Egghead przedziera się do wirtualnej sprzedaży detalicznej

Kierując się codziennym taktycznym harmonogramem, kierownicy sklepów odpisywali pozostałe zapasy, ogłaszali zamknięcie wyprzedaży, a na koniec zwolnili swoich pracowników i siebie. W lutym, kiedy plan został zrealizowany, Egghead Computer, niegdyś świetnie prosperująca sieć sprzedaży sprzętu i oprogramowania do komputerów osobistych, zniknęła z materialnego świata. Będąca ostoją podmiejskich centrów handlowych w całym kraju z 250 sklepami w szczytowym momencie w 1992 roku, firma z siedzibą w Spokane w stanie Waszyngton zamykała drzwi do pozostałych 80 sklepów.

Ale Egghead, założony w 1984 roku, nie zniknął jak dziewiętnastowieczna pozostałość Woolworth. Zamiast tego firma pojawiła się ponownie w wirtualnym miejscu, które wielu obserwatorów spodziewa się znaleźć w samym sercu handlu XXI wieku: w sieci WWW. Firma, przemianowana na Egghead.com, nie prowadzi już działalności w sklepikach obciążonych czynszami, ale na trzech niskobudżetowych witrynach internetowych – kolorowych, przypominających katalogi rynkach, które sprzedają wszystko, co związane z komputerami. W efekcie stał się wirtualnym centrum handlowym, z flagowym punktem sprzedaży nowych towarów ( www.egghead.com ), magazyn okazyjny dla produktów odnowionych lub wycofanych z produkcji ( www.surplusdirect.com ) oraz internetowy dom aukcyjny dla zapalonych łowców okazji ( www.nadwyżki.pl ).

Ta historia była częścią naszego wydania z listopada 1998 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Zamiast półek wystawowych ze sprzętem i oprogramowaniem, Egghead oferuje teraz grafikę wielkości znaczka pocztowego na ekranie komputera oraz krótkie opisy tekstowe sprzętu i oprogramowania PC. To, czego nowemu Eggheadowi brakuje w fizycznej bezpośredniości, nadrabia to w wygodzie. Za pomocą trzech kliknięć myszą na stronie głównej witryny każdy odwiedzający z ważną kartą kredytową może wypełnić i przyspieszyć formularz zamówienia online na zakup od 5 do 10 procent taniej niż w starym sklepie Egghead. Każdy, kto ma nostalgię za sprzedawcą, może odwiedzić obszar zwany Pałacem, gdzie prawdziwy pracownik Egghead przedstawiony jako awatar z kreskówek może z tobą porozmawiać (praktycznie, oczywiście).

Egghead nie jest pierwszym sprzedawcą internetowym. Różne firmy rozpoczynające działalność były pionierami popularnych internetowych sklepów internetowych z książkami (Amazon.com), płytami audio CD (CDnow) i akcjami (E*Trade), ale to pierwszy raz, kiedy duża firma o ugruntowanej pozycji całkowicie zrezygnowała z fizycznej sprzedaży detalicznej na rzecz wirtualnego rynku. Akcja była postrzegana jako odważna ostatnia deska ratunku dla Egghead, po serii niefortunnych decyzji zarządczych.

To nie tylko zła strategia biznesowa na szczycie spowodowała ten ruch. Sprzedaż detaliczna ma charakter z natury cykliczny, podlega trendom gospodarczym i marketingowym modom. Ponadto sprzedaż detaliczna oprogramowania od 1992 r. podlega zmianom. Microsoft i garstka innych wydawców zdominowały rynek aplikacji, co doprowadziło do spadku marży ze sprzedaży detalicznej. Przechodząc do większej liczby ofert sprzętowych, firma zmieniła nazwę z Egghead Software na Egghead Computer. Ale to repozycjonowanie zostało podważone przez serię kosztownych ruchów biznesowych. Na przykład jeden z dyrektorów zarządził kosztowną zmianę magazynu, ponieważ nie podobała mu się okolica, w której znajdował się główny magazyn firmy. W kolejnym błędnym kroku Egghead pozbył się korporacyjnych sił sprzedaży, które były głównym źródłem dochodów.

Nawet bez takich błędów Egghead musiał stawić czoła rosnącej presji ze strony dużych detalistów, takich jak CompUSA i Wal-Mart. Egghead był osaczony przez niewielkie rozmiary swoich sklepów, które zwykle inwentaryzowały 2000 różnych artykułów lub jednostek magazynowych (SKU) w żargonie branżowym – z trudem konkurować z 5000 SKU dostępnymi w pobliskim komputerze, zaopatrzeniu biurowym lub przy zakupie supermarkety klubowe. Egghead było szczególnie narażone, ponieważ wiele z jego umów najmu należało odnowić 10 lat po największej ekspansji, a nowe czynsze byłyby zaporowe. W odpowiedzi firma próbowała stać się siecią all-superstore, otwierając trzy duże punkty sprzedaży detalicznej. Ale te sklepy kosztują nawet 4 miliony dolarów każdy. Egghead był w ponurym okresie, tracąc pieniądze w 10 z 12 kwartałów w latach 1995-98. Przebudowa pozostałych sklepów w obliczu przedłużającego się krwotoku finansowego okazała się zbyt zniechęcająca.

Aby skorygować kurs, kierownictwo Egghead, które zamknęło już najmniej dochodowe sklepy, wybrało inną taktykę. Odważna strategia: przestań próbować lizać supermarkety. Zamiast tego spróbuj wykorzystać wyjątkowy kapitał marki zdobyty przez Egghead przez prawie 14 lat w świecie fizycznym i przekształć firmę w sklep internetowy.

Nadchodzi Człowiek-Jajko

W wieku 54 lat prezes i dyrektor generalny Egghead George Orban jest patrycjuszem o przerzedzonych włosach, który nieco przypomina błyszczącą inspirację marki Egghead, Adlai Stevenson. Według strony internetowej firmy, termin jajogłowy został pierwotnie zastosowany do intelektualisty, który poparł kandydaturę Stevensona na prezydenta w wyborach w 1952 i 1956 roku, które Stevenson, kochany przez wysokich brwi, przegrał w osuwiskach na rzecz Dwighta Eisenhowera.

Z niewielkim doświadczeniem technologicznym w swojej karierze jako inwestora venture capital i sprzedawcy detalicznego, George Orban może wydawać się nieprawdopodobnym mistrzem handlu elektronicznego w Egghead. Musiał zostać odwołany z emerytury po tym, jak poprowadził naprawę Ross Stores, upadającej sieci domów towarowych, którą przekształcił w odnoszącą sukcesy sprzedawcę odzieży dyskontowej. Orban został powołany przez zarząd firmy Egghead, w której był pierwszym inwestorem. W 1996 roku został przewodniczącym. W styczniu 1997 roku został również dyrektorem generalnym firmy, aby odwrócić sytuację podupadającej firmy.

To nie jest ewolucja, którą polecam dla każdej firmy w świecie fizycznym, mówi Orban setkom uczestników Jupiter Shopping Forum, targów handlu elektronicznego w Nowym Jorku w kwietniu, trzy miesiące po ogłoszeniu całkowitego wycofania się Egghead z prawdziwych -światowe sklepy. Świat wirtualny nie rozproszy świata fizycznego.

Na podium z Orbanem podczas sesji zatytułowanej Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper zasiadają rówieśnicy e-commerce reprezentujący CyberShop, płatną stronę klubu zakupowego; internetowa wersja odnoszącej sukcesy usługi telewizyjnej QVC „shop-at-home”; oraz wschodzącą, nową potęgę medialną, Disney Online. Nasza marka była bardzo ważnym elementem w naszej decyzji – mówi Orban. Rzeczywiście, wiele dobrej woli nadal wiąże się z nazwą Egghead. Karta rabatowa Customer Upgrades and Extras (CUE) firmy, która zapewnia 5-procentową zniżkę na większość towarów i ofiarę zamykania sklepów, jest nadal nosi w portfelu wielu przedsiębiorców z Doliny Krzemowej.

Zamknięcie sklepów detalicznych było kosztownym zagrywką. Zgodnie z rocznym raportem Egghead, zamknięcia wylały 37,6 miliona dolarów wydatków na rzekę czerwonego atramentu firmy, w tym 2,2 miliona dolarów na odprawy i inne koszty związane z redukcją 800 miejsc pracy – 80 procent pozostałej siły roboczej firmy. W ten sposób Egghead odciął swoje główne źródło przychodów (sprzedaż w swoich sklepach), co jest przerażającą perspektywą dla każdego przedsiębiorstwa.

Z perspektywy 12 tygodni myślę, że mieliśmy całkowitą rację – komentuje Orban zaraz po panelu e-commerce. Podjęcie decyzji ułatwiła znajomość przez firmę handlu internetowego z pierwszej ręki dzięki przejęciu Surplus Direct, odnoszącego sukcesy internetowego likwidatora towarów komputerowych, z biurami w rzeczywistym świecie w Hood River w stanie Oregon. Zapewniając praktyczne doświadczenie w zakresie systemów przyjmowania i realizacji zamówień online, Nadwyżka Direct dała także Egghead witrynę aukcyjną z drobiazgami i witrynę do wyprzedaży, równoważną Filene's Basement, bostońskiej sieci sklepów odzieżowych. Wspomina Orbana: Jesienią 1997 r. wznowiliśmy działalność www.egghead.com , który był witryną identyfikacji wizualnej. Potem zdecydowaliśmy, że możemy zamknąć pozostałe sklepy. Resztki starego biznesu – bezpłatny numer telefonu do zamawiania pozycji z drukowanych katalogów – zostaną wycofane w ciągu przyszłego roku.

Według pierwszego raportu rocznego po zamknięciu sklepów, najbardziej spektakularna ekspansja Egghead nastąpiła na stronie Surplus Auction, gdzie całkowita liczba zarejestrowanych oferentów wzrosła do 168 000 w czerwcu, z zaledwie 29 000 dziewięć miesięcy wcześniej. W lipcu firma MediaMetrix, zajmująca się badaniem sieci, poinformowała, że ​​ruch we wszystkich trzech witrynach należących do Egghead sprawił, że firma stała się siódmą najpopularniejszą witryną handlu elektronicznego w sieci. Egghead śledził księgarnię Amazon.com, a także C/NET Software Download Services, bezpośredni konkurent.

Niezbyt złoty jajogłowy

Niestety same rejestracje i wizyty nie opłacają rachunków. Egghead odnotował stratę w wysokości 39,6 mln USD za rok fiskalny, który zakończył się w marcu, co stanowi gwałtowny wzrost strat w porównaniu z 10,7 mln USD rok wcześniej. W rozmowie w Nowym Jorku Orban jest szczery na temat dalszych strat: W dającej się przewidzieć przyszłości nie postrzegamy tego jako okresu sięgania po zysk. To jest okres przejściowy. Inwestujemy zasoby firmy w przyszłość.

Orbán może mieć rację. Chociaż jest jeszcze za wcześnie na solidne wnioski, pierwsze oznaki wskazują na to, że handel internetowy jest początkiem długo oczekiwanego zwrotu Egghead. W pierwszym pełnym kwartale po ostatnich zamknięciach sklepów wydatki były o połowę mniejsze niż w poprzednim kwartale. Zamknięcie fizycznych witryn sklepowych bezpośrednio obniżyło wydatki o 7 mln USD i pozwoliło zaoszczędzić kolejne 2 mln USD na kosztach administracyjnych firmy. W tym samym okresie zamówienia online wzrosły o 41 procent do 21,1 miliona dolarów w kwartale kończącym się 30 lipca.

Wydaje się, że rynek papierów wartościowych poważnie potraktował te oznaki uzdrowienia. Tego lata akcje Egghead (skrót NASDAQ: EGGS) uniosły się w górę dzięki fali spekulacji internetowych na Wall Street. Sprzedaż po 6,50 USD za akcję, gdy ogłoszono e-plany Egghead, w ciągu pięciu miesięcy jej cena wzrosła i spadła do około 8,50 USD na początku lipca. Następnie, w tym samym zrywie zakupów, który sprawił, że Broadcast.com był najszybciej rosnącą akcją w historii pierwszych ofert publicznych, akcje Egghead wzrosły ponad trzykrotnie w ciągu następnych dwóch tygodni, po czym ustabilizowały się do 17,87 USD do 30 lipca, jakieś sześć miesięcy po giełdzie Orbana. ogłoszenie zamknięcia sklepu.

Czy był to początek ciągłej, szybko rosnącej wyceny Egghead przez sprytne rynki finansowe, czy po prostu atak manii inwestycyjnej online przez spóźnialskich do gwałtownego wzrostu akcji high-tech w latach 90.? Za wcześnie, aby to wiedzieć, ale łatwo znaleźć różne opinie. Myślę, że zarząd Egghead podjął świetną decyzję, mówi analityk Casey Stern ze Starr Securities. Egghead ma dużą rozpoznawalność marki i można ją przenieść do sieci. Teraz mogą skoncentrować się na sprzedaży.

Konsultant branżowy Frank Catalano, kierownik marketingu Egghead w okresie świetności od 1988 do 1992 roku, jest mniej optymistyczny. Chciałbym, żeby udowodniono, że się myliłem, ale zrobili wszystko, co mogli, jak tylko mogli, mówi. W centrum jego krytyki modelu biznesowego Egghead, który opiera się wyłącznie na handlu elektronicznym, znajduje się to, co nazwał wielkim błędem, że sprzedaż internetowa w dużej mierze wyprze sklepy fizyczne. Co najwyżej tylko 25 procent Stanów Zjednoczonych jest podłączonych do Internetu, a sklepy detaliczne pozostaną ważną fizyczną obecnością dla kupujących jeszcze przez długi czas, mówi Catalano.

Również przejście na handel elektroniczny nie przebiegało bez napięć. Społeczeństwo korzystające z sieci, być może zepsute obietnicami natychmiastowej gratyfikacji, może być uciążliwe. Firma, która dobrze prosperuje w sieci, może również umrzeć w sieci, biorąc pod uwagę dostępność medium do opinii wszelkiego rodzaju. Istnieje na przykład osobista strona zatytułowana Egghead.com Sucks Big-Time! które zawiera upomnienie Kup gdzie indziej!!!!! oraz zestawienie skarg niezadowolonych klientów. Takie strony można łatwo zlokalizować za pomocą wyszukiwarek internetowych, jak własne witryny Egghead.com.

Pod koniec panelu Jupiter Shopping Forum Orban ujawnia publiczności, że w dłuższej perspektywie Egghead wykracza poza sprzedaż sprzętu komputerowego i oprogramowania. Mówi: W sieci zajmujemy się agregacją klientów. Wydaje nam się, że zorientowaliśmy się, jak z biegiem czasu będziemy zarabiać pieniądze. To na pewno, jak cholera, nie będzie dotyczyło branży towarowej polegającej na sprzedaży bardzo widocznych markowych artykułów trwałego użytku dla konsumentów. Innymi słowy, w miarę jak biznes komputerów osobistych staje się coraz bardziej masowy, a decyzje o zakupie w coraz większym stopniu zależą od ceny, lepiej jest być na innych obszarach sprzedaży. Gromadzenie odwiedzających za pośrednictwem portalu internetowego o pamiętnej nazwie i udostępnianie linków do innych witryn handlowych może zapewnić Egghead dodatkowe źródła dochodów.

Już teraz firma Amazon.com, potentat w sprzedaży internetowej, rozszerzyła się poza książki na muzykę, a potem na wszystko inne dzięki przejęciu Junglee, internetowej spersonalizowanej usługi porównywania zakupów, która przygotowała infrastrukturę dla własnego wirtualnego supersklepu. Jeśli chodzi o Egghead, witryna Surplus Auction sprzedaje już produkty elektroniki użytkowej i biżuterię. Ile czasu upłynie, zanim Egghead.com rozwinie się w pełnowymiarowy sklep internetowy?

Na szczęście Eggheada jego nazwa wymyślona w latach 80. wciąż brzmi świeżo i lekceważąco, w stylu internetowym z lat 90. W Internecie nie ma żadnego powodu, dla którego Egghead nie mógłby zostać internetowym Wal-Martem jutra. Ale nawet w szybko zmieniającym się świecie e-commerce trochę czasu zajmie, aby dowiedzieć się, czy Egghead z powodzeniem odkrył siebie na nowo – czy po prostu przedłużył swój upadek, implodując ze sklepów stacjonarnych w wirtualne przedsiębiorstwo.

ukryć