Głodujący aktor

Walizka: Od momentu powstania TiVo w 1997 roku cieszy się niesłabnącym uznaniem. Nazwa firmy jest używana przez konsumentów jako czasownik (dla TiVo przedstawienie polega na nagraniu go do późniejszego obejrzenia), a satysfakcja klienta jest poza wykresami. Ale TiVo nigdy nie wygenerowało zysku ani nie zbliżyło się do zdobycia takiej liczby klientów, jakiej pierwotnie oczekiwało. Firma jest teraz na granicy rentowności, ale jest też bardzo wrażliwa.

Historia TiVo to dramat stworzony dla telewizji – i to dobry. Niewiele historii korporacyjnych lepiej ilustruje fakt, że firmy mogą wytwarzać przełomowe produkty, ale nie zarabiają pieniędzy. W ciągu ośmiu lat TiVo zmagało się z fundamentalną słabością: aby zbudować bazę klientów, musiało scedować swoje relacje z klientami na swoich partnerów. Ta wada sprawiła, że ​​TiVo jest podatne na perypetie szybko zmieniającego się rynku mediów nadawczych.

Ta historia była częścią naszego wydania z września 2005 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Ta historia nie miała tak potoczyć się. Po utworzeniu firmy w 1997 roku jej ówczesny prezes Mike Ramsay stwierdził, że TiVo zmienia paradygmat telewizji. TiVo daje abonentom możliwość zapisywania programów telewizyjnych na cyfrowe rejestratory wideo (DVR) w celu późniejszego oglądania. Robi również inne sprytne rzeczy, takie jak polecanie programów subskrybentom na podstawie ich zachowań podczas oglądania.

Latem 2000 roku, pomimo wolniejszej niż oczekiwano sprzedaży detalicznej i internetowej, wydawało się, że TiVo nawiązało współpracę kablową i medialną, aby sprzedać miliony swoich magnetowidów cyfrowych. Cox Communications, NBC, Disney i CBS zainwestowały w firmę, a nadawca satelitarny DirecTV i firma kablowa Comcast zgodzili się na dystrybucję DVR TiVo wśród swoich klientów.

Przejdź do roku 2005. Firma wciąż traci pieniądze, a partner, który napędza większość jej rozwoju – DirecTV – wkrótce będzie promować usługę, która będzie konkurować z TiVo. Co się stało?

Idziesz sam
Kiedy zaczęło się to w 1997 r., TiVo (którego funkcjonariusze odmówili udzielenia wywiadu do tej historii) dostrzegło okazję, aby doświadczenie oglądania telewizji było tak kontrolowane i osobiste, jak korzystanie z komputera. Było to możliwe głównie dzięki szybkiemu ulepszeniu technologii pamięci masowej: dyski twarde, które mogły nagrywać godziny wideo, stały się przystępne cenowo. Ponadto postęp w algorytmach kompresji danych umożliwił przechwytywanie strumieni wideo w czasie rzeczywistym.

Produktem TiVo było pudełko wielkości magnetowidu, które mogło stale przechwytywać przychodzący sygnał telewizyjny, umożliwiając użytkownikom wstrzymywanie i przewijanie transmisji na żywo. Pudełko pozwalało użytkownikom zaplanować nagrywanie z wyprzedzeniem, wybierając programy z przewodnika na ekranie, a nawet nagrywać wszystkie nadchodzące odcinki danego programu.

Interfejs użytkownika TiVo do zarządzania nagranymi programami odróżnia go od wcześniejszego konkurenta ReplayTV, który ma obecnie mniej niż jedną trzecią udziału w rynku TiVo. Ludzie, którzy otrzymali TiVo, byli z niego bardzo zadowoleni, mówi Josh Bernoff, analityk z Forrester Research.

Poczta pantoflowa pomogła zwiększyć subskrypcje TiVo o 86 procent w latach 1999-2000, ale według Bernoffa mogło to być wbrew strategii marketingowej TiVo. W 2000 r., kiedy raczkująca firma miała przychód w wysokości 3,6 miliona dolarów, wydała ponad 150 milionów dolarów na reklamę i sprzedaż oraz wypuściła reklamę telewizyjną, w której wyrzucano dyrektorów telewizji sieciowych. To rozzłościło sieci, z którymi TiVo próbowało współpracować, ale nie pomogło konsumentom zrozumieć, co robi TiVo, mówi Bernoff.

TiVo ciężko było przekonać konsumentów, że powinni płacić 9,95 USD miesięcznie – po zakupie urządzenia nagrywającego – za oglądanie treści, które i tak już otrzymywali – dodaje Adi Kishore, starszy analityk z Yankee Group. Słaba sprzedaż pudełek TiVo zaskoczyła wielu. W 2000 r. Forrester Research prognozował, że do 2005 r. 53 miliony domów będzie miało rejestratory DVR. Według firmy analitycznej Magna Global w pierwszym kwartale 2005 roku sprzedano zaledwie 1,2 miliona subskrypcji DVR.

W latach 1999 i 2000, pomimo niewielkiej liczby odbiorców, TiVo pozyskało kilku partnerów sieciowych i reklamodawców – w tym NBC, HBO, Starz Encore i Showtime – aby oferować interaktywne, rozszerzone programy i reklamy za pośrednictwem skrzynek TiVo. Ale to nie pomogło zbytnio poruszyć igłą. Do końca 2000 roku TiVo miało mniej niż 150 000 subskrybentów. Potrzebował innego sposobu na zdobycie klientów.

Wstępne poszukiwanie partnerstwa
W lipcu 2000 r. Comcast zgodził się na próbę, w ramach której zaoferował swoim abonentom skrzynki TiVo w Cherry Hill w stanie New Jersey. TiVo miało nadzieję, że proces doprowadzi do porozumienia, w ramach którego Comcast zintegruje oprogramowanie TiVo ze swoimi dekoderami. Ale Comcast się sprzeciwił. Według Kishore głównym powodem impasu było to, że TiVo chciało bezpośredniego dostępu do widzów, na co Comcast nie chciał przyznać.

TiVo wiedziało, że dostęp ten ma ogromną wartość: poprzez swoje rejestratory TiVo gromadzi dane o zwyczajach oglądających – na przykład, czy widzowie pomijają daną reklamę lub oglądają ją wielokrotnie – i sprzedaje te informacje reklamodawcom. Ale bez tego rodzaju danych demograficznych, które TiVo zbiera od swoich bezpośrednich klientów, jego dane nie są tak kuszące. TiVo chciało posiadać subskrypcje i po prostu dać Comcastowi pewien procent przychodów z abonentów. Ale Comcast nie ustąpiłby, mówi Kishore.

W kwietniu 2001 r., kiedy pierwsza próba z Comcastem nie doprowadziła do większej transakcji, TiVo postanowiło zmniejszyć ilość gotówki, którą przepalał. Firma zwolniła około 25 procent swoich pracowników, co pozwoliło jej uniknąć poszukiwania dodatkowych funduszy.

Kolejna nadzieja TiVo na transakcję kablową została zniweczona przez okrutny zrządzenie losu. W listopadzie 2001 roku firma ATT Broadband zgodziła się oferować rejestratory cyfrowe TiVo swoim klientom w Nowej Anglii, Kolorado i Dolinie Krzemowej, ale w ciągu kilku tygodni Comcast przejął dostawcę telewizji kablowej i jego 14 milionów klientów, zabijając tym samym transakcję.

Bez partnerstwa kablowego TiVo czuło, że musi kontynuować sprzedaż rejestratorów DVR za pośrednictwem kanałów detalicznych – czego tak naprawdę nie chciało robić. W prospekcie emisyjnym złożonym w SEC przed upublicznieniem TiVo jesienią 1999 roku stwierdzono, że obecnie planujemy zaprzestać sprzedaży osobistych magnetowidów. Firma miała nadzieję zarobić na sprzedaży oprogramowania firmom kablowym i satelitarnym.

TiVo nadal sprzedaje swoje rejestratory DVR w sklepach takich jak Best Buy, Circuit City i Costco oraz za pośrednictwem swojej strony internetowej. Według firmy badawczej Magna Global od końca 2001 r. do pierwszej połowy 2005 r. pozyskane w ten sposób abonamenty TiVo wzrosły z 235 tys. do ponad 1,1 mln.

Ale chociaż TiVo początkowo nie udało się pozyskać partnera kablowego, w 2000 roku udało mu się nawiązać współpracę z DirecTV. W rzeczywistości większość dotychczasowych subskrypcji TiVo pochodziła z tego związku. Spośród 14,4 miliona klientów giganta transmisji satelitarnej ponad dwa miliony korzysta z TiVo.

Transakcja została zawarta z kilku powodów. Po pierwsze, kiedy TiVo rozpoczęło rozmowy z DirecTV, dostawca satelitarny miał już usługę DVR dzięki partnerstwu z Microsoft UltimateTV, według Briana Wiesera, wiceprezesa Magna Global. Dało to DirecTV większą siłę nacisku, gdy nalegało na kontrolowanie relacji TiVo z subskrybentami. Nie jestem pewien, czy [TiVo] zgodziłoby się na tę samą transakcję za tę samą cenę, gdyby nie obecność silnego konkurenta, mówi Wieser.

Transakcja została również uproszczona przez różnicę technologiczną między kablem a satelitą. Jak mówi Wieser, nadawcom satelitarnym łatwiej było wprowadzić nowe technologie, takie jak DVR, ponieważ mogą wprowadzać zmiany w oprogramowaniu w centralnej lokalizacji. Operatorzy kablowi dysponują różnymi urządzeniami w różnych obszarach, więc muszą wdrażać technologię stopniowo.

Współpraca TiVo z DirecTV była owocna. Od końca 2001 r. subskrypcje usługi TiVo za pośrednictwem DirecTV wzrosły z 230 000 do 2,1 miliona i stanowią ponad połowę wszystkich subskrypcji DVR za pośrednictwem usług satelitarnych. Ale jak zobaczymy, DirecTV może wkrótce przestać oferować TiVo znaczący wzrost.

Nowe partnerstwo na nowo niepokojącym rynku
Podczas gdy TiVo pielęgnowało swoje relacje z DirecTV, inne firmy z branży telewizyjnej utrudniały życie TiVo. Co najbardziej niepokojące, operatorzy kablowi zaczęli opracowywać własne rejestratory DVR. W 2002 roku pojawiły się pierwsze dekodery telewizji kablowej z rejestratorami, wyprodukowane przez producentów dekoderów Scientific-Atlanta i Motorola.

TiVo odpowiedziało w kwietniu 2003 roku, zatrudniając Marty'ego Yudkovitza na prezydenta. Yudkovitz był wiceprezesem wykonawczym w NBC i wydawał się mieć doświadczenie niezbędne do zrozumienia branży kablowej, pomagając budować kanały CNBC i MSNBC, a także witrynę MSNBC.com. Kadencja Yudkovitza byłaby krótkotrwała, ponieważ opuścił firmę w styczniu 2005 roku. Ale w ciągu kilku tygodni od jego odejścia, długo wyczekiwana umowa z Comcast została zakończona. W marcu 2005 roku TiVo ogłosiło, że opracuje oprogramowanie dla platformy DVR firmy Comcast.

Tym razem TiVo ustąpiło w kwestii, kto jest właścicielem klienta. Uzgodniono, że Comcast będzie zarządzać relacjami z konsumentami i będzie płacić TiVo miesięczną opłatę za każdego abonenta korzystającego z jednego z rejestratorów Comcast. Z kolei Comcast zgodził się oferować usługę TiVo swoim 21 milionom abonentów, choć mniej niż połowa z nich – 8,8 miliona – posiada kabel cyfrowy, który jest wymagany do uruchomienia TiVo na rejestratorach Comcast.

Poza kwestią kontroli klienta, Comcast ma jeszcze jeden powód, by polubić tę ofertę. Firma może wykorzystać TiVo, aby zachęcić obecnych abonentów analogowych do przejścia na subskrypcje cyfrowe, które kosztują od 10 do 15 dolarów miesięcznie więcej. Co więcej, gdy Comcast przekonwertuje klienta na cyfrowe, może zaoferować dodatkowe kanały premium, a także programy filmowe i sportowe na żądanie.

Przyzwyczajenie się do odciągania klientów od usług telewizji analogowej może okazać się niewygodne dla TiVo, które obecnie sprzedaje swoje produkty klientom analogowym. Od lipca TiVo doradza użytkownikom analogowym – którzy stanowią 61 procent wszystkich abonentów telewizji kablowej – jak najlepiej wykorzystać swoje istniejące pakiety kablowe. Potrzebujesz więcej czasu, a nie więcej kanałów, poinformowała firma na swojej stronie internetowej. (To upomnienie nie pojawia się już na stronie.)

Umowa jest nieco niezręczna dla obu stron, ale może pomóc TiVo stać się tym, czym zawsze chciało być: dostawcą oprogramowania. Umowa Comcast wygląda świetnie na papierze, mówi Wieser z Magna Global. Ale czekając tak długo na partnerstwo, TiVo mogło przegapić złotą okazję. Oferowanie swoich rejestratorów DVR klientom Comcast w 2000 roku mogło wywołać większy popyt na urządzenia. Zamiast tego minęły prawie dwa lata, zanim Time Warner Cable stał się pierwszą firmą kablową, która dostarczyła usługę DVR.

Mimo to umowa Comcast daje TiVo szansę na zdobycie milionów nowych subskrybentów. Poprawia również szanse firmy na zarabianie na reklamach. Od samego początku TiVo oczekiwało, że wysokiej jakości, długie reklamy (które klienci będą wybierać do obejrzenia) zapewniłaby znaczną część jej przychodów. Chociaż reklamodawcami TiVo byli NBC, HBO i Fox, a także Coca-Cola, Chrysler i Royal Caribbean, firma nie była wcześniej w stanie zapewnić milionów widzów poszukiwanych przez reklamodawców. W zgłoszeniu do SEC z kwietnia 2005 r. TiVo stwierdziło, że przychody z reklam, chociaż wzrastały, nie były istotne.

Ale jeśli TiVo może nadal poszerzać swoją publiczność, będzie to miało sens jako platforma reklamowa, twierdzi Wieser. – Są zdecydowanym liderem reklamy wśród rejestratorów – mówi. TiVo opracowuje system zarządzania reklamami, który Comcast może wdrożyć nie tylko z rejestratorami TiVo, ale także z urządzeniami firmy Motorola i Scientific-Atlanta.

Ale chociaż TiVo chciałoby zwiększyć przychody dzięki sprzedaży reklam, jego sukces ostatecznie będzie zależeć od jego zdolności do wyróżnienia się na coraz bardziej zatłoczonym polu. Według Magna Global, 2,3 miliona abonentów telewizji kablowej korzysta obecnie z rejestratorów, których nie opracował TiVo. Oczekuje się, że całkowity rynek DVR wzrośnie o ponad 260 procent między początkiem 2004 roku a końcem 2005 roku, do prawie 12 milionów sztuk.

TiVo ma powody, by sądzić, że może przyciągnąć dużą część każdej nowej grupy użytkowników DVR. Żadna firma nie była jeszcze w stanie dopasować funkcji nagrywania TiVo, takich jak przepustka sezonowa, która rejestruje wszystkie odcinki programu, oraz lista życzeń, która znajduje wszystkie programy z konkretnym aktorem lub reżyserem. Nikt też nie zaprojektował bardziej przyjaznego dla użytkownika interfejsu. TiVo ma również dobrą staromodną obronę prawną swojego rynku: otrzymało 85 patentów krajowych i zagranicznych, w tym kilka związanych z unikalnymi aspektami interfejsu użytkownika. Ma kolejne 117 patentów oczekujących na zatwierdzenie.

Aby zachować przewagę, TiVo będzie musiało nie tylko oferować produkt o lepszych funkcjach niż konkurenci, ale także zrobić to w trakcie przechodzenia z telewizji analogowej na cyfrową. Ta zmiana może okazać się niebezpieczna dla TiVo. Dostawcy cyfrowej telewizji kablowej mogą wkrótce zacząć konkurować z TiVo, tworząc usługi DVR, które nie wymagają pobierania programów do dekoderów telewizji kablowej. Według Wiesera, Time Warner Cable przetestował usługę sieciowego DVR, która umożliwia widzom przewijanie, wstrzymywanie i przewijanie programów telewizyjnych do przodu poprzez przechowywanie ich kopii na swoich serwerach.

Jeszcze w tym roku Time Warner Cable przetestuje zmodyfikowaną wersję usługi o nazwie Startover, która umożliwi widzom, którzy spóźniają się na oglądanie programu, obejrzenie go od początku. Firmy kablowe poszukują sieciowych rejestratorów DVR, ponieważ są one bardziej opłacalne niż skrzynki kablowe DVR, które zwykle zużywają się po trzech latach, mówi Wieser.

Ale nieszczęścia TiVo nie kończą się na konkurencyjnych rejestratorach DVR z branży kablowej ani na dążeniu do solidnego, sieciowego oprogramowania innego niż TiVo przez kabel cyfrowy. Firma może nie być już w stanie polegać na DirecTV w zakresie wzrostu subskrypcji.

W kwietniu 2003 r. News Corporation nabyła 68 procent Hughes Electronics, spółki macierzystej DirecTV. W styczniu następnego roku firma DirecTV ogłosiła, że ​​jej następna generacja rejestratorów DVR będzie korzystała z oprogramowania firmy News Corporation, NDS Group. Odbiorniki DirecTV z technologią NDS DVR mają pojawić się na rynku jesienią tego roku.

Nowa usługa DVR DirecTV będzie zawierać unikalne funkcje, takie jak możliwość przejścia do określonej sceny w programie, a także płacenia za wszystkie pobrane filmy pay-per-view tylko wtedy, gdy są oglądane, mówi Robert Mercer, dyrektor DirecTV public relations. DirecTV będzie nadal sprzedawać rejestratory DVR z technologią TiVo, mówi Mercer, ale nasze działania marketingowe skoncentrują się na nowych urządzeniach DirecTV.

Możliwości poza telewizją?
W czerwcu TiVo zainstalowało Toma Rogersa, byłego prezesa NBC Cable, jako swojego prezesa i dyrektora generalnego. Rogers zasiada w zarządzie TiVo od 1999 roku i nadzorował inwestycję NBC w spółkę. W komunikacie prasowym określił dwa priorytety TiVo: poszerzenie zasięgu poprzez kanały dystrybucji oraz poprawę przychodów z reklam. Krótko po przejęciu Rogersa TiVo uruchomiło oprogramowanie, które pozwala subskrybentom za pomocą swoich pilotów TiVo żądać podczas oglądania reklamy, aby informacje od reklamodawcy zostały im przesłane.

Być może wyczuwając, że jej partnerstwa mogą nie wystarczyć do zapewnienia rentowności, TiVo zaczyna patrzeć poza telewizję. W tym roku firma podpisała kilka umów licencyjnych, które pozwolą na przechowywanie treści internetowych na jej rejestratorach. W styczniu ogłosił utworzenie Tahiti, platformy oprogramowania, która zapewni programistom narzędzia do tworzenia aplikacji do udostępniania treści, takich jak muzyka i filmy, między komputerami PC i rejestratorami TiVo.

TiVo zaktualizowało także swój rejestrator DVR, aby umożliwić przesyłanie treści do przenośnych odtwarzaczy wideo. Firma udzieliła licencji na to oprogramowanie TiVoToGo producentowi chipów AMD, firmie zajmującej się oprogramowaniem do obsługi multimediów cyfrowych Sonic Solutions i Microsoft, aby umożliwić odtwarzanie wideo na urządzeniach korzystających z Portable Media Center firmy Microsoft, na komputerach kieszonkowych i smartfonach.

Licencjonowanie swojej technologii stronom trzecim to najlepszy model biznesowy dla TiVo, uważa Kishore z Yankee Group. Marka TiVo, ciesząca się tak dużym uznaniem ze względu na przyjazny dla użytkownika interfejs TiVo, może służyć do zróżnicowania urządzeń elektroniki użytkowej kontrolujących treści multimedialne. Takie ustalenia pozwoliłyby TiVo uniknąć biznesu sprzętowego i skupić się na tworzeniu innowacyjnego oprogramowania.

TiVo jest na granicy rentowności. W pierwszym kwartale 2005 r. zmniejszyła swoje straty do mniej niż 1 miliona dolarów i zwiększyła bazę abonentów o 10 procent, do 3,3 miliona. Oznacza to podwojenie bazy abonentów rok do roku. To są dobre znaki. Bądźcie czujni.

ukryć