211service.com
Jak firmy wykorzystują dane z Foursquare
Kiedy zaczynał się Foursquare, łatwo było się zastanawiać, o co chodziło poza grą. Poprosił ludzi o meldowanie się w miejscach takich jak sklepy, bary lub restauracje, a następnie dał im szansę rywalizacji o wirtualne nagrody, takie jak odznaki i uznanie jako burmistrz po odwiedzeniu miejsca częściej niż ktokolwiek inny. Teraz, z ponad dziewięcioma milionami użytkowników, Foursquare zaczyna udowadniać swoją wartość dla firm. Staje się rzadkim serwisem społecznościowym, który pozwala im bezpośrednio analizować, czy promocje prowadzą do sprzedaży.
Umowa: Użytkownicy Foursquare widzą promocje takie jak ta próbka; w zamian firmy otrzymują obfite dane o tym, kim są ich goście i kiedy najprawdopodobniej przyjdą.
Weźmy na przykład RadioShack, firmę, której celem jest przetrwanie wojny cenowej w elektronice użytkowej poprzez zwiększanie sprzedaży w sklepach. Po raz pierwszy nawiązała współpracę z Foursquare w sierpniu zeszłego roku, aby zaoferować 10% zniżki każdemu, kto zameldował się przez telefon w jednej z jej lokalizacji i 20% każdemu burmistrzowi RadioShack. Analizując uzyskane dane, RadioShack odkrył, że użytkownicy Foursquare zazwyczaj wydają na transakcję 3,5 razy więcej niż osoby niebędące użytkownikami. Ponadto często kupują urządzenia i akcesoria bezprzewodowe, produkty, które nadają się do powtórnych zakupów.
Po początkowej promocji i udanej kampanii świątecznej firma wypuściła specjalną ofertę dla początkujących, skierowaną do większej liczby kupujących w serwisie Foursquare. Ci, którzy nigdy wcześniej nie zameldowali się w RadioShack, otrzymali 20-procentową zniżkę na niektóre zakupy. Technologia działa w taki sposób, że osoby otwierające aplikację na swoich telefonach mogą zobaczyć oferty specjalne w ich pobliżu. Według dyrektora ds. mediów społecznościowych w RadioShack, Adriana Parkera, od 50 do 60 procent transakcji użytkowników Foursquare było spowodowanych tą kampanią. Koszty takich promocji na Foursquare są minimalne, a wyniki mierzone są w dolarach, a nie mglistych terminach, takich jak poziom zaangażowania klientów. Widzieliśmy doskonałe zwroty z naszej inwestycji, mówi Parker.
Foursquare zapewnia teraz swoje platforma sprzedawcy ponad 300 000 firm, które mogą śledzić swoich klientów za pomocą nowo uruchomionego pulpitu analitycznego. Sprzedawcy mogą analizować różne dane na przestrzeni czasu, w tym liczbę meldunków rejestrowanych każdego dnia, ostatnich i najczęściej odwiedzanych, jak odwiedzający meldują się w podziale na płeć i o której godzinie melduje się najwięcej osób; firmy posiadające wiele lokalizacji mogą agregować statystyki, aby dopasować je do swoich potrzeb. Foursquare zapewnia tę samą platformę dla kawiarni Joe's i Starbucks, mówi Eric Friedman, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Foursquare, ale firmy korzystają z narzędzi i danych na różne sposoby, w zależności od ich konkretnych celów. Niektórzy używają go bezpośrednio do mierzenia [różnic między] sklepami o najlepszych i słabszych wynikach, mówi Friedman. Inni mogą śledzić różnice geograficzne.
Firmy dostosowują kampanie, oferując różne rodzaje specjałów do użytkowników i mogą śledzić zbiorcze statystyki w całej kampanii. Podczas gdy RadioShack i inni starają się przyciągnąć nowych klientów, Applebee’s uruchomiło ofertę roju, aby przyciągnąć tłum późno w nocy. Każdy, kto się zamelduje, otrzymuje gratis paluszki mozzarelli, o ile minimum pięć osób w restauracji zamelduje się po godzinie 21:00.
Prawdziwa wartość Foursquare stanie się prawdopodobnie widoczna, gdy firmy wyjdą poza testy pilotażowe i zintegrują swoje dane z szerszymi narzędziami marketingowymi i systemami zarządzania relacjami z klientami. Parker mówi, że RadioShack chce połączyć dane z Foursquare i innych narzędzi społecznościowych, takich jak Facebook Places, Google Places i Twitter, w ogólny system zarządzania treścią i bazę danych klientów.
W przypadku firm nieposiadających fizycznych lokalizacji, takich jak dostawcy treści lub firmy oferujące towary pakowane, analiza skuteczności marketingu za pomocą Foursquare nie jest taka prosta. Firmy mogą próbować zwiększyć lojalność poprzez tworzenie strony marki gdzie obserwujący Foursquare mogą zobaczyć wskazówki dotyczące rzeczy do zrobienia w różnych miastach. Na przykład New York Times Ponad 90 000 zwolenników może polecić spróbowanie lodów z mlekiem zbożowym w nowojorskim barze mlecznym Momofuku. Podobnie jak w przypadku obserwujących na Twitterze lub polubieniach na Facebooku, firmy mogą monitorować liczbę obserwujących i śledzić, ile osób śledziło określoną wskazówkę (148 w przypadku Milk Bar). Ale Friedman z Foursquare mówi: Dopiero zaczynamy zarysować powierzchnię, co to [poniżej] oznacza… i dużo myślimy o tym, jak udostępnić te dane.
Carine Carmy jest starszym konsultantem w firmie doradztwa strategicznego MarketspaceNext, gdzie analizuje wpływ nowych mediów i technologii na biznes.