Jak Hollywood może wykorzystać piractwo?

Po wydaniu milionów dolarów na opłaty prawne, studia filmowe powinny przestać pozywać pobierających i lepiej wykorzystywać to, co robią. Za pomocą

• Jake'a Rossena strona archiwum

17 października 2013 r.

Jack Valenti, nieżyjący już prezes Motion Picture Association of America, ostrzegł kiedyś, że nowa forma dystrybucji może zabić jego przemysł. Opróżniłoby teatry i opróżniło kasetony studyjne. Po co ktoś miałby zapuszczać się do multipleksów, skoro filmy można rozpowszechniać praktycznie za darmo i oglądać w zaciszu własnego domu?

Valenti miał na myśli magnetowidy, wielkie pudła wypuszczane z japońskich fabryk około 1980 roku, które mogły tworzyć lub odtwarzać kopie filmów przy minimalnych kosztach. Nazwał je pasożytniczym instrumentem i powiedział Kongresowi w 1982 roku: Magnetowid jest dla amerykańskiego producenta filmowego i amerykańskiej publiczności, tak jak Bostoński Dusiciel jest dla kobiety samotnej w domu. Filmowcy posłuchali go: Steven Spielberg odmówił wydania E.T. na rynek domowych urządzeń wideo od sześciu lat. Debata była tak zażarta, że ​​zajęła 1984 Wyrok Sądu Najwyższego zagwarantowanie prawa konsumenta do rejestrowania cudzej własności intelektualnej.

Ta historia była częścią naszego wydania z listopada 2013 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Pomimo nerwowości Hollywood, przychody ze sprzedaży biletów wzrosły w dekadzie magnetowidu. Wzrósł z 2,7 miliarda dolarów w 1980 roku do ponad 5 miliardów dolarów w 1990 roku, co stanowi wzrost o 16 procent, nawet po uwzględnieniu inflacji. Wiele lat później płyty DVD — następcy kaset wideo — stanowiłyby około 50 procent ogólnych zysków studiów. Dyrektor Paramount Pictures, Barry London, zauważył, że wygodą domowego wideo jest ponowne wystawianie ludzi, którzy przestali oglądać filmy.

Hollywood wielokrotnie spotykało się z podejrzliwością wobec zmian technologicznych i próbowało je stłumić. Jednak praktycznie we wszystkich przypadkach, gdy firmy rozrywkowe zaadaptowały się do nowych technologii, postępy doprowadziły do ​​rozszerzenia rynków filmów i programów telewizyjnych zamiast ich niszczenia.

Rzeczy zrecenzowane

• „Piractwo i przychody z filmów: dowody z Megaupload: Opowieść o długim ogonie?”

  Christian Peukert, Jörg Claussen i Tobias Kretschmer
  20 sierpnia 2013 r.

  
  
  

• „Piractwo na bębnie: wpływ piractwa filmowego online na międzynarodową sprzedaż kasową”

  Brett Danaher i Joel Waldfogel 16 stycznia 2012 r.

Piractwo to połączenie biblioteki wypożyczającej, centrum reklamy wirusowej i narzędzia do ekspansji rynkowej.

Teraz zapadł kolejny werdykt: 10 lat po tym, jak studia zaczęły próbować zlikwidować usługi udostępniania plików online, pozywając swoich użytkowników i argumentując, że przemysł rozrywkowy może upaść, jasne jest, że ich roszczenia były przesadzone, a ich taktyka przyniosła efekt przeciwny do zamierzonego. Piractwo internetowe (które nie jest nawet właściwym terminem, ponieważ sugeruje spekulację) nie zniszczyło rozrywki konsumenckiej. Jest bardziej niż prawdopodobne, że jest jego wybawcą, połączeniem biblioteki pożyczkowej, centrum reklamy wirusowej i narzędzia do ekspansji rynkowej.

Plotka
Kiedy w 2012 r. zlikwidowano popularną witrynę do udostępniania plików Megaupload, konsumpcja cyfrowego wideo w legalnych witrynach wzrosła, jak można się było spodziewać. Ale pojawił się nieoczekiwany efekt uboczny: światowe wpływy z biletów na filmy o skromnym budżecie spadły, według A badanie prowadzonych przez Monachijską Szkołę Zarządzania i Kopenhaską Szkołę Biznesu. Wygląda na to, że tylko duże hity zyskały na zamknięciu, co wskazuje, że nielegalne udostępnianie plików może być najbardziej ekonomiczną dostępną metodą reklamy i badania rynku. Efekt szeptany, który szczególnie pomaga w filmie o mniejszym budżecie, nie może się rozpocząć, dopóki ktoś go nie zobaczy, a to często dzieje się poprzez nielegalne pobranie ze strony torrentowej. Ale torrenty nie są dla wszystkich – nie tylko ich zawartość jest często nielegalna, ale także wymaga znajomości technologii – a znaczny procent osób, które później usłyszą o filmie, zapłaci za obejrzenie go legalnymi kanałami.

Julie Bush, scenarzystka filmowa i telewizyjna, która napisała dla popularnego dramatu motocyklowego FX Synowie Anarchii , uważa, że ​​branża zaczyna dostrzegać, że ten wzorzec zachowań stanowi cenną formę promocji. Wielu showrunnerów i dyrektorów, których znam nie tylko cały czas pirackie rzeczy, ale także prywatnie popiera ideę, że piractwo jest dobre dla branży, świetny sposób na reklamę i jest niezbędny do budowania zdrowej publiczności, mówi. (Showrunner to osoba, która nadzoruje codzienną produkcję serialu telewizyjnego.)

Zeszłej wiosny dyrektor HBO Michael Lombardo ogłosił piractwo internetowe w sieci Gra o tron swego rodzaju komplement. Gdy blogosfera wybuchła, HBO szybko wycofało się z tego komentarza. Ale wkrótce potem Jeff Bewkes, dyrektor generalny firmy macierzystej HBO, Time Warner, oświadczył, że oglądanie serialu tak szeroko pirackiego było lepsze niż zdobycie nagrody Emmy.

Zajmujemy się tym od 20, 30 lat – powiedział inwestorom podczas telekonferencji. Ludzie dzielą się abonamentami [telewizja kablowa], prowadzą kable na tyłach budynków mieszkalnych. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​prowadzi to do większej liczby płacących subskrybentów.

Konsekwencją było to, że wszelkie straty wynikające z piractwa zostały później zrekompensowane sprzedażą DVD i subskrypcjami HBO. (Pierwszy sezon Trony było najlepiej sprzedającym się telewizyjnym DVD 2012 roku na Amazon; trzeci sezon uzyskał lepsze oceny niż jakikolwiek inny program w historii HBO poza jednym sezonem Soprano .) HBO Go, usługa przesyłania strumieniowego dostępna tylko dla płatnych abonentów HBO, umożliwia jednoczesne zalogowanie się na to samo konto nawet trzem osobom. Jest to rzekomo dla osób, które dzielą gospodarstwo domowe, ale subskrybenci często dzielą się hasłami ze znajomymi. HBO może to zablokować, ograniczając konta do jednego adresu IP, ale tak się nie dzieje. Najwyraźniej firma zdecydowała, że ​​poszerzenie ekspozycji dla jej programów jest lepsze niż uszczelnianie wszystkich potencjalnych wycieków przychodów.

Pamiętaj o tym następnym razem, gdy usłyszysz roszczenia branży rozrywkowej o utraconych przychodach. Jedną z liczb często powtarzanych przez rzeczników branżowych, takich jak MPAA, jest to, że od czasu, gdy torrenty stały się opłacalnym źródłem pozyskiwania treści około 2003 roku, utracono 250 miliardów dolarów. Problem, jak odkrył dziennikarz Julian Sanchez, polegał na tym, że liczba ta opierała się na Forbes artykuł powołujący się na ogólne szkody ekonomiczne spowodowane ogólnoświatową dystrybucją wszystkich podrabianych towarów, od nieuczciwych kopii filmów Disneya po źle zszyte Levi’s.

W 2010 roku Biuro Odpowiedzialności Rządu stwierdziło, że tak znaczące szkody dla przemysłu filmowego nie mogą być uzasadnione. Nawet pobieżna analiza danych kasowych pokazuje, że rok 2012 był najlepszym rokiem w historii Hollywood, ze sprzedażą biletów w Ameryce Północnej o wartości 10,8 miliarda dolarów i 6-procentowym wzrostem frekwencji w porównaniu z 2011 r. Ponadto badanie opublikowane w 2012 r. przez naukowców z Wellesley College a University of Minnesota nie znalazł żadnego związku między pojawieniem się BitTorrenta a spadkiem przychodów ze sprzedaży biletów w USA

Po co więc utrwalać te nieistotne liczby? Często są one pogłębiane, gdy przemysł filmowy albo lobbuje za interwencją federalną – w szczególności poprzez ustawę Stop Online Piracy Act (SOPA), który zaproponował usunięcie całych witryn za umieszczanie linków do nielegalnych stron do udostępniania plików — lub prowadzenie brzydkiego postępowania sądowego przeciwko osobom, które dostarczają (rozsyłają) treści lub je pobierają.

Studia wciąż toczą te procesy, ponieważ zrobienie czegoś innego byłoby cichym przyznaniem się, że spędzili dekadę absurdalnie rzucając ciosy w krople deszczu. W listopadzie kilku z nich będzie starało się o wydanie wyroku przeciwko isoHunt, witrynie umożliwiającej handel filmami. Jednak niektóre sądy wydają się być zmęczone sporami sądowymi. W marcu sędzia z Ohio odrzucony aby studia mogły masowo pozwać 197 osób za pobranie Przebicie , dramat z pre- Kapitan Ameryka Chrisa Evansa. Nazywając tę ​​taktykę prawną niestosowną, sędzia powiedział, że ściganie dziesiątek oskarżonych jednocześnie w takich procesach oznacza nowy model biznesowy, który ma na celu wymuszenie ugody.

Mechanizmy radzenia sobie
Branża ma lepsze sposoby reagowania na udostępnianie plików — na przykład zmianę sposobu publikowania filmów, zwłaszcza w krajach, w których dochodzi do powszechnej kradzieży treści.

Tradycyjnie Hollywood rozpowszechniało swoje główne wydania, zmuszając międzynarodowych widzów do czekania miesiącami, a nawet latami na legalną dostępność. (Mało dziwne, że otworzyli klienta torrent na swoich komputerach.) Te wydania były zazwyczaj rozłożone, aby gwiazdy filmu mogły pojawić się na bogatych w reklamy premierach w kilku krajach. Złota mądrość polega na tym, że jeśli ich nie ma, marketing jest mniej skuteczny, mówi Brett Danaher, ekonomista z Wellesley, który brał udział w badaniu nad efektami kasowymi piractwa. Innymi słowy, dla wytwórni byłoby droższe wypuszczenie filmu jednocześnie we wszystkich krajach.

Jednak dystrybucja filmów stała się mniej kosztowna teraz, gdy druk cyfrowy zajął miejsce filmu. Kraje, w których panuje piractwo, takie jak Chiny i Rosja, są karmione nieprzerwaną dietą bombastycznych amerykańskich filmów akcji, co wzbudza ogromny apetyt na spektakle franczyzowe. Te lata Iron Man 3 otwarty w Chinach dwa dni przed wydaniem w USA, a nawet wpleciony w chińskie sceny. Film zarobił tam ponad 100 milionów dolarów w drodze do 800 milionów dolarów brutto.

Ubiegły rok był najlepszym rokiem w historii Hollywood, z 6-procentowym wzrostem frekwencji w teatrze.

Oczekiwanie na natychmiastowość wywołane udostępnianiem plików otworzyło również nowe źródło przychodów: wideo na żądanie. Film z 2012 roku Arbitraż , z udziałem Richarda Gere'a, zarobił 11 milionów dolarów dzięki cyfrowej dystrybucji do domowych telewizorów. Kevin Spacey, który pojawił się w innej historii sukcesu wideo na żądanie, Wezwanie do uzupełnienia depozytu , niedawno przewidział, że wszystkie filmy zostaną ostatecznie wydane w dniu i dniu, co oznacza, że ​​będą dostępne jednocześnie w kinach i do oglądania w domu. Ponieważ wiele serwisów streamingowych rywalizuje o dostarczanie tych treści do domów, studia mogą nieźle zarabiać.

Od 2016 roku Netflix będzie wyłącznym nośnikiem premierowych filmów dystrybuowanych przez firmę Weinstein Company. Abonenci będą mogli oglądać filmy w wysokiej jakości w dogodnym dla nich czasie. Prawdziwą pracą jest sprawienie, by płacenie za rzeczy – bezpośrednio lub poprzez subskrypcję – było tak proste i powszechne, że nikt nie zawraca sobie głowy szukaniem w ciemnych zaułkach, mówi scenarzysta John August, który napisał remake filmu z 2005 roku. Charlie i fabryka czekolady .

To sygnał, że Hollywood radzi sobie w ten sam sposób, w jaki radziło sobie z innymi postrzeganymi zagrożeniami, od telewizji po gry i domowe wideo: z innowacjami i marketingiem.

Uważam, że torrenty to biblioteki przyszłości, mówi Julie Bush. Im więcej osób zobaczy i będzie cieszyć się moją pracą, tym więcej możliwości będę musiała otrzymać wynagrodzenie.

Jake Rossen jest niezależnym pisarzem, który przyczynił się do powstania New York Times, ten Głos wioski , oraz Magazyn ESPN .

ukryć