Etnografia korporacyjna

Redmond, WA – Etnografia, forma antropologii stosowanej, brzmi zbyt mętnie i obco, by przykuć uwagę korporacyjnych typów. Z pewnością w przeszłości było to coś dziwnego; jedyni etnografowie wewnątrz korporacji kryli się w miejscach takich jak Palo Alto Research Center firmy Xerox, gdzie pracowali nad takimi problemami, jak uczynienie przycisku Włącz kserokopiarki bardziej oczywistym dla użytkowników.

Dziś jednak etnografia korporacyjna jest kwitnącą dziedziną, o czym świadczy pierwsza w historii Konferencja „Praktyka etnograficzna w przemyśle” (EPIC), zorganizowanej przez etnografów z Intela i Microsoftu i zorganizowanej w kampusie Microsoftu w dniach 14-15 listopada. Konferencja przyciągnęła ponad 200 pracujących etnografów z firm high-tech, specjalistycznych sklepów, takich jak IDEO, oraz firm intensywnie technologicznych, takich jak Wells Fargo.

W ciągu dwóch dni uczestniczki przeprowadziły cykl warsztatów i przedstawiły referaty o tytułach takich jak Najgorsza technologia dla dziewczyn? i o kim rozmawiamy, gdy mówimy o użytkownikach.

W jednym z wykładów omówiono ciągłe wysiłki etnografów mające na celu wyeliminowanie problemów organizacyjnych spowalniających proces rozwoju firmy programistycznej. Inny badał, w jaki sposób można skuteczniej tworzyć dwujęzyczne, międzynarodowe zespoły, podczas gdy inny badał, w jaki sposób technologia wpływa i jest pod wpływem trendu w kierunku wspaniałych pokoi w prywatnych amerykańskich domach.

Materiały z konferencji zostaną opublikowane. Po części jest to sposób na ustanowienie korporacyjnej etnografii w świecie akademickim, który wciąż budzi wątpliwości w tej dziedzinie. A po części jest to po prostu przydatne miejsce do dyskusji, ponieważ etnografia jest wciąż nowym narzędziem w branżach technologicznych. Rzeczywiście, niektórzy uczestnicy przyznali, że nie byli pewni, czy w ogóle należą do nowej dyscypliny, a nawet dyskutowali, co obejmuje etnografię.

Pomijając wewnętrzne debaty, etnografia zyskuje na popularności w świecie korporacji jako forma badania rynku. Etnografia skupia się na jakościowym badaniu ludzkiego zachowania. W środowisku korporacyjnym etnografowie zazwyczaj badają, jak ludzie traktują produkt, na przykład telefon komórkowy, w kontekście ich życia. Etnografów w EPIC można podzielić na siedem ogólnych typów: socjologów, specjalistów od czynników ludzkich i interfejsów komputerowych, informatyków, antropologów, psychologów, MBA i specjalistów od projektowania.

Zarówno producenci sprzętu, jak i oprogramowania wykorzystują etnografów do dostosowywania produktów do określonych rynków. Na przykład Intel zaprojektował komputery PC, które są przeznaczone specjalnie dla segmentów rynku w Chinach i Indiach. I to etnograf odkrył, że Japończycy nie używają komunikatorów na swoich komputerach, ponieważ przerwy są uważane za niegrzeczne.

Do takich postępów taktycznych dołącza bardziej strategiczne wykorzystanie etnografii. Na przykład w maju Intel wyciągnął trzech swoich etnografów ze swojego ramienia badawczego i umieścił ich w operacjach liniowych, z mandatem na zbudowanie większego zespołu etnografów, aby pomóc Intelowi lepiej zrozumieć rynki wschodzące, takie jak gospodarki rozwijające się, zdrowie cyfrowe opieki i cyfrowego domu.

Tim Plowman, antropolog projektowania w Cheskin, grupie konsultantów w Palo Alto w Kalifornii, mówi, że firma prawie zawsze jest proszona o uwzględnienie elementu etnograficznego w rekomendacjach dla klientów. Wierzy, że klienci robią to, aby tworzyć innowacyjne produkty, które będą wyróżniać się na obecnych rynkach.

Ploughman, który przedstawił referat teoretyczny na EPIC, zauważa, że ​​wiele udanych produktów wywołuje wizję czegoś znaczącego dla ludzi. Firmy chcą dowiedzieć się, jak sens manifestuje się w życiu ludzi, a etnografia jest dobrym sposobem, aby to osiągnąć – mówi.

Ken Anderson, jeden z organizatorów konferencji i antropolog projektowania w Intel Research, który pracuje w tej dziedzinie od ponad dekady, mówi, że etnografia wyraźnie pomaga firmom definiować potrzeby rynku, które mogą napędzać innowacje produktowe.

Jego odpowiedniczka w Microsoft, Tracey Lovejoy, mówi, że nie miała pojęcia o korporacyjnej etnografii, kiedy kończyła studia magisterskie z antropologii w 2001 roku. Teraz etnografia jest seksowna w świecie korporacji, mówi. Lovejoy pracuje na nowym systemie operacyjnym Microsoft, Vista, jako etnograf.

Konferencja była imprezą prezentującą etnografię, powiedziała Marietta L. Baba, etnograf z Michigan State University, podczas porywającego przemówienia końcowego.

Później Baba był nieco bardziej powściągliwy. Przyznaje, że obserwuje mody wokół praktyk etnograficznych. Na przykład w latach 80. etnografowie pomagali firmom w przeprojektowywaniu się. W latach 90. nowe modne hasła stały się zarządzanie wiedzą.

Według Baby to, co sprawia, że ​​ta fala wygląda inaczej, to fakt, że tak wielu etnografów pracuje bezpośrednio dla firm. Mówi, że w przeszłości przychodzili konsultanci.

Inna pionierska etnografka korporacyjna, Jeannette Blomberg, obecnie pracująca w Almaden Research Center IBM, również jest ostrożnym optymistą. Zajmuję się tym od 25 lat i czuję, że to ciągła praca. Ale nie jesteśmy tak marginalni jak kiedyś.

W rzeczywistości Blomberg opuścił konferencję z poczuciem, że istnieje teraz krytyczna masa ludzi zaangażowanych w aspekty etnografii korporacyjnej.

I przynajmniej było wystarczająco dużo rozpędu, aby zagwarantować drugą EPIC, która odbędzie się w przyszłym roku w Portland w stanie Oregon.

ukryć