Facebook: prawdziwe prezydenckie państwo swingowe

W tym samym czasie rozwijały się strategie kampanii na Facebooku i w Internecie. W 2003 i na początku 2004 roku, kiedy Facebook był nową zabawką w akademiku, kampania prezydencka Howarda Deana zapoczątkowała zbieranie funduszy przez Internet. Do 2008 roku Facebook przekroczył granicę 100 milionów użytkowników i zaczął dominować w sieciach społecznościowych; w tym roku kampania Baracka Obamy wykorzystywała niestandardową witrynę sieci społecznościowej, która pomogła zdobyć Biały Dom (patrz Jak Obama naprawdę to zrobił ). Współzałożyciel Facebooka, Chris Hughes, pomógł zbudować tę stronę.

Teraz, w 2012 roku, Facebook ma kluczowe znaczenie dla nadchodzących wyborów prezydenckich. Zarówno Obama, jak i jego republikański przeciwnik, Mitt Romney, doskonale zdają sobie sprawę, że połowa lub więcej elektoratu jest na Facebooku. Strony internetowe obu kampanii są splecione ze stronami na Facebooku; odwiedzający są zachęcani do logowania się za pomocą swoich kont na Facebooku, a następnie publikowania wiadomości wspierających kandydatów, aby ich znajomi mogli je zobaczyć. Facebook daje również kandydatom przestrzeń do testowania, analizowania i dystrybucji precyzyjnie ukierunkowanych reklam politycznych. Obie kampanie mogą również wykorzystywać Facebooka, aby zachęcać swoich zwolenników do głosowania i potencjalnie lobbować na niezdecydowanych znajomych w swingowych stanach. Oznacza to, że w tym miejscu można wygrać lub przegrać wybory w 2012 r. — nawet jeśli znacznie więcej pieniędzy zostanie wydanych gdzie indziej, zwłaszcza na reklamy telewizyjne.

Ta historia była częścią naszego wydania z września 2012 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Sprawy recenzowane:

Aplikacja kampanii prezydenta Obamy na Facebooku

Strona internetowa Mitta Romneya oraz Strona na Facebooku

Narzędzie do organizacji społecznej
Demokratyczna aplikacja Facebook od NGP VAN

Korzystanie z powiązań społecznościowych może prowadzić do idealnej formy marketingu: indywidualnych komunikatów perswazji dostarczanych przez zaufanych przyjaciół. Widać, że kampania prezydenta zmierza do tego celu dzięki Obamie 2012, aplikacji, za pomocą której jego zwolennicy mogą zintegrować swoje konta na Facebooku ze stroną kampanii. Zadeklarowanym zadaniem aplikacji jest zapewnienie ludziom szybkiego i łatwego dostępu do funkcji wolontariatu i organizacji, które tak dobrze sprawdziły się w przypadku Obamy w 2008 roku. Ale ekran uprawnień dostarczany z aplikacją jasno pokazuje, że ma ona również inny cel. Kiedy zainstalowałem aplikację, zauważyłem, że będzie pobierać informacje o moich znajomych: ich daty urodzenia, lokalizacje i polubienia.

Zasady Facebooka wymagają, aby takie dane były wykorzystywane wyłącznie w kontekście samej aplikacji, ale mimo to kampania powinna być w stanie stworzyć narzędzia, które zachęcą zwolenników do kontaktowania się ze znajomymi w wieku głosowania w stanach swingu i tworzenia spersonalizowanych apeli na podstawie tego, co jest w kampanii. może wywnioskować o zainteresowaniach i poglądach tych znajomych. Podobne narzędzia pochodzą również z innych stron. W lipcu NGP VAN, firma z Somerville w stanie Massachusetts, która prowadzi bazę danych wszystkich zarejestrowanych wyborców w USA i pomaga kandydatom Demokratów w dostępie do danych, wydała aplikację na Facebooku o nazwie Organizowanie społeczne. Aplikacja pozwala wolontariuszom Demokratów zalogować się za pomocą Facebooka i dopasować swoich znajomych do wyborców w bazie danych. Podobnie jak aplikacja Obama, NGP VAN umożliwia kandydatom realizację strategii perswazji peer-to-peer za pomocą Facebooka.

Więc nie zdziw się – zwłaszcza jeśli mieszkasz w stanie, który jest uważany za możliwy do zgarnięcia, takim jak Ohio lub Floryda – jeśli usłyszysz od starego znajomego z college'u, który ma poglądy polityczne oparte na tym, co kampania uważa za ważne dla Ciebie, zgodnie z sugestią wynikającą z Twoich danych na Facebooku. Jeśli spodobała Ci się strona obwiniająca Obamę za wysokie ceny gazu, możesz przypomnieć sobie jego pro-wiertnicze stanowiska.

Nie zdziw się, jeśli usłyszysz od starego znajomego, który przedstawia prezentację opartą na tym, co kampania uważa za ważne dla Ciebie. Jeśli spodobała Ci się strona obwiniająca Obamę za wysokie ceny gazu, możesz przypomnieć sobie jego pro-wiertnicze stanowiska.

Kampania Obamy nie odpowiedziała na prośby o wywiad na temat jej planów, ale Joe Trippi, strateg Demokratów, który był pionierem internetowego zbierania funduszy dla Deana w 2003 i 2004 roku, spodziewa się, że kampania będzie wykorzystywać wyrafinowane metody, aby określić, jak i kiedy zachęcać do apeli peer-to-peer w ostatnich tygodniach wyścigu. Jeśli chodzi o możliwość dotarcia do ludzi, najważniejsza jest wiedza nie tylko o tym, że wyborca ​​jest niezdecydowany — a także o tym, jakie kwestie, co powstrzymuje go przed przekroczeniem linii — ale także o tym, kim są jego znajomi w sieci, którzy mogą być w stanie porozmawiaj z nimi, mówi. A potem poproś tych przyjaciół o informację, która mówi: „Musimy porozmawiać ze swoim przyjacielem z Pensylwanii o tych trzech sprawach, które są dla nich najważniejsze”. To marzenie organizatorów terenowych. Z pewnością jest to więcej niż Trippi mógł sobie wymarzyć jako pracownik kampanii za 15 dolarów dziennie pukający do drzwi senatora Edwarda Kennedy'ego w 1979 r. w Jones County w stanie Iowa, niosąc pudełka po butach z fiszkami wskazującymi, czy wyborcy powiedzieli, że popierają Kennedy'ego w następnym tegoroczna nominacja na prezydenta Demokratów.

Strona internetowa kampanii Romney również zachęca zwolenników do logowania się za pomocą Facebooka, ale prosi o pozwolenie tylko na przeglądanie informacji o indywidualnym użytkowniku, a nie informacji o jego znajomych w tej chwili, mówi dyrektor ds. cyfrowych kampanii Romney, Zac Moffatt. To samo dotyczy aplikacji Facebooka Narodowego Komitetu Republikańskiego. To może się jednak zmienić, ponieważ Republikanie podzielają pogląd Trippiego. Myślę, że z naszej strony zaczniesz dostrzegać, że uprawnienia aplikacji ulegną zmianie, mówi republikański strateg cyfrowy, który przemawiał pod warunkiem zachowania anonimowości. Republikanie pracują nad aplikacjami, które wykorzystują wszystkie elementy wykresu społecznościowego Facebooka.

Ile informacji mogą w ten sposób zebrać kampanie? Weź pod uwagę, że średnia liczba znajomych na Facebooku wynosi 190. Na początku sierpnia ponad 150 000 osób korzystało z aplikacji Obama 2012. Pomnóż te liczby, a otrzymasz ponad 28 milionów ludzi. Teraz z pewnością wiele list znajomych się pokrywa, a wiele z tych osób nie jest nawet wyborcami. Niektórzy użytkownicy blokują aplikacjom takim jak Obama możliwość zbierania informacji o nich, gdy ich znajomi instalują programy (a Raporty konsumenckie badanie wykazało jednak, że tylko 37 procent użytkowników dotyka ustawień aplikacji). Ale nawet jeśli te czynniki sprawią, że 90 procent przyjaciół zwolenników Obamy będzie bezużytecznych w kampanii, aplikacja kampanii prezydenta nadal będzie zawierała informacje o 2,8 miliona amerykańskich wyborców, którzy niekoniecznie podjęli wyraźne działania, aby się nią podzielić.

Przekonanie tylko niewielkiego odsetka tych osób może być kluczowe. W 2000 r. sporne wybory, które objęły urząd George'a W. Busha, zadecydowały w dużej mierze 537 głosów na Florydzie, spośród sześciu milionów oddanych w tym stanie. A w 2004 roku Bush pokonał Johna Kerry'ego o mniej niż 120 000 osób z 5,6 miliona głosujących w Ohio. (Facebook jest wirtualnym polem bitwy w tym stanie. W 2012 r. w Ohio mieszkało nieco ponad pięć milionów posiadaczy kont w wieku uprawniającym do głosowania – z łącznej populacji w wieku głosowania wynoszącej 8,8 miliona, według Well & Lighthouse, demokratycznej firmy konsultingowej. ) Biorąc pod uwagę taką matematykę, właściwe strategie komunikacji peer-to-peer i kierowania wiadomości mogą być różnicą w stanach wahań, mówi Trippi.

Szybko i celnie

Oprócz wszelkich strategii peer-to-peer, które mogą zastosować, kandydaci prowadzą już internetowe kampanie reklamowe, które są bardziej opracowane naukowo i precyzyjniejsze demograficznie niż te, które wdrożyli Obama i John McCain w 2008 roku. wiele danych demograficznych, uzyskując strategiczne informacje w ciągu kilku godzin. Mogą nawet śledzić dokładnie, które reklamy kliknęli poszczególni właściciele komputerów.

Te zdolności zostały wykorzystane w kampanii reklamowej, która rozpoczęła się w marcu 2010 roku, kiedy prezydent Obama podpisał ustawę o ochronie pacjenta i przystępnej cenie – tak zwaną Obamacare.

Do wyborów śródokresowych zostało zaledwie osiem miesięcy, a prezydent martwił się o bezbronnego sojusznika, Harry'ego Reida z Nevady, przywódcę większości w Senacie. Jeśli chodzi o samą kwestię opieki zdrowotnej, internetowy strateg Reida, Jon-David Schlough, opracował 18 zestawów ukierunkowanych reklam dla osób z różnych grup demograficznych. Na przykład wersja skierowana do uczniów wskazywała, że ​​przepisy pozwolą im zachować ubezpieczenie rodziców do 26 roku życia; ta dla osób starszych skupiła się na tym, co zrobiłaby, aby zlikwidować lukę w świadczeniach Medicaid, znaną jako dziura w pączku.

Następnie dla każdej z 18 kampanii testowano różne wersje na Facebooku. Schlough twierdzi, że witryna dała mu dostęp do szerokiej gamy grup demograficznych, umożliwiła umieszczanie małych reklam po niskich stawkach i oferowała łatwe sposoby szybkiego eksperymentowania z różnymi kombinacjami nagłówka, obrazu i tekstu. Wersje, które generowały najwięcej kliknięć, miałyby szerszą dystrybucję w wielu witrynach.

Ostatecznie kampania mogła mieć pewność, że, powiedzmy, reklama o możliwości pozostania w ramach planów ubezpieczenia rodzicielskiego będzie wyświetlana konkretnemu 25-latkowi cztery razy dziennie przez dwa tygodnie. Nazywa się to nanotargetowaniem i jest teraz składnikiem wszystkich kampanii, mówi Schlough, założyciel Well & Lighthouse. Typy polityczne są używane do analizy dużych zbiorów danych, takich jak dane z ankiet i dane dotyczące frekwencji. Ale fakt, że dostępnych jest o wiele więcej danych, o wiele szybciej, pozwala nam wprowadzać innowacje o wiele szybciej.

Dla Reida takie innowacje mogły mieć decydujące znaczenie. Weź pod uwagę, że jego przeciwniczka, ulubienica Tea Party Sharron Angle, wydała mniej więcej tyle, co Reid i prowadził w sondażach w tygodniach poprzedzających wybory. Ostatecznie Reid wygrał o ponad 5 punktów procentowych.

David Talbot jest Przegląd technologii główny korespondent .

Ten artykuł został zaktualizowany 15 sierpnia 2012 r.

ukryć