Jesteś reklamą

Trzy lata temu 1-800-Flowers, od dawna pionier marketingu internetowego, jako pierwsza krajowa kwiaciarnia stworzyła fanpage na Facebooku. Używał bezpłatnej strony do budowania relacji z klientami i sprzedaży wybranych produktów, ale wydał bardzo mało pieniędzy na reklamę w witrynie. Jednak w styczniu firma zaczęła kupować inny rodzaj reklamy na Facebooku. Sponsorowane historie, jak się je nazywa, pozwalają marketerom płacić za przekształcenie działań, które ludzie podejmują na Facebooku, w treści promocyjne. Gdy członkowie klikają przycisk kciuka w górę, aby na przykład zasygnalizować, że podoba im się produkt lub marka, na stronach ich znajomych pojawia się prosta reklama: Julia Smith lubi 1-800-Flowers.com. Ci znajomi mogą kliknąć przycisk Lubię to w tej reklamie, który następnie pojawi się na ich strony znajomych i tak dalej.

Król Fischera: David Fischer, wiceprezes Facebooka ds. reklamy, chce sprzedać marketerom nowy, społecznościowy rodzaj reklamy.

Częściowo dzięki tym reklamom firma ma teraz ponad 125 000 fanów na Facebooku, ponad dwa razy więcej niż na początku roku. Teraz, mówi prezes 1-800-Flowers, Chris McCann, traktujemy Facebooka jako podstawę naszego programu marketingowego.

Ta historia była częścią naszego wydania z maja 2011 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Podobnie jak dziesiątki innych głównych marek, w tym Ford, Procter & Gamble, Starbucks i Coca-Cola. Nagle duże firmy prowadzą wielomilionowe kampanie reklamowe na Facebooku. Startupy, takie jak producent gier społecznościowych Zynga i serwis codziennych transakcji Groupon, prowadzą podobne, choć mniejsze kampanie, podobnie jak setki tysięcy lokalnych firm, takich jak salony fitness i fotografowie. Według serwisu informacji biznesowej eMarketer, reklamy na Facebooku przyniosły w zeszłym roku prawie 2 miliardy przychodów, a ujawniony dokument należący do inwestora Goldman Sachs ujawnił, że prywatna firma zarobiła w tym samym okresie około 500 milionów dolarów. W tym roku przychody są na dobrej drodze do osiągnięcia 4 miliardów dolarów, co sprawia, że ​​wycena 75 miliardów dolarów, którą inwestorzy umieszczają na Facebooku, wydaje się nieco mniej szalona.

To oszałamiająca wydajność dla firmy, która wielu obserwatorów myślała, że ​​nigdy nie zarobi dużo pieniędzy, nie mówiąc już o staniu się główną siłą reklamową. (My też się myliliśmy. Zobacz Serwisy społecznościowe to nie biznes , lipiec/sierpień 2008.) Ale współzałożyciel i dyrektor generalny Mark Zuckerberg i jego dyrektorzy reklamowi dopiero zaczynają. Dyrektor operacyjny Sheryl Sandberg i David Fischer, wiceprezes ds. reklamy i operacji globalnych, zamierzają stworzyć coś zupełnie innego niż dwa dominujące rodzaje reklamy online: reklamy w wyszukiwarce (lub słowa kluczowe) w Google oraz display (lub baner i wideo) reklamy wszędzie indziej w Internecie.

Większość dzisiejszych reklam na Facebooku — małe prostokąty biegnące po prawej stronie, z których każdy zawiera maleńki obrazek i do 160 znaków tekstu — ledwie wskazuje na ogromny zakład, który poczynili Sandberg i Fischer. Facebook ma być nie tylko miejscem do reklamowania, ale także zupełnie nowym sposobem reklamowania — takim, który wykorzystuje moc sieci społecznościowych do tworzenia i wzmacniania przekazów marki. Zasadniczo firma promuje bardzo naładowaną wersję przekazu ustnego, od dawna uważaną za najcenniejszą ze wszystkich działań marketingowych, ponieważ ludzie postrzegają rekomendacje znajomych jako bardziej wiarygodne niż rekomendacje marketingowców.

Konwencjonalna poczta pantoflowa dociera tylko do ograniczonej liczby osób. Facebook, gdzie każdy z około 600 milionów aktywnych użytkowników jest połączony ze średnio 130 znajomymi, zmienia to wszystko, zapewniając osobistym rekomendacjom ogromny zasięg. W końcu wszystko, co użytkownik robi w witrynie, może być automatycznie transmitowane do wszystkich znajomych tej osoby. Pod wieloma względami jest to Święty Graal marketingu: uczynienie swoich klientów marketerami, mówi Sandberg, która dołączyła do Facebooka na początku 2008 roku po tym, jak zwiększyła sprzedaż reklam Google z czterech do 4000 osób. Po raz pierwszy możesz prowadzić marketing szeptany na masową skalę.

Innymi słowy, kiedy korzystamy z Facebooka, nie tylko oglądamy reklamę; stajemy się reklamą. To pojęcie, które niepokoi niektórych, zwłaszcza że Facebook nadal kwestionuje normy społeczne dotyczące prywatności i wykorzystywania danych osobowych. Rzeczywiście, jednym z powodów, dla których reklamodawcy kochają Facebooka, jest to, że reklamy mogą być precyzyjnie kierowane do określonych odbiorców na podstawie ich określonych zainteresowań, lokalizacji, polubień i wielu innych. Facebook i jego reklamodawcy zbierają i monetyzują wiele danych, ale użytkownicy nie mają o tym pojęcia, mówi Jeff Chester, dyrektor wykonawczy organizacji non-profit zajmującej się marketingiem cyfrowym o nazwie Centrum Demokracji Cyfrowej.

Zuckerberg uważa, że ​​te nowe, bardziej osobiste formy marketingu to jedyny sposób, w jaki reklamodawcy mogą dostosować się do coraz bardziej społecznego charakteru Internetu. Przeciętnie użytkownicy spędzają na Facebooku ponad sześć i pół godziny miesięcznie, znacznie więcej czasu niż na innych głównych stronach — głównie dlatego, że są tak pochłonięte komunikacją ze znajomymi. W mediach społecznościowych istnieje dorozumiana umowa, że ​​ludziom nie przeszkadzają komercyjne prezentacje, tak samo jak niewłaściwe byłoby rozpoczęcie sprzedaży Tupperware bez ostrzeżenia na przyjęciu, sugeruje Ted McConnell, były długoletni dyrektor ds. marketingu P&>, który obecnie jest wiceprezesem wykonawczym digital dla Fundacji Badań nad Reklamą. Oznacza to, że przykuwająca uwagę reklama obrazowa, która wciąż dominuje w telewizji, czasopismach, a nawet w głównych witrynach internetowych, może być artefaktem jednokierunkowych mediów – to znaczy wszystkich mediów poprzedzających Internet.

Akt drugi: Sheryl Sandberg, dyrektor operacyjny Facebooka, dołączyła do firmy społecznościowej z Google, gdzie prowadziła działalność reklamową. Jej celem jest przekształcenie biznesu reklamowego Facebooka w coś równie innowacyjnego.

W Internecie konsumenci mogą nie tylko rozmawiać z reklamodawcami, ale także rozmawiać ze sobą o produktach, usługach i markach. Ford starał się wykorzystać tego rodzaju aktywność w zeszłym roku, kiedy zaprezentował swój sportowy pojazd użytkowy Explorer 2011 nie na pokazie samochodowym, ale na Facebooku. Chcieliśmy uniknąć korków na pokazach samochodowych, mówi Scott Monty, szef mediów społecznościowych Forda. Firma umieściła teaser page na Facebooku, z filmami, zdjęciami, loteriami, w których można wygrać samochód, a także, w dniu ujawnienia, czatami na żywo z dyrektorem generalnym Alanem Mulally i innymi dyrektorami. I wyświetlał reklamy na Facebooku zachęcające ludzi do polubienia Explorera. Wynik, według sieci motoryzacyjnej Jumpstart Automotive Group: odsetek kupujących SUV-y na stronach Jumpstart, którzy badali Forda, wzrósł o 52 procent, ponad trzykrotnie więcej niż inni producenci samochodów po wydaniu 2,5 miliona dolarów za sztukę na 30-sekundowe reklamy telewizyjne dotyczące Super Bowl. .

Błyszczący nowy obiekt

To, co odróżnia Facebooka od internetowych rywali, zwłaszcza Google, polega na tym, że jego reklama nie ma na celu wpływania na natychmiastowe zakupy, ale na branding, coś, czego reklamy internetowe nigdy nie robiły zbyt dobrze. Nie jesteśmy tak naprawdę spełnianiem żądań, gdy już wiesz, co zamierzasz kupić — to jest wyszukiwanie, wyjaśnia Sandberg, podchodząc do tablicy, aby zakreślić dno klasycznego lejka marketingowego, reprezentującego etap, na którym zakup został zakończony. Okrążając górną połowę lejka, gdzie konsumenci stają się świadomi marek i rozważają zakup ich produktów, dodaje: Jesteśmy generacją popytu, zanim się zorientujesz, że czegoś chcesz.

Jeśli ona i Fischer zdołają zrealizować swoje plany, Facebook może przechwycić znaczną część rynku reklamowego o wartości 500 miliardów dolarów z telewizji, która jest obecnie dominującym medium marketingu marki. Niedawno powiedział na przykład Dwayne Chambers, dyrektor ds. marketingu w Krispy Kreme Wiek reklamy że Facebook, gdzie firma produkująca pączki ma ponad trzy miliony fanów, wygląda teraz bardziej atrakcyjnie na reklamę niż telewizja.

Jednak z pewnością nie przeniesie tam wszystkich swoich reklam od razu. Wiele obecnych reklam Facebooka nie jest rewolucyjnych. Po pierwsze, nawet Facebook przyznaje, że większość reklam nie jest jeszcze zbyt społecznościowa. Mogą promować markę lub udostępniać link do witryny marki, podobnie jak inne reklamy displayowe, ale wiele z nich nadal nie zawiera rekomendacji znajomych ani nawet przycisku Lubię to. Co więcej, wiele reklam nie jest nawet używanych do brandingu; po prostu próbują nakłonić ludzi do gry lub wypełnienia e-maila rejestracyjnego. Zdolność Facebooka do kierowania do odbiorców zgodnie z ich zainteresowaniami i działaniami w witrynie sprawia, że ​​te reklamy są wystarczająco atrakcyjne dla sprzedawców bezpośrednich, ale nie jest to wyjątkowe: sieci reklamowe prowadzone przez Google, Yahoo i inne rozpowszechniają podobne reklamy do docelowych odbiorców w tysiącach witryn.

Kolejnym wyzwaniem jest to, że bardzo niewiele osób klika reklamy na Facebooku. Firma analityczna Webtrends niedawno oszacowała, że ​​te reklamy generują kliknięcia średnio tylko raz na 2000 razy, kiedy są oglądane – około połowy średniej branżowej dla reklam displayowych. Chociaż reklamy z imieniem znajomego przyciągają więcej kliknięć, skuteczność nadal nie jest ani trochę zbliżona do reklam Google, które uzyskują kliknięcie średnio za każde 50 wyświetleń. Wynika to głównie z charakteru reklam w wyszukiwarce, które są wyświetlane osobom, które często sygnalizowały gotowość do zakupu samymi słowami, które wpisują w polu wyszukiwania. Ale nieuniknionym rezultatem jest to, że w 2010 roku Google wciąż zarobił więcej w ciągu miesiąca niż Facebook przez cały rok, mimo że ludzie spędzali więcej czasu na Facebooku.

W tej chwili wielu reklamodawców i tak korzysta z Facebooka — zyski są wystarczająco dobre i nie chcą pozostać w tyle. Media społecznościowe to lśniący nowy przedmiot, mówi Jascha Kaykas-Wolff, wiceprezes ds. marketingu w firmie Involver, która dostarcza technologię, która pomaga markom zarządzać ich obecnością w mediach społecznościowych. Ale inni reklamodawcy pozostają ostrożni i nie bez powodu. Reklamowanie się na stronach sieci społecznościowych oznacza zrzeczenie się dużej kontroli. Reklama może być wyświetlana obok zdjęć dziecka z college'u, które się marnuje, lub sponsorowana historia na Facebooku może ponownie opublikować negatywną opinię klienta. Kup reklamę – nie możesz jej napisać, mówi Sandberg, śmiejąc się z tego, jak taka reklama musi brzmieć dla reklamodawców. Niektórzy marketerzy chcą również być bardziej kreatywni w swoich reklamach niż to, co jest dozwolone na Facebooku, którego proste projekty reklam mają na celu uniknięcie irytowania użytkowników. Chciałbym, aby [reklamy] były bardziej elokwentne i eleganckie, mówi Seth Greenberg, wiceprezes Intuit ds. globalnych mediów i marketingu cyfrowego.

Jeśli przywódcy Facebooka mają nadzieję na odkrycie marketingu w erze mediów społecznościowych, to jasne jest, że nadal muszą przekonać marketerów – a także ludzi, do których ci marketerzy chcą dotrzeć – że marketing społecznościowy ma prawdziwą wartość. Jednak jej wczesne wysiłki zmierzające do opracowania tej nowej formy marketingu sugerują, jak trudne będzie to zadanie.

Wykresy społeczne: Odbiorcy Facebooka rosną szybciej niż inne popularne serwisy. Ludzie gromadzili się na stronie, częściowo kosztem MySpace, która jest częścią grupy Fox Interactive News Corp.. Ponieważ coraz więcej osób dołącza do witryny, staje się ona bardziej przydatna. Teraz stanowi około jednej ósmej czasu, jaki ludzie spędzają w Internecie.

Klęska prywatności

6 listopada 2007 r. Mark Zuckerberg zamontował scenę w nowojorskiej przestrzeni eventowej Loft Eleven i oświadczył: Następne sto lat będzie inne dla reklamy i zaczyna się dzisiaj. Inżynierowie pracowali dzień i noc nad zupełnie nowym sposobem reklamy online, zwanym Facebook Ads. Firmy, w tym Coca-Cola, Blockbuster i CBS już się podpisały. Reklamodawcy mogliby tworzyć bezpłatne strony marek, dzięki którym ludzie mogliby stać się ich fanami. Reklamy społecznościowe łączyłyby działania publikowane przez członków Facebooka, takie jak zakup lub recenzja restauracji, z komunikatem reklamodawcy. A system o nazwie Beacon publikował w kanałach wiadomości znajomych zalogowanego użytkownika Facebooka, gdy ten użytkownik podejmował działanie w około 40 innych witrynach, na przykład kupując bilet do kina na Fandango lub wystawiając przedmiot na sprzedaż w serwisie eBay.

Ludzie mogli zrezygnować z Beacon w tych indywidualnych witrynach partnerskich, ale to nie wystarczyło, aby zapobiec fali oburzenia ze strony zwolenników prywatności i użytkowników. Niektórzy byli wściekli, na przykład, gdy ich zakupy prezentowe były transmitowane do odbiorców. Coca-Cola, wśród innych reklamodawców, szybko wycofała się z Beacon. W ciągu miesiąca od ogłoszenia Zuckerberg przeprosił i zmienił system, aby dać użytkownikom większą kontrolę nad sposobem śledzenia ich działań. Jednak efekt końcowy był dużym ciosem w strategię Facebooka polegającą na wykorzystywaniu działań uczestników do kierowania reklam. Chociaż do końca 2008 r. dochody Facebooka osiągnęły 300 milionów dolarów, według opublikowanych relacji, były one przyćmione przez przychody jego rywala MySpace, którego banery reklamowe i efektowne przejęcia strony głównej były powszechnie szacowane na 600 milionów dolarów.

Niemniej jednak Facebook nadal koncentrował się na reklamach, które wykorzystywały jego wykres społecznościowy, termin Zuckerberg używał do opisania sposobu, w jaki można odwzorować relacje w witrynie. Dało to nawet użytkownikom możliwość klikania przycisków kciuka w górę lub w dół w reklamach. W sierpniu 2008 roku firma uruchomiła reklamy angażujące, które zachęcały użytkowników do komentowania, rejestracji jako fan reklamodawcy na Facebooku lub wzięcia udziału w ankiecie; te działania pojawiały się w wiadomościach znajomych. Reklamy te powoli się przyjmowały, ale w 2009 roku Facebook dodał inne funkcje dla marketerów. Wśród nich znalazł się nowy projekt stron marek, który sprawił, że wyglądały bardziej jak strony profilu użytkownika — pośrednio zmieniając marki w rówieśników.

Wysiłki te zwiększyły atrakcyjność Facebooka dla marketerów bez antagonizowania użytkowników. Po udziale w spotkaniu w styczniu 2010 r. pomiędzy inwestorami venture capital a dyrektorami P&>, David Hornik, partner z August Capital, napisał, że P&> postrzega Facebooka jako niezbędny element reklamy cyfrowej i budowania marki, za który jest gotów zapłacić. drogo. W następnym miesiącu, jako wyraźny znak, że Facebook wkłada wszystkie swoje żetony w reklamy społecznościowe, firma nie tylko zakończyła swoją trzyletnią umowę na banery reklamowe z Microsoftem, ale ogłosiła, że ​​przestanie wyświetlać ogólne banery reklamowe, mówiąc, że reklama formaty, które zawierają działania społecznościowe, działają lepiej i zapewniają lepsze wrażenia użytkownika.

Teraz, gdy reklamodawcy rozgrzewali się do Facebooka, firma musiała szybko rozwinąć swoją działalność sprzedażową. Tak więc w marcu 2010 r., gdy wyprzedziła Google jako najczęściej odwiedzaną witrynę w sieci (według obserwatora rynku Hitwise), firma zatrudniła Fischera do swojej najlepszej pracy w sprzedaży — odciągnęła go od Google, gdzie był zastępcą Sandberga, a potem jej. następca. Jedno kluczowe zadanie: przyciągnięcie talentów sprzedażowych do słynnej kultury geeków Facebooka. Fischer od tego czasu rozszerzył międzynarodowe biura i zwiększył siłę sprzedaży firmy do ponad 500 osób.

Tymczasem kwietniowy Facebook podjął najbardziej ambitną próbę rozpowszechnienia swojej wizji: Zuckerberg ogłosił Open Graph, zestaw technologii, które nazwał najbardziej transformującą rzeczą, jaką kiedykolwiek zrobiliśmy dla sieci. Open Graph zintegrowałby inne uczestniczące strony z Facebookiem w zupełnie nowy sposób. W szczególności firma ujawniła, że ​​udostępnia przycisk Lubię to każdej innej witrynie, która chciała go dodać; strona, którą polubił użytkownik w dowolnej z tych witryn, wygenerowałaby link do udostępnienia znajomym w kanale Facebook tej osoby. Zalogowani użytkownicy Facebooka, odwiedzający witrynę taką jak CNN, mogliby zobaczyć, jakie historie podobały się znajomym. Spersonalizowany serwis muzyczny Pandora będzie mógł brać pod uwagę piosenki i zespoły, które użytkownik lubił podczas tworzenia rekomendacji. Tymczasem rzeczy, które użytkownicy robili na tych stronach, byłyby przesyłane z powrotem do Facebooka. Uniwersalny przycisk „Lubię to” stał się od tego czasu centralnym punktem planów Facebooka, aby marketing stał się bardziej konwersacją między markami a konsumentami (patrz TR10: Indeksowanie społeczne ) .

Do lata baza użytkowników Facebooka osiągnęła 500 milionów, a liczba reklamodawców, jak twierdzi firma, potroiła się w ciągu 18 miesięcy. Wielu z tych reklamodawców było małych, ale niekoniecznie jest to zła rzecz; Sieć reklamowa Google została zbudowana na małych i średnich firmach, które lubią jej opłacalność. Na Facebooku firmy te mogą teraz pozwolić sobie na bardziej efektywne umieszczanie reklam brandingowych. Mówi Fischer: Wprowadzamy marketing marki do znacznie szerszego grona marketerów, niż było to kiedykolwiek możliwe – poszerzając ten szczyt ścieżki.

Generowanie popytu: Pomimo gwałtownego wzrostu, przychody Facebooka nie są jeszcze porównywalne z jego rywalami.

Aby podkreślić, co Facebook może zrobić dla tradycyjnych marketerów, Sandberg zwrócił się we wrześniu do grupy marketerów i agencji na nowojorskiej konferencji zorganizowanej przez internetową grupę handlową o nazwie Interactive Advertising Bureau. Wykres społeczny, powiedziała w rozszerzeniu definicji Zuckerberga, to nie tylko powiązania między ludźmi, ale między ludźmi a rzeczami, które kochają. Powiedziała, że ​​daj ludziom szansę na pomoc w kształtowaniu produktów i wizerunku Twoich marek, a będą postrzegać reklamy jako przydatne, angażujące treści, a nie przerywające reklamy.

Przybyła uzbrojona w dane z firmy Nielsen, która współpracowała z Facebookiem w ciągu ostatniego roku, aby porównać wpływ reklam społecznościowych Facebooka i reklam standardowych w tej samej kampanii. W jednym badaniu obejmującym 14 kampanii Nielsen odkrył, że osoby, które oglądały reklamy z aprobatą znajomego, były o 68 procent bardziej skłonne do zapamiętania reklamy niż osoby, które widziały zwykłą reklamę displayową. Co więcej, ponad cztery razy częściej deklarują chęć zakupu reklamowanego produktu.

Marketing kulinarny
Pomimo rozmachu Facebooka, pozostają wątpliwości, czy może on przekonać więcej dużych marek do otwarcia portfela – to pytanie, które jest szczególnie ważne, biorąc pod uwagę oczekiwania inwestorów. Maurice Lévy, dyrektor generalny francuskiej firmy reklamowej Publicis, powiedział: New York Times Tej wiosny nie wiedział, czy jakikolwiek model biznesowy, który wyłonił się z mediów społecznościowych, może być tak skuteczny, jak ludzie się spodziewają, lub tak skuteczny jak Google z wyszukiwaniem. Co więcej, recesja zmusiła marki do szukania tańszych sposobów dotarcia do konsumentów – a jednym z nich są media społecznościowe. Sandberg wymienia kolejne firmy, które zbudowały wartość marki za pomocą stron na Facebooku i przycisków „Lubię to”. Ale oczywiście te usługi są bezpłatne.

Zastanów się, co Intuit zrobił w zeszłym roku, aby promować swój autorski program TurboTax. Firma umieściła w aplikacji przycisk „Lubię to”, który użytkownicy mogli kliknąć po zakończeniu rozliczania podatków; około 100 000 osób kliknęło ten przycisk lub przycisk Lubię to na stronie firmy na Facebooku. Osoby, które zobaczyły, że znajomy polubił TurboTax, czterokrotnie częściej klikały link do produktu niż te, które widziały standardową reklamę displayową. Około 30 procent osób, które kliknęły link, kupiło program, a 79 procent z nich to nowi klienci. Wszystko świetnie dla Intuit — ale firma nie zapłaciła za to Facebookowi.

To naprawdę Pieniądze ery marketingu, mówi Cory Treffiletti, prezes agencji marketingowej Catalyst S+F w San Francisco, odnosząc się do książki Michaela Lewisa z 2003 roku o tym, jak Oakland Athletics wykorzystało dane graczy, aby tanio zbudować odnoszącą sukcesy drużynę baseballową.

Jednym z potencjalnych twórców pieniędzy dla Facebooka byłaby sieć reklamowa, która dystrybuowałaby swoje reklamy do innych stron internetowych w zamian za część generowanych przez nie przychodów. Na przykład sieć Google AdSense zarobiła w zeszłym roku 9 miliardów dolarów. Ale firma twierdzi, że nie ma planów dotyczących sieci reklamowej. Tak więc największym wyzwaniem Facebooka pozostaje wymyślanie nowych rodzajów reklam, które spodobają się zarówno marketerom, jak i użytkownikom.

Sandberg i Fischer przyznają, że jeszcze nie do końca złamali ten orzech. Jeśli strategia Facebooka polegająca na tym, że wszyscy jesteśmy chętni do marketingu, ma załatwić sprawę, firma będzie musiała znaleźć sposób na połączenie nauki o grafie społecznościowym ze sztuką reklamy, którą próbuje zastąpić.

Robert D. Hof, były szef biura Doliny Krzemowej dla Tydzień biznesu , jest niezależnym pisarzem w Palo Alto w Kalifornii. Jego ostatni Przegląd technologii opowiadanie Searching for the Future of Television ukazało się w numerze styczeń/luty.

ukryć