Jak Obama walczył o dane, aby wygrać swoją drugą kadencję

To jest część 2 naszego szczegółowego profilu technik big data, które dały Barackowi Obamie drugą kadencję. Przeczytaj część 1.

T on eksperymenty

Kiedy Jim Messina przybył do Chicago jako świeżo upieczony menedżer kampanii Obamy w styczniu 2011 roku, nałożył na swoich rekrutów mandat: mieli podejmować decyzje na podstawie wymiernych danych. Ale to nie oznaczało dokładnie tego, co miało cztery lata wcześniej. Jak zwykli mawiać ludzie, kampania z 2008 roku była oparta na danych. Odzwierciedlało to zasadniczy imperatyw rzucenia wyzwania politycznemu establishmentowi empirycznym podejściem do agitacji wyborczej, na co duży wpływ miał David Plouffe, kierownik kampanii z 2008 r., który uwielbiał wskaźniki, arkusze kalkulacyjne i raporty z wyników. Plouffe chciał wiedzieć: ile wolontariuszy w biurze terenowym zostało obsadzonych w ostatni weekend? Ile pieniędzy przyniosła ta kampania reklamowa?

Jednak pomimo całej swojej zależności od danych, kampania Obamy z 2008 roku pozostała odizolowana od najważniejszej metodologicznej innowacji w polityce XXI wieku. W 1998 r. profesorowie Yale, Don Green i Alan Gerber, przeprowadzili pierwsze randomizowane, kontrolowane badanie we współczesnej politologii, wyznaczając wyborcom z New Haven otrzymywanie bezpartyjnych przypomnień o wyborach pocztą, telefonem lub osobiście przez akwizytora i mierząc, która grupa widziała najwięcej wzrost frekwencji. Kolejna fala eksperymentów terenowych prowadzonych przez Greena, Gerbera i ich zwolenników koncentrowała się na mobilizacji, testowaniu konkurencyjnych sposobów kontaktu i języka wychodzenia poza głos, aby zobaczyć, które z nich odniosły największy sukces.

Pierwsza kampania Obamy wykorzystywała wyniki takich testów do ulepszania skryptów połączeń i protokołów akwizycji, ale nigdy nie objęła w pełni samej eksperymentalnej rewolucji. Po tym, jak Dan Wagner przeniósł się do DNC, partia zdecydowała, że ​​zacznie przeprowadzać własne eksperymenty. Miał nadzieję, że komisja może stać się motorem badań dla Partii Demokratycznej.

W tym celu wynajął Analyst Institute, konsorcjum z siedzibą w Waszyngtonie założone pod przywództwem AFL-CIO w 2006 roku, aby koordynować projekty badań terenowych na całej lewicy wyborczej i rozpowszechniać wyniki wśród sojuszników. Wiele badań w świecie eksperymentalnym koncentrowało się na rejestracji wyborców, ponieważ było to łatwe do zmierzenia. Przełom polegał na tym, że do rejestracji nie trzeba było już podchodzić biernie; Organizatorzy nie musieli po prostu czekać, aż niewypisani wyjdą z anonimowości, podpiszą formularz i, jak mieli nadzieję, zagłosują. Nowe techniki umożliwiły inteligentne profilowanie niegłosujących: komercyjne hurtownie danych sprzedawały listy wszystkich dorosłych w wieku głosowania, a porównanie tych list z listami rejestracyjnymi ujawniło kwalifikujących się kandydatów, z których każdy był podłączony do adresu domowego, na który można było wysłać aplikację. Zastosowanie modeli mikrotargetowania pozwoliło zidentyfikować, którzy nierejestrujący się najprawdopodobniej byli Demokratami, a którzy Republikanami.

Kampania Obamy włączyła do swoich pracowników socjologów z Instytutu Analityków. Urzędnicy partyjni wiedzieli, że dodanie nowych wyborców Demokratów do list rejestracyjnych było kluczowym elementem ich strategii na 2012 rok. Ale już kampania miała ambicje wykraczające poza zwykłą modyfikację zachowań nieuczestniczących obywateli poprzez rejestrację i mobilizację. Chciał zmierzyć się z najbardziej dokuczliwym problemem w polityce: zmianą zdania wyborców.

Ekspansja danych na poziomie indywidualnym umożliwiła przeprowadzenie testów, które mogą w tym pomóc. Eksperymentatorzy zazwyczaj obliczali średni efekt swoich interwencji w całej populacji. Ale gdy kampanie stworzyły w swoich bazach danych głębokie portrety wyborców, stało się możliwe zmierzenie atrybutów ludzi, których faktycznie poruszyło oddziaływanie eksperymentu. Seria testów przeprowadzonych w 2006 roku przez kobiecą grupę Emily’s List pokazała potencjał prowadzenia kontrolowanych badań z bazami danych mikrotargetowania. Kiedy grupa wysłała pocztę bezpośrednią na rzecz kandydatów Demokratów na gubernatorów, ledwo wyprzedziła tych, których wyniki umieściły ich pośrodku partyzanckiego spektrum; wywarło to znacznie większy wpływ na tych, których profilowano jako miękkich (lub nieideologicznych) republikanów.

Ten test i inne, które nastąpiły później, wykazały ograniczenia tradycyjnego kierowania. Takie techniki opierały się na szeregu długoletnich założeń — na przykład, że najbardziej przekonujący byli ludzie ze środka drogi, a prawdopodobieństwo, że nieliczni wyborcy zostaną schwytani podczas próby uzyskania-out-the-głosu. Ale eksperymenty wprowadziły nową niepewność. Ludzie, którzy zostali zidentyfikowani jako mający 50% prawdopodobieństwa zagłosowania na demokratę, mogą w rzeczywistości być rozdarci między obiema partiami lub mogą wyglądać jak centryści tylko dlatego, że żadne dane dołączone do ich akt nie popchnęły partyzanckiej prognozy w tym czy innym kierunku. Wyniki pośrodku to ludzie, o których wiemy mniej, mówi Chris Wyant, organizator terenowy z 2008 roku, który cztery lata później został dyrektorem generalnym kampanii wyborczej w Ohio. Zakres, w jakim domyślaliśmy się perswazji, nie umknął żadnej z nas.

Jednym ze sposobów, w jaki kampania miała na celu zidentyfikowanie najbardziej dojrzałych celów, była seria programów, które Analyst Institute nazwał programami opartymi na eksperymentach lub EIP, zaprojektowanymi w celu pomiaru skuteczności różnych rodzajów komunikatów w poruszaniu opinii publicznej.

Tradycyjnym sposobem robienia tego było odsłuchiwanie tematów i języka w grupach fokusowych, a następnie testowanie zwycięskiego materiału w ankietach, aby zobaczyć, które kategorie wyborców zareagowały pozytywnie na każde podejście. Wszelkie spostrzeżenia zostały zniekształcone przez sztuczne ustawienia i małe próbki podgrup demograficznych w tradycyjnych sondażach. Podejmujesz ważne decyzje dotyczące zasobów w oparciu o 160 osób? – pyta Mitch Stewart, dyrektor demokratycznej grupy kampanijnej Organizing for America. Czy to nie jest szalone? I ludzie robią to od dziesięcioleci!

Program eksperymentalny wykorzystałby te kroki do opracowania szeregu potencjalnych komunikatów, które można by poddać testom empirycznym w rzeczywistym świecie. Eksperymentatorzy losowo przydzielali wyborców do otrzymywania różnych sekwencji direct mail — cztery artykuły na ten sam temat polityczny, z których każdy przedstawiał nieco inny argument za Obamą — a następnie korzystali z trwających rozmów sondażowych, aby wyodrębnić atrybuty tych, których opinie w rezultacie uległy zmianie.

W marcu w kampanii wykorzystano tę technikę do przetestowania różnych sposobów promowania polityki zdrowotnej administracji. Jedna seria listów pocztowych opisywała reformy regulacyjne Obamy; inny poinformował wyborców, że mają teraz prawo do bezpłatnych regularnych badań kontrolnych i powinni je zaplanować. Eksperyment ujawnił, jak bardzo reakcje wyborców różniły się w zależności od wieku, zwłaszcza wśród kobiet. Starsze kobiety bardziej ceniły politykę, gdy otrzymywały przypomnienia o profilaktyce; młodsze kobiety polubiły je bardziej, gdy powiedziano im o antykoncepcji i nowych zasadach, które zabraniały firmom ubezpieczeniowym pobierania wyższych opłat od kobiet.

Kiedy w sierpniu Paul Ryan został wybrany na republikańskiego biletu, doradcy Obamy wydali EIP, w którym porównano różne linie ataku na Medicare. Wyniki były zaskakujące. Elektorat [wydawał się] bardzo nieelastyczny, mówi Terry Walsh, który koordynował kampanię wyborczą i wydatki na płatne media. W rzeczywistości, kiedy przeprowadziliśmy EIP Medicare, otrzymaliśmy pozytywny ruch, który był bardzo pokrzepiający, ponieważ było to w czasie, gdy nie widzieliśmy dużego ruchu w elektoracie. Ale ten ruch pochodził z miejsc, w których tradycyjna kampania nigdy nie polowałaby na umysły, które mogłyby się zmienić. Zespół Obamy ustalił, że wyborcy w wieku od 45 do 65 lat byli bardziej skłonni do zmiany swoich poglądów na temat kandydatów po wysłuchaniu argumentów Obamy na temat Medicare niż ci, którzy ukończyli 65 lat, którzy obecnie kwalifikowali się do programu.

Podobna strategia atakowania nieoczekiwanej populacji pojawiła się w lipcowym EIP testującym przesłania Obamy skierowane do kobiet. Okazało się, że na argumenty kampanii dotyczące równości wynagrodzeń i zdrowia kobiet najbardziej reagowali wyborcy, których prawdopodobieństwo poparcia prezydenta oceniono na zaledwie 20 i 40 procent. Wyniki te sugerowały, że prawdopodobnie podzielali oni postawy republikańskie; ale była jedna rzecz, która mogła ich przyciągnąć do Obamy. W rezultacie, kiedy Obama ujawnił utwór direct-mail dotyczący wyłącznie spraw kobiet, nie chodziło o to, by wzmocnić zainteresowanie wśród głównych części koalicji demokratycznej, ale by sięgnąć po konserwatystów, którzy byli w konflikcie z ich partią w kwestiach płci. Całym celem kobiecego toru było zbieranie głosów na Romneya, mówi Walsh. Udało nam się przekonać ludzi, którzy nie uzyskali poparcia dla kandydatów, jeśli przekazaliśmy im konkretną wiadomość.

W tym samym czasie kampania Obamy realizowała drugą, jeszcze bardziej zuchwałą przygodę w perswazji: interakcję jeden na jednego. Tradycyjnie kampanie ograniczały swoje wysiłki perswazyjne do kanałów, takich jak środki masowego przekazu lub poczta bezpośrednia, w których mogą kontrolować prezentację, język i targetowanie. Wysłanie wolontariuszy, aby przekonać wyborców, oznaczałoby zmuszenie ich do interakcji z przeciwnikami lub wyborcami, którzy byli niezdecydowani, ponieważ byli wyalienowani od polityki w delikatnych kwestiach, takich jak aborcja. Kampanie zazwyczaj opierały się rezygnacji z kontroli interakcji na poziomie gruntu z wyborcami, aby ryzykować takie potencjalnie palne sytuacje; czuli, że nie wiedzą wystarczająco dużo o swoich zwolennikach lub wolontariuszach. Możesz mieć negatywny wpływ, mówi Jeremy Bird, który był zastępcą dyrektora krajowego organizacji Organizing for America. Możesz skrzywdzić swojego kandydata.

Jednak w lutym wolontariusze Obamy podjęli próbę 500 000 rozmów w celu zdobycia nowych zwolenników. Wyborcy, którzy zostali losowo wybrani z grupy zidentyfikowanej jako przekonujący, zostali ankietowani po rozmowie telefonicznej, która rozpoczęła się od czytania scenariusza przez wolontariusza. Zdecydowanie stwierdzamy, że niektórzy ludzie poruszają się bardziej niż inni, mówi Bird. Analitycy zidentyfikowali ich atrybuty i uczynili z nich rdzeń modelu perswazji, który przewidywał w skali od 0 do 10 prawdopodobieństwo, że wyborca ​​zostanie pociągnięty w kierunku Obamy po pojedynczej interakcji wolontariusza. Eksperyment nauczył także wydział terenowy Obamy o swoich wolontariuszach. Ci w Kalifornii, która zawsze miała wyjątkowo dojrzałą organizację ochotniczą dla stanu niebędącego polem bitwy, okazali się szczególnie przekonujący: wyborcy wezwani przez Kalifornijczyków, bez względu na to, w jakim stanie byli sami, byli bardziej skłonni do zostania zwolennikami Obamy.

Alex Lundry stworzył jednostkę naukową Mitta Romneya. Był to mniej niż jedna dziesiąta wielkości zespołu analitycznego Obamy.

Dzięki tym odkryciom stratedzy Obamy nabrali pewności, że nie ograniczają się już do reklamy jako kanału perswazji. Zaczęli wysyłać przeszkolonych wolontariuszy, aby pukali do drzwi lub dzwonili w celu zmiany zdania.

Ta dramatyczna zmiana w kulturze kampanii wyborczej była odczuwalna na ulicach, ale była możliwa tylko dzięki postępowi w analityce. Chris Wegrzyn, twórca aplikacji bazodanowych, opracował program o kryptonimie Airwolf, który dopasowywał hrabstwa i stany osób, które poprosiły o karty do głosowania, z listą adresów e-mail kampanii. Prawdopodobnie zwolennicy Obamy otrzymywaliby regularne przypomnienia od lokalnych organizatorów terenowych, prosząc ich o zwrócenie kart do głosowania, a gdy już to zrobili, wiadomość z podziękowaniem im i proponującą inne sposoby zaangażowania się w kampanię. Lokalny organizator codziennie otrzymywałby listy wyborców na swoim terenie, którzy mieli zaległe karty do głosowania, aby po akcji można było nawiązać osobisty kontakt telefoniczny lub na wyciągnięcie ręki. To podstawowy sposób na powiązanie świata online i offline, mówi Wagner.

Wagner jednak zwracał uwagę poza pole. Do czerwca 2011 r. był głównym analitykiem kampanii i rozpoczął obchód innych jednostek w centrali, od zbierania funduszy po komunikację, oferując pomoc w rozwiązaniu ich problemów z danymi. Wyobraził sobie dział analityczny — obecnie 54-osobowy personel, mieszczący się w pozbawionym okien biurze znanym jako Jaskinia — jako wewnętrzny konsultant z innymi częściami kampanii jako klientami. Mówi, że istnieje proces pomagania ludziom w poznawaniu narzędzi, aby mogli być uczestnikami tego procesu. Zasadniczo stworzyliśmy produkty dla każdego z tych różnych działów, które zostały połączone z ogromną bazą danych, którą mieliśmy.

Przepływ

Gdy z kampanii operatora zasiedziałego pojawiły się ogłoszenia o pracę poszukujące specjalistów od analizy tekstu, reklamy obliczeniowej i eksperymentów online, doradcy Mitta Romneya z centrali Republikanów w North End w Bostonie przyglądali się temu z podziwem i zakłopotaniem. Przez cały czas trwania prawyborów Romney wydawał się jedynym republikaninem prowadzącym kampanię w XXI wieku, metodycznie gromadzącym pierwsze głosy w stanach takich jak Floryda i Ohio, zanim jego zdezorganizowani przeciwnicy mogli rozpocząć tam działalność.

Ale względne wyrafinowanie republikańskiego zwycięzcy w prawyborach przeczyło ubóstwu wiedzy w porównaniu z kampanią Obamy. Od czasu swojej pierwszej kampanii na gubernatora stanu Massachusetts w 2002 r. Romney polegał na TargetPoint Consulting, firmie z Wirginii, która była wówczas pionierem w łączeniu informacji z hurtowni danych konsumentów z rejestrami rejestracji wyborców i wykorzystywaniu ich do opracowywania modeli predykcyjnych na poziomie indywidualnym. To dyrektor generalny TargetPoint, Alexander Gage, ukuł termin mikrotargetowanie, aby opisać proces, który wzorował się na podejściu świata korporacyjnego do zarządzania relacjami z klientami.

Takie techniki dały kampanii reelekcyjnej George'a W. Busha znaczącą przewagę w celowaniu, ale Republikanie niewiele zrobili, aby zinstytucjonalizować tę przewagę w ostatnich latach. Do 2006 roku Demokraci nie tylko dorównali Republikanom w przyjmowaniu komercyjnych technik marketingowych; posunęli się naprzód, integrując metody opracowane w naukach społecznych.

Doradcy Romneya wiedzieli, że Obama buduje innowacyjne wewnętrzne działy analityki danych, ale nie czuli potrzeby dopasowywania się do tych działań. Nie sądzę, żebyśmy myśleli, że w porównaniu z rynkiem możemy być najlepsi w zakresie wewnętrznych danych przez cały czas, powiedział w lipcu dyrektor cyfrowy Romneya, Zac Moffatt. Naszą ideą jest znalezienie najlepszych firm do współpracy. W rezultacie Romney pozostawał zależny od TargetPoint, aby rozwijać segmenty wyborców, często tylko raz, a następnie dostarczać je do baz danych kampanii. Taką strukturę porzucił Obama po zdobyciu nominacji w 2008 roku.

W maju wiceprezes TargetPoint, Alex Lundry, zwolnił się ze swojego stanowiska w firmie, aby stworzyć jednostkę zajmującą się analizą danych w centrali Romneya. Aby uzupełnić swój zespół, Lundry zaprosił Toma Wooda, doktoranta z University of Chicago w dziedzinie nauk politycznych, oraz Brenta McGoldricka, weterana kampanii Busha z 2004 roku, który odszedł z polityki dla firmy konsultingowej Financial Dynamics (później FTI Consulting), gdzie pomogła firmom świadczącym usługi finansowe, zdrowotne i energetyczne w lepszej komunikacji. Ale zespół data science Romneya był mniej niż jedną dziesiątą wielkości działu analityki Obamy. Bez dużego personelu wewnętrznego, który zajmowałby się ogromnymi krajowymi zbiorami danych, które umożliwiły testowanie i śledzenie obywateli, naukowcy zajmujący się danymi Romney nigdy nie próbowali pogłębić swojego zrozumienia indywidualnych zachowań. Zamiast tego skupili się na próbie rozwikłania jednej wielkiej, uporczywej tajemnicy, którą Lundry sformułował w ten sposób: Jak możemy dowiedzieć się, czy ta reklama działa?

Zazwyczaj otrzymujesz GRP i sondaże śledzące, mówi, odnosząc się do punktów ratingowych brutto, które są podstawową jednostką pomiaru zakupów telewizyjnych. Od jednego do drugiego musisz dokonać bardzo dużego skoku przyczynowego.

Lundry postanowił skupić się na łatwiejszych do opanowania sposobach mierzenia tego, co nazwał przepływem informacji. Jego zespół przekształcił tematy komunikacji politycznej w odrębne jednostki, które nazwali bytami. Początkowo sklasyfikowali 200 z nich, w tym kwestie takie jak ratowanie przemysłu motoryzacyjnego, kontrowersje, takie jak ta wokół federalnego finansowania firmy Solyndra, zajmującej się energią słoneczną, i slogany, takie jak wojna z kobietami. Kiedy w leksykonie roku wyborczego pojawiła się nowa koncepcja (taka jak odręczna uwaga Obamy w przemówieniu o naszej wspólnej zależności od infrastruktury, że tego nie zbudowaliście), analitycy dodali ją do listy. Śledzili każdy podmiot w National Dialogue Monitor, systemie TargetPoint służącym do mierzenia częstotliwości i tonu, z jakim pewne tematy są poruszane we wszystkich mediach. TargetPoint zintegrował również treści zebrane ze stron internetowych gazet oraz transkrypcje z napisami kodowanymi nadawanych programów. Zespół Lundry'ego miał na celu zbadanie, jak każdy podmiot radził sobie na przestrzeni czasu w każdej z dwóch kategorii: nieformalnej sferze mediów społecznościowych, zwłaszcza Twittera, oraz produktu dziennikarskiego, który nazwano kampaniami, które zyskały popularność w prasie.

Ostatecznie Lundry chciał ocenić wpływ, jaki każdy rodzaj uwagi publicznej miał na to, co dla nich najważniejsze: pozycję Romneya w wyścigu konnym. Zwrócił się do modeli autoregresji wektorowej, których inwestorzy giełdowi używają do izolowania wpływu pojedynczych zmiennych na ruchy rynkowe. W tym przypadku zespół Lundry'ego szukał wzorców w relacji między danymi National Dialogue Monitor a liczbami Romneya w codziennych sondażach Gallupa. Pod koniec lipca myśleli, że zidentyfikowali trzyetapowy proces, który nazwali Trójkątem Wooda.

W ciągu trzech lub czterech dni od wejścia nowego podmiotu do rozmowy, czy to za pośrednictwem płatnych reklam, czy poprzez cykl wiadomości, można było postawić dobrze poinformowaną hipotezę, czy dany temat może przyciągnąć uwagę mediów, śledząc, czy wygenerował Twittera. gadać. Ta nieformalna rozmowa między elitami klasy politycznej zwykle prowadziła do tradycyjnych publikacji prasowych lub radiowych jeden do dwóch dni później, a to z kolei może mieć wpływ na wyścigi konne. Widzieliśmy ten proces w kółko, mówi Lundry.

Zaczęli myśleć o reklamach jako o szoku dla systemu – o sposobie albo wprowadzenia nowego tematu, albo przywrócenia skupienia na obszarze, w którym zainteresowanie elit zniknęło. Jeśli podmiot nie zyskał własnej energii – jak wtedy, gdy Republikanie oskarżyli w lecie, że Biały Dom zrezygnował z wymogów dotyczących pracy w federalnych przepisach dotyczących opieki społecznej – Lundry zaproponowałby ponowny szok dla systemu, wyświetlając kolejną reklamę na ten temat pięć do siedmiu dni później. Lundry odkrył, że po 12–14 dniach jednostka przeszła przez system i wyczerpała swoją zdolność do poruszania opinii publicznej, więc poleciłby pracownikom ds. komunikacji w kampanii, aby przeszli do czegoś nowego.

Te spostrzeżenia dostarczyły urzędnikom kampanii teorii przepływu informacji, ale nie dostarczyły żadnych wskazówek, jak alokować zasoby kampanii, aby wygrać Kolegium Elektorów. Zakładając, że Obama dysponuje lepszymi danymi i analizami na poziomie podstawowym, kampania Romneya próbowała wykorzystać strategię rywali do kształtowania własnej; jeśli Demokraci uważali, że państwo lub rynek mediów jest konkurencyjny, może to był dowód na to, że Republikanie również powinni tak myśleć. Byliśmy z konieczności reakcyjni, ponieważ składaliśmy samolot w momencie startu, mówi Lundry. Mieli przed nami ogromną przewagę.

Departament polityczny Romneya zaczął organizować regularne spotkania, aby przyjrzeć się, gdzie w kraju kampania Obamy skupiała zasoby, takie jak dolary reklamowe i czas prezydenta. Celem była próba odgadnięcia kalkulacji stojących za tymi decyzjami. Zasadniczo był to sposób, w jaki Bing Microsoftu podszedł do Google: próbując odtworzyć kod lidera rynku, badając widoczne wyniki. Obserwujemy, dokąd idzie prezydent, powiedział w lecie Dan Centinello, zastępca dyrektora politycznego Romneya, który nadzorował spotkania.

Strategia kupowania mediów przez Obamę okazała się szczególnie trudna do rozszyfrowania. Na początku września, w ramach swojej standardowej recenzji, Lundry zauważył, że tydzień po konwencji Demokratów Obama wyemitował 68 reklam w Dothan w stanie Alabama, mieście w pobliżu granicy z Florydą. Dothan był jednym z najmniejszych rynków medialnych w kraju, a Alabama jednym z najbezpieczniejszych stanów republikańskich. Mimo że obszar ten był znany doświadczonym kupcom reklam jako jedno z miejsc, w których rynek mediów przecina granice stanów, stacje telewizyjne Dothan dotarły tylko do około 9 000 wyborców na Florydzie, a około 7 000 z nich głosowało na Johna McCaina w 2008 roku. - podstawowy republikański rynek mediów, mówi Lundry. Jest niesamowicie mały. Ale tam się reklamowali.

Doradcy Romneya mogli stworzyć teorię o szerszym środowisku medialnym, ale to, co skłaniało Obamę do polowania na małą kieszeń głosów, było poza ich miarą. Mogliśmy powiedzieć, mówi McGoldrick, że w algorytmach było coś, co mówiło im, co mają uruchomić.

Jutro: Część 3 — Społeczność

ukryć