Jak zapisywać multimedia

Jeszcze kilka lat temu Joseph Addison i Sir Richard Steele, ci osiemnastowieczni londyńscy szarmanci i założyciele Widz , rozpoznałby formy i tryby działalności, które charakteryzują nasze gazety i czasopisma. Nie teraz.

Przez 300 lat publikacje utrzymywały dwa powiązane źródła przychodów: prenumerata i reklama. System działał niedoskonale. Większość czytelników gazet i magazynów była nagościami, pożyczającymi egzemplarze kupione przez kogoś innego; a ponieważ nikt tak naprawdę nie wiedział, ile osób czyta publikacje ani jak reklamy wpływają na zakupy czytelników, reklamodawcy wydawali swoje pieniądze nieefektywnie.

Ale tak długo, jak rosły przychody z subskrypcji i reklam, system zrobili Praca. Z kolei działalność wydawnicza wspierała zawód dziennikarza, co było w końcu rzeczą pożyteczną. W społeczeństwach otwartych magazyny i gazety były najważniejszą wymianą idei na wolnym rynku. Publikacje informowane, poinstruowane, przekierowane i zachwycone.

Ale Internet nauczył czytelników, że mogą czytać opowiadania, kiedy tylko im się podoba, bez opłat, i oferował firmom bardziej efektywne sposoby reklamowania. Obie strony wydały mniej. W konsekwencji biznes mediów jest dziś chorowity.

W ostatnich miesiącach niepokojące od wielu lat wiadomości o czasopismach i gazetach stały się niepokojące. W pierwszym kwartale 2009 r. wpływy reklamowe gazet spadły średnio o 30 procent; w ostatnim półroczu 2008 roku (ostatni okres, dla którego mamy wiarygodne liczby) abonamenty spadły o 7 proc. Liczba stron ogłoszeniowych w magazynach konsumenckich zmniejszyła się w pierwszym kwartale o 26 procent; i chociaż nakłady czasopism nie spadają tak szybko, jak gazety, utrzymywanie ich podstaw stawek (liczby nakładów, z których wydawcy czerpią stawki za reklamy) staje się coraz droższe, a mniej reklamodawców jest gotowych zapłacić za dotarcie do tych czytelników, coraz mniej racjonalna inwestycja.

Wszędzie psują się gazety i czasopisma. Sun-Times Media, właściciel 58 gazet, w tym Chicago Sun-Times, ogłosił upadłość pod koniec marca. Podobnie w upadłości są Star Tribune Holdings Corporation, Journal Register Company i Philadelphia Newspapers LLC. ten Seattle Post-wywiadowca obecnie istnieje tylko w sieci. ten Wiadomości z Gór Skalistych, Nie ma najstarszej gazety w Kolorado. Magazyn biznesowy Teczka, na którego premierę Condé Nast wydał ponad 100 milionów dolarów, już nie ma. Magazyn PC, stracony. Domino, stracony. Ojczyzna, stracony. To żałosne żniwo.

Co można zrobić, aby uratować nasze ocalałe gazety i czasopisma? Wśród tych, którzy piszą o nowych mediach, pojawiła się modna mądrość, której najbardziej energicznie wyraża Clay Shirky, profesor New York University. w Gazety i myślenie nie do pomyślenia , szeroko rozpowszechniony post na swoim blogu, pisze: „W kółko [to] idzie, a ludzie zaangażowani w ratowanie gazet domagają się informacji: „Jeśli stary model się zepsuje, co będzie działać na jego miejscu?”. odpowiedź brzmi: nic. Nic nie zadziała.

ten Zmierzch Bogów Argument z mediów głównego nurtu ma słabe i mocne sformułowanie. Sam Shirky jest wymownym przedstawicielem łagodniejszej wersji. Twierdzi, że społeczeństwo nie potrzebuje gazet. Potrzebujemy dziennikarstwa. Shirky wierzy, że w nadchodzących dziesięcioleciach zobaczymy różnorodne eksperymenty non-profit, których źródła finansowania będą podobne do tych, które utrzymały go jako naukowca, takich jak darowizny, sponsoring i granty. Pewnego dnia jakiś innowator natknie się na coś, co niezawodnie dofinansuje publikacje przyszłości.

Wersja mocna jest najbardziej kojarzona z Davem Winerem, zrzędliwym programistą z Kalifornii, najlepiej znanym z pomocy w tworzeniu formatu RSS i bloga, Wiadomości o Skryptach . Winer ma pisemny , i nie bez radości, Piętnaście lat temu byłem niezadowolony ze sposobu, w jaki dziennikarstwo było praktykowane w branży technologicznej, więc wziąłem sprawy w swoje ręce. A potem zrobiły to dziesiątki ludzi, a potem setki, a teraz otrzymujemy znacznie lepsze informacje na temat technologii. Zdarzy się to wszędzie, w polityce, edukacji, wojsku, zdrowiu, nauce, co tylko chcesz. Źródła wypełnią miejsca, w których potrzebowaliśmy dziennikarzy. … Każdy jest teraz dziennikarzem.

Jeśli firmy medialne nie mogą zarabiać pieniędzy, a wszyscy są dziennikarzami, wynika z tego, że amatorzy (Shirky) i źródła (Winer) będą częścią zdecentralizowanych mediów (Winer), których historie będą rozpowszechniane przez pobudliwych 14-latków (Nieśmiały).

To wszystko szaleństwo i ignorancja. Shirky, Winer i inni ewangeliści nie wiedzą nic o biznesie mediów. To prawda, że ​​dziennikarze, którzy piszą o tych sprawach dla mediów głównego nurtu, często wiedzą tak mało; Niewiele rozumiałem, dopóki nie zostałem wydawcą Przegląd technologii a także jej redaktor naczelny. Ale Shirky i Winer to niezadowoleni konsumenci i jako blogerzy opowiadają się za powstaniem. Dlatego należy je czytać sceptycznie. Ich recepty byłyby bardziej przekonujące, gdyby były mniej polemiczne i lepiej poinformowane dzięki pewnej wiedzy o tym, co sprzedają wydawcy.

Shirky i Winer podzielają przekonanie, że media-as-a-business, wraz z towarzyszącymi im profesjonalnymi pisarzami, redaktorami, dyrektorami artystycznymi, dyrektorami marketingu konsumenckiego i sprzedawcami reklam, są obalane przez zwykłych ludzi korzystających z technologii cyfrowych. Dzieje się tak, ponieważ łączą media głównego nurtu z maszynami drukarskimi. Jak wyjaśnia Shirky, maszyny drukarskie są niesamowicie drogie w konfiguracji i eksploatacji. … [Ale] efekty kosztów drukowania, które odbijają konkurencję, zostały zniszczone przez Internet, w którym każdy płaci za infrastrukturę, a następnie każdy może z niej korzystać.

Przez dziesięciolecia większość publikacji drukowanych tanio wynajmowała maszyny drukarskie należące do stron trzecich – ale odpuść. Prasa drukarska jest tutaj obiektywnym odpowiednikiem dla produkcji materiałów i dystrybucji mediów. Prawdziwym błędem Shirky i Winera jest to, że fizyczne jest najmniejsze. Przewagą komparatywną mediów głównego nurtu nie jest posiadanie pras, ale współpraca profesjonalistów. Tworzenie dobrego dziennikarstwa to niezwykle pracochłonny proces, wymagający infrastruktury droższej niż jakakolwiek prasa. Ilustrowanie i projektowanie historii również ma infrastrukturę. Zdobycie grona odbiorców, które przyciągną konkretnych reklamodawców, wymaga innej infrastruktury. Sprzedaż reklamy wymaga jeszcze jednego. Struktury te, które pozwalają publikacjom dotrzeć do dużej, spójnej grupy odbiorców, mogą istnieć tylko w złożonych organizacjach, głównie przedsiębiorstwach.

Niektóre z tych struktur muszą zostać wymyślone na nowo dla Internetu. Inne, zwłaszcza redakcyjne, nadal działają dobrze. Jestem tego pewien, bo rośnie liczba osób, które czytają gazety i magazyny. Oczywiście, z nielicznymi wyjątkami, wzrost jest całkowicie cyfrowy. Weźmy jeden przykład, od 14 do 22 milionów czyta nytimes.com każdego miesiąca; nakład drukowany Timesa w dni powszednie wynosi zaledwie milion. W sumie każdego dnia 32 miliony Amerykanów czyta ich wiadomości w Internecie. Te liczby sugerują zadowolonych klientów. Oczywiście jest dobry interes dla mediów głównego nurtu w publikowaniu elektronicznym. Zastanawiającym się pytaniem jest, jak zapłacić za to, co podoba się tak wielu.

To kłamstwo, że ani menedżerowie mediów głównego nurtu, ani ich dziennikarze nie mają dobrych odpowiedzi na to pytanie. Jest mnóstwo głupich wydawców i redaktorów, a ich publikacje umrą; ale jest też wielu mądrych, obeznanych z technologią liderów, a ich publikacje będą prosperować. Podczas gdy szczegóły są nadal przedmiotem dyskusji, ogólne zarysy mediów jutra stają się coraz jaśniejsze. Konsumenci muszą płacić za więcej tego, co czytają; wydawcy i nabywcy mediów, którzy kupują reklamy, muszą otrzymać technologie, które sprawią, że internetowe reklamy graficzne będą bardziej konkurencyjne w stosunku do reklam opartych na słowach kluczowych, które sprzedają firmy wyszukujące. Niektórych rzeczy, które trzeba zrobić, nie mogą zrobić same media; to nie będzie łatwe i może się nie wydarzyć, ale da się to zrobić.

Poniżej jest mój recepta na uratowanie magazynów i gazet. Publikowanie to zaangażowana i skomplikowana działalność, a poniższe punkty są być może żmudnie ze sobą powiązane i techniczne. Szczegóły będą zainteresować przede wszystkim specjalistów od mediów, ale ponieważ w podobnych receptach brakowało szczegółów, konkretność jest cenna. (Bardziej zwięzła, uogólniająca wersja tego felietonu została opublikowana w majowym numerze Przegląd technologii i można go przeczytać online tutaj .)

Jak zapisywać multimedia

A. Nakład, subskrypcje, platformy i częstotliwość

1. Druk umiera, ale jeszcze nie umarł. Czasopisma i gazety potrzebują strategii druku, nawet jeśli przygotowują się na platformy cyfrowe przyszłości. Wydawcy powinni pozwolić, aby podstawy stawek spadły do ​​poziomów organicznych, definiowanych jako nakłady, w których od 65 do 75 procent czytelników odnawia się każdego roku przy minimalnym marketingu konsumenckim. Rozpowszechnianie płatne powinno być dużo mniejsze oraz założenie nowych, elektronicznych prenumerat (patrz A.3, A.4 i A.5).

2. Przez wiele dziesięcioleci publikacje były nadmiernie dystrybuowane wśród czytelników, którzy tak naprawdę ich nie chcieli, ponieważ wydawcy byli dawnymi sprzedawcami reklam, którzy liczyli na zysk, obciążając reklamodawców jak najwyższymi stawkami (patrz B1). Abonenci przyzwyczaili się do płacenia za mało, ponieważ przychody z reklam pokrywały koszty obiegu. Wydawcy powinni pobierać za subskrypcje mniej czytelników (patrz A.1) więcej. Co więcej, każda subskrypcja powinna być zdrowo opłacalna w ciągu dwóch do trzech lat, rekompensując koszty pozyskania klientów.

3. Treść, która niektóre czytelnicy płacą w jednym nośniku (obecnie zwykle w formie drukowanej) nigdy nie powinny być oferowane bezpłatnie dla inny czytelników w innym medium (zwykle elektronicznym). Zamiast tego wydawcy powinni rozpowszechniać artykuły redakcyjne wśród swoich subskrybentów na różnych platformach (patrz A.5 poniżej). Nie oznacza to, że znaczna część treści nie powinna być swobodnie dostępna dla czytelników i opłacana z przychodów z reklam. (Aby dowiedzieć się, co należy zapłacić, a co bezpłatnie, patrz C.3 poniżej.)

4. Tak jak wydawcy nie powinni martwić się o to, jakie platformy preferują ich czytelnicy, o ile platforma ta jest opłacalna, powinni oferować czytelnikom tyle możliwości wyboru subskrypcji, ile jest to racjonalne. Czytelnik powinien mieć możliwość wykupienia dożywotniej subskrypcji lub subskrypcji na rok, miesiąc, tydzień lub dzień. Jeśli miałoby to sens, czytelnik powinien mieć możliwość zakupu pakietu opowiadań, a nawet jednego opowiadania. Cena subskrypcji powinna odzwierciedlać czas jej trwania oraz platformy, na których jest dostarczana.

5. Najważniejszą platformą wydawniczą przyszłości będą prawdopodobnie lekkie, cienkie, elastyczne ekrany wykorzystujące elektroniczny atrament. Dzieje się tak, ponieważ artykuł redakcyjny dystrybuowany na takie ekrany będzie tak samo interaktywny jak ten na dzisiejszych stronach internetowych, ale zachowa czcionki, projekt graficzny oraz ilustracje i zdjęcia tradycyjnych mediów (cudownie bogata gramatyka wizualna, nad którą dyrektorzy artystyczni pracowali przez wieki). Ale wydawcy nie mogą fiksować się na platformach; muszą postrzegać je jako zwykłe kanały dystrybucji, które faworyzują różne rodzaje treści. Ponownie, wydawcy powinni oferować swoim czytelnikom jak największy wybór. W ciągu następnej dekady powinni rozpowszechniać treści redakcyjne na komputery osobiste za pośrednictwem dzisiejszej sieci Web, na małe urządzenia, takie jak iPhone, na większe urządzenia, takie jak Amazon Kindle, na urządzenia z elektronicznym atramentem, gdy się pojawią, oraz do drukowania publikacji (przynajmniej przez krótki czas). dłużej).

6. Druk i dystrybucja fizyczna są drogie. Dopóki nadal drukują i wysyłają publikacje, wydawcy powinni robić to rzadziej. Czasopisma miesięczne mogą być drukowane co dwa miesiące; tygodniki mogą być drukowane co dwa tygodnie; gazety mogą drukować tylko w weekendy.

B. Reklama, sponsoring i ogłoszenia

1. Od momentu założenia Widz , wydawcy zawyżali ceny od reklamodawców za miejsce w publikacjach drukowanych, zarówno poprzez nadmierną dystrybucję swoich publikacji (zob. A.2), jak i dostarczając czytelników, którzy byli obojętni na komunikaty reklamodawców (zob. B.3). W ten sposób reklamodawcy zachowują się racjonalnie, kiedy kupują reklamę online, która jest bardziej skuteczna i łatwiejsza do zmierzenia. Zamiast oburzać się na reklamodawców lub mieć nadzieję, że w jakiś sposób odzyskają oni swój entuzjazm dla nieefektywności i braku odpowiedzialności, wydawcy powinni zaoferować swoim partnerom medialnym lepszy zwrot z inwestycji. Ani uraza, ani nadzieja nie są strategiami biznesowymi.

2. Obecnie najbardziej lubiane przez reklamodawców reklamy online to reklamy oparte na słowach kluczowych lub w wyszukiwarkach (linki sponsorowane, które pojawiają się w pobliżu wyników wyszukiwania w witrynie Google.com i witrynach wyszukiwania lub są sprzedawane przez firmy zajmujące się wyszukiwaniem i pojawiają się w innych witrynach). Reklamodawcy uwielbiają słowa kluczowe, ponieważ ich skuteczność jest jednoznaczna: reklamodawcy płacą bezpośrednio za kliknięcia lub transakcje. Wydatki na słowa kluczowe wzrosły w 2008 roku o 21 procent, głównie kosztem prasy, lokalnej telewizji i radia oraz reklamy Yellow Pages; obecnie stanowi 45 procent wszystkich reklam internetowych. Dla porównania, reklama displayowa lub banerowa sprzedawana przez firmy medialne wzrosła tylko o 4 procent w tym samym roku. Jest to problem, ponieważ reklama displayowa miała sfinansować wielkie przejście czytelników do nowych mediów. Ale banery reklamowe będą konkurować z reklamami opartymi na słowach kluczowych tylko wtedy, gdy będą dostępne lepsze narzędzia do pomiaru odbiorców. O dziwo, dziś nikt nie wie, ile osób odwiedza strony internetowe. Żaden uznany zewnętrzny dostawca danych pomiarowych odbiorców nie jest zaufany. Wewnętrzne dzienniki internetowe wyolbrzymiają odbiorców. Jednak lepszy pomiar odbiorców umożliwiłby reklamodawcom i nabywcom mediów dokonywanie porównań w różnych mediach, co przyniosłoby korzyści zdecydowanej większości mniejszych witryn medialnych, które nie mają dużej liczby odbiorców. Zaufane liczby odbiorców można następnie uzupełnić pomiarami kliknięć lub innymi pomiarami zaangażowania, dzięki czemu reklama displayowa będzie bardziej wartościowa dla reklamodawców. Na szczęście firmy, w tym Google i kalifornijski start-up Quantcast, pracują nad pomiarem odbiorców w sieci na nowe i sprytne sposoby. (Zobacz Ale Who’s Counting? w wydaniu z marca/kwietnia 2009 r Przegląd technologii .)

3. Banery reklamowe są nie tylko przyćmione brakiem zgody co do wielkości odbiorców w sieci, ale również cierpią z powodu głębokich problemów strukturalnych, które muszą zostać rozwiązane, zanim reklamodawcy wydadzą naprawdę duże sumy. Są to różne i zniechęcające, ale wszystkie one w taki czy inny sposób wiążą się z brakiem powszechnie akceptowanych, zautomatyzowanych sposobów tworzenia, sprzedaży, wyświetlania i śledzenia skuteczności reklam graficznych. Ponownie, wiele firm pracuje nad rozwiązaniem tych trudności.

4. Jedną z najbardziej obiecujących form reklamy dla firm medialnych jest reklama niestandardowa. W tych ustaleniach wydawca współpracuje bezpośrednio z reklamodawcą i jego agencją, aby stworzyć unikalną kampanię, połączoną z konkretnym wydarzeniem redakcyjnym, która jest skierowana do odbiorców wydawcy i integruje wszystkie platformy wydawcy, często z mikrowitryną, która zbiera sprzedaż, potencjalną sprzedaż lub cokolwiek innego ceni reklamodawca. Przegląd technologii skorzystał z takiej niestandardowej reklamy z rządami Hiszpanii i Singapuru oraz z firmami takimi jak Microsoft i Pitney Bowes. Ale problem z reklamą niestandardową polega na tym, że wielu reklamodawców, ośmielonych przez kryzysowy rynek reklamowy, chce zatrzeć granice między artykułami redakcyjnymi a reklamą. Jasne wytyczne stowarzyszeń branżowych, takich jak American Society of Magazine Editors (ASME), a także długa tradycja, ustanowiły zasady dotyczące współpracy reklamodawców i wydawców w druku; jeśli wydawcy mają zachować zaufanie swoich czytelników, muszą mieć podobne zasady dotyczące mediów elektronicznych. Na dłuższą metę takie zasady przyniosą korzyści również reklamodawcom, ponieważ zachowają odbiorców, do których chcą dotrzeć.

5. Ogłoszenia, z wyjątkiem bardzo wąskiego zakresu ogłoszeń o pracę w publikacjach branżowych, nie są już częścią działalności wydawniczej. Pogódź się z tym.

C. Od redakcji

1. Redaktorzy mogą pobierać opłaty od czytelników za treści, które są wyjątkowo inteligentne; która opiera się na zastrzeżonych danych, dochodzeniach lub analizach; pomaga czytelnikom w pracy, inwestycjach lub konsumpcji osobistej; lub który jest bardzo kosztowny zaprojektowany. Wszystko inne powinno być dostępne za darmo, ponieważ są to wiadomości lub opinie, które są towarem i muszą być udostępniane agregatorom, sieciom społecznościowym i kanałom. Takie treści można zarabiać (używając brzydkiego żargonu naszej branży) tylko poprzez ruch, który napędza wyświetlenia reklam. Tutaj, chociaż jakość redakcyjna powinna spełniać minimalne standardy publikacji, redaktorzy nie powinni inwestować zbyt dużo czasu ani pieniędzy: wystarczająco dobre jest najlepsze.

2. Przede wszystkim redaktorzy powinni dać czytelnikom to, czego chcą. Spowoduje to zmianę postaw redaktorów. Rzeczywiście, moje własne uczucia w tej sprawie zostały obalone. Kiedy awansowałem w szeregach redakcyjnych różnych czasopism, zachęcano mnie do pielęgnowania łagodnej pogardy dla czytelników. Lekceważyliśmy badania rynku zlecane przez naszych wydawców, wmawiając sobie, że czytelnicy nie wiedzą, czego chcą. Ale media elektroniczne i technologie społecznościowe wywołały paradoksalny efekt: z jednej strony rozczarowani czytelnicy mogą porzucić publikację jednym kliknięciem myszki lub pchnięciem kciuka, a jednocześnie wzmocnili wrażliwość właścicielską czytelników. Stąd nasza zasada Przegląd technologii stało się, że około 80 procent tego, co publikujemy, powinno spełniać oczekiwania naszych czytelników, a reszta może rozwalić ich umysły.

3. Aktualizacja 5.5.2009. Jedną z rzeczy, których chcą niektórzy czytelnicy, jest możliwość publikowania komentarzy na temat artykułów oraz własnych artykułów na stronach internetowych firm medialnych. Często tacy czytelnicy chcą mieć możliwość bezpośredniego komunikowania się ze sobą za pomocą technologii społecznościowych. Czytelników, którzy chcą to zrobić, nie jest zbyt wielu, ale czują się mocno w temacie i złoszczą się, jeśli podejrzewają, że redaktorzy chcą być strażnikami . Redaktorzy muszą powitać takie czytelne uczestnictwo i powinni otworzyć swoje redakcje do szerszego świata. (Dla mnie uwielbiam wiedzieć, co myślą i wiedzą nasi czytelnicy.) Treść generowana przez czytelników, traktowana wyłącznie jako okazja biznesowa, ma sens: sama treść jest bezpłatna, a związane z nią koszty ograniczają się do hostingu i rozwijania funkcjonalności, dzięki którym czytelnicy mogą publikować w witrynach, a treść zwiększa ruch i wyświetlenia reklam.

4. Redakcje powinny się zmniejszyć. Jaki mały? O ile gazeta lub czasopismo nie ma patrona z głębokimi kieszeniami, musi przynieść realny i przewidywalny zysk. Jeśli ma patrona, straty publikacji muszą być przewidywalne i trwałe. Wraz z innymi wydatkami, budżety redakcyjne muszą się cofać, dopóki nie staną się racjonalne lub publikacja zostanie zamknięta. Zaakceptowanie tego będzie niezmiernie trudne dla większości redaktorów; tylko ich rozwiązanie lub upadłość firmy naprawdę ich przekona.

Przegląd technologii wprowadziłem wiele z tych zmian po tym, jak zostałem wydawcą w 2004 roku. Resztę będziemy wprowadzać w ciągu najbliższych kilku miesięcy. Nadchodzące lata będą wymagały kolejnych zmian, których nie mogę przewidzieć. To wszystko było bardzo nieprzyjemne i nieprzyjemności będą trwały. Ale to jest konieczne. Dla wydawców pragnienie, aby rzeczywistość była inna, jest szczytem nieudolności; w rzeczywistości jest to rodzaj szaleństwa.

Rzeczy się zmieniają lub umierają, w tym niegdyś cenione organizacje. Dzisiejsze gazety i czasopisma zostaną przekształcone lub zastąpione innymi publikacjami, które będą miały nowe formy i sposoby prowadzenia działalności. Będzie wielka i straszna polana: znikną dziesiątki gazet i magazynów; te, które przetrwają, zostaną znacznie zmniejszone; a większość ludzi zatrudnionych dziś jako dziennikarze lub specjaliści od mediów będzie mieć inną pracę za pięć lat. W tym samym czasie miliony amatorów Shirky'ego i źródeł Winera rozkwitną, by oczarować czytelników. Ale każdy, kto mówi, że media jako biznes umierają, myli się.

ukryć