Groupon, codzienne okazje i złożone pytanie o porażkę biznesową

W ciągu ostatnich kilku lat start-upy zajmujące się codziennymi transakcjami, takie jak Groupon i Living Social, wkroczyły do ​​świata biznesu. Strony te oferują kupony rabatowe o wartości od 40 do 60 procent na różnego rodzaju produkty i usługi w określonych lokalizacjach.

Oferty są drogie dla firm. Groupon, na przykład, pobiera około połowy przychodów, które generują bony. Twierdzi jednak, że kupcy czerpią korzyści na dłuższą metę z powtarzających się transakcji. Kluczowym pytaniem jest, czy to działa, jak twierdzi Groupon.

Dowody anegdotyczne są mieszane. Groupon twierdzi, że 97 procent firm, które korzystają z jego usług, chce być ponownie wyróżnione.

Inni twierdzą, że zalety codziennych ofert zostały szalenie wyprzedane. Na początku tego roku US News & World Report opublikował artykuł pytanie, czy Groupon może rzeczywiście zatopić Twój biznes .

Dziś Ayman Farahat z Adobe Inc, Nesreen Ahmed z Purdue University w Lafayette i Utpal Dholakia z Rice University w Houston rzucają ciekawe światło na to pytanie.

Wskazują, że wiele czynników przyczynia się do porażki w biznesie, ale często nie są one łatwo widoczne z zewnątrz. Jednocześnie wiele czynników wpływa na decyzję o oferowaniu codziennych ofert, ale one również nie są łatwo widoczne z zewnątrz.

Łatwo więc przeoczyć tę złożoność w każdej analizie niepowodzenia biznesowego.

Wyobraźmy sobie na przykład dwie pozornie identyczne restauracje, z których jedna ma dużą rotację personelu i walczy o generowanie sprzedaży. Druga to firma rodzinna, która jest stabilna i rentowna.

Walcząca firma postanawia oferować codzienne oferty, aby przyciągnąć nowych klientów, ale kilka miesięcy później kończy działalność. druga firma nie oferuje oferty dziennej i pozostaje w biznesie.

Naiwna analiza szybko dostrzegłaby związek między porażką a decyzją firmy o oferowaniu codziennych transakcji.

Jednak analiza ta nie uwzględniałaby ukrytych czynników w pracy – walki o generowanie sprzedaży, która doprowadziła do decyzji o oferowaniu codziennych ofert i dużej rotacji personelu, która spowodowała upadek firmy.

Zadaniem analityków jest więc skonstruowanie modelu statystycznego, który uwzględnia tego rodzaju ukryte czynniki.

Powstaje wtedy ważne pytanie: czy istnieje jakaś korelacja między ukrytymi czynnikami, które powodują, że firma oferuje codzienne transakcje, a ukrytymi czynnikami, które powodują upadek firmy?

To znacznie trudniejsze pytanie, które idealnie wymaga pełnego dostępu do kont biznesowych i procesów decyzyjnych.

Ale jest inny sposób na rozwiązanie tego problemu, analizując dane dotyczące dużej liczby firm. Jest to drugie podejście „ekonometrii”, z którego korzystał Farahat i jego kumple.

Ci faceci przebadali 985 małych firm, które oferowały codzienne oferty Groupon w Chicago od stycznia do lipca 2011 r. Spośród nich około 60 firm upadło. Następnie przyjrzeli się ocenom i innym informacjom o tych firmach na Yelp, dzieląc je na kategorie, takie jak restauracje, spa, salony fryzjerskie itp.

Na koniec skonstruowali matematyczny model każdej firmy, który uwzględnił ukryte czynniki, które determinują, czy oferowali codzienne oferty, oraz inne ukryte czynniki, które doprowadziły do ​​upadku firmy.

Wyniki są subtelne, ale stanowią ciekawą lekturę. Ci faceci twierdzą, że istnieje korelacja między ukrytymi czynnikami, które prowadzą do codziennych transakcji, a ukrytymi czynnikami, które powodują upadek firmy – ale tylko w przypadku niektórych rodzajów działalności.

Nasze wyniki wskazują, że istnieje statystycznie istotna korelacja między nieobserwowanymi czynnikami, które wpływają na decyzję firmy o oferowaniu codziennej oferty, a nieobserwowanymi czynnikami, które wpływają na jego przetrwanie. A efekt jest znacznie silniejszy w niektórych obszarach biznesu niż w innych, na przykład w restauracjach i SPA.

Ale zaangażowane czynniki są złożone i zależą przede wszystkim od modeli biznesowych, na których polegają sprzedawcy. Na przykład Farahat i spółka twierdzą, że inne prace wykazały, że restauracje nie są dobrze przystosowane do codziennych ofert, ponieważ mają wysokie koszty krańcowe, niskie koszty stałe i generalnie nie są w stanie zaplanować przybycia klientów korzystających z ofert dziennych.

Ale spa są o wiele lepiej przystosowane do codziennych spotkań, ponieważ ich koszt krańcowy jest niski, mają wysokie koszty stałe i generalnie mają możliwość planowania codziennych umów dla klientów.

Tak więc decyzja o zaoferowaniu oferty dnia musi być bardziej desperackim środkiem dla restauracji niż spa.

Potwierdzają to nasze wyniki, mówią Farahat i spółka. Jeśli restauracja oferuje ofertę dnia bez silnego powodu, aby to zrobić, prawdopodobieństwo jej niepowodzenia wzrasta bardziej niż w Spa, które miało jakąś motywację do zaoferowania oferty dnia.

Morał z tej historii jest taki, że codzienne transakcje to złożona bestia, która pasuje do niektórych firm lepiej niż do innych. Ale decyzja, kiedy użyć tego rodzaju narzędzia, jest trudna.

Farahat i spółka twierdzą, że planują bardziej ekonometryczne przetwarzanie liczb, aby przyjrzeć się innym dostawcom codziennych transakcji i dokładnie określić, w jaki sposób ten rodzaj marketingu wpływa na wskaźniki biznesowe, takie jak przychody.

W międzyczasie firmy zajmujące się codziennymi transakcjami opierają się o ścianę. Cena akcji Groupon jest przez cały czas niska, a Amazon odpisał około 137 milionów dolarów z wartości swoich udziałów w Living Social.

Jest to stan rzeczy, któremu nie pomoże pogląd, że codzienne transakcje szukają coraz bardziej skomplikowanych instrumentów marketingowych, które niewiele osób naprawdę rozumie, jeśli w ogóle.

Nr ref.: arxiv.org/abs/1211.1694 : Czy promocja Daily Deal sygnalizuje kłopoty w biznesie? Empiryczne badanie przetrwania małych firm

ukryć