Jak Facebook zabił mobilnego potwora

Niespełna rok temu Facebook był dzieckiem z plakatu firm internetowych, które nie zorientowały się w szybkim przejściu aktywności online z komputerów na smartfony i tablety. Tuż przed długo oczekiwaną pierwszą ofertą publiczną w maju zeszłego roku Facebook ujawnił, że nie uzyskuje żadnych znaczących przychodów ze swojej mobilnej strony internetowej lub aplikacji – mimo że ponad połowa jego 900 milionów członków korzystała z usługi na urządzeniach mobilnych.

Pospiesz się: Facebook zaczął umieszczać na kontach użytkowników takie reklamy z kalifornijskiego rynku spożywczego.

IPO zakończyło się fiaskiem, a do sierpnia powiększająca się przepaść między korzystaniem z telefonów komórkowych a przychodami pomogła spowodować, że akcje sieci społecznościowej spadły poniżej połowy ich ceny ofertowej 38 USD. Popełniliśmy kilka błędów w urządzeniach mobilnych – przyznał we wrześniu dyrektor generalny Mark Zuckerberg.

Jednak za kulisami Facebook już znajdował się na dobrej drodze. Od niemal zera w maju ubiegłego roku przychody firmy z reklam na urządzeniach mobilnych wzrosły do ​​305 milionów dolarów w ciągu ostatnich trzech miesięcy 2012 roku. Liczba ta stanowiła 23 procent całkowitej sprzedaży reklam i pomogła podnieść jej udziały powyżej 30 dolarów w styczniu. Jesteśmy teraz firmą reklamową zorientowaną na urządzenia mobilne – mówi Gokul Rajaram, dyrektor produktu Facebook ds. reklam.

To pozostaje dyskusyjne, ale doświadczenie Facebooka stanowi lekcję dla każdego, kto próbuje poradzić sobie z masową migracją użytkowników komputerów na telefony komórkowe i tablety. Facebook odkrył, że integracja reklam bezpośrednio z przepływem naturalnych działań użytkownika – w przypadku Facebooka, głównego kanału, w którym ludzie przeglądają aktualizacje od znajomych – działa znacznie lepiej niż banery i reklamy pop-up. Chociaż te tak zwane reklamy natywne, które łączą marketing z treścią, mogą być kontrowersyjny , wyglądają jak najbardziej udana adaptacja reklamy do komputerów mobilnych.

Rok temu Facebook zmierzył się ze wszystkimi typowymi problemami: małymi ekranami, mniejszą liczbą technologii skierowanych do potencjalnych klientów oraz lukami w zdolności marketerów do mierzenia wpływu reklam mobilnych. Czynniki te sprawiły, że reklamy na urządzeniach mobilnych wyglądają znacznie mniej efektywnie, a marketerzy są mniej skłonni za nie płacić.

Zespół reklamowy Facebooka był również zbyt zajęty ewangelizacją nowego rodzaju reklamy internetowej na komputery stacjonarnej, zwanej Sponsored Stories, aby poświęcić dużo uwagi urządzeniom mobilnym. Reklamy te to działania członka Facebooka, takie jak polubienie strony lub zameldowanie się w sklepie, które marketerzy mogą następnie za opłatą promować wśród znajomych członka (patrz Jesteś reklamą ). Zuckerberg postrzegał te reklamy jako przyszłość reklamy na Facebooku, ponieważ prawdziwe posty znajomych były mniej skłonne do ignorowania.

Na początku 2012 r. Facebook był gotowy do rozpoczęcia ich wyświetlania nie tylko w prawej sekcji zarezerwowanej dla reklam, ale także na swoich najlepszych nieruchomościach: kanale informacyjnym, w którym ludzie spędzają większość czasu w sieci społecznościowej. Dyrektorzy wiedzieli, że to ryzykowny krok w nieznane — zwłaszcza, gdy rozszerzyli ten sam rodzaj reklam również na urządzenia mobilne. A jeśli reklamy naprawdę irytują ludzi?

Daleko stąd. Historie sponsorowane uzyskały więcej kliknięć. Ale to wersje mobilne naprawdę wystartowały. Jak wynika z późniejszego badania przeprowadzonego przez agencję reklamową TBG Digital, uzyskali dwa razy więcej kliknięć i uzyskali od reklamodawców prawie trzykrotną cenę niż ci na komputerach stacjonarnych. W lipcu reklamy mobilne zarabiały 500 000 USD dziennie.

Ośmielony Facebook uruchomił latem i jesienią inne reklamy mobilne, w tym jedną, która pozwalała twórcom aplikacji mobilnych zachęcać użytkowników do zainstalowania ich gier lub programów. To był jeszcze większy krok: była to pierwsza reklama w mobilnej wiadomości, która nie wymagał reklamodawców czekać na podobne lub inne działania społeczne, aby to stworzyć. Zamiast tego reklamodawcy mogliby wykorzystać zasoby danych biograficznych Facebooka z profili użytkowników, aby dotrzeć do potencjalnych potencjalnych klientów, tak jak to robią z tradycyjnymi reklamami.

To też zadziałało. Na przykład w styczniu Cie Games wykorzystało reklamy instalujące aplikacje, aby przyciągnąć graczy do swojej pierwszej gry na iPhone'a, Car Town Streets. Koszt pozyskania użytkowników za pomocą reklam Facebooka był o 40 procent niższy niż w przypadku innych mobilnych sieci reklamowych, a ci użytkownicy wydali więcej w grze, mówi Dennis Suggs, dyrektor generalny Cie Games. Nawet duże marki się interesują. Aby promować zakupy w sklepach podczas weekendu Dziękczynienia, Walmart kupił 50 milionów reklam mobilnych z Facebooka, rywalizując z zasięgiem kampanii telewizyjnych.

Sukces Facebooka obalił niektóre mity marketingu mobilnego. Reklamodawcy często narzekają, że nie mogą wyświetlać dużych, krzykliwych reklam na małych ekranach. Ale reklamy mobilne Facebooka zajmują większą część ekranu niż reklamy skierowane na komputery stacjonarne — to jeden z powodów, dla których uzyskują tak wiele kliknięć. Nasze reklamy są duże i efektowne – uśmiecha się David Fischer, wiceprezes Facebooka ds. reklamy i operacji globalnych. A jest ich coraz więcej: niektóre reklamy mobilne zawierają teraz zdjęcia, a Facebook aktywnie szuka w nich wideo.

Wszyscy, łącznie z Zuckerbergiem, obawiali się, że użytkownicy mogą wzdragać się przed reklamami pomieszanymi z postami znajomych. Jak dotąd tak się nie stało. Testy przeprowadzone przez Facebook wykazały, że wstawianie reklam zmniejszyło liczbę komentarzy, polubień i innych interakcji z aktualizacjami kanałów wiadomości o 2 procent, co jest niewielkim spadkiem, który firma uważa za akceptowalny.

Mimo wszystko Facebook wciąż pozostaje daleko w tyle za liderem przychodów z reklam mobilnych Google – który zarobił 2,2 miliarda dolarów na wyszukiwaniu i reklamach mobilnych w 2012 roku. I choć przychody z reklam mobilnych wzrosły w czwartym kwartale, niektórzy analitycy obawiali się, że wzrost nie był jeszcze lepszy , zwłaszcza że reklamy mobilne mogą zastąpić reklamy na komputery.

Jednak jeszcze większe zwiększenie liczby reklam mobilnych może być wyzwaniem. Muszą uważać, aby nie zasypywać kanałów ludzi gównem, mówi dyrektor generalny TBG Digital, Simon Mansell.

ukryć