Jak zespół Obamy wykorzystał Big Data do zebrania wyborców?

Dwa lata po wyborze Baracka Obamy na prezydenta Demokraci ponieśli najgorszą porażkę od dziesięcioleci. Większość w Kongresie, która dała Obamie sukcesy legislacyjne, reformując rynek ubezpieczeń zdrowotnych i rynki finansowe, została zmieciona w wyborach śródokresowych; kontrola nad Izbą odwróciła się, a przewaga Demokratów w Senacie skurczyła się do niewiarygodnie szczupłego marginesu. Eksperci starali się wyjaśnić powstanie Tea Party. Rozczarowanie wyborców agendą Obamy było widoczne, gdy niezależni złamali prawo, a Demokraci zostali w domu. W 2010 roku Komitet Narodowy Demokratów nie zdał pierwszego testu ery Obamy: nie utrzymywał koalicji Obamy razem.

Ale dla Demokratów było w tym wszystkim ponure pocieszenie: Dan Wagner to przewidział. Kiedy Wagner został zatrudniony jako dyrektor ds. targetowania DNC, w styczniu 2009 r., stał się odpowiedzialny za zbieranie informacji o wyborcach i ich analizę, aby pomóc komitetowi skontaktować się z poszczególnymi wyborcami za pośrednictwem poczty i telefonu. Doceniał jednak fakt, że surowy materiał, który wprowadzał do swoich modeli statystycznych, stanowił serię badań dotyczących postaw i preferencji wyborców. Poprosił dział technologiczny DNC o opracowanie oprogramowania, które mogłoby przekształcić te informacje w tabele i nazwał wynik Survey Manager.

Tej jesieni, kiedy odbyły się specjalne wybory w celu obsadzenia wolnego miejsca w Kongresie w północnej części stanu Nowy Jork, Wagner z powodzeniem przewidział ostateczną przewagę w granicach 150 głosów – na długo przed dniem wyborów. Miesiące później ankieterzy przewidywali, że Martha Coakley z pewnością wygra kolejne wybory specjalne, aby zająć miejsce w Senacie Massachusetts, które zostało puste po śmierci Teda Kennedy'ego. Ale kierownik ankiety Wagnera słusznie przewidział, że republikanin Scott Brown prawdopodobnie zwycięży w silnie demokratycznym państwie. Jedną rzeczą jest mieć rację, kiedy ma się wygrać, mówi Jeremy Bird, który pełnił funkcję krajowego zastępcy dyrektora Organizing for America, zawieszonej kampanii Obamy, mieszczącej się w DNC. Inną rzeczą jest mieć rację, kiedy przegrywasz.

To kolejna rzecz, która ma rację pięć miesięcy zanim przegrasz. W miarę zbliżania się połowy kadencji 2010 Wagner zbudował modele statystyczne dla wybranych wyścigów senackich i 74 okręgów kongresowych. Od czerwca zaczął przewidywać wyniki wyborów, przewidując marginesy zwycięstwa z nieprawdopodobną dokładnością. Ale nie dotarł tam z tradycyjnymi ankietami. Policzył głosy jeden po drugim. Jego pierwsza wskazówka, że ​​partia ma kłopoty, pochodziła z tysięcy indywidualnych ankiet dopasowanych do bogatych profili statystycznych w bazach danych DNC. Wyborcy rdzennych Demokratów mówili rozmówcom DNC, że są znacznie mniej skłonni do głosowania, niż sugerowało to statystyczne prawdopodobieństwo. Wagner mógł również obliczyć, jak bardzo programy mobilizacyjne Demokratów zrobiłyby, aby zwiększyć frekwencję wśród kibiców, a w większości wyścigów wiedział, że nie wystarczy, aby pokryć lukę ujawniającą się w tabelach Survey Managera.

Jego przewidywania w Kongresie były chybione średnio tylko o 2,5 procent. To był dowód dla wielu ludzi, którzy nie rozumieją matematyki, która za tym stoi, ale rozumieją wartość tego, co ta matematyka produkuje, mówi Mitch Stewart, dyrektor ds. Organizacji w Ameryce. Kiedy odbyły się pierwsze specjalne [wybory], jego słowo stało się złotym standardem w DNC.

Znaczenie osiągnięć Wagnera wykraczało daleko poza jego zdolność do ogłoszenia zwycięzców na miesiące przed dniem wyborów. Jego podejście sprowadzało się do zdecydowanego zerwania z XX-wiecznymi narzędziami śledzenia opinii publicznej, które obracały się wokół kwarantanny małych próbek, które można było traktować jako reprezentatywne dla całości. Wagner wyłonił się z kadry analityków, którzy myśleli o wyborcach jako jednostkach i pracowali nad sumowaniem prognoz dotyczących ich opinii i zachowań, aż ujawnili złożony obraz wszystkich. Jego techniki stanowiły spełnienie nowego sposobu myślenia, powstającego na dekadę, w którym wyborcy nie byli już uwięzieni w starych geografach politycznych ani przywiązani do tradycyjnych kategorii demograficznych, takich jak wiek czy płeć, w zależności od tego, o jakie atrybuty pytali ankieterzy lub jak marketerzy konsumenccy klasyfikowali je w celach komercyjnych. Zamiast tego elektorat może być postrzegany jako zbiór indywidualnych obywateli, z których każdy może być mierzony i oceniany na własnych warunkach. Teraz to zależało od kandydata, który chciał poprowadzić tych ludzi do zbudowania kampanii, która będzie z nimi współdziałać w ten sam sposób.

Dan Wagner, główny analityk Obamy 2012, kierował kampanijną jaskinią naukowców zajmujących się danymi.

Po tym, jak wyborcy przywrócili Obamę do urzędu na drugą kadencję, jego kampania stała się celebrowana z powodu wykorzystania technologii — w dużej mierze opracowanej przez niezwykły zespół programistów i inżynierów — które na nowo zdefiniowały sposób, w jaki poszczególne osoby mogą korzystać z Internetu, mediów społecznościowych i smartfonów do uczestniczyć w procesie politycznym. Aplikacja mobilna umożliwiała akwizytorowi pobieranie i zwracanie arkuszy spaceru bez wchodzenia do biura kampanii; platforma internetowa o nazwie Dashboard grywalizująca aktywność wolontariuszy poprzez ranking najaktywniejszych kibiców; a protokoły ukierunkowanego udostępniania przekopały sieć Facebook zwolennika Obamy w poszukiwaniu przyjaciół, których kampania chciała zarejestrować, zmobilizować lub przekonać.

Ale pod tym wszystkim były wyniki opisujące poszczególnych wyborców: nowa waluta polityczna, która przewidywała zachowanie poszczególnych ludzi. Kampania nie tylko wiedziała, kim jesteś; dokładnie wiedział, jak może zmienić cię w osobę, którą chciał, abyś był.

Wyniki

Cztery lata wcześniej Dan Wagner pracował w chicagowskiej firmie doradztwa ekonomicznego, wykorzystując umiejętności prognozowania opracowane podczas studiów ekonometrycznych na Uniwersytecie w Chicago, kiedy zakochał się w Baracku Obamie i zdecydował, że chce pracować nad kampanią prezydencką swojego senatora w stanie rodzinnym w 2008 roku. Wagner, wówczas 24-letni, wkrótce znalazł się w Des Moines, zajmując się wprowadzaniem danych do stanowej teczki wyborców, która poprowadziła Obamę do jego decydującego zwycięstwa na klubach Iowa. Przeskakiwał od stanu do stanu przez długi kalendarz prawyborów, zapoznając się z danymi wyborców i sposobami wykorzystania modeli statystycznych do inteligentnego sortowania elektoratu. W wyborach powszechnych został wyznaczony na głównego celownika regionu Wielkich Jezior/Doliny Rzeki Ohio, najbardziej intensywnego pola bitwy w kraju.

Po zwycięstwie Obamy wielu jego czołowych doradców wyjechało do Waszyngtonu, aby przygotować się do rządzenia. Wagnerowi kazano pozostać w tyle i służyć w powyborczej grupie zadaniowej, która miała dokonać przeglądu kampanii, która dla świata zewnętrznego wyglądała na bezbłędną pod względem technicznym.

W wyborach prezydenckich w 2008 r. napastnicy Obamy przypisali każdemu wyborcy w kraju parę punktów w oparciu o prawdopodobieństwo, że dana osoba wykona dwa różne działania, które miały znaczenie dla kampanii: oddanie głosu i poparcie dla Obamy. Wyniki te pochodzą z bezprecedensowej ilości trwających prac ankietowych. Dla każdego stanu pola bitwy co tydzień centra obsługi kampanii przeprowadzały od 5000 do 10 000 tak zwanych krótkich wywiadów, które szybko oceniały preferencje wyborców, oraz 1000 wywiadów w wersji długiej, która bardziej przypominała tradycyjną ankietę. Aby uzyskać prognozy na poziomie indywidualnym, algorytmy przeszukały wzorce między tymi opiniami a punktami danych zebranymi w ramach kampanii dla każdego wyborcy — każda po tysiąc zmiennych, pochodzących z rejestrów rejestracyjnych wyborców, hurtowni danych konsumentów i kontaktów z przeszłości.

Ta innowacja była najbardziej ceniona w tej dziedzinie. Tam prawie doskonały cykl modeli mikrotargetowania kierował ochotników do scenariuszowych rozmów z konkretnymi wyborcami przy drzwiach lub przez telefon. Każda z tych interakcji generowała dane, które były przesyłane strumieniowo z powrotem na serwery Obamy w celu udoskonalenia modeli wskazujących wolontariuszom drogę do najbliższych drzwi wartych pukania. Skuteczność i skala tego procesu postawiły Demokratów na czele, jeśli chodzi o profilowanie wyborców. Kampania Johna McCaina w większości stanów uruchomiła swój model statystyczny tylko raz, przypisując każdego wyborcę do jednego ze swoich segmentów mikrotargetowania latem. Doradcy McCaina nie byli w stanie ponownie obliczyć prawdopodobieństwa, że ​​ci wyborcy poprą swojego kandydata w miarę zmiany dynamiki wyścigu. Z drugiej strony wyniki Obamy były korygowane co tydzień, w odpowiedzi na nowe wydarzenia, takie jak nominacja na wiceprezes Sarah Palin czy upadek Lehman Brothers.

Jednak w ramach kampanii zrozumiano, że operacje na danych Obamy mają wady. Jak zwykle w infrastrukturze informacji politycznej, wiedza o ludziach była przechowywana oddzielnie od danych o interakcji z nimi w ramach kampanii, głównie dlatego, że bazy danych zbudowane w tym celu zostały opracowane przez różnych konsultantów, którzy nie byli zainteresowani współpracą ich systemów.

Ale grupa zadaniowa wiedziała, że ​​następna kampania nie utknęła w tej sytuacji. Obama pobiegłby swój ostatni wyścig nie jako buntownik przeciwko establishmentowi partyjnemu, ale jako sam establishment. Członkowie grupy zadaniowej wiedzieli, że przez cztery lata ich zespół będzie kontrolował aparat Partii Demokratycznej. Ich wymagania, a nie oferty konsultantów i dostawców, miałyby kształtować rynek. W ich raporcie zalecono opracowanie systemu zarządzania relacjami składowymi, który umożliwiłby pracownikom całej kampanii wyszukiwanie osób nie tylko jako wyborców, wolontariuszy, darczyńców lub użytkowników stron internetowych, ale jako pełnych obywateli. Zdaliśmy sobie sprawę, że istnieje problem związany z interakcją naszych danych i infrastruktury z resztą kampanii i powinniśmy być w stanie zaoferować to wszystkim częściom kampanii – mówi Chris Węgrzyn, twórca aplikacji bazodanowych, który służył w grupie zadaniowej .

Węgrzyn stał się głównym deweloperem DNC i nadzorował szereg kosztownych przejęć, które miały na celu uwolnienie strony od tradycyjnej zależności od zewnętrznych dostawców. Komitet zainstalował jednostkę telefoniczną Siemens Enterprise System, która mogła wykonywać 1,2 miliona połączeń dziennie w celu zbadania opinii wyborców. Później przywódcy partyjni podpisali umowę na 280 000 dolarów licencji na używanie oprogramowania Vertica firmy Hewlett-Packard, które umożliwiało ich serwerom dostęp nie tylko do akt wyborców partii liczących 180 milionów osób, ale także do wszystkich danych o ochotnikach, darczyńcach i tych, którzy mieli z nimi kontakt. Obama w Internecie.

Wielu z tych, którzy udali się do Waszyngtonu po wyborach w 2008 r., aby rozwijać polityczną agendę prezydenta, wróciło do Chicago wiosną 2011 r., aby pracować nad jego relekcją. Upominające straty, jakich ponieśli w Waszyngtonie, oddzieliły ich od tych, którzy zaznali tylko ekstazy z 2008 roku. – mówi Jeremy Bird, który został krajowym dyrektorem terenowym podczas kampanii reelekcyjnej. Ale ci, którzy pojechali do Waszyngtonu i wrócili do Chicago, szczególnie docenili metody pracy Wagnera z elektoratem na poziomie atomowym. Był to sposób myślenia, który doskonale współgrał z ich prostą teorią dotyczącą tego, czego potrzeba, aby wygrać prezydencką reelekcję: sprawić, by wszyscy, którzy głosowali na niego w 2008 roku, zrobili to ponownie. Jednocześnie wiedzieli, że będą musieli odnieść sukces w rejestrowaniu i mobilizowaniu nowych wyborców, zwłaszcza w niektórych najszybciej rozwijających się kategoriach demograficznych, aby nadrobić wszystkich wyborców z 2008 roku, którzy odeszli.

Kampania Obamy rozpoczęła rok wyborczy, mając pewność, że zna nazwisko każdego z 69 456 897 Amerykanów, których głosy umieściły go w Białym Domu. Być może oddali te głosy w tajnym głosowaniu, ale analitycy Obamy mogliby spojrzeć na sumy głosów Demokratów w każdym okręgu i zidentyfikować osoby, które najprawdopodobniej go poparły. Eksperci mówili abstrakcyjnie o ponownym połączeniu koalicji Obamy z 2008 roku. Ale w kampanii cel był dosłowny. Powoli składali koalicję, jeden po drugim, poprzez osobiste kontakty.

T on eksperymenty

Kiedy Jim Messina przybył do Chicago jako świeżo upieczony menedżer kampanii Obamy w styczniu 2011 roku, nałożył na swoich rekrutów mandat: mieli podejmować decyzje na podstawie wymiernych danych. Ale to nie oznaczało dokładnie tego, co miało cztery lata wcześniej. Jak zwykli mawiać ludzie, kampania z 2008 roku była oparta na danych. Odzwierciedlało to zasadniczy imperatyw rzucenia wyzwania politycznemu establishmentowi empirycznym podejściem do agitacji wyborczej, na co duży wpływ miał David Plouffe, kierownik kampanii z 2008 r., który uwielbiał wskaźniki, arkusze kalkulacyjne i raporty z wyników. Plouffe chciał wiedzieć: ile wolontariuszy w biurze terenowym zostało obsadzonych w ostatni weekend? Ile pieniędzy przyniosła ta kampania reklamowa?

Jednak pomimo całej swojej zależności od danych, kampania Obamy z 2008 roku pozostała odizolowana od najważniejszej metodologicznej innowacji w polityce XXI wieku. W 1998 r. profesorowie Yale, Don Green i Alan Gerber, przeprowadzili pierwszą randomizowaną, kontrolowaną próbę we współczesnej politologii, wyznaczając wyborcom z New Haven otrzymywanie bezpartyjnych przypomnień o wyborach pocztą, telefonem lub osobiście przez akwizytora i mierząc, która grupa widziała najwięcej. wzrost frekwencji. Kolejna fala eksperymentów terenowych prowadzonych przez Greena, Gerbera i ich zwolenników koncentrowała się na mobilizacji, testowaniu konkurencyjnych sposobów kontaktu i języka wychodzenia poza głos, aby zobaczyć, które z nich odniosły największy sukces.

Pierwsza kampania Obamy wykorzystywała wyniki takich testów do ulepszania skryptów połączeń i protokołów akwizycji, ale nigdy nie objęła w pełni samej eksperymentalnej rewolucji. Po tym, jak Dan Wagner przeniósł się do DNC, partia zdecydowała, że ​​zacznie przeprowadzać własne eksperymenty. Miał nadzieję, że komisja może stać się motorem badań dla Partii Demokratycznej.

W tym celu wynajął Analyst Institute, konsorcjum z siedzibą w Waszyngtonie założone pod przywództwem AFL-CIO w 2006 roku, aby koordynować projekty badań terenowych na całej lewicy wyborczej i rozpowszechniać wyniki wśród sojuszników. Wiele badań w świecie eksperymentalnym koncentrowało się na rejestracji wyborców, ponieważ było to łatwe do zmierzenia. Przełom polegał na tym, że do rejestracji nie trzeba było już podchodzić biernie; Organizatorzy nie musieli po prostu czekać, aż niewypisani wyjdą z anonimowości, podpiszą formularz i, jak mieli nadzieję, zagłosują. Nowe techniki umożliwiły inteligentne profilowanie niegłosujących: komercyjne hurtownie danych sprzedawały listy wszystkich dorosłych w wieku głosowania, a porównanie tych list z listami rejestracyjnymi ujawniło kwalifikujących się kandydatów, z których każdy był podłączony do adresu domowego, na który można było wysłać aplikację. Zastosowanie modeli mikrotargetowania pozwoliło zidentyfikować, którzy nierejestrujący się najprawdopodobniej byli Demokratami, a którzy Republikanami.

Kampania Obamy włączyła do swoich pracowników socjologów z Instytutu Analityków. Urzędnicy partyjni wiedzieli, że dodanie nowych wyborców Demokratów do list rejestracyjnych było kluczowym elementem ich strategii na 2012 rok. Ale już kampania miała ambicje wykraczające poza zwykłą modyfikację zachowań nieuczestniczących obywateli poprzez rejestrację i mobilizację. Chciał zmierzyć się z najbardziej dokuczliwym problemem w polityce: zmianą zdania wyborców.

Ekspansja danych na poziomie indywidualnym umożliwiła przeprowadzenie testów, które mogą w tym pomóc. Eksperymentatorzy zazwyczaj obliczali średni efekt swoich interwencji w całej populacji. Ale gdy kampanie stworzyły w swoich bazach danych głębokie portrety wyborców, stało się możliwe zmierzenie atrybutów ludzi, których faktycznie poruszyło oddziaływanie eksperymentu. Seria testów przeprowadzonych w 2006 roku przez kobiecą grupę Emily’s List pokazała potencjał prowadzenia kontrolowanych badań z bazami danych mikrotargetowania. Kiedy grupa wysłała pocztę bezpośrednią na rzecz kandydatów Demokratów na gubernatorów, ledwo wyprzedziła tych, których wyniki umieściły ich pośrodku partyzanckiego spektrum; wywarło to znacznie większy wpływ na tych, których profilowano jako miękkich (lub nieideologicznych) republikanów.

Ten test i inne, które nastąpiły później, wykazały ograniczenia tradycyjnego kierowania. Takie techniki opierały się na szeregu długoletnich założeń — na przykład, że najbardziej przekonujący byli ludzie ze środka drogi, a prawdopodobieństwo, że nieliczni wyborcy zostaną schwytani podczas próby uzyskania-out-the-głosu. Ale eksperymenty wprowadziły nową niepewność. Ludzie, którzy zostali zidentyfikowani jako mający 50% prawdopodobieństwa zagłosowania na demokratę, mogą w rzeczywistości być rozdarci między obiema partiami lub mogą wyglądać jak centryści tylko dlatego, że żadne dane dołączone do ich akt nie popchnęły partyzanckiej prognozy w tym czy innym kierunku. Wyniki pośrodku to ludzie, o których wiemy mniej, mówi Chris Wyant, organizator terenowy z 2008 roku, który cztery lata później został dyrektorem generalnym kampanii wyborczej w Ohio. Zakres, w jakim domyślaliśmy się perswazji, nie umknął żadnej z nas.

Jednym ze sposobów, w jaki kampania miała na celu zidentyfikowanie najbardziej dojrzałych celów, była seria programów, które Analyst Institute nazwał programami opartymi na eksperymentach lub EIP, zaprojektowanymi w celu pomiaru skuteczności różnych rodzajów komunikatów w poruszaniu opinii publicznej.

Tradycyjnym sposobem robienia tego było odsłuchiwanie tematów i języka w grupach fokusowych, a następnie testowanie zwycięskiego materiału w ankietach, aby zobaczyć, które kategorie wyborców zareagowały pozytywnie na każde podejście. Wszelkie spostrzeżenia zostały zniekształcone przez sztuczne ustawienia i małe próbki podgrup demograficznych w tradycyjnych sondażach. Podejmujesz ważne decyzje dotyczące zasobów w oparciu o 160 osób? – pyta Mitch Stewart, dyrektor demokratycznej grupy kampanijnej Organizing for America. Czy to nie jest szalone? I ludzie robią to od dziesięcioleci!

Program eksperymentalny wykorzystałby te kroki do opracowania szeregu potencjalnych komunikatów, które można by poddać testom empirycznym w rzeczywistym świecie. Eksperymentatorzy losowo przydzielali wyborców do otrzymywania różnych sekwencji direct mail — cztery artykuły na ten sam temat polityczny, z których każdy przedstawiał nieco inny argument za Obamą — a następnie korzystali z trwających rozmów sondażowych, aby wyodrębnić atrybuty tych, których opinie w rezultacie uległy zmianie.

W marcu w kampanii wykorzystano tę technikę do przetestowania różnych sposobów promowania polityki zdrowotnej administracji. Jedna seria listów pocztowych opisywała reformy regulacyjne Obamy; inny poinformował wyborców, że mają teraz prawo do bezpłatnych regularnych badań kontrolnych i powinni je zaplanować. Eksperyment ujawnił, jak bardzo reakcje wyborców różniły się w zależności od wieku, zwłaszcza wśród kobiet. Starsze kobiety bardziej ceniły politykę, gdy otrzymywały przypomnienia o profilaktyce; młodsze kobiety polubiły je bardziej, gdy powiedziano im o antykoncepcji i nowych zasadach, które zabraniały firmom ubezpieczeniowym pobierania wyższych opłat od kobiet.

Kiedy w sierpniu Paul Ryan został wybrany na republikańskiego biletu, doradcy Obamy wydali EIP, w którym porównano różne linie ataku na Medicare. Wyniki były zaskakujące. Elektorat [wydawał się] bardzo nieelastyczny, mówi Terry Walsh, który koordynował kampanię wyborczą i wydatki na płatne media. W rzeczywistości, kiedy przeprowadziliśmy EIP Medicare, otrzymaliśmy pozytywny ruch, który był bardzo pokrzepiający, ponieważ było to w czasie, gdy nie widzieliśmy dużego ruchu w elektoracie. Ale ten ruch pochodził z miejsc, w których tradycyjna kampania nigdy nie polowałaby na umysły, które mogłyby się zmienić. Zespół Obamy stwierdził, że wyborcy w wieku od 45 do 65 lat byli bardziej skłonni do zmiany swoich poglądów na temat kandydatów po wysłuchaniu argumentów Obamy na temat Medicare niż ci, którzy ukończyli 65 lat, którzy obecnie kwalifikowali się do programu.

Podobna strategia atakowania nieoczekiwanej populacji pojawiła się w lipcowym EIP testującym przesłania Obamy skierowane do kobiet. Okazało się, że na argumenty kampanii dotyczące równości wynagrodzeń i zdrowia kobiet najbardziej reagowali wyborcy, których prawdopodobieństwo poparcia prezydenta oceniono na zaledwie 20 i 40 procent. Wyniki te sugerowały, że prawdopodobnie podzielali oni postawy republikańskie; ale była jedna rzecz, która mogła ich przyciągnąć do Obamy. W rezultacie, kiedy Obama ujawnił ścieżkę direct-mail dotyczącą wyłącznie spraw kobiet, nie chodziło o podsycanie zainteresowania wśród głównych części koalicji demokratycznej, ale o sięgnięcie po konserwatystów, którzy nie zgadzali się z ich partią w kwestiach płci. Całym celem kobiecego toru było zbieranie głosów na Romneya, mówi Walsh. Udało nam się przekonać ludzi, którzy nie uzyskali poparcia dla kandydatów, jeśli przekazaliśmy im konkretną wiadomość.

W tym samym czasie kampania Obamy realizowała drugą, jeszcze bardziej zuchwałą przygodę w perswazji: interakcję jeden na jednego. Tradycyjnie kampanie ograniczały swoje wysiłki perswazyjne do kanałów, takich jak środki masowego przekazu lub poczta bezpośrednia, w których mogą kontrolować prezentację, język i targetowanie. Wysłanie wolontariuszy, aby przekonać wyborców, oznaczałoby zmuszenie ich do interakcji z przeciwnikami lub wyborcami, którzy byli niezdecydowani, ponieważ byli wyalienowani od polityki w delikatnych kwestiach, takich jak aborcja. Kampanie zazwyczaj opierały się rezygnacji z kontroli interakcji na poziomie gruntu z wyborcami, aby ryzykować takie potencjalnie palne sytuacje; czuli, że nie wiedzą wystarczająco dużo o swoich zwolennikach lub wolontariuszach. Możesz mieć negatywny wpływ, mówi Jeremy Bird, który był zastępcą dyrektora krajowego organizacji Organizing for America. Możesz skrzywdzić swojego kandydata.

Jednak w lutym wolontariusze Obamy podjęli próbę 500 000 rozmów w celu zdobycia nowych zwolenników. Wyborcy, którzy zostali losowo wybrani z grupy zidentyfikowanej jako przekonujący, zostali ankietowani po rozmowie telefonicznej, która rozpoczęła się od czytania scenariusza przez wolontariusza. Zdecydowanie stwierdzamy, że niektórzy ludzie poruszają się bardziej niż inni, mówi Bird. Analitycy zidentyfikowali ich atrybuty i uczynili z nich rdzeń modelu perswazji, który przewidywał w skali od 0 do 10 prawdopodobieństwo, że wyborca ​​zostanie pociągnięty w kierunku Obamy po pojedynczej interakcji wolontariusza. Eksperyment nauczył także wydział terenowy Obamy o swoich wolontariuszach. Ci w Kalifornii, która zawsze miała wyjątkowo dojrzałą organizację ochotniczą dla stanu niebędącego polem bitwy, okazali się szczególnie przekonujący: wyborcy wezwani przez Kalifornijczyków, bez względu na to, w jakim stanie byli sami, byli bardziej skłonni do zostania zwolennikami Obamy.

Alex Lundry stworzył jednostkę naukową Mitta Romneya. Był to mniej niż jedna dziesiąta wielkości zespołu analitycznego Obamy.

Dzięki tym odkryciom stratedzy Obamy nabrali pewności, że nie ograniczają się już do reklamy jako kanału perswazji. Zaczęli wysyłać przeszkolonych wolontariuszy, aby pukali do drzwi lub dzwonili w celu zmiany zdania.

Ta dramatyczna zmiana w kulturze kampanii wyborczej była odczuwalna na ulicach, ale była możliwa tylko dzięki postępowi w analityce. Chris Wegrzyn, twórca aplikacji bazodanowych, opracował program o kryptonimie Airwolf, który dopasowywał hrabstwa i stany osób, które poprosiły o karty do głosowania, z listą adresów e-mail kampanii. Prawdopodobnie zwolennicy Obamy otrzymywaliby regularne przypomnienia od lokalnych organizatorów terenowych, prosząc ich o zwrócenie kart do głosowania, a gdy już to zrobili, wiadomość z podziękowaniem im i proponującą inne sposoby zaangażowania się w kampanię. Lokalny organizator codziennie otrzymywałby listy wyborców na swoim terenie, którzy mieli zaległe karty do głosowania, aby po akcji można było nawiązać osobisty kontakt telefoniczny lub na wyciągnięcie ręki. To podstawowy sposób na powiązanie świata online i offline, mówi Wagner.

Wagner jednak zwracał uwagę poza pole. Do czerwca 2011 r. był głównym analitykiem kampanii i rozpoczął obchód innych jednostek w centrali, od zbierania funduszy po komunikację, oferując pomoc w rozwiązaniu ich problemów z danymi. Wyobraził sobie dział analityczny — obecnie 54-osobowy personel, mieszczący się w pozbawionym okien biurze znanym jako Jaskinia — jako wewnętrzny konsultant z innymi częściami kampanii jako klientami. Mówi, że istnieje proces pomagania ludziom w poznawaniu narzędzi, aby mogli być uczestnikami tego procesu. Zasadniczo stworzyliśmy produkty dla każdego z tych różnych działów, które zostały połączone z ogromną bazą danych, którą mieliśmy.

Przepływ

Gdy w kampanii operatora zasiedziałego pojawiły się ogłoszenia o pracę poszukujące specjalistów od analizy tekstu, reklamy obliczeniowej i eksperymentów online, doradcy Mitta Romneya z centrali Republikanów w North End w Bostonie przyglądali się temu z podziwem i zakłopotaniem. Przez cały czas trwania prawyborów Romney wydawał się jedynym republikaninem prowadzącym kampanię w XXI wieku, metodycznie gromadzącym pierwsze głosy w stanach takich jak Floryda i Ohio, zanim jego zdezorganizowani przeciwnicy mogli rozpocząć tam działalność.

Ale względne wyrafinowanie republikańskiego zwycięzcy w prawyborach przeczyło ubóstwu wiedzy w porównaniu z kampanią Obamy. Od czasu swojej pierwszej kampanii na gubernatora stanu Massachusetts w 2002 r. Romney polegał na TargetPoint Consulting, firmie z Wirginii, która była wówczas pionierem w łączeniu informacji z hurtowni danych konsumentów z rejestrami rejestracji wyborców i wykorzystywaniu ich do opracowywania modeli predykcyjnych na poziomie indywidualnym. To dyrektor generalny TargetPoint, Alexander Gage, ukuł termin mikrotargetowanie, aby opisać proces, który wzorował się na podejściu świata korporacyjnego do zarządzania relacjami z klientami.

Takie techniki dały kampanii reelekcyjnej George'a W. Busha znaczącą przewagę w celowaniu, ale Republikanie niewiele zrobili, aby zinstytucjonalizować tę przewagę w ostatnich latach. Do 2006 roku Demokraci nie tylko dorównali Republikanom w przyjmowaniu komercyjnych technik marketingowych; posunęli się naprzód, integrując metody opracowane w naukach społecznych.

Doradcy Romneya wiedzieli, że Obama buduje innowacyjne wewnętrzne działy analityki danych, ale nie czuli potrzeby dopasowywania się do tych działań. Nie sądzę, żebyśmy myśleli, że w porównaniu z rynkiem możemy być najlepsi w zakresie wewnętrznych danych przez cały czas, powiedział w lipcu dyrektor cyfrowy Romneya, Zac Moffatt. Naszą ideą jest znalezienie najlepszych firm do współpracy. W rezultacie Romney pozostawał zależny od TargetPoint, aby rozwijać segmenty wyborców, często tylko raz, a następnie dostarczać je do baz danych kampanii. Taką strukturę porzucił Obama po zdobyciu nominacji w 2008 roku.

W maju wiceprezes TargetPoint, Alex Lundry, zwolnił się ze swojego stanowiska w firmie, aby stworzyć jednostkę zajmującą się analizą danych w centrali Romneya. Aby uzupełnić swój zespół, Lundry zatrudnił Toma Wooda, doktoranta z Uniwersytetu Chicago w dziedzinie nauk politycznych, oraz Brenta McGoldricka, weterana kampanii Busha z 2004 roku, który odszedł z polityki dla firmy konsultingowej Financial Dynamics (później FTI Consulting), gdzie pomogła firmom świadczącym usługi finansowe, zdrowotne i energetyczne w lepszej komunikacji. Ale zespół data science Romneya był mniej niż jedną dziesiątą wielkości działu analityki Obamy. Bez dużego personelu wewnętrznego do obsługi ogromnych krajowych zbiorów danych, które umożliwiły testowanie i śledzenie obywateli, naukowcy zajmujący się danymi Romney nigdy nie próbowali pogłębić swojego zrozumienia indywidualnych zachowań. Zamiast tego skupili się na próbie rozwikłania jednej wielkiej, uporczywej tajemnicy, którą Lundry sformułował w ten sposób: Jak możemy dowiedzieć się, czy ta reklama działa?

Zazwyczaj otrzymujesz GRP i sondaże śledzące, mówi, odnosząc się do punktów ratingowych brutto, które są podstawową jednostką pomiaru zakupów telewizyjnych. Od jednego do drugiego musisz dokonać bardzo dużego skoku przyczynowego.

Lundry postanowił skupić się na łatwiejszych do opanowania sposobach mierzenia tego, co nazwał przepływem informacji. Jego zespół przekształcił tematy komunikacji politycznej w odrębne jednostki, które nazwali bytami. Początkowo sklasyfikowali 200 z nich, w tym kwestie takie jak ratowanie przemysłu motoryzacyjnego, kontrowersje, takie jak ta dotycząca federalnego finansowania firmy Solyndra, zajmującej się energią słoneczną, i hasła, takie jak wojna z kobietami. Kiedy w leksykonie roku wyborczego pojawiła się nowa koncepcja (jak na przykład odręczna uwaga Obamy podczas przemówienia o naszej wspólnej zależności od infrastruktury, że tego nie zbudowaliście), analitycy dodali ją do listy. Śledzili każdy podmiot w National Dialogue Monitor, systemie TargetPoint służącym do mierzenia częstotliwości i tonu, z jakim pewne tematy są poruszane we wszystkich mediach. TargetPoint zintegrował również treści zebrane ze stron internetowych gazet oraz transkrypcje programów nadawanych z napisami kodowanymi. Zespół Lundry'ego miał na celu zbadanie, jak każdy podmiot radził sobie z biegiem czasu w każdej z dwóch kategorii: nieformalnej sferze mediów społecznościowych, zwłaszcza Twittera, oraz produktu dziennikarskiego, który nazwano kampaniami, które zyskały popularność w prasie.

Ostatecznie Lundry chciał ocenić wpływ, jaki każdy rodzaj uwagi publicznej miał na to, co dla nich najważniejsze: pozycję Romneya w wyścigu konnym. Zwrócił się do modeli autoregresji wektorowej, których inwestorzy giełdowi używają do izolowania wpływu pojedynczych zmiennych na ruchy rynkowe. W tym przypadku zespół Lundry'ego szukał wzorców w relacji między danymi National Dialogue Monitor a liczbami Romneya w codziennych sondażach Gallupa. Pod koniec lipca myśleli, że zidentyfikowali trzyetapowy proces, który nazwali Trójkątem Wooda.

W ciągu trzech lub czterech dni od wejścia nowego podmiotu do rozmowy, czy to za pośrednictwem płatnych reklam, czy poprzez cykl wiadomości, można było postawić dobrze poinformowaną hipotezę, czy dany temat może przyciągnąć uwagę mediów, śledząc, czy wygenerował Twittera. gadać. Ta nieformalna rozmowa między elitami klasy politycznej zwykle prowadziła do tradycyjnych publikacji prasowych lub radiowych jeden do dwóch dni później, a to z kolei może mieć wpływ na wyścigi konne. Widzieliśmy ten proces w kółko, mówi Lundry.

Zaczęli myśleć o reklamach jako o szoku dla systemu – o sposobie albo wprowadzenia nowego tematu, albo przywrócenia skupienia na obszarze, w którym zainteresowanie elit zniknęło. Jeśli podmiot nie zyskał własnej energii – jak wtedy, gdy Republikanie oskarżyli w lecie, że Biały Dom zrezygnował z wymogów dotyczących pracy w federalnych przepisach dotyczących opieki społecznej – Lundry zaproponowałby ponowny szok dla systemu, wyświetlając kolejną reklamę na ten temat pięć do siedmiu dni później. Lundry odkrył, że po 12–14 dniach jednostka przeszła przez system i wyczerpała swoją zdolność do zmieniania opinii publicznej, więc poleciłby personelowi ds. komunikacji kampanii, aby przeszli do czegoś nowego.

Te spostrzeżenia dostarczyły urzędnikom kampanii teorii przepływu informacji, ale nie dostarczyły żadnych wskazówek, jak alokować zasoby kampanii, aby wygrać Kolegium Elektorów. Zakładając, że Obama dysponuje lepszymi danymi i analizami na poziomie podstawowym, kampania Romneya próbowała wykorzystać strategię rywali do kształtowania własnej; jeśli Demokraci uważali, że państwo lub rynek mediów jest konkurencyjny, może to był dowód na to, że Republikanie również powinni tak myśleć. Byliśmy z konieczności reakcyjni, ponieważ składaliśmy samolot w momencie startu, mówi Lundry. Mieli przed nami ogromną przewagę.

Departament polityczny Romneya zaczął organizować regularne spotkania, aby przyjrzeć się, gdzie w kraju kampania Obamy skupiała zasoby, takie jak dolary reklamowe i czas prezydenta. Celem była próba odgadnięcia kalkulacji stojących za tymi decyzjami. Zasadniczo był to sposób, w jaki Bing Microsoftu podszedł do Google: próbując odtworzyć kod lidera rynku, badając widoczne wyniki. Obserwujemy, dokąd idzie prezydent, powiedział w lecie Dan Centinello, zastępca dyrektora politycznego Romneya, który nadzorował spotkania.

Strategia kupowania mediów przez Obamę okazała się szczególnie trudna do rozszyfrowania. Na początku września, w ramach swojej standardowej recenzji, Lundry zauważył, że tydzień po konwencji Demokratów Obama wyemitował 68 reklam w Dothan w stanie Alabama, mieście w pobliżu granicy z Florydą. Dothan był jednym z najmniejszych rynków medialnych w kraju, a Alabama jednym z najbezpieczniejszych stanów republikańskich. Mimo że obszar ten był znany doświadczonym kupcom reklam jako jedno z miejsc, w których rynek mediów przecina granice stanów, stacje telewizyjne Dothan dotarły do ​​zaledwie około 9 000 wyborców na Florydzie, a około 7 000 z nich głosowało na Johna McCaina w 2008 roku. - podstawowy republikański rynek mediów, mówi Lundry. Jest niesamowicie mały. Ale tam się reklamowali.

Doradcy Romneya mogli stworzyć teorię o szerszym środowisku medialnym, ale to, co skłaniało Obamę do polowania na małą kieszeń głosów, było poza ich miarą. Mogliśmy powiedzieć, mówi McGoldrick, że w algorytmach było coś, co mówiło im, co mają uruchomić.

Marzec

Latem 2011 roku Carol Davidsen otrzymała wiadomość od Dana Wagnera. Już kampania Obamy była znana z nieustannych e-maili błagających zwolenników o pieniądze lub czas, ale ta oferowała coś, co zaintrygowało Davidsena: pracę. Wagner posortował listę darczyńców kampanii, sięgającą roku 2008, aby znaleźć tych, którzy opisali swój zawód za pomocą terminów takich jak dane i analityka, i wysłał im wszystkie zaproszenia do ubiegania się o pracę w jego nowym dziale analityki.

Davidsen pracowała w Navic Networks, firmie należącej do Microsoftu, która napisała kod dla dekoderów telewizji kablowej, aby utworzyć zapis historii DVR lub tunera użytkownika, kiedy posłuchała wezwania Wagnera. Rok przed dniem wyborów rozpoczęła pracę w dziale technologicznym kampanii, aby być menedżerem produktu w Narwhal. Był to kryptonim, zapożyczony od wieloryba, w celu dopasowania rekordów z wcześniej niepołączonych baz danych, aby można było zsynchronizować interakcje użytkownika online z kampanią. W przypadku Narwhal wysyłki e-maili z prośbą o wolontariat mogą uwzględniać ich przeszłą historię darowizn, a algorytmy określające, o ile osoba wspierająca zostanie poproszona o wniesienie wkładu, może być kształtowana na podstawie wiedzy o jego reakcjach na poprzednie nagabywania. Ta integracja wzbogaciła technikę, powszechną w tworzeniu stron internetowych, którą Obama z powodzeniem wykorzystał w zbieraniu funduszy online w 2008 roku: test A/B, w którym użytkownicy są losowo kierowani do różnych wersji rzeczy, a ich odpowiedzi są porównywane. Teraz analitycy mogą wykorzystać dane osobowe, aby zidentyfikować atrybuty osób, które udzieliły odpowiedzi, i wykorzystać tę wiedzę do udoskonalenia kolejnych odwołań. Możesz przytoczyć inne rodzaje zaangażowania ludzi, mówi Amelia Showalter, dyrektor ds. analityki cyfrowej Obamy. Odkryliśmy, że istnieje wiele rzeczy, które budują dobrą wolę, takie jak podpisanie kartki urodzinowej prezydenta lub otrzymanie darmowej naklejki na zderzak, co skłoniło ich do większego zaangażowania w kampanię na inne sposoby.

Jeśli komunikacja online była aspektem kampanii 2008 poddanym najbardziej rygorystycznym badaniom empirycznym — łatwo jest losowo przypisywać e-maile w teście A/B i porównywać współczynniki klikalności lub poziomy darowizn — strategia masowego przekazu była jedną z nich. które otrzymały najmniej. Reklamy telewizyjne i radiowe musiały być kupowane według strefy geograficznej, a dostępne dane na temat tego, kto ogląda które kanały lub programy, zebrane przez firmy badawcze, takie jak Nielsen i Scarborough, często zawierały niewiele więcej niż wiek i płeć widza. To może być wystarczająco dobre, aby kierować zakupami dla Schick lub Foot Locker, ale ma ograniczoną wartość dla reklamodawców, którzy chcą zdefiniować odbiorców w kategoriach politycznych.

Gdy menedżer kampanii Jim Messina przygotował się do wydania nawet pół miliarda dolarów na środki masowego przekazu w celu reelekcji Obamy, postanowił na nowo wymyślić proces alokacji zasobów między kanałami telewizyjnymi, kablowymi, satelitarnymi i internetowymi. Jeśli myślisz o wszechświecie możliwych miejsc dla reklamodawcy, to jest on prawie nieskończony, mówi Amy Gershkoff, która została zatrudniona jako dyrektor ds. planowania kampanii dzięki jej udanym negocjacjom, podczas pracy w swojej firmie Changing Targets w 2009 roku, aby połączyć informacje z systemów kablowych po indywidualne profile mikrotargetowania. Istnieją dziesiątki milionów możliwości, w których kampania może wyłożyć kolejną złotówkę. Masz wszystkie te świetne, solidne dane wyborców, które nie pasują do danych medialnych. Sposób, w jaki to łączysz, jest wyzwaniem.

Na początku 2012 roku Wagner zręcznie przejął kontrolę nad planowaniem mediów we własnym wydziale. Rozszerzając zakres analityki, zdefiniował swoje kompetencje jako naukę i praktykę optymalizacji zasobów w celu ulepszania programów i efektywniejszego pozyskiwania głosów. Oznaczało to zwykle obliczenie, dla dowolnej aktywności w ramach kampanii, liczby głosów uzyskanych dzięki danej liczbie kontaktów przy danym koszcie.

Ale jeśli chodzi o kupowanie mediów, takie obliczenia były po prostu niemożliwe, ponieważ kampanie nie były w stanie powiązać tego, co wiedzieli o wyborcach z tym, co operatorzy kablowi wiedzieli o swoich klientach. Doradcy Obamy uznali, że dane udostępniane w sektorze prywatnym od dawna skłaniały reklamodawców politycznych do zadawania niewłaściwych pytań. Walsh mówi o próbie ponownego wyobrażenia sobie procesu kierowania do mediów: Nie chodziło o lepsze zrozumienie tego, co ponad 35 kobiet ogląda w telewizji. Miało się dowiedzieć, ilu naszych przekonujących wyborców oglądało te pory dnia.

Davidsen, której poprzednie prace pozostawiły ją dogłębnie zaznajomioną z bogatymi zestawami danych przechowywanymi w dekoderach, zrozumiał, że wiele z tych danych było dostępnych w postaci historii tunerów i rejestratorów DVR zebranych przez dostawców telewizji kablowej, a następnie zagregowanych przez firmy badawcze. Jednak ze względu na ochronę prywatności informacje nie były dostępne na poziomie indywidualnym. Najtrudniejszą rzeczą w kupowaniu mediów w tej chwili jest brak informacji, mówi.

Davidsen rozpoczął negocjacje, aby firmy badawcze przepakowały swoje dane w formę, która umożliwiłaby kampanii dostęp do poszczególnych historii bez naruszania standardów prywatności dostawców telewizji kablowej. W ramach umowy o wartości 350 000 dolarów, którą wypracowała z jedną firmą, Rentrak, kampania dostarczyła listę przekonujących wyborców i ich adresów, wyprowadzoną z modeli mikrotargetowania, a firma szukała ich w plikach rozliczeniowych dostawców telewizji kablowej. Gdy rekord się zgadza, Rentrak wydaje mu unikalny identyfikator gospodarstwa domowego, który identyfikuje dane oglądania z jednego dekodera, ale maskuje wszelkie informacje umożliwiające identyfikację.

Kampania Obamy stworzyła swój własny system ocen telewizyjnych, rodzaj Nielsena, w którym liczyli się tylko widzowie, którzy nie byli jeszcze w pełni zaangażowani w kandydata na prezydenta. Ale Davidsen musiał nabrać praktycznej formy na początku maja, kiedy stratedzy Obamy planowali rozpocząć wyświetlanie swoich anty-Romneyowskich reklam. Nadzorowała rozwój platformy oprogramowania, którą pracownicy Obamy nazwali Optimizer, która podzieliła dzień na 96 segmentów po kwadransach i oceniła, które przedziały czasowe w 60 kanałach oferują największą liczbę przekonujących celów za dolara. (Do września odblokowała jeszcze bogatszy skarbiec danych: system kablowy w Toledo w stanie Ohio, który co sekundę śledził historię tunerów widzów). Rewolucja w kupowaniu mediów w tej kampanii, mówi Walsh, miała zmienić to, co było medium rozgłoszeniowe w coś, co wygląda bardziej jak medium narrowcast.

Kiedy kampania Obamy wykorzystywała telewizję jako środek masowego przekazu, stało się tak dlatego, że Optymalizator uznał, że będzie to skuteczniejszy sposób osiągania przekonujących celów. Czasami ogólnokrajowa reklama w telewizji kablowej była lepszą okazją niż duża liczba lokalnych zakupów na 66 rynkach medialnych docierających do stanów pola bitwy. Ale okazjonalny zakup krajowy miał też inne korzyści. Może to zwiększyć zbieranie funduszy i motywować wolontariuszy w stanach, które nie były niezbędne do arytmetyki w Kolegium Elektorów Obamy. I, jak mówi Davidsen, pomaga to ukryć część strategii zakupów.

Nawet bez tej taktyki zakupy Obamy wprawiały w zakłopotanie analityków Romneya w Bostonie. Zainwestowali we własną platformę wywiadu medialnego o nazwie Centraforce. Wykorzystywał niektóre z tych samych zagregowanych źródeł danych, które były przesyłane do Optymalizatora, i czasami oba wydawały się wysyłać kampanie do tych samych mało prawdopodobnych bloków reklamowych — na przykład w powtórkach w TV Land. Ale w tym, co Lundry nazwał wysoce zmienną strategią medialną Obamy, było znacznie więcej. Wiele reklam Demokratów zostało umieszczonych na skrajnych rynkach, na marginalnych stacjach i w dziwnych czasach, w których niewielu kandydatów politycznych kiedykolwiek widziało wartość. Analitycy danych Romneya po prostu nie mogli rozszyfrować tych decyzji bez modeli wyborczych lub eksperymentów perswazyjnych, które pomogły Obamie wybrać indywidualne cele. Nigdy nie byliśmy w stanie określić poziomu reklamy i tego, co próbowali zrobić, mówi McGoldrick. Odwrotna inżynieria nie była warta, bo co zamierzasz zrobić?

Społeczność

Chociaż tabele opinii wyborców, które wyłoniły się z jaskini, wyglądały bardzo podobnie do sondaży, analitycy, którzy je stworzyli, nie byli skłonni nazywać ich sondażami. Kampania miała ich mnóstwo, wygenerowanych przez zespół ośmiu zewnętrznych firm zajmujących się opinią publiczną, a nowi przybysze z centrali w Chicago byli zszokowani różnorodnością badań, które codziennie pojawiały się na ich biurkach. Wierzyliśmy w połączenie jakości, które zrobiliśmy bardziej niż jakakolwiek kampania kiedykolwiek, z ilością, którą [również] zrobiliśmy bardziej niż jakakolwiek inna kampania, aby upewnić się, że cała komunikacja na każdym poziomie kampanii była informowana o tym, co znaleźli, mówi David Simas, dyrektor badań opinii.

Simas uważał się za kontrolera ruchu lotniczego w takich badaniach, którymi kierował szereg dzienników wyborczych, które zespół Obamy zlecił, przygotowując się do kampanii reelekcyjnej. „Musieliśmy zrobić coś prawie oderwanego od polityki i dotrzeć do sposobu, w jaki widzą swoje życie”, mówi. Główny ankieter, Joel Benenson, kazał respondentom pisać o swoich doświadczeniach. We wpisach często pojawiało się słowo rozczarowanie, które wyjaśniało postawy wobec administracji Obamy, ale też mówiło o szerszym niezadowoleniu z warunków ekonomicznych. To stało się podstawą całego naszego programu badawczego, mówi Simas.

Carol Davidsen zestawiła listy przekonujących wyborców Obamy z 2012 r. z informacjami rozliczeniowymi dostawców telewizji kablowej.

Doradcy Obamy wykorzystali te pamiętniki do opracowania przekazów, które przeciwstawiały Obamę Romneyowi jako bojownikowi klasy średniej. Krajowe sondaże Benensona testowały język, aby zobaczyć, co wpłynęło na odpowiedzi wyborców w eksperymentach ankietowych i bezpośrednich pytaniach. Kwartetowi ankieterom przydzielono określone stany i poproszono o ustalenie, które tematy krajowe najlepiej pasują do lokalnych problemów. Ostatecznie doradcy medialni Obamy stworzyli ponad 500 reklam i przetestowali je na internetowej próbce widzów wybranych przez dyrektora grupy fokusowej Davida Bindera.

Ale kampania musiała też grać w obronie. Kiedy w wiadomościach pojawiło się coś potencjalnie szkodliwego, jak deklaracja konsultantki Partii Demokratycznej Hilary Rosen, że Ann Romney nigdy w życiu nie przepracowała, Simas skontaktował się z Community, prywatną internetową tablicą ogłoszeń zamieszkaną przez 100 niezdecydowanych wyborców, których zwerbowała Binder. Simas monitorował rozmowy społeczności, aby zobaczyć, które wydarzenia przeniknęły do ​​świadomości wyborców. Czasami kazał Binderowi pokazywać swoim członkom kontrowersyjny materiał – jak na przykład klip wideo Obamy nie zbudowałeś tego komentarza – i pytać, czy zmienił to ich poglądy na kandydata. Dla mnie był to bardzo szybki sposób na wycofanie się i ustalenie, czy coś było problemem, czy nie, mówi Simas.

Kiedy Wagner zaczął pakować badania swojego działu w coś, co kierownictwo kampanii mogło odczytać jak ankietę, pojawił się pewien wzór. Liczby Obamy w kluczowych stanach pól bitewnych były niskie w tabelach analitycznych, ale Romneya też. W takich stanach było po prostu więcej niezdecydowanych wyborców – czasami prawie dwa razy więcej niż tradycyjnych ankieterów. Podstawowe rozróżnienie metodologiczne wyjaśniało tę rozbieżność: modele mikrotargetowania wymagały przeprowadzenia wywiadów z wieloma nieprawdopodobnymi wyborcami, aby nadać kształt profilowi ​​tego, jak wygląda osoba niegłosująca, podczas gdy ankieterzy śledzący wyścig konny chcieli bardziej rygorystycznie sprawdzać osoby, które prawdopodobnie oddadzą głos. Rywalizacja między dwiema jednostkami mierzącymi opinię publiczną nasiliła się: sondaże analityczne stanowiły zagrożenie dla prymatu ankieterów i potencjalnie dla ich modelu biznesowego. Spędziłem dużo czasu w ramach kampanii wyjaśniając ludziom, że liczby, które otrzymujemy z analityki i liczby, które otrzymujemy od zewnętrznych ankieterów, nie muszą być ściśle uzgadniane, mówi Walsh. Byli inni.

Zakres badań analitycznych umożliwił wychwytywanie ruchów zbyt małych, aby można je było dostrzec w tradycyjnych sondażach. Kiedy Simas przeglądał tabele analityczne Wagnera w połowie października, z niepokojem zauważył, że przewaga Romneya od jednego do dwóch punktów w Green Bay w stanie Wisconsin urosła do przewagi od sześciu do dziewięciu. Green Bay był jedynym rynkiem medialnym w stanie, który doświadczył takiej zmiany i nie było oczywistego wyjaśnienia. Ale trudno było zdyskredytować. Podczas gdy standardowa ankieta obejmująca 800 osób w całym stanie mogła dotrzeć do 100 respondentów w rejonie Green Bay, analitycy wykonywali 5000 połączeń w stanie Wisconsin w każdym pięciodniowym cyklu — i korzystali z dziesiątek tysięcy innych kontaktów w terenie — aby uzyskać wyniki mikrotargetowania. Analitycy rozmawiali z tyloma osobami na rynku mediów w Green Bay, z tyloma tradycyjnymi ankieterami w Wisconsin co tydzień. Moglibyśmy mieć pewność, że powiemy: „To nie jest hałas” — mówi Simas. Tak więc nabywcy medialni kampanii wyemitowali reklamę atakującą Romneya o outsourcing i błagali Messinę, by wysłał tam byłego prezydenta Billa Clintona i samego Obamę. (Ostatecznie Romney zabrał hrabstwo od 50,3 do 48,5%).

Jednak w większości tabele analityczne pokazały, jak stabilny jest elektorat i jak przewidywalni mogą być indywidualni wyborcy. Sondaże w mediach i instytucjach akademickich mogły się zmieniać z godziny na godzinę, ale wykorzystanie setek danych, aby ocenić, czy ktoś jest prawdopodobnym wyborcą, okazało się bardziej wiarygodne niż użycie baterii składającej się z siedmiu pytań, takiej jak w przypadku Gallupa. Kiedy widzisz, jak ten kij Pogo dzieje się z danymi publicznymi – elektorat po prostu nie jest tak niestabilny, mówi Mitch Stewart, dyrektor demokratycznej grupy kampanii Organizing for America. Dane analityczne dawały źródło spokoju.

Doradcy Romneya byli podobnie optymistyczni, ale przegrywali. Oni również wierzyli, że można zaplanować skład elektoratu, opierając się na metodzie podobnej do metody Gallupa: ankieter Neil Newhouse zapytał respondentów, jak prawdopodobne jest oddanie przez nich głosu. Ci, którzy odpowiedzieli na to pytanie 7 lub niżej w 10-punktowej skali, zostali pominięci jako nieskłonni do głosowania. Ale to zignorowało metody eksperymentalne, które umożliwiły pomiar indywidualnych zachowań i wpływu, jaki sama kampania może mieć na motywację obywateli. W rezultacie Republikanie nie zdawali sobie sprawy z wyborców, że kampania Obamy może być mobilizująca, nawet jeśli patrzyli na Dzień Wyborów bez entuzjazmu i intensywności.

Ostatniego dnia wyścigu Wagner i jego zespół analityczny opuścili Jaskinię i wjechali windą na piętro w drapaczu chmur w Chicago, aby dołączyć do członków innych działów w kotłowni utworzonej w celu śledzenia głosów, gdy przybywali. przez ponad miesiąc analitycy Obamy liczyli karty do głosowania ze stanów, które pozwalały obywatelom na wczesne głosowanie. Każdego dnia kampania nakładała publikowane przez władze wyborcze listy wczesnych wyborców z wynikami modelowania, aby określić, ile głosów mogliby uznać za własne.

Do dnia wyborów tabele analityczne Wagnera zamieniły się w przewidywania. Przed otwarciem sondaży w Ohio władze hrabstwa Hamilton, trzeciego co do wielkości stanu i siedziby Cincinnati, opublikowały nazwiska 103508 wyborców, którzy oddali wczesne głosowania w ciągu poprzedniego miesiąca. Wagner posortował je według prognoz mikrotargetowania i stwierdził, że 58 379 osób miało indywidualne wyniki poparcia powyżej 50,1 – to znaczy modele kampanii przewidywały, że jest bardziej prawdopodobne, że głosowali na Obamę. Stanowiło to 56,4 proc. głosów powiatu, czyli surową przewagę 13 249 głosów nad Romneyem. Wczesne głosowania były liczone jako pierwsze po zamknięciu wyborów w Ohio, a starsi pracownicy Obamy zebrali się wokół ekranów w kotłowni, aby zobaczyć wstępny wynik. Liczby ustaliły się prawie dokładnie tam, gdzie powiedział Wagner: Obama otrzymał 56,6 procent głosów w hrabstwie Hamilton. Na Florydzie był tak blisko celu; Marża Obamy była tylko o dwie dziesiąte procenta niższa. Po tych pierwszych dwóch liczbach wiedzieliśmy, mówi Bird. To było śmiertelne.

Kiedy Obama został ponownie wybrany, i to ze znacznie większą przewagą Kolegium Elektorów, niż spodziewała się większość osób z zewnątrz, jego personel był zachwycony, ale nie zdziwiony. Następnego ranka Mitch Stewart siedział samotnie w kotłowni, monitorując opóźnione głosy, które dotarły na serwery Obamy z organów wyborczych na Florydzie, ostatnim stanie, który wskazał zwycięzcę. Prezydencja nie była już zagrożona; jedyną rzeczą, która wciąż wisiała na włosku, była dokładność przewidywań działu analitycznego.

Dziedzictwo

Kilka dni po wyborach, gdy władze Florydy kontynuowały liczenie prowizorycznych głosów, kilku pracowników otrzymało polecenie, podobnie jak cztery lata wcześniej, pozostania w Chicago. Ich poleceniem było sporządzenie kolejnego raportu z sekcji zwłok, podsumowującego lekcje z minionego półtora roku. Przedsięwzięcie nazwano Projektem Legacy, okazałym tytułem, inspirowanym ideą, by innowacje Obamy 2012 przełożyć nie tylko na kampanię kolejnego kandydata Demokratów na prezydenta, ale także na rządy. Obamie udało się przekonać niektórych obywateli, że skromne dostosowanie ich zachowania wpłynie, choć marginalnie, na wynik wyborów. Czy mógłby sprawić, by poczuli się tak samo w stosunku do Kongresu?

Simas, który przed dołączeniem do zespołu służył w Białym Domu, zachwycał się intymnością kampanii. Być może bardziej niż ktokolwiek inny w centrali cenił ludzki aspekt polityki. To były jego pierwsze wybory prezydenckie, ale zanim został agentem politycznym, Simas sam był politykiem, zasiadał w radzie miejskiej i radzie szkolnej w swoim rodzinnym mieście Taunton w stanie Massachusetts. Ubiegał się o urząd, pukając do drzwi i wchodząc w indywidualne interakcje z wyborcami (lub tymi, co do których miał nadzieję, że zostaną wyborcami), próbując śledzić ich nastroje i oczekiwania.

Pod wieloma względami analityka umożliwiła kampanii Obamy odzyskanie tego stylu polityki. Chociaż stara gwardia mogła postrzegać takie techniki jako siłę destrukcyjną w kampaniach, umożliwiły one kandydatowi na prezydenta spojrzenie na elektorat w sposób, w jaki robią to lokalni kandydaci: jako zbiór ludzi, którzy tworzą bardziej doskonały związek, z których każdy jest przystępny na jego lub jej terminów, ich zmieniające się poziomy wsparcia i entuzjazmu są otwarte na pomiar, a tym samym na szacunek. To, co nam dało, to możliwość prowadzenia krajowej kampanii prezydenckiej w sposób, w jaki prowadzi się kampanię w lokalnym okręgu, mówi Simas. Znasz ludzi na swoim bloku. Ludzie mają ze sobą relacje, a Ty ich wykorzystujesz, aby wiedzieć, w jaki sposób rozmawiają o problemach, o czym rozmawiają w kawiarni.

Niewiele wydarzeń w amerykańskim życiu, poza wyborami prezydenckimi, dotyczy 126 milionów dorosłych, a nawet znacznej części tej liczby, w ciągu jednego dnia. Z pewnością żadna korporacja, żadna instytucja obywatelska i bardzo niewiele agencji rządowych nigdy tego nie robi. Obama zrobił to, sprowadzając każdego Amerykanina do szeregu liczb. Jednak te liczby w jakiś sposób uchwyciły indywidualność każdego wyborcy i nie były klasyfikacjami demograficznymi. Wyniki mierzyły zdolność ludzi do zmiany polityki – i do bycia przez nią zmienionym.

ukryć