskim to „Made in the USA”.
Ponadczasowy to jedna z nielicznych historii sukcesu, które Alibaba zaprezentował na swojej imprezie Gateway ’17 w Detroit. Konferencja, w której wzięło udział około 3000 osób, była skierowana do właścicieli małych i średnich firm, a także rolników, którzy chcą dowiedzieć się więcej o sprzedaży swoich produktów do Chin. Keynotes i sesje breakoutowe celebrowały chińskie możliwości i zawierały wskazówki, jak sprzedawać na Alibaba.
Na początku tego roku Ma powiedział prezydentowi Donaldowi Trumpowi, że zamierza stworzyć milion miejsc pracy w USA, a wydarzenie było krokiem w kierunku spełnienia tej obietnicy. Jeśli możemy pomóc milionowi małych firm w Internecie, a każda mała firma może stworzyć jedno miejsce pracy, możemy stworzyć ponad milion miejsc pracy, powiedział Ma w Detroit.
Wprowadzenie wszystkich małych amerykańskich firm do Alibaba nie będzie łatwe i nie z powodów, o których myślisz. Ani rząd chiński, ani rząd USA nie stanowią, przynajmniej na razie, największych przeszkód dla wizji Ma. Zamiast tego jednym z kluczowych wyzwań Alibaba będzie zmiana sposobu myślenia Amerykanów o Chinach – i o sobie. Amerykanie będą musieli postrzegać Chiny jako rynek, a Stany Zjednoczone jako sprzedawcę, a nie odwrotnie. Amerykańskie firmy miały luksus posiadania silnego rynku lokalnego, powiedział Joshua Halpern, dyrektor laboratorium innowacji eCommerce w Departamencie Handlu USA. Tak więc po zbudowaniu marki w Stanach Zjednoczonych pierwszym krokiem po wyjściu z domu nie będzie wejście na największy, najbardziej wymagający rynek na świecie.
Niektóre małe firmy na konferencji wydawały się nieco zniechęcone. Jednym z uczestników był Will Gee, dyrektor generalny Balti Virtual, około 10-osobowej firmy z Baltimore, która wykonuje tymczasowe tatuaże w rozszerzonej rzeczywistości. Gee powiedział, że konferencja Alibaba otworzyła mu oczy na możliwości w Chinach, a także na to, jak złożona jest to okazja. Powiedział, że jest tak wiele do nawigowania, ze szczegółami do ustalenia dotyczącymi międzynarodowych znaków towarowych, praw autorskich, wszystkich tych różnych elementów naszej firmy, o których tak naprawdę nie myślałem jako właściciel małej firmy. Pod koniec konferencji Gee nadal była otwarta na odkrywanie Alibaby, ale nie od razu.
Słoń w centrum konferencyjnym był problemem podrabiania, który sam Ma nazwał rakiem, który może zabić jego biznes. Nie jest jasne, ilu Amerykanów jest świadomych istnienia Alibaby, ale ci, którzy są, być może słyszeli straszne historie o małych firmach zranionych przez chińskie podróbki. Alibaba twierdzi, że się rozprawia, nakłaniając firmy do umieszczania znaków towarowych na swoich produktach przed wejściem na Tmall, szybko reagując na zgłoszone naruszenia, wykorzystując algorytmy do wykorzenić podróbki i zerowej tolerancji dla naruszeń praw własności intelektualnej. Jasne jest, że jeśli Alibaba chce odnieść sukces w USA, będzie musiał opanować ten problem.
Podróbki to nie jedyne wyzwanie. Chińscy konsumenci mogą polubić amerykańskie produkty, ale to nie znaczy, że jakikolwiek amerykański produkt będzie się sprzedawał. Dobrze, jeśli marka odniosła sukces na swoim rodzimym rynku. Na przykład Timeless Skin Care został wysoko oceniony przez Amazon przed wyruszeniem do Chin.
Alibaba lubi promować swoje oszałamiające liczby – 547 miliardów dolarów brutto, 1,5 miliarda list produktów – ale te liczby działają w obie strony. Jak mała operacja odciska piętno na tak masywnej platformie? Odpowiedzią jest dokonanie znacznych inwestycji, zwłaszcza w marketing. Ważne jest, na przykład, aby opowiedzieć chińskim konsumentom historię Twojej marki. Frank Lavin, dyrektor generalny Export Now, który prowadzi chińskie sklepy e-commerce dla międzynarodowych firm, mówi, że jednym wielkim błędem popełnianym przez amerykańskie firmy jest myślenie, że mogą po prostu pojawić się w Chinach.
Ani amerykańskiej firmy nie stać na samotność, przynajmniej teraz. W zeszłym roku Stadium Goods, firma zajmująca się sprzedażą butów konsygnacyjnych z siedzibą w Nowym Jorku, rozpoczęła sprzedaż na Tmall Global, transgranicznej platformie e-commerce Alibaba. John McPheters, dyrektor generalny i współzałożyciel firmy, mówi, że Chiny stanowią od 10 do 15 procent jej biznesu internetowego. Podobnie jak inne amerykańskie firmy, które sprzedają w Tmall, Stadium Goods współpracuje z firmą zewnętrzną (nazywa się Magic Panda), która zajmuje się takimi rzeczami, jak obsługa klienta, marketing, logistyka i zarządzanie witryną sklepu Tmall marki. McPheters docenił siłę chińskich mediów społecznościowych. Kiedy tydzień przed wydarzeniem odwiedziłem sklep Stadium Goods w dzielnicy SoHo w Nowym Jorku, ludzie transmitowali na platformy internetowe w Chinach. McPheters mówi, że Stadium Goods ma mniej niż 50 000 obserwujących w usłudze mikroblogowania Weibo, ale słyszał historie z Chin o ludziach, którzy mają stosunkowo niewielką liczbę obserwujących, co może zwiększyć sprzedaż. W USA nie tak bardzo. Stadion Goods ma ponad 330 000 obserwujących na Instagramie, mówi McPheters, a jeśli opublikujesz zdjęcie, możesz sprzedać jeden lub dwa buty.
Prawdziwy sukces na Tmall wymaga zrozumienia nastawienia chińskiego konsumenta. Klienci mogą być skłonni zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości, ale nadal kochają dobrą ofertę. McPheters twierdzi, że w transakcjach w Chinach występuje element gier wideo, z naciskiem na kupony, rabaty i nagrody, które wykraczają daleko poza to, co widać w USA.
Sceptycy będą się zastanawiać, czy nacisk Alibaby na mały biznes jest przede wszystkim sposobem na zadowolenie Trumpa i budowanie dobrej woli dla ambicji chińskiej firmy w USA. Na przykład Ant Financial, podmiot stowarzyszony Alibaba z płatnościami, jest obecnie staram się kupić MoneyGram, amerykański procesor płatności. Ant Financial obsługuje Alipay, system płatności mobilnych, który: setki milionów klientów . (Zobacz, poznaj chińskiego giganta finansowego, który potajemnie jest firmą AI.)
Alibaba twierdzi jednak, że jego klienci chcą produktów od mniejszych firm, ponieważ same wielkie marki nie spełniają już wymagań klasy aspiracyjnej Chin. Konsumenci nie kupują już w tradycyjnym modelu masowej konsumpcji, mówi wiceprezes Alibaba Group Jet Jing. Chcą czegoś, co odzwierciedla ich gust i styl.
Małe firmy już teraz zwiększają zyski Alibaba, mówi Michael Zakkour, wiceprezes firmy konsultingowej Tompkins International, jednego ze sponsorów wydarzenia w Detroit. Powodem, dla którego Alibaba szuka małych firm na całym świecie, jest to, że ich największym producentem pieniędzy jest Taobao, które jest rynkiem dla małych firm i indywidualnych sprzedawców, mówi Zakkour.
Ma mówi, że Alibaba ma już miliony małych firm korzystających z jego usług online i że firma stworzyła już ponad 33 miliony miejsc pracy w Chinach. Pytanie brzmi, czy może powielić ten model w USA. Firmy, które dobrze sobie radzą na Alibaba, takie jak Timeless, twierdzą, że już dodały pracowników, aby zaspokoić chińskie zapotrzebowanie. Potencjał jest tam: Ameryka ma wiele rzeczy, które Chińczycy chcą kupić. Teraz Alibaba będzie musiała przekonać więcej małych firm, że korzyści płynące z chińskiego rynku przewyższają ryzyko.
Emily Parker relacjonowała Chiny dla Wall Street Journal i była doradcą w Departamencie Stanu USA. Jest autorką Teraz wiem, kim są moi towarzysze: głosy z internetowego podziemia .