Jak memy zostały zbrojone: Krótka historia

W październiku 2016 roku mój przyjaciel dowiedział się, że jedno z jego zdjęć ślubnych trafiło na post na prawicowym forum dyskusyjnym. Zdjęcie zostało sfałszowane tak, by wyglądało jak reklama kampanii Hillary Clinton i wydawało się, że popiera ideę wcielania kobiet do wojska. Nasz wspólny znajomy jako pierwszy znalazł obraz i wysłał mu wiadomość: Ummm, widziałem to na Reddicie, zrobiłeś to?

To był pierwszy raz, kiedy usłyszał o tym mój przyjaciel. Nie zgodził się na wykorzystanie swojego wizerunku, który najwyraźniej został zaczerpnięty z jego internetowego albumu ślubnego. Ale czuł też, że nie może nic zrobić, aby to powstrzymać.

Ta historia była częścią naszego wydania z listopada 2019 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Więc zamiast nękać trolle narzekaniem, zignorował to i kontynuował swoje życie. Większość jego znajomych śmiała się z fałszywej reklamy, ale ja widziałem ogromny problem. Jako badacz manipulacji i dezinformacji w mediach od razu zrozumiałem, że mój przyjaciel stał się mięsem armatnim w wojnie memów – używał sloganów, obrazów i wideo w mediach społecznościowych do celów politycznych, często posługując się dezinformacją i półprawdami.

Podczas gdy dzisiaj myślimy o memach jako śmiesznych obrazach w Internecie, Richard Dawkins ukuł ten termin w 1976 roku w swojej książce Samolubny gen , gdzie opisał, jak kultura jest przekazywana przez pokolenia. W jego definicji memy są jednostkami kultury rozprzestrzeniającymi się poprzez dyfuzję idei. Memy są szczególnie widoczne w Internecie, ponieważ internet krystalizuje je jako artefakty komunikacji i przyspiesza ich dystrybucję poprzez subkultury.

Co ważne, gdy memy są udostępniane, zrzucają kontekst ich powstania, wraz z ich autorstwem. Oderwane od pułapek reputacji lub intencji autora, stają się zbiorową własnością kultury. Jako takie, memy zaczynają żyć własnym życiem i nikt nie musi odpowiadać za wykroczenia lub nienawistne idee.

I chociaż wiele osób uważa memy za nieszkodliwą rozrywkę — zabawne, złośliwe komentarze na temat bieżących wydarzeń — teraz jesteśmy daleko poza tym. Wojny memów są stałą cechą naszej polityki i są wykorzystywane nie tylko przez trolle internetowe lub niektóre znudzone dzieciaki w piwnicy, ale także przez rządy, kandydatów politycznych i aktywistów na całym świecie. Rosja wykorzystała memy i inne sztuczki w mediach społecznościowych, aby wpłynąć na wybory w USA w 2016 r., wykorzystując farmę trolli znaną jako Internet Research Agency do rozpowszechniania treści pro-Trump i anty-Clinton na różnych platformach internetowych. Obie strony w konfliktach terytorialnych, takich jak te między Hongkongiem a Chinami, Gazą a Izraelem oraz Indiami i Pakistanem, używają memów i wirusowej propagandy, aby wpłynąć na nastroje zarówno lokalne, jak i międzynarodowe.

Na przykład w 2007 roku, kiedy kandydował na prezydenta, John McCain zaczął żartobliwie śpiewać Bomb bomb bomb, bomb bomb Iran do melodii popularnej piosenki Beach Boys Barbara Ann. McCain, irański jastrząb, opowiadał o możliwej wojnie, używając oklepanej taktyki humoru i poufałości: łatwej do odrzucenia jako żartu, ale służącej jako przerażające przypomnienie potęgi militarnej USA. Ale stało się to dla niego polityczną odpowiedzialnością. Hasło zostało podchwycone przez cywilnych twórców memów, którzy rozpowszechniali je i dostosowywali, aż stało się popularne. Jego przeciwnik, Barack Obama, w istocie otrzymał bezpłatne wsparcie od ludzi, którzy byli lepsi w tworzeniu przekonujących treści niż jego sztab kampanijny.

Wirusowy sukces memów skłonił rządy do prób naśladowania tego gatunku w swojej propagandzie. Kampanie te są często skierowane do młodych, jak na przykład skoncentrowany na mediach społecznościowych program Armii Stanów Zjednoczonych Warriors Wanted lub kampania armii brytyjskiej, która zapożycza wizualny język ze stuletnich plakatów rekrutacyjnych, by wyśmiewać tysiącletnie stereotypy. Wywołały one kpiny, gdy zostały wprowadzone na początku tego roku, ale zwiększyły rekrutację.

Jednak używanie w ten sposób memów całkowicie mija się z celem. Jak wspomniano, wielkie memy nie mają autorów. Poruszają się po kulturze bez atrybucji.

Znacznie bardziej autentyczne wojskowe kampanie memowe pochodzą od samych żołnierzy, na przykład memy nawiązujące do nieudolnego idioty znanego po prostu jako Carl. Członkowie amerykańskiej służby wojskowej i weterani prowadzą strony internetowe zawierające dowcipy i obrazy przedstawiające szczegółowo realia życia wojskowego. Jednak służą one celowi nie tak odmiennemu od oficjalnej propagandy. Często przedstawiają ciężko uzbrojonych żołnierzy i służą podkreśleniu, nawet w żartach, ogromnej destrukcyjnej zdolności sił zbrojnych. Z kolei takie memy zostały zamienione w komercyjne kampanie marketingowe, takie jak ta dla należącej do weteranów firmy odzieżowej Valhalla Wear.

Zdjęcie mojego przyjaciela zostało przywłaszczone do operacji memetycznej, która miała skojarzyć Hillary Clinton z wznowieniem projektu.

Uznając tę ​​moc memów generowanych przez zwykłych ludzi, by służyły państwowej narracji propagandowej, w 2005 roku major piechoty morskiej, Michael Prosser, napisał pracę magisterską zatytułowaną Memetics — A Growth Industry in US Military Operations, w której wezwał do utworzenia memu centrum wojny, które zapisywałoby ludzi do produkcji i dzielenia się memami jako sposób na wpływanie na opinię publiczną.

Pomysł Prossera nie doszedł do skutku, ale rząd USA uznał memetyki za zagrożenie. Począwszy od 2011 roku, Agencja Zaawansowanych Projektów Badawczych Obrony zaoferowała 42 miliony dolarów dotacji na badania nad tak zwanym mediami społecznościowymi w komunikacji strategicznej, z nadzieją, że rząd będzie w stanie wykryć celowe lub oszukańcze wiadomości i dezinformacje oraz stworzyć kontrkomunikaty, aby z nimi walczyć.

Jednak te badania nie przygotowały DARPA na rosyjską kampanię dezinformacyjną w 2016 roku. Jej zasięg odkryli jedynie reporterzy i naukowcy. To ujawniło fatalną wadę bezpieczeństwa narodowego: wykrycie zagranicznych agentów jest prawie niemożliwe, gdy ukrywają się wśród ludności cywilnej. O ile firmy mediów społecznościowych nie współpracują z państwem w celu monitorowania ataków, ta taktyka pozostaje w grze.

Zdjęcie ślubne mojego przyjaciela jest dobrą ilustracją tego, jak coś tak trywialnego jak mem można zmienić w potężną broń polityczną. W 2016 r. forum Reddit, r/The_Donald, było dobrze znaną fabryką memów dla wszystkich rzeczy związanych z Trumpem. Zdjęcia i slogany zostały tam przetestowane i dopracowane, zanim zostały wdrożone przez roje kont na platformach społecznościowych. Słynne hasła wirusowe zapoczątkowane przez The_Donald obejmowały te związane z Pizzagate i spiskiem morderstwa Setha Richa.

Zdjęcie mojego przyjaciela zostało przywłaszczone do memetycznej operacji wojennej o nazwie #DraftMyWife lub #DraftOurDaughters, która miała na celu fałszywe skojarzenie Hillary Clinton z wznowieniem projektu. Strategia była prosta: sprawcy wzięli obrazy z oficjalnych cyfrowych materiałów kampanii Clinton, a także zdjęcia online, takie jak moje przyjaciela, i zmienili je, aby wyglądały, jakby Clinton powołała kobiety do wojska, gdyby została prezydentem. Ktoś, kto zobaczył jedną z tych fałszywych reklam kampanii, a następnie przeszukał internet, odkrył, że Clinton faktycznie przemawiała w czerwcu 2016 r. popierając ustawę, która zawierała postanowienie, że kobiety mogą zostać powołane do wojska – ale tylko w przypadku ogólnokrajowego stanu wyjątkowego. Ustawa została uchwalona, ​​ale później została zmieniona, aby usunąć ten wymóg. To właśnie sprawiło, że #DraftMyWife było podstępne — opierało się na jądrze prawdy.

Memy takie jak ten często wykorzystują proces zwany wymianą łańcucha, którego pionierem był przedsiębiorca medialny Ryan Holiday, który opisuje tę metodę w swojej książce Zaufaj mi, kłamię. Kampanie zaczynają się od postów na blogach lub w innych serwisach informacyjnych o niskich standardach. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, ktoś godny uwagi niechcący rozprzestrzeni dezinformację za pomocą tweeta, co z kolei prowadzi do zasięgu w większych i bardziej renomowanych placówkach. #DraftMyWife został ujawniony dość wcześnie jako mistyfikacja i został zdemaskowany w Washington Post, Guardianie i innych miejscach. Problem polega na tym, że podjęcie trudu naprawienia kampanii dezinformacyjnych, takich jak ta, może osiągnąć cel, jakim jest rozpowszechnianie memu tak dalece, jak to możliwe – proces zwany amplifikacją.

Memy online ułatwiają przeprowadzanie oszustw i operacji psychologicznych na skalę międzynarodową. Powinniśmy postrzegać je jako poważne zagrożenie. Dobrą wiadomością jest to, że projekt ustawy w pracach Kongresu USA powołałby komisję krajową do oceny zagrożenia stwarzanego przez podmioty zagraniczne i krajowe manipulujące mediami społecznościowymi w celu wyrządzenia szkód.

Jednak samo skupienie się na tych aktorach mija się z celem, z tego samego powodu, dla którego te inspirowane memami kampanie rekrutacyjne do wojska nie miały sensu. Wojna memetyczna działa tylko wtedy, gdy ci, którzy ją prowadzą, mogą polegać na masowym udziale społeczeństwa w rozpowszechnianiu memów i ukrywaniu ich oryginalnych autorów. Zamiast więc ścigać twórców memów, politycy i instytucje, które chcą przeciwdziałać wojnie memów, mogą lepiej wzmocnić instytucje, które tworzą i rozpowszechniają wiarygodne informacje – media, środowisko akademickie, bezpartyjne agencje rządowe itd. – podczas gdy amerykańska cyberobrona działa z firmami platformowymi, aby wykorzenić operacje wywierające wpływ.

A jeśli to nie zadziała, obwiniaj Carla.

---

Joan Donovan kieruje Projektem Badawczym Technologii i Zmian Społecznych w Centrum Shorensteina w Harvard Kennedy School of Government.

ukryć