Ekonomia mózgów

Tradycyjna teoria ekonomii zakłada, że ​​ludzie zachowują się racjonalnie. Oznacza to, że rozumieją własne preferencje, z czasem dokonują idealnie spójnych wyborów i starają się maksymalizować własne samopoczucie. To osobliwe założenie ma swoje korzenie w zakurzonych esejach, takich jak Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk (z 1738 r.) Daniela Bernoulliego i tomach naukowych, takich jak Teoria gier i zachowania ekonomiczne Johna von Neumanna i Oskara Morgensterna (wyd. 1944). Pomysł ma pewną słuszność: tradycyjna teoria ekonomii jest dobra w przewidywaniu niektórych zachowań rynkowych, takich jak zmiana popytu na produkty takie jak benzyna po podwyżce podatków. Ale nie jest zbyt dobry w opisywaniu bardziej złożonych zjawisk, takich jak wahania cen akcji lub dlaczego ludzie grają wbrew przeciwnościom.

Problem polega oczywiście na tym, że ludzie nie zawsze zachowują się racjonalnie. Podejmują decyzje w oparciu o strach, chciwość i zazdrość. Kupują telewizory plazmowe i luksusowe pojazdy, na które ich nie stać. Nie oszczędzają na emeryturę. Oddają się ryzykownym zachowaniom, takim jak hazard. Ekonomiści rozumieją to równie dobrze, jak wszyscy, ale aby zachować czytelność swoich modeli matematycznych, przyjmują upraszczające założenia. Następnie próbują dostosować swoje równania, dodając terminy, które wyjaśniają irracjonalne zachowanie. Ale gdyby ekonomiści mogli opracować modele uwzględniające niuanse ludzkiego mózgu, mogliby być w stanie dokładniej przewidywać złożone zachowania. To z kolei może mieć wiele praktycznych zastosowań: bankierzy inwestycyjni mogą zabezpieczyć się przed finansową euforią, taką jak boom internetowy; reklamodawcy mogliby sprzedawać produkty bardziej zwycięsko.

Ta historia była częścią naszego wydania z maja 2005 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Pomysł, że zrozumienie mózgu może wpływać na ekonomię, jest kontrowersyjny, ale nie nowy; od 20 lat ekonomiści behawioralni twierdzą, że psychologia powinna mieć większy wpływ na rozwój modeli ekonomicznych. Nowością jest wykorzystanie technologii: ekonomiści, podobnie jak inni badacze, mają teraz do dyspozycji potężne narzędzia do obserwacji pracy mózgu. Najbardziej popularne narzędzie, funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym (fMRI), istnieje od późnych lat 80-tych; ale dopiero w ciągu ostatnich kilku lat był używany do badania podejmowania decyzji, co jest sednem teorii ekonomii.

Rezultatem jest wyłaniająca się dziedzina neuroekonomii. Szereg najnowszych artykułów w czasopismach naukowych i ekonomicznych – recenzowanych w Czasopismo Literatury Ekonomicznej autorstwa profesora ekonomii Caltech Colin Camerer i współpracowników – pokazuje, jak naukowcy wykorzystują neuronalne podstawy podejmowania decyzji do opracowywania nowych modeli ekonomicznych. Na styczniowym spotkaniu American Economic Association, największej na świecie konferencji ekonomicznej, sesje neuroekonomii miały podobno tylko miejsce na stojąco. Wydaje się, że istnieje nadzieja, że ​​badania biologiczne w końcu pomogą ekonomistom zrozumieć irracjonalność.

Weźmy na przykład ostatnie eksperymenty obrazowania mózgu przeprowadzone przez psychologa z Princeton University Samuela McClure'a. W dzienniku Nauka McClure i współpracownicy donoszą, że gdy badani wybierają krótkoterminowe nagrody pieniężne, różne obszary mózgu są aktywne, niż gdy wybierają długoterminowe. Ludzie nie dyskontują przyszłych nagród według prostego schematu, jak sugerowało wielu ekonomistów. Wygląda na to, że mózg faktycznie tworzy krótko- i długoterminowe prognozy na różne sposoby. Wyzwanie dla ekonomistów polega na przełożeniu tego rodzaju naukowego spostrzeżenia na, powiedzmy, modele predykcyjne tego, jak ludzie planują zakupy lub podejmują decyzje dotyczące funduszy emerytalnych.

Jeśli się powiedzie, neuroekonomia może pomóc w ujednoliceniu nauk społecznych i nauk przyrodniczych – wszystko to z ogromnym wpływem na społeczeństwo. Jesteśmy na samym początku czegoś radykalnie nowego, mówi Daniel Kahneman, psycholog z Princeton University, który w 2002 roku zdobył Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii. Technologicznie możemy spodziewać się, że w ciągu najbliższej dekady lub dwóch nastąpią ogromne zmiany. Sieć wiedzy o mózgu rozwija się w ogromnym tempie. To z pewnością wpłynie na marketing i psychologię polityczną, a może stworzyć wspólną bazę danych, której nikt nie będzie chciał ignorować.

Decyzje, decyzje
To intrygujący pomysł: przemyśleć teorię ekonomiczną od podstaw, biorąc pod uwagę działanie ludzkiego mózgu. Na razie jednak neuroekonomia jest daleka od codziennych trosk większości finansistów czy prezesów.

Pierwszą rzeczą do zapamiętania jest to, że pole jest bardzo, bardzo młode. Narzędzia neurologiczne są nadal stosunkowo prymitywne. Techniki obrazowania mózgu, takie jak fMRI i pozytonowa tomografia emisyjna (PET), mierzą zmiany w przepływie krwi, a tym samym ujawniają zbiorową aktywność tysięcy neuronów w ciągu kilku sekund. Elektroencefalogram (EEG) wykorzystuje elektrody na skórze głowy do pomiaru aktywności elektrycznej mózgu w skali milisekundowej, ale jego rozdzielczość przestrzenna jest tak słaba, że ​​jego użycie jest ograniczone. Co więcej, badania obrazowe wskazują jedynie na korelacje między aktywnością mózgu a zachowaniem. Należy być ostrożnym w wyciąganiu wniosków neurobiologicznych i prognozach ekonomicznych.

Ponieważ ich dziedzina jest tak młoda i ponieważ dążą do różnych celów, ekonomiści i neuronaukowcy pracujący w neuroekonomii czasami wydają się mówić o różnych rzeczach. Na przykład Camerer i jego koledzy piszą, że Podstawy teorii ekonomicznej zostały skonstruowane przy założeniu, że szczegóły dotyczące funkcjonowania czarnej skrzynki mózgu nie będą znane… [Ale teraz] badania mózgu i układu nerwowego zaczynają pozwalać na bezpośrednie pomiar myśli i uczuć. Większość neuronaukowców nie zgodziłaby się z drugim punktem. Bezpośredni pomiar interakcji grup neuronów i obszarów mózgu, podczas których są aktywne zadania fizyczne i umysłowe, tak. Ale myśli i uczucia są subiektywne (patrz The Unobservable Mind, luty 2005) i można je zaobserwować tylko poprzez interpretację danych.

W podobnym duchu neuronaukowcy i psychologowie czasami utożsamiali użyteczność ekonomiczną – subiektywną wartość dobra lub usługi – z pojęciami nagrody i przyjemności. Te pomysły mogą być powiązane, ale z pewnością nie są wymienne. Niemniej jednak wczesne wzajemne nieporozumienia dotyczące terminów technicznych i zasobów wiedzy obu dziedzin są rozwiązywane. Szybko zbliżamy się do wspólnego języka, mówi Gregory Berns, neurolog z Emory University.

Bardziej fundamentalną kwestią dla neuroekonomii jest to: czy ekonomiści powinni się przejmować? Być może zrozumienie, jak działa mózg, jest bardziej kłopotliwe niż warte. W końcu niektóre ostatnie odkrycia na pierwszy rzut oka nie są zbyt pouczające z ekonomicznego punktu widzenia. Na przykład każdy, kto żałował zakupu pod wpływem impulsu, nie byłby zdziwiony, gdyby dowiedział się, że oceny natychmiastowych i opóźnionych nagród wykorzystują różne części mózgu. Na razie neuroekonomia jest przedmiotem krytyki, która nęka psychologię: jej eksperymenty pokazują to, co już jest intuicyjnie oczywiste, a jej modele są opisowe, a nie ilościowe. Ale psycholog ze Stanforda Brian Knutson i psychiatra Richard Peterson próbują odpowiedzieć na tę krytykę. Ich artykuł w nadchodzącym numerze Gry i zachowania ekonomiczne donosi, że badani wydają się używać różnych części mózgu, gdy rozważają korzyści finansowe i kiedy rozważają straty finansowe; niedawno odkryli, że badani ponownie używają różnych części, aby ocenić wielkość i prawdopodobieństwo tych zysków i strat. Praca Knutsona i Petersona jest częścią coraz większych wysiłków zmierzających do ustalenia, w jaki sposób można ilościowo zakodować użyteczność ekonomiczną w różnych obszarach mózgu. Gdyby ekonomiści mogli śledzić różne składniki użyteczności w sposób statystyczny, mogliby zrozumieć, dlaczego niektórzy ludzie podejmują ryzyko, a inni nie – i być może przewidzieć ich przyszłe zachowanie.

Chroń nas przed sobą
Załóżmy, że nauka i technologia neuroekonomii postępują zgodnie z planem. (Oczywiście tego nie zrobią, ale na razie odłóżmy to na bok.) W pewnym momencie w przyszłości wewnętrzne funkcjonowanie naszego mózgu, najskrytsze myśli, wszystkie nasze procesy decyzyjne będą mogły zostać odszyfrowane i wyświetlone indywidualnie i jednoznacznie, jak ręce pokerzystów w turniejach telewizyjnych. Co zrobimy z tymi informacjami? Jak mielibyśmy się chronić? Całe branże – finanse, opieka zdrowotna, reklama – mogą się rozwijać lub umierać w oparciu o odpowiedzi.

Zastanówmy się nad niektórymi wczesnymi oznakami społecznych konsekwencji neuroekonomii. W dziedzinie finansów pierwsza próba wykorzystania badań mózgu do modelowania rynków została przedstawiona w niedawnym artykule ekonomisty Andrew Lo. Lo, dyrektor Laboratorium Inżynierii Finansowej MIT, twierdzi, że standardową teorię rynków efektywnych – która zakłada, że ​​inwestorzy mają doskonałe informacje i zachowują się racjonalnie – należy zastąpić hipotezą rynków adaptacyjnych, która uwzględnia czynniki i reakcje psychologiczne. Obecnie pracuje nad matematycznym sformalizowaniem hipotezy i wdrożeniem modeli predykcyjnych premii za ryzyko kapitałowe i innych zysków giełdowych przy użyciu wydajnych procesorów równoległych.

Lo jest prawdopodobnie najbardziej znany z badania opublikowanego w 2002 roku, w którym on i Dmitry Repin z Boston University wykorzystali system podobny do wariografu do pomiaru fizjologicznych reakcji handlowców papierami wartościowymi podczas wykonywania swojej pracy; naukowcy doszli do wniosku, że emocje takie jak lęk i strach odgrywają dużą rolę w podejmowaniu decyzji finansowych i że mogą mieć większy wpływ na mniej doświadczonych pracowników niż na doświadczonych weteranów. W ciągu pięciu lat neuroekonomia stanie się głównym nurtem, mówi Lo. Za 15-20 lat zostanie w pełni zaakceptowany.

Na długo przedtem można się spodziewać wpływu neuromarketingu na reklamę. Ostatnie eksperymenty zobrazowały mózgi ludzi, którzy wybierali między markami, a nawet zwiastunami filmów. Naukowcy uważają, że rejestrując, które obszary mózgu są aktywowane podczas wyborów, zaczynają być w stanie przewidywać preferencje na podstawie samych skanów mózgu. Niektórzy eksperci ds. marketingu uważają, że takie badania mogłyby zostać wykorzystane do uzupełnienia ankiet dotyczących produktów i mogą ostatecznie wskazać, jak rozpalić przyjemne uczucia u konsumentów w perspektywie nagrody.

Wszystko to rodzi pytania o prywatność i autonomię jednostki – oraz o to, jak społeczeństwo może chcieć regulować znacznie skuteczniejszą reklamę. Gdy korporacje uczą się dalej wykorzystywać nasze słabości, możemy wkrótce poprosić rząd, aby przejął rolę obrońcy i gwaranta naszej prywatności, szczęścia i oszczędności, mówi Peterson, który jest partnerem zarządzającym firmy Market Psychology z San Francisco. Ordynacyjny.

To może brzmieć trochę przesadnie. Ale neuroekonomiści zastanawiają się nad wpływem, jaki ich praca może mieć na politykę publiczną. Jeden z najwcześniejszych artykułów neuroekonomii poświęconych implikacjom politycznym, Addiction and Cue-Triggered Decision Processes, autorstwa ekonomistów ze Stanforda Douglasa Bernheima i Antonio Rangela, zawiera kilka sensownych zaleceń. Naukowcy proponują matematyczną teorię uzależnienia (zasadniczo model ekonomiczny), która bierze pod uwagę wyniki skanów mózgu zdrowiejących uzależnionych i pomiary fizjologiczne ze ścieżek nagrody w mózgach zwierząt. Teoria ta dostarcza sposobu na określenie, na przykład, prawdopodobieństwa, że ​​zdrowiejący alkoholik będzie pił, w zależności od umieszczenia puszek po piwie w supermarkecie. Przewiduje również wpływ polityki dotyczącej substancji uzależniających na dobrobyt osób uzależnionych i okazjonalnych użytkowników – które można wykorzystać do porównania społeczno-ekonomicznych konsekwencji, powiedzmy, podniesienia podatków od alkoholu lub dofinansowania programów rehabilitacyjnych. Według Rangela tego rodzaju analiza może dotyczyć również innych zachowań, takich jak kompulsywne zakupy. Istnieje nadzieja, że ​​takie modele, zakorzenione w najnowszym myśleniu neurobiologicznym, będą lepiej informować decydentów i doprowadzą do bardziej inteligentnych przepisów.

Neuroekonomia wydaje się być obiecującym krokiem w kierunku bardziej ujednoliconej teorii ludzkiego zachowania. Rzeczywiście, otwierając mózg i badając, w jaki sposób jego obwody wytwarzają decyzje ekonomiczne, naukowcy mogą dostarczyć odpowiedzi na niektóre pytania dyskutowane przez filozofów od wieków. Dlaczego dokonujemy wyborów, których dokonujemy? I dlaczego tak trudno jest ustalić, czego tak naprawdę chcemy?

ukryć