Dlaczego wydawcy nie lubią aplikacji

Zanim Apple wypuścił iPada w kwietniu 2010 r., zaledwie cztery miesiące po tym, jak Steve Jobs po raz pierwszy ogłosił swoją… magiczne i rewolucyjne nowe maszyny, tradycyjni wydawcy zostali ogarnięci zbiorowym złudzeniem. Przekonali się, że tablety i smartfony pozwolą im rozwikłać swoje nieszczęśliwe historie z Internetem.

Dla wydawców, których biznesy rozwinęły się podczas długiego dnia drukowanych gazet i magazynów, ekspansja Internetu była strasznie dezorientująca. Internet nauczył czytelników, że mogą czytać historie, kiedy tylko zechcą, bez opłat, i oferował firmom bardziej efektywne sposoby reklamowania; obie strony wydały mniej.

Ta historia była częścią naszego wydania z lipca 2012 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Smartfony i tablety zdawały się obiecywać powrót do prostszych dni. To prawda, że ​​cyfrowe repliki drukowanych gazet i czasopism (najczęściej czytane w przeglądarkach internetowych) nigdy nie były bardzo popularne, ale wydawcy uznali, że czytanie replik na komputerach stacjonarnych i laptopach jest nieprzyjemnym doświadczeniem. Formy nowych inteligentnych urządzeń były trochę jak te z magazynów czy gazet. Wydawcy nie mogli zachwycić czytelników, dostarczając coś podobnego do istniejących cyfrowych replik, ale odpowiednio wzmocnione z interaktywnymi funkcjami? Powiedzieli sobie, że nowe cyfrowe repliki będą lepsze niż ich powiązani z siecią pobratymcy, ponieważ będą działać w natywnych aplikacjach w mobilnych systemach operacyjnych, takich jak iOS firmy Apple, a tym samym będą miały olśniewające funkcje prawdziwego oprogramowania.

Dla tradycyjnych wydawców schemat był kuszący. Ponieważ po raz kolejny dostarczali dyskretny produkt, analogiczny do gazety lub czasopisma, mogli pobierać od czytelników pojedyncze egzemplarze sprzedaży i prenumeraty, uświadamiając publiczności, że dziennikarstwo jest czymś cennym, za co muszą zapłacić. Dostawcy oprogramowania, tacy jak Adobe, obiecali, że artykuły redakcyjne stworzone za pomocą ich systemów zarządzania kopiowaniem zorientowanych na druk można bezproblemowo przenieść do aplikacji. A jeśli chodzi o tworzenie oprogramowania… cóż, jakie to było trudne? Większość wydawców miała działy rozwoju stron internetowych: pozwól nerdom tworzyć aplikacje.

Rzeczy zrecenzowane

• Aplikacja MIT Technology Review na iPada

  wersja 2.0

• Codzienny

  Gazeta tylko na iPada

  
  
  

• Strona internetowa Financial Times html5

  www.ft.com

Wydawcy spodziewali się również ożywienia gospodarki reklamowej w starym druku. ten Biuro Kontroli Obrotu (ABC), organizacja branżowa, która kontroluje nakłady i informacje o odbiorcach czasopism i gazet w Ameryce Północnej, powiedziała, że ​​repliki wewnątrz aplikacji będą wliczane do podstawy stawki, która jest miarą całkowitego nakładu publikacji, która obejmuje subskrypcję i sprzedaż w kioskach. Podstawa stawek była miarą ustalania stawek reklamowych w publikacjach przed pojawieniem się banerów internetowych i reklam opartych na słowach kluczowych, gdzie akceptowaną walutą są elektroniczne arkana, takie jak kliknięcia i wyświetlenia reklam. Aplikacje przywróciłyby media do właściwej, historycznej struktury: wydawcy mogliby sprzedawać cyfrowe wersje tych samych reklam, które pojawiły się w ich publikacjach drukowanych (być może ze znacznikiem, jeśli reklama zawierała elementy interaktywne), wyceniane starym pomiarem podstawy stawki.

Ludzie stracili głowy. Jednym z przejawów euforii branży był krótkotrwały gatunek literacki, zapowiedź wydania na iPada. Pod koniec 2010 roku Nowojorczyk Redaktorzy stwierdzili: Ta najnowsza technologia… zapewnia najwięcej materiału na najbardziej zaawansowanym etapie cyfrowej szybkości i pojemności. Ma wszystko, co jest w wydaniu drukowanym i nie tylko: dodatkowe kreskówki, dodatkowe zdjęcia, filmy, nagrania pisarzy i poetów czytających ich prace. Inauguracyjne wydanie tabletu w tym tygodniu zawiera animowaną wersję okładki Davida Hockneya, którą narysował na iPadzie. Najbardziej zakręcony ze wszystkich był dyrektor naczelny News Corp., Rupert Murdoch: przekazał 30 milionów dolarów na uruchomienie Codzienny, eksperymentalna gazeta tylko na iPada z ceną subskrypcji 39,99 USD.

Rozpakowany w ten sposób złudzenie jest wystarczająco jasne, ale sam się poddałam – przynajmniej trochę. Nigdy nie wierzyłem, że aplikacje złagodzą rewolucję w mojej branży, ale czułem, że niektórzy czytelnicy chcieliby pięknie zaprojektowanej cyfrowej repliki Przegląd technologii na swoich urządzeniach mobilnych i założę się, że nasi programiści mogliby stworzyć lepsze doświadczenie mobilne w aplikacjach. Podobał mi się pomysł dołączenia do aplikacji całego materiału redakcyjnego, który stworzyliśmy, w tym codziennych wiadomości i filmów, które publikujemy na TechnologyReview.com. Dlatego stworzyliśmy aplikacje na iOS i Google Android, które można było pobrać bezpłatnie: każdy mógł czytać nasze codzienne wiadomości lub oglądać nasze filmy bez opłat, ale musiał zapłacić, aby zobaczyć cyfrowe repliki magazynu.

Uruchomiliśmy platformy w styczniu 2011 roku. Komplementując mój konserwatyzm, w pierwszym roku przeznaczyłem mniej niż 125 000 USD przychodów. Oznaczało to mniej niż 5000 subskrypcji i garść sprzedaży pojedynczych numerów. Spokojnie, pomyślałem. Co mogłoby pójść źle?

Jak prawie wszyscy wydawcy, byłem bardzo rozczarowany. Co poszło nie tak? Wszystko.

Apple zażądał 30-procentowego wzrostu wszystkich sprzedaży pojedynczych egzemplarzy za pośrednictwem swojego sklepu iTunes. Podczas gdy wydawcy byli przyzwyczajeni do przekazywania aż 50 procent dystrybutorom w kioskach, głębokość cięcia boleśnie zabolała, ponieważ była nieoczekiwana; wielu wydawców odpowiedziało, że nie sprzedaje pojedynczych egzemplarzy w sklepie Apple. Następnie, przez rok po premierze iPada, Apple nie było w stanie wymyślić, jak sprzedawać subskrypcje w sposób zadowalający ABC, co wymaga od wydawców rejestrowania informacji o realizacji subskrybentów. Kiedy Apple w końcu rozwiązany problem przekazywania danych o realizacji do wydawców, ponownie zdobył swój 30-procentowy udział. To bolało bardziej niż dynamika sprzedaży pojedynczych numerów: wydawcy zawsze nienawidzili dzielenia się przychodami z subskrypcji ze stronami trzecimi, czyli biznesem, który kojarzą z podejrzanymi sprzedawcami, którzy przemycają notorycznie nielojalnych czytelników. Od czerwca ubiegłego roku firma Apple zrobiła pozwalać na wydawcy, aby bezpośrednio realizować subskrypcje za pośrednictwem własnych stron internetowych (kilka wydawców, w tym Przegląd technologii, korzystał z tego przywileju wcześniej), ale mechanizm nie mógł dopasować iTunes pod względem łatwości użytkowania. Google był bardziej rozsądny w swoich kategoriach, ale Android nigdy nie pojawił się jako znacząca alternatywa dla iPada: dzisiaj bardzo tablety to wciąż maszyny Apple.

Prawdziwy problem z aplikacjami polegał na tym, że kiedy ludzie czytają w mediach elektronicznych, oczekują, że historie będą miały powiązanie z Internetem – ale historie w aplikacjach tak naprawdę nie łączą się.

Były inne trudności. Okazało się, że dostosowanie publikacji drukowanych do aplikacji wcale nie było proste. Dużym problemem były proporcje tabletów: posiadały zarówno widok pionowy (pionowy), jak i poziomy (poziomy), w zależności od tego, jak użytkownik trzymał urządzenie. Wtedy też ekrany smartfonów były znacznie mniejsze niż ekrany tabletów. To absurd, że wielu wydawców zaczęło produkować sześć różne wersje produktu redakcyjnego: publikacja drukowana, konwencjonalna cyfrowa replika dla przeglądarek internetowych i oprogramowania zastrzeżonego, cyfrowa replika do oglądania w orientacji poziomej na tabletach, coś, co nie było całkiem cyfrową repliką do oglądania portretowego na tabletach, rodzaj hacka dla smartfony i zwykłe strony HTML na ich stronach internetowych.

Tworzenie oprogramowania aplikacji było znacznie trudniejsze niż przewidywali wydawcy, ponieważ zatrudnili programistów internetowych, którzy znali technologie takie jak HTML, CSS i JavaScript. Wydawcy byli zdumieni, gdy dowiedzieli się, że aplikacje na iPada są w rzeczywistości prawdziwymi, choć małymi aplikacjami, napisanymi głównie w języku o nazwie Objective C, którego nikt z ich działów web-dev nie znał. Wydawcy zareagowali outsourcingiem tworzenia aplikacji, co było kosztowne, czasochłonne i pozabudżetowe.

Ale prawdziwy problem z aplikacjami był głębszy. Kiedy ludzie czytają wiadomości i artykuły w mediach elektronicznych, oczekują, że historie będą posiadały linky-ness w sieci — ale historie w aplikacjach tak naprawdę nie zawierały linków. Aplikacje były, w żargonie informatycznym, otoczone murem ogrody i choć czasami piękne, były małe i duszne. Dla czytelników żadna nowość ani uroda aplikacji nie przezwyciężyła dziwności i frustracji związanej z czytaniem mediów cyfrowych odciętych od innych mediów cyfrowych.

Codzienny losy nie były nietypowe: publikacja znalazła tylko 100 000 subskrybentów, znacznie mniej niż pół miliona, które według Ruperta Murdocha byłyby konieczne, aby uczynić z niej rentowny biznes. Ponury był ogólny. Przy niewielkiej liczbie subskrybentów i kupujących pojedyncze egzemplarze nie było odbiorców do sprzedania reklamodawcom, a zatem nie było przychodów, które skompensowałyby dodatkowe koszty tworzenia aplikacji. Większość wydawców zepsuła się w aplikacjach.

Najczęściej cytowanym wyjątkiem od ogólnej goryczy jest Condé Nast, który Piła jego sprzedaż cyfrowa wzrosła o 268 procent w zeszłym roku po tym, jak Apple wprowadził aplikację na iPada o nazwie Newsstand. Mimo to nawet 268% wzrostu może nie oznaczać zbyt wiele: cyfryzacja to dla Condé Nast mała firma. Przewodowy czasopismo , Jeden z najbardziej cyfrowych tytułów Condé Nasta miał w zeszłym roku 33 237 subskrypcji wyłącznie cyfrowych, co stanowi zaledwie 4,1 procent łącznego nakładu 812 434 i 7004 sprzedaży pojedynczych egzemplarzy cyfrowych, co stanowi 0,8 procent rozpowszechniania płatnego, według ABC. ( Przewodowy obraca numery inaczej, twierdząc, że cyfrowy nakład wynosi 108 622; ale ta suma obejmuje 68 380 abonentów druku, którzy aktywowali bezpłatny dostęp cyfrowy). Nowojorczyk , kolejna publikacja Condé Nast, w zeszłym roku miała tylko 26 880 subskrybentów wyłącznie cyfrowych wśród milionów subskrybentów.

Obecnie większość posiadaczy urządzeń mobilnych czyta wiadomości i funkcje w witrynach wydawców, które często są kodowane tak, aby dostosować się do mniejszych ekranów. Lub, jeśli korzystają z aplikacji, są to uwielbione czytniki RSS, takie jak Czytnik Google, Flipboard i aplikacje z gazet, takich jak Opiekun, które pobierają redakcję ze strony wydawcy. Ostatnie badanie Nielsena zgłoszone że podczas gdy 33 procent użytkowników tabletów i smartfonów pobrało aplikacje informacyjne w ciągu ostatnich 30 dni, tylko 19 procent użytkowników zapłaciło za którąkolwiek z nich. Aplikacje nadają się do wielu rzeczy: możesz ich używać do tłumaczenia znaków drogowych w obcym mieście, odkrywania najtańszych masowych źródeł wosku do podłóg lub, jeśli jesteś beztroski i tak skłonny, nawiązać kontakt z chętnymi partnerami. Ale płatna, drogo opracowana aplikacja wydawcy, z ekstrawagancko wykonaną cyfrową repliką, jest coraz rzadsza.

Najnowsza historia Czasy finansowe jest pouczający. W czerwcu ubiegłego roku firma wycofała swoją aplikację na iPada i iPhone'a z iTunes i uruchomiła nową wersję swojej witryny napisanej w HTML5 , która może zoptymalizować witrynę pod kątem dowolnego urządzenia i zapewnić funkcje i funkcje podobne do aplikacji. Przez kilka miesięcy FT nadal obsługiwał aplikację na iPada i iPhone'a, ale 1 maja gazeta rzecz zabić go całkowicie.

i Przegląd technologii ? Sprzedaliśmy 353 subskrypcje za pośrednictwem iPada. Nigdy nie odkryliśmy, jak uniknąć konieczności projektowania zarówno poziomej, jak i pionowej wersji magazynu dla aplikacji. Zmarnowaliśmy 124 000 USD na tworzenie oprogramowania zleconego na zewnątrz, co jest sumą, która nie obejmuje przydziału naszych zasobów wewnętrznych. Walczyliśmy między sobą, a ludzie opuścili firmę. Był niewypowiedziany koszt ducha. Nienawidziłem każdej chwili naszego eksperymentowania z aplikacjami, ponieważ próbowałem narzucić coś zamkniętego, starego i drukowanego na coś otwartego, nowego i cyfrowego.

Jesienią ubiegłego roku w wersji 3.0 naszych aplikacji przenieśliśmy zawartość redakcyjną, w tym magazyn, do prostych kanałów RSS w rzeki wiadomości . Całkowicie porzuciliśmy cyfrową replikę. Teraz przeprojektowujemy stronę TechnologyReview.com, którą udostępniliśmy bezpłatnie, i będziemy podążać za Czasy finansowe w wykorzystaniu HTML5, dzięki czemu nasze strony internetowe będą świetnie wyglądały na laptopie lub komputerze stacjonarnym, tablecie lub smartfonie. Wtedy zabijemy też nasze aplikacje. Teraz musimy tylko dowiedzieć się, jak sprawić, by internet się opłacił.

Jason Pontin jest redaktorem naczelnym i wydawcą Przegląd technologii .

Ten artykuł został zaktualizowany 16 czerwca 2012 r.

ukryć