211service.com
Jak reklamy wpływają na naszą pamięć
Nowe badanie sugeruje, że marketerzy nie powinni skupiać się na liczbie osób, które klikają reklamy. Według badań, samo zobaczenie reklamy na stronie internetowej może mieć wpływ na pamięć. Wyniki mogą mieć znaczący wpływ na sposób tworzenia i pomiaru reklam internetowych.
Zazwyczaj, aby reklama internetowa została uznana za skuteczną, musi wywołać reakcję potencjalnego klienta – zwykle kliknięcie myszą. Ale Chan Yun Yoo, adiunkt w Szkoła Dziennikarstwa i Telekomunikacji Uniwersytetu Kentucky , odkryli, że kiedy ludzie oglądają reklamy internetowe, przechowują informacje w dwóch różnych typach pamięci: jawnej i niejawnej.
Pamięć jawna obejmuje fakty poznane poprzez świadomą interakcję, podczas gdy pamięć niejawna obejmuje nieświadome zachowanie. Jawnie zapamiętywane informacje obejmują hasła reklamowe, zalety produktów i adresy witryn internetowych. W przeciwieństwie do tego, pamięć ukryta może wejść w grę tylko wtedy, gdy zewnętrzne bodźce wyzwalają koncepcje. Na przykład konsument może przypomnieć sobie markę pasty do zębów z reklamy telewizyjnej tylko wtedy, gdy odkryje ją podczas przeglądania sklepu. Lub konsument może rozwinąć nieświadome powinowactwo do określonej marki, mimo że nie zna konkretnych faktów na jej temat.
Osoby, które zwracały uwagę na reklamę banerową, częściej niż te, które nie przypominały sobie całych słów i faktów z reklamy – fakty przechowywane w bezpośredniej pamięci. Wszystkie reklamy miały ten sam poziom wpływu w nieświadomej jawnej pamięci, niezależnie od tego, czy zostały kliknięte, czy nie. Odkrycia Yoo są istotne, ponieważ podważają założenie, że reklama internetowa jest skuteczna tylko wtedy, gdy otrzymuje bezpośrednią reakcję od widza. Jego badanie zostało opublikowane w wiosennym wydaniu 2007 Kwartalnik Dziennikarstwa i Komunikacji Masowej .
Donna Hoffman, współreżyserka Centrum Handlu Internetowego Sloan na Uniwersytecie Kalifornijskim w Riverside twierdzi, że badania Yoo stosują tradycyjne idee dotyczące wpływu mediów na Internet. W innych mediach, takich jak telewizja, reklamodawcy zazwyczaj nie zakładają, że odbiorcy będą wchodzić w interakcję z reklamą. Hoffman twierdzi, że pogląd, że banery reklamowe mogą mieć pewien wpływ na postrzeganie, nasuwa pytanie: Jakie są najskuteczniejsze sposoby reklamowania się w nowym medium?
Yoo mówi, że konsekwencje jego pracy są dwojakie: reklamodawcy muszą ponownie rozważyć cele reklamy internetowej i używać wskaźników opartych na wyświetleniach bardziej niż wskaźników wydajności, jeśli chodzi o pomiar skuteczności reklamy internetowej. Współczynniki klikalności, które reprezentują odsetek osób, które kliknęły reklamę po jej obejrzeniu, mogą być przydatne do określenia, czy reklama wywołała natychmiastową reakcję. Ale wyświetlenia reklamy – czyli liczba wyświetleń reklamy – mogą być lepszą miarą wpływu wymaganego do zbudowania wizerunku marki.
Wielu reklamodawców oferuje firmom i osobom fizycznym zarówno pomiary na podstawie wyświetleń, jak i wyników. Google Adsense umożliwia zbieranie przychodów w postaci liczby wyświetleń lub kliknięcia. Popularna witryna do udostępniania filmów Revver opiera się głównie na kliknięciach, ale ostatnio wprowadziła reklamę opartą na wyświetleniach.
Heather Luttrell jest prezesem marketingu internetowego NiezależneKliknij , z siedzibą w Los Angeles, która pobiera opłaty według wyświetleń. Celem firmy jest łączenie sprzedawców z widzami, którzy są bardzo trafni dla reklamodawcy, zapewniając uważną publiczność.
Kliknięcia nie są najważniejsze, mówi Luttrell. To, w jaki sposób ludzie znajdują witrynę, nie jest tak ważne, jak śledzenie tego, co robią po przejściu do witryny. Firma IndieClick odkryła, że kliknięcia stanowiły tylko ułamek zwiększonej aktywności w witrynie spowodowanej kampanią reklamową. Jak twierdzi Luttrell, statystyki witryny konsekwentnie pokazują siedmiokrotnie większy ruch w tej witrynie docelowej, niż wykazalibyśmy przez samo kliknięcie.
Yoo zaleca skupienie się na celowaniu ani w pamięci jawnej, ani niejawnej, ale raczej na obu. Mówi, że większa kampania może nie opierać się wyłącznie na klikaniu, a wiele ukrytych skutków reklamy internetowej nie jest jeszcze w pełni zrozumiałych.