Dekoder mediów społecznościowych

Nowa technologia rozszyfrowuje — i wzmacnia — miliony osób, które rozmawiają z telewizorami przez Internet. Za pomocą

• David Talbot strona archiwum

18 października 2011

Ze swojego narożnego biura na 24 piętrze w środkowym Manhattanie, doświadczony szef badań CBS, David Poltrack, może spoglądać na południe w dół Avenue of the Americas, której chodniki są zatłoczone. Od ponad czterech dekad jego zadaniem jest mierzenie nawyków, preferencji i reakcji ludzi w telewizji. W dużej mierze oznaczało to śledzenie zwyczajów oglądania paneli Nielsena wśród telewidzów i analizowanie wyników ankiet sieci na temat ich opinii. Późnym wrześniowym popołudniem, kiedy jesienne premiery były w toku, jego biurko było zasypane kolorowymi opiniami od 3000 Amerykanów, którzy zawędrowali do ośrodka badawczego CBS w Las Vegas, Television City, w MGM Grand Hotel and Casino i zgodzili się wypełnić Ankiety telewizyjne dotyczące szansy na wygranie domowego systemu rozrywki 3D.

Ale teraz ma też do czynienia z rosnącą siłą: masami rozmawiającymi przez media społecznościowe. Spośród około 300 milionów publicznych komentarzy publikowanych codziennie w Internecie na całym świecie — około dwie trzecie z nich na Twitterze — średnio około 10 milionów dotyczy telewizji (choć dzienne liczby różnią się dość znacznie). ¿ Que sera dwóch i pół mężczyzn si[n] Charlie? jeden z widzów niedawno napisał na Twitterze, nawiązując do zastąpienia Charliego Sheena przez Ashtona Kutchera w sitcomie CBS. Początek Person of Interest jest jak Jack&Ben od nowa, zauważył inny. (Kilka tygodni później inny dodał: Zakładam, że CBS będzie kontynuować to, co dla nich działa, i zastąpi Andy'ego Rooneya Ashtonem Kutcherem. ) Dyrektorzy telewizyjni, tacy jak Poltrack, muszą teraz zmagać się z tymi spontanicznymi, niechlujnymi, lekceważącymi uwagami.

Ta historia była częścią naszego wydania z listopada 2011 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Jak to wszystko zrozumieć? Poltrack wszedł do biura członka personelu, Johna Butlera, trzymając raport startupu o nazwie Bluefin Labs, firmy zajmującej się analizą mediów społecznościowych, która próbuje śledzić komentarze do programów i reklam oraz rozpoznawać zainteresowania i dane demograficzne komentujących. Niektóre z tego, co znalazł, wydawały się zaskakujące. Na przykład premiera sezonu Dwóch i pół przyciągnął 78 347 komentarzy w porównaniu z 82 980 dla Taniec z gwiazdami , na ABC, mimo że ten ostatni program ma niższe oceny Nielsena i starszej widowni, która jest mniej skłonna do korzystania z mediów społecznościowych. (Okazuje się, że programy typu reality show z natury przyciągają bardziej aktywną reakcję publiczności.) Poltrack zastanawiał się, jak mało oglądany program nazywa się Klub złych dziewczyn —w sieci Oxygen — zebrał 32 665 komentarzy. Dostawać Klub złych dziewczyn tam na górze, powiedział do Butlera, wskazując na ekran komputera Butlera. Co oni mówią? Butler przewinął nieprzetworzony ciąg komentarza. Ta dziwka angie z #Badgirlsclub nosi te same cholerne skarpetki w każdym odcinku, zauważył jeden widz; BGC, prysznic i łóżko, ogłosił inny. Trudno było się zorientować, co to wszystko znaczy.

Ogólnie dane były surowe iw wielu przypadkach niejednoznaczne. Ale Poltrack wyszedł z pewnym szacunkiem dla tego, co widział. Jako jednorazowy pomiar mamy lepsze – powiedział, odnosząc się do precyzyjnie skonstruowanych ankiet CBS. Ale podczas gdy ankiety są sporadyczne, analityka mediów społecznościowych może zapewnić ciągłe monitorowanie rozmowy na temat programu, odcinek po odcinku, powiedział. I to jest coś, czego nie możemy powtórzyć. Co więcej, ilość komentarzy cały czas rośnie, co sprawia, że ​​staje się on ważniejszy jako przedmiot badań i jako siła, którą szefowie sieci chcą wykorzystać. Jak wyjaśnił Poltrack, rozmowy w świecie rzeczywistym i w Internecie — wykładniczy ruch konwersacji w populacji — napędza sukces lub porażkę programów telewizyjnych, a co za tym idzie, przeznaczanie 72 miliardów dolarów na amerykańskie wydatki na reklamę telewizyjną.

Sześćset mil na zachód podobna ocena została przeprowadzona w siedzibie głównej firmy Procter & Gamble w Cincinnati, największego na świecie reklamodawcy (jego marki to Tide, Gillette, Bounty, Pringles i Duracell). Każdego roku firma wydaje 5 miliardów dolarów na reklamy w mediach – większość z nich w telewizji – i kolejne 5 miliardów na reklamę w sklepach na całym świecie. Chociaż Procter & Gamble dokładnie sprawdza reklamy z konsumentami przed ich emisją, nigdy nie wiadomo, czy ci sami widzowie zareagują inaczej na reklamę w zależności od programu, który ją otacza.

Craig Wynett, dyrektor ds. uczenia się w firmie, mówi, że Bluefin Labs bada niuanse dotyczące sposobu, w jaki kontekst wpływa na stopień, w jakim reklama generuje szum. Jedna konkretna reklama produktu (nie powiedziałby która) została umieszczona w dwóch programach o podobnych danych demograficznych i ocenach. Jeden program wywołał osiem razy więcej reakcji w mediach społecznościowych niż drugi. Nikt nie wie dlaczego, ale tak się stało. Historycznie utrzymywaliśmy kontekst jako stały. Cóż, niespodzianka! Mówi, że w prawdziwym świecie kontekst odgrywa fundamentalną rolę.

Bluefin Labs to jedna z rosnącej liczby firm analitycznych analizujących znaczenie komentarzy w mediach społecznościowych. A jej dyrektor generalny, Deb Roy, uważa, że ​​dostrzegają fundamentalną zmianę w relacjach między twórcami a konsumentami środków masowego przekazu. To, czego nauczyłem się, spotykając się z dyrektorami telewizyjnymi, agencjami talentów i kreatywnymi typami, to to, że założenie jest wbudowane w DNA ich organizacji, że jest to dialog jednokierunkowy, mówi. Członkowie publiczności przemawiający za pośrednictwem mediów społecznościowych to w rzeczywistości zmiana władzy.

W pewnym sensie rozpoczęła się dwustronna rozmowa. A w przyszłych latach sieć telewizyjna może teoretycznie kontynuować rozmowę, zmieniając swoje promocje, aby podkreślić postacie, które przykuły uwagę widzów – lub nawet zmieniając wątki fabularne w połowie sezonu. W międzyczasie reklamodawcy mogą wymieniać reklamy – lub umieszczać je w inny sposób – na podstawie reakcji w mediach społecznościowych, jakie otrzymują. (Coś takiego już dzieje się z reklamami online; coraz częściej algorytmy wykorzystują dane w czasie rzeczywistym, takie jak wyświetlenia strony i zmiany treści, aby kierować decyzjami dotyczącymi miejsca docelowego). W sferze politycznej kampanie mogą szybko określić, między innymi, które komunikaty ożywiają ludzi. A wczesne opinie od pierwszych użytkowników narzędzi analitycznych — dyrektorów sieci i reklamodawców — mogą dostarczyć wskazówek dotyczących szerszych potencjalnych skutków. Wynett mówi, że nie wie, czy ludzie, którzy skomentowali jego reklamę, kupili produkt, czy też wiadomość rozeszła się tak, że usłyszał ją każdy mężczyzna, kobieta i dziecko. Mimo to, mówi, to dopiero początek, ale to obiecujące.

GÓRNICZY SPOŁECZNY STUMENT

Analizy komentarzy online już teraz wpływają na zachowanie korporacji, finansów i rządów. Niektóre firmy, w tym Comcast, mają otwarte ucho na wybuchy gniewu, aby pomóc im wykrywać przerwy w dostawie usług i problemy z produktami oraz reagować na nie. Londyński fundusz hedgingowy Derwent Capital dokonuje transakcji w oparciu o spokój finansowy lub niepokój wynikający częściowo z danych z mediów społecznościowych. I chociaż ostatnie wydarzenia sugerują, że rewolucjoniści mogą wykorzystać media społecznościowe, aby pomóc im obalić niektóre autorytarne reżimy (patrz Streetbook, wrzesień/październik 2011) , Chiny nauczyły się radzić sobie z oburzeniem obywateli poprzez wyważone reakcje na konkretne skargi online dotyczące takich spraw, jak korupcja policji (patrz Chiński paradoks Internetu, maj/czerwiec 2010) .

Gra w piłkę: Jako doktorant Michael Fleischman wykorzystywał telewizyjne gry Red Sox, aby uczyć komputery rozpoznawania home runów i innych zabaw. Teraz firma, którą współtworzył, Bluefin Labs, analizuje media społecznościowe, aby rozszyfrować masowe reakcje na programy telewizyjne i reklamy wyświetlane w Stanach Zjednoczonych. W jej biurach ekran (u góry) wyświetla liczbę wyszukanych komentarzy, minuty przejmowania telewizji i znalezione połączenia.

W celach marketingowych zakładanie stron na Facebooku i wysyłanie tweetów oraz obserwowanie bulgotania gniewu na blogach stało się wymogiem dla firm. Dotyczy to zarówno sieci telewizyjnych, jak i innych firm. Na przykład Discovery Communications, która prowadzi kanały, w tym Discovery Channel, TLC i Animal Planet, utrzymuje 75 stron na Facebooku z 45 milionami fanów i utrzymuje 23 konta na Twitterze trzaskające przypomnieniami, takimi jak Pogromcy mitów zaczynają się za 5 minut! To cały ten piękny efekt wirusowy mediów społecznościowych, aby ludzie oglądali nasze programy, mówi Gayle Weiswasser, wiceprezes Discovery ds. komunikacji w mediach społecznościowych, i nie jesteśmy jedynymi, którzy to robią.

Aby skorzystać z drugiej strony rozmowy — nieopisanej reakcji konsumentów z kontami w mediach społecznościowych — firmy takie jak Radian6 (obecnie należące do Salesforce), General Sentiment, Sysomos, Converseon i Trendrr śledzą nastroje i głośność w mediach społecznościowych tematy. Oczywiście nawet najlepsze działania filtrujące nie eliminują całego spamu. I nie zawsze jest jasne, co skłoniło do opublikowania posta, jak należy interpretować tweet wypełniony slangiem lub jak zidentyfikować dane demograficzne autora. Jednak niezwykle ważne jest, aby firmy miały sens w tym wszystkim, mówi Radha Subramanyam, starszy wiceprezes ds. mediów i reklamy oraz analityki w firmie Nielsen: To największa na świecie grupa fokusowa, największy na świecie ratusz. Firmy, które to rozwiążą, będą prosperować w ciągu najbliższych 10-15 lat. Firmy, które nie upadną.

Jest to szczególnie ważne dla sieci telewizyjnych i reklamodawców. Nielsen mówi, że Amerykanie spędzają średnio 20 procent swojego dnia na oglądaniu telewizji, a wielu jednocześnie dzioba w laptopach lub urządzeniach mobilnych. Witryny takie jak Miso i GetGlue zachęcają ludzi do omawiania ulubionych programów ze znajomymi i innymi fanami. Pojawiają się dowody na to, że szum w mediach społecznościowych ma pewien związek z oglądalnością: NM Incite, spółka joint venture Nielsen-McKinsey, odkryła, że ​​wśród osób w wieku od 18 do 34 lat, 9-procentowy wzrost tego rodzaju paplaniny w tygodniach poprzedzających premierę programu korelował z Wzrost ocen o 1 procent.

Rozpoznając tego rodzaju powiązania, firmy zajmujące się analizą nastrojów, w tym Trendrr.tv (część Trendrr) i Socialguide, w szczególności śledzą reakcje społeczne na treści telewizyjne. Ale Bluefin jest wyjątkowy, ponieważ śledzi również większość tego, co jest w telewizji – w tym reklamy – w celu narysowania konkretnych relacji między bodźcem telewizyjnym a reakcją w mediach społecznościowych. To, co robi Bluefin, jest technicznie imponujące, mówi Duane Varan, dyrektor ds. badań w Disney Media and Advertising Lab w Austin w Teksasie. Już teraz staje się możliwe mierzenie oglądalności telewizji bezpośrednio za pomocą dekoderów telewizji kablowej, a nie za pomocą próbek, takich jak panele Nielsena, mówi, a Bluefin robi podobną rzecz z tym światem publicznego dyskursu w mediach społecznościowych.

NFL I TELEWIZJA SPOŁECZNA

Siedziba Bluefin Labs zajmuje parterową XIX-wieczną fabrykę, w której kiedyś produkowano węże, obok butikowego kina w dzielnicy Kendall Square w Cambridge w stanie Massachusetts. Rozrzucone na kawiarnianych stolikach klocki Lego pochłaniają palce gości lub pracowników na nieformalnych spotkaniach. Roy, współzałożyciel i dyrektor generalny, siedzi w pobliżu jednego z otwartych biurek z blisko 40 pracownikami, z których większość to inżynierowie z doświadczeniem w dziedzinach takich jak sztuczna inteligencja, wyszukiwanie i analiza wideo. Plakat przedstawiający rodowód branży reklamowej jest przypięty do wytartego drewnianego słupa po jego prawej stronie.

42-letni Roy to urodzony w Winnipeg informatyk i kognitywista, który do 2008 roku spędził całą swoją karierę akademicką, najpierw na University of Waterloo, a następnie w MIT i jej Media Lab, gdzie został szefem grupy badawczej o nazwie Maszyny poznawcze. Jego grupa zajmowała się między innymi problemami, takimi jak uczenie robotów języka angielskiego. W 2005 roku uruchomił ambitnie nazwany Human Speechom Project, aby udokumentować, jak dzieci uczą się języka. Zanim urodził się syn, wyposażył swój dom w 11 kamer wideo i 14 mikrofonów. Następnie dumny papa rejestrował (prawie) wszystko, co wydarzyło się w domu, aby dowiedzieć się, jak różne interakcje dorosłych – a także czynności i przedmioty w różnych miejscach domu – wpłynęły na rozwój mowy chłopca. W 2008 roku, po zebraniu 300 gigabajtów danych każdego dnia, Roy przestał działać. Następnie on i jego absolwenci dokonali wyczynów, takich jak sporządzanie wykresów stopniowego opanowania słowa woda przez syna. (Prezentacją tego procesu była uderzyć konferencji TED 2011 i rozprzestrzeniła się wirusowo w Internecie.)

Rozpoczęcie rozmowy: Całkowita liczba komentarzy w mediach społecznościowych gwałtownie rośnie, zapewniając więcej materiału do analizy. Większość z nich jest publiczna.
Źródło: Gnip. Liczby odzwierciedlają zarówno publiczne, jak i prywatne przypadki aktywnego udziału w rozmowach online: tweety, komentarze i inne posty.

Projekt łączył analizę językową z analizą wideo, ale to doktorant Roya Michael Fleischman, obecnie 34-letni, dokonał koncepcyjnego skoku do telewizji. W swojej pracy doktorskiej Fleischman początkowo planował wykorzystać lekcje z projektu speechome do nauczania języka komputerowego. Ale był problem: stało się dla mnie jasne, że będę musiał poczekać, aż syn Deb dorośnie, mówi Fleischman. Musiałem znaleźć nowy zestaw danych. Odpowiedź pojawiła się odpowiednio przed telewizorem. Pewnego wieczoru, oglądając mecz Red Sox ze swoją dziewczyną (obecnie żoną), Fleischman zdał sobie sprawę, że sport w telewizji ma to, czego potrzebuje: akcję wizualną, dialogi na każdym etapie oraz wystarczającą ilość powtórzeń i struktury. Zaczął więc tworzyć oprogramowanie, które zmieniało gry w baseball w narzędzie do nauki języków. Na przykład wypowiadane słowa home run — gdy towarzyszą im kąt kamery przecinający stadion — mogą sprawić, że komputer nauczy się, jak odróżnić rzeczywisty home run. Później Przegląd technologii napisał o technologii interpretacji baseballu, on i Roy zostali zaproszeni do złożenia wniosku o grant National Science Foundation Small Business Innovation Research o wartości 100 000 USD.

W 2008 roku Fleischman i Roy otrzymali dotację i nazwali firmę na cześć restauracji sushi, w której omawiali swoje plany. Początkowe skupienie się na sporcie doprowadziło do inwestycji aniołów ze strony magnatów sportowych, w tym Jonathana Krafta, prezesa New England Patriots; Jim Pallotta, właściciel Boston Celtics; i Dan Gilbert, większościowy właściciel Cleveland Cavaliers. (Od października 2011 r. firma otrzymała 8,5 miliona dolarów dofinansowania, głównie od Redpoint Ventures, ale także od aniołów biznesu.) Pierwszym klientem Bluefin była National Football League, która miała już nową funkcję online o nazwie Game Rewind, która pozwalała już fanom recenzować -rozegrane gry. Fleischman i Roy rozszerzyli koncepcję, łącząc strumień wideo z komentarzami w mediach społecznościowych. Dostroili algorytmy wyszukiwania, aby szukać słów kluczowych związanych z piłką nożną; rezultatem był interfejs ekranowy, który pozwalał fanom czytać, grać po zabawie, co napisali inni. (Okazało się to być wczesnym przykładem popularnego obecnie trendu w aplikacjach telewizji społecznościowej).

Podczas tego procesu Roy i Fleischman mieli kolejne Aha! za chwilę. Strumień komentarzy, który pojawiał się w grach telewizyjnych, zawierał puste łatki w regularnych odstępach czasu. Popatrzyliśmy i zapytaliśmy: „Co to jest?”, mówi Roy. Cóż, to były reklamy. Nie przyszło im do głowy, że ludzie będą rozmawiać o reklamach. Ale tak robią. Piszą – jak ostatnio w tweecie odebranym przez Bluefin – takie rzeczy jak Koleś rapujący w reklamie McDonalds o koktajlach zawsze będzie klaunem, gdziekolwiek się pojawi.

Roy i Fleischman zdali sobie sprawę, że branża reklamowa może być zainteresowana lepszym zrozumieniem takich komentarzy, a reklamodawcy mają duże budżety na badania. Wzięliśmy zasady big data, eksploracji danych i wizualizacji, mówi Roy, i przekształciliśmy ten mikroskop [w moim domu] w teleskop, aby spojrzeć na świat mediów społecznościowych w odniesieniu do telewizji. Nazwali swoją pracę genomem TV. Dziś Bluefin ma 15 klientów, w tym Pepsi, Mars i Comcast; sieci telewizyjne CBS, Fox Sports, A+E Networks, AMC Networks i Turner Broadcasting; oraz agencje reklamowe McGarryBowen i Hill Holliday. Firma sprzedaje subskrypcje swojego interfejsu i niestandardowe analizy. Dokonując tych podbojów, Roy napotkał własny problem z nauką języka. Kiedy zacząłem rozmawiać z ludźmi w telewizji, słyszałem słowo „programowanie”. Okazało się, że nie mówili o oprogramowaniu do programowania, wspomina. Zajęło mi trochę czasu, aby to rozgryźć.

WEWNĄTRZ TELESKOPU

Aby uchwycić prawie wszystko, co dzieje się w telewizji, Bluefin korzysta z centrum danych wypełnionego antenami satelitarnymi w Medford w stanie Massachusetts (patrz Słuchanie tweetów wykres poniżej ). Przez pierwszy tydzień października oglądali w każdej minucie ponad 210 000 odcinków 7100 programów telewizyjnych plus reklamy. Firma monitoruje obecnie 200 sieci.

Uważam
tweety

Powiększ wykres

Po przesłaniu nieprzetworzonego kanału do usługi przetwarzania w chmurze Amazon, Bluefin zbiera informacje przewodnika po programach — nazwy programów, ich kanały i godziny emisji, a także imiona postaci i aktorów — wraz z tekstem z napisami wyodrębnionymi z sygnału wideo samo. Zapewnia to listę słów kluczowych, które mogą pomóc w identyfikacji odpowiednich komentarzy w mediach społecznościowych. Ponieważ harmonogramy reklam nie są publikowane z wyprzedzeniem, Bluefin je tworzy. Algorytm wykrywa, kiedy zaczął się blok reklam. Następnie system cyfrowego odcisków palców identyfikuje wielokrotne transmisje; personel ludzki jest powiadamiany o pierwszych transmisjach w celu dokonania wstępnej identyfikacji.

Spośród ponad 10 milionów komentarzy publikowanych codziennie na temat treści telewizyjnych algorytmy Bluefin identyfikują około 1,4 miliona, które są publikowane w ciągu trzech godzin przed lub po programie lub reklamie emitowanym w jednej z śledzonych przez nią sieci. (Około 90 procent tych komentarzy to tweety; większość pozostałych to publiczne posty na Facebooku). Chociaż usługi na żądanie, technologie nagrywania i nowe modele dostarczania telewizji w Internecie zmieniają nawyki oglądania (patrz W poszukiwaniu przyszłości telewizji, styczeń/luty 2011) , większość ludzi nadal ogląda telewizję w staromodny sposób, a Roy mówi, że wydaje się, że chętniej zamieszczają komentarze w czasie rzeczywistym, gdy wiedzą, że oglądają pierwszą transmisję. Bluefin pilnuje również 9,8 miliona osób, które przynajmniej raz w ciągu ostatnich 90 dni komentowały telewizję, aby zdobyć wiedzę na temat ich demografii i zainteresowań.

Efekt sieciowy: David Poltrack, dyrektor ds. badań w CBS, od dawna dostrzega wartość rozmów widzów na temat programów. Teraz ocenia narzędzia, które analizują miliony komentarzy na temat telewizji w internecie.

Analiza tekstu stanowi podstawę wszystkich tych wysiłków: podczas gdy pyszne lub smaczne może wskazywać na pozytywną reakcję na restaurację, określenia takie jak nie mogę się doczekać, fascynujące lub bzdury mogą pojawiać się w komentarzach związanych z programami telewizyjnymi. Bluefin pracuje nad identyfikacją nie tylko pozytywnych lub negatywnych reakcji, ale także takich, które są wulgarne lub uprzejme, poważne lub rozbawione, spokojne lub podekscytowane. Na najwyższym poziomie staramy się zrozumieć język, mówi Fleischman. Próbuje również zebrać informacje demograficzne o tym, kto komentuje. Na przykład kobiety częściej odnoszą się do członków rodziny, podczas gdy mężczyźni częściej wymieniają przyjaciół lub urządzenia elektroniczne. Emotikony wskazują na wiek: ktoś, kto używa :-) jest prawdopodobnie o 10 lat starszy niż ktoś, kto używa :). Osoby używające 8-) są jeszcze starsze.

Bluefin ostatecznie przekształca wszystkie te dane w dwa główne pomiary. Poziom odpowiedzi podaje liczbę osób komentujących daną reklamę lub odcinek programu, mierzoną w logarytmicznej 10-punktowej skali. Udział odpowiedzi mierzy, jaki procent wszystkich odpowiedzi w mediach społecznościowych na program telewizyjny w danym czasie antenowym skupiał się na konkretnym programie lub reklamie. Pierwszy interfejs firmy — Bluefin Signals, który dostarcza analizy komentarzy na temat programów telewizyjnych — został uruchomiony w czerwcu. Druga, która ma ukazać się w grudniu, będzie śledzić reakcje na poszczególne kampanie reklamowe. W przyszłym roku Bluefin planuje uwzględnić w swojej analizie komentarze w języku hiszpańskim. Roy mówi, że nie ma powodu, dla którego firma nie mogłaby śledzić sygnałów telewizyjnych i analizować nastrojów wyrażanych za pośrednictwem mediów społecznościowych również w innych krajach. Jak dotąd jednak nie ma bezpośrednich planów ekspansji poza Stany Zjednoczone.

JAK PEPSI rezonuje?

Bluefin może bardzo wyraźnie powiedzieć pewne rzeczy, a jednym z nich jest stopień, w jakim publiczność jest poruszona, aby porozmawiać o Diet Pepsi, gdy w grę wchodzi ubrana w strój kąpielowy Sofia Vergara. Vergara, która gra kolumbijską żonę trofeum w komedii Nowoczesna rodzina , pojawiła się zeszłego lata w szeroko wyemitowanej reklamie, w której spotkała na plaży bicie serca Davida Beckhama. Tradycyjna analiza mediów społecznościowych wykazała 7-procentowy wzrost liczby rozmów na temat napoju w czasie emisji kampanii. Ale Bluefin wiedział, że reklama została wyświetlona dokładnie 746 razy w 260 różnych programach i wiedział, kto skomentował te 260 programów podczas emisji reklamy. Wśród tych 1,8 miliona osób wzmianki o Diet Pepsi wzrosły o 19 proc. Bluefin był również w stanie ustalić, że w czerwcu wzrost negatywnych opinii na temat marki Hyundai w mediach społecznościowych zbiegł się z premierą dramatu science fiction TNT, Spadające niebo , podczas którego komentatorzy skarżyli się, że złamano obietnicę limitowanych reklam .

Takie spostrzeżenia mogą być dobrodziejstwem dla reklamodawców telewizyjnych, którzy zastanawiają się, jakie reklamy umieścić i gdzie je umieścić. Jeśli porusza mnie komedia, dramat lub sama kreatywność w reklamie, mam skłonność do opowiadania o tym, mówi Mike Proulx, starszy wiceprezes ds. mediów społecznościowych w agencji reklamowej Hill Holliday. Istnieje teoria – i nie jest to udowodnione – że im więcej wzmianek w mediach społecznościowych, tym wyższy rezonans treści.

Nowe narzędzia mogą również uzupełniać analizy, takie jak te dostarczane przez Simulmedia, firmę z Nowego Jorku, która licencjonuje anonimowe dane oglądania z 18 milionów dekoderów. Bluefin jest w stanie powiązać konkretne wyświetlanie reklamy z pozytywnymi nastrojami niektórych odbiorców docelowych, mówi Dave Morgan, dyrektor generalny Simulmedia. Już samo to staje się kluczowym celem marketingowym. Nie chodzi już tylko o „wydawanie określonej sumy pieniędzy na płeć, wiek, dochód”; to „Wydawaj pieniądze, które wywołują pozytywne nastroje wśród docelowych odbiorców”.

Oczywiście przydatność danych Bluefin idzie tylko do tej pory. Po pierwsze, większość rozmów nadal odbywa się w prawdziwym świecie, a nie online; Według jednej z firm zajmujących się badaniem rynku, KelleyFey, 90 procent rozmów na temat marek w Stanach Zjednoczonych odbywa się w trybie offline. Dalsze mylące sprawy, ludzie korzystający z mediów społecznościowych nie są reprezentatywni dla ogólnej populacji, bardzo trudno jest zrozumieć różnice i jest to dynamiczna, zmienna rzecz, mówi Varan, dyrektor ds. badań Disneya. Tak wiele nie wiemy o tym, jak wszechświat mediów społecznościowych różni się od prawdziwego wszechświata. Tak więc niebezpieczeństwo polega na tym, że patrzymy na rodzaje wyników, jakie przyniesie Bluefin, i wyciągamy wnioski, że jest to odzwierciedlenie tego, co robi cała populacja.

PREZES, 2012

Fleischman i Roy przewidują jednak, że aplikacje ostatecznie wyjdą daleko poza telewizję, pomagając ujawniać wydarzenia i źródła medialne, które inspirują ludzi w radiu, gazetach i czasopismach, a także w Internecie. Możesz spojrzeć na powinowactwo od jednej rzeczy do dowolnego zestawu rzeczy, mówi Fleischman. Popkultura rozwija się dość szeroko – polityka, media, aktorzy, książki, sztuki teatralne, religia. Ogon staje się coraz dłuższy, do wszystkiego, o czym ludzie mówią. Jeśli szukasz grupy osób o określonych zainteresowaniach, możemy Ci powiedzieć, jak to się ma do innego zestawu zainteresowań.

Kolejnym oczywistym obszarem dla Bluefin jest polityka. Na początku przyszłego roku, przed sezonem prezydenckim, firma spodziewa się przeanalizować reakcje mediów społecznościowych na przemówienia, debaty telewizyjne i reklamy polityczne. Potencjalnie bardziej interesujące jest zrozumienie, kto pozytywnie i negatywnie nawiązuje połączenia między członkami publiczności, mówi Roy. Już teraz media społecznościowe stały się kluczowym narzędziem organizowania polityki (patrz Jak Obama naprawdę to zrobił, wrzesień/październik 2008) . Ale agenci polityczni to twardzi klienci: dbają głównie o dwie rzeczy. Po pierwsze, w wyścigach prezydenckich obchodzi ich, co myślą niezdecydowani wyborcy w swingowych stanach. Po drugie, chcą wiedzieć, kto z ich solidnej bazy zwolenników jest skłonny podjąć jakieś działania, takie jak przekazanie darowizny lub rozpowszechnienie wiadomości. Komentarze w mediach społecznościowych mają ograniczoną wartość.

Mimo to polityczni agenci mogą być tak samo zainteresowani, jak Procter & Gamble, dowiedzeniem się, które wiadomości są rezonowane. Andrew Heyward, były prezes CBS News i doradca Bluefin, uważa, że ​​takie analizy mogą być również istotne dla komentatorów politycznych i kotwic. Uzyskiwanie informacji zwrotnych na temat skali i nastrojów niemal w czasie rzeczywistym jest bardzo cenne dla organizacji politycznej lub kandydata — albo organizacji prasowej, która stara się relacjonować wyścig, mówi.

Wartość analityki mediów społecznościowych będzie tylko rosła. Liczba komentarzy rośnie z każdym miesiącem, a Roy przewiduje, że technologia analityczna ulegnie poprawie wraz z udoskonalaniem algorytmów i w miarę jak coraz więcej uczestników będzie przetwarzać dane i szukać niewyobrażalnych jeszcze aplikacji. Dziś rozmowy w mediach społecznościowych są nadal trudne do podsłuchania i rozszyfrowania. Ale to, co pewnego dnia może wyłonić się z Bluefin lub jednego z jego konkurentów, to technologie, które sprawią, że te rozmowy będą łatwe do uchwycenia i zrozumienia – i dają metrykę zbliżoną do oceny Nielsena. (Wyniki firmy Nielsen i McKinsey dotyczące korelacji między szumem a ocenami są krokiem w tym kierunku.)

W przyszłości zatem specjaliści ds. marketingu i dyrektorzy sieci, tacy jak David Poltrack, będą mogli zostawić ankietowanych z powrotem przy automatach w Vegas i dostroić się do ciągłej rozmowy w mediach społecznościowych, która jest teraz albo niesłyszalna, albo niezrozumiała. Mogą znaleźć sposoby na tworzenie programów telewizyjnych, reklam, komunikatów politycznych i ostatecznie innych mediów, które są mądrzejsze – lub przynajmniej lepiej reagują na to, co podoba się widzom.

David Talbot jest Przegląd technologii główny korespondent .

ukryć