Iluzja sieci społecznościowej, która oszukuje twój umysł

Jedną z ciekawych rzeczy w sieciach społecznościowych jest sposób, w jaki niektóre wiadomości, zdjęcia lub pomysły mogą rozprzestrzeniać się błyskawicznie, podczas gdy inne, które wydają się równie chwytliwe lub interesujące, ledwo się rejestrują. Sama treść nie może być źródłem tej różnicy. Zamiast tego musi istnieć jakaś właściwość sieci, która zmienia się, aby umożliwić rozprzestrzenianie się niektórych pomysłów, ale nie innych.

Dziś, dzięki pracy Kristiny Lerman i kolegów z University of Southern California, dowiadujemy się, dlaczego tak się dzieje. Ci ludzie odkryli niezwykłą iluzję związaną z sieciami społecznościowymi, które mogą płatać figle umysłowi i wyjaśniać wszystko, od tego, dlaczego niektóre idee szybko stają się popularne, po to, jak ryzykowne lub aspołeczne zachowania mogą się tak łatwo rozprzestrzeniać.

Naukowcy sieci od jakiegoś czasu wiedzieli o paradoksalnym charakterze sieci społecznościowych. Najbardziej znanym przykładem jest paradoks przyjaźni: przeciętnie twoi przyjaciele będą mieli więcej przyjaciół niż ty.

Dzieje się tak, ponieważ dystrybucja znajomych w sieciach społecznościowych podlega prawu władzy. Tak więc, podczas gdy większość ludzi będzie miała niewielką liczbę przyjaciół, kilka osób ma ich ogromną liczbę. A ci ludzie wypaczają średnią.

Oto analogia. Jeśli zmierzysz wzrost wszystkich swoich męskich przyjaciół. przekonasz się, że średnia wynosi około 170 centymetrów. Jeśli jesteś mężczyzną, twoi przyjaciele będą średnio mniej więcej tego samego wzrostu co ty. Rzeczywiście, matematyczne pojęcie średniej jest dobrym sposobem na uchwycenie natury tych danych.

Ale wyobraź sobie, że jeden z twoich przyjaciół był znacznie wyższy od ciebie – powiedzmy, jeden kilometr lub 10 kilometrów. Ta osoba radykalnie zmieniłaby średnią, przez co Twoi znajomi byliby przeciętnie wyżsi od Ciebie. W takim przypadku średnia jest złym sposobem na uchwycenie tego zestawu danych.

Dokładnie taka sytuacja ma miejsce w sieciach społecznościowych, a nie tylko wśród wielu znajomych. Średnio Twoi współautorzy będą cytowani częściej niż Ty, a osoby, które obserwujesz na Twitterze, będą publikować częściej niż Ty i tak dalej.

Teraz Lerman i spółka odkryli powiązany paradoks, który nazywają iluzją większości. Jest to zjawisko, w którym jednostka może zaobserwować zachowanie lub atrybut większości swoich znajomych, mimo że jest to rzadkie w całej sieci.

Ilustrują tę iluzję za pomocą teoretycznego przykładu: zestaw 14 węzłów połączonych w sieć małego świata, zupełnie jak prawdziwa sieć społecznościowa (patrz rysunek powyżej). Następnie kolorują trzy z tych węzłów i liczą, ile pozostałych węzłów łączy się z nimi w jednym kroku.

Powyżej pokazano dwie wersje tej konfiguracji. W przykładzie po lewej stronie niekolorowe węzły widzą więcej niż połowę swoich sąsiadów jako kolorowych. W przykładzie po prawej stronie nie dotyczy to żadnego z niepokolorowanych węzłów.

Ale o to chodzi: struktura sieci jest taka sama w obu przypadkach. Jedyną rzeczą, która się zmienia, są węzły, które są pokolorowane.

Jest to iluzja większości — lokalne wrażenie, że określony atrybut jest wspólny, gdy prawda globalna jest zupełnie inna.

Powód nie jest trudny do zobaczenia. Złudzenie większości pojawia się, gdy najpopularniejsze węzły są pokolorowane. Ponieważ łączą się one z największą liczbą innych węzłów, niejako przekrzywiają widok z ziemi. Dlatego ta iluzja jest tak ściśle związana z paradoksem przyjaźni.

Lerman i spółka modyfikują parametry sieci, zmieniając rozkład łączy itd., aby zobaczyć, jak zależy od nich iluzja większości. Okazuje się, że warunki, w jakich może wystąpić iluzja, są zaskakująco szerokie.

Więc jak często występuje w prawdziwym świecie? Aby się tego dowiedzieć, Lerman i wsp. badają kilka rzeczywistych sieci, w tym sieć współautorów fizyków wysokich energii, wykres obserwatorów sieci mediów społecznościowych Digg oraz sieć reprezentującą powiązania między blogami politycznymi.

I we wszystkich może wystąpić złudzenie większości. Efekt jest największy w sieci blogów politycznych, gdzie aż 60%-70% węzłów będzie miało większość aktywnych sąsiadów, nawet jeśli tylko 20% węzłów jest aktywnych, mówią. Innymi słowy, iluzję większości można wykorzystać do oszukania populacji, by uwierzyła w coś, co nie jest prawdą.

To interesująca praca, która od razu wyjaśnia szereg interesujących zjawisk. Na początek pokazuje, w jaki sposób niektóre treści mogą rozprzestrzeniać się globalnie, podczas gdy inne podobne treści nie — kluczem jest rozpoczęcie od niewielkiej liczby dobrze połączonych wczesnych użytkowników, którzy oszukują resztę sieci, aby sądzili, że jest to powszechne.

Może się to wydawać nieszkodliwe, jeśli chodzi o memy na Reddicie lub filmy na YouTube. Ale może mieć też bardziej podstępne skutki. W pewnych warunkach nawet opinia mniejszości może wydawać się niezwykle popularna lokalnie, mówią Lerman i spółka. To może wyjaśniać, jak czasami skrajne poglądy mogą się tak łatwo rozprzestrzeniać.

Może to również wyjaśniać rozprzestrzenianie się zachowań aspołecznych. Różne badania wykazały, że nastolatki konsekwentnie przeceniają ilość alkoholu i narkotyków spożywanych przez ich przyjaciół. Jeśli osoby nadużywające alkoholu są również bardziej popularne, osoby badające zachowania związane z piciem alkoholu dojdą do wniosku, że przeciętnie ich znajomi piją więcej niż oni, mówią Lermann i spółka.

Innymi słowy, obwiniaj iluzję większości.

To ważne, ale nie jest to jeszcze karta marketingowca. W tym celu marketerzy muszą najpierw być w stanie zidentyfikować popularne węzły, które mogą stworzyć iluzję większości dla docelowych odbiorców. Te wpływ musi być następnie przekonany do przyjęcia pożądanego zachowania lub produktu.

To cel, który każdy dobry marketer już zidentyfikował. Przynajmniej teraz wiedzą, jak i dlaczego to działa.

Nr ref.: arxiv.org/abs/1506.03022 : Iluzja większości w sieciach społecznościowych

ukryć