211service.com
Jutro wszystko będzie inne
Ayr Muir ‘00, SM ‘01, spędził swoje studenckie dni w MIT, eksperymentując ze stopami i polimerami, cienkimi warstwami i kryształami. Dziś założył laboratorium innego rodzaju: takie, w którym surowcami są ekologiczna ciecierzyca i jajka z wolnego wybiegu, ziemniaki z Prince Edward Island i rabarbar z Rhode Island. Będzie eksperymentował z niemal każdym jedzeniem, które jest świeże i lokalne – z każdym jedzeniem, to znaczy z wyjątkiem mięsa.
Muir, lat 32, jest założycielem Clover Food Labs, cudownie ekscentrycznej, ekologicznej i przyjaznej dla klientów firmy spożywczej, którą założył w ciężarówce na lunch Kendall Square, niedaleko laboratoriów, które zwykł nazywać domem. Ciężarówka napędzana biodieslem od dwóch lat służy rosnącej (iw dużej mierze wszystkożernej) grupie odbiorców. Clover nie trąbi o swoich bezmięsnych sposobów, ale Muir nie chce przekształcić nieświadomych ludzi z Kendall Square w wegetarian. To, czego chce, to zmniejszenie śladu ekologicznego przemysłu spożywczego poprzez tworzenie świeżej, lokalnej, zrównoważonej wegetariańskiej żywności tak powszechnej i wygodnej, jak ta w Burger Kingu czy McDonald's. Moją największą motywacją jest ochrona środowiska, mówi Muir. Mamy tych wszystkich klientów, którzy nigdy nie sądzili, że będą codziennie jeść bezmięsne w porze lunchu, i tak robią.
Muir pochodzi z maleńkiego Bernardston w stanie Massachusetts, wiejskiego miasteczka na granicy z Vermont, otoczonego Zielonymi Górami. Jego rodzice, oboje nauczyciele, założyli tam szkołę, która wykorzystuje lasy sosnowe, wzgórza, bagna i strumyki, aby uczyć uczniów szacunku do świata przyrody. (Jest dalekim kuzynem Johna Muira, przyrodnika i aktywisty, który założył Sierra Club). Dorastałem w lesie, mówi Muir, który teraz mieszka w sielankowym Lincoln z żoną i dwójką małych dzieci.
Choć w dzisiejszych czasach popularnym hasłem jest „kup lokalnie”, dla Muira był to po prostu sposób, w jaki jego rodzice napełniali lodówkę. Mleko dostali z sąsiedniej mleczarni, a artykuły spożywcze ze spółdzielni spożywczej. Właściciele miejskiego sklepu wielobranżowego, Streeters, mieli rozległą fabrykę rabarbaru, która produkowała o wiele więcej gęstych warzyw niż rodzina była w stanie zjeść. Każdej wiosny dzielili się nim z rodziną Muira i innymi klientami przy obciążeniu ramienia. (Nadal jest fanem: wiosenne menu Clover zawiera kompot rabarbarowy, babeczki rabarbarowe i rabarbar agua fresca.)
Ojciec Muira był rodzinnym kucharzem, jego matka piekarzem. Nauczyli go podstawowych umiejętności gotowania, które dobrze mu służyły w MIT, gdzie przygotowywał proste posiłki w kuchni swojego apartamentu Bexley, kupując jedzenie od Harvest Co-op. Wieczorami, kiedy nie gotował, skosztował ulubionych dań z rejonu MIT: kombinacji falafel-soda-baklawa z ciężarówki z jedzeniem przy Mass. Avenue, lodów Toscaniniego, potraw mandaryńskich i syczuańskich w Mary Chung.
Muir studiował materiałoznawstwo i podobnie jak wielu z MIT wierzył, że właściwy pomysł może zmienić świat. Po ukończeniu studiów pracował w startupie w Polaroid, który miał właśnie taki pomysł, nienagannie zaprojektowany. Ale podstawowa działalność Polaroida była chwiejna, a firma upadła wokół nich, zanim nowa technologia (która obejmowała cienkie folie do obrazowania) weszła na rynek. Nauczyłem się, że nie chodzi tylko o posiadanie naprawdę dobrego pomysłu, mówi. Zacząłem myśleć o znaczeniu biznesu.
Porzucił plany ubiegania się o studia prawnicze lub robienia doktoratu, zamiast tego udał się do szkoły biznesu. Pomysł na biznes taki jak Clover wpadł na pomysł w 2001 roku, tuż przed rozpoczęciem nauki w Harvard Business School, i pielęgnował go po ukończeniu studiów podczas pracy w Patagonii i firmie konsultingowej McKinsey. Muir nie dorastał, chcąc założyć restaurację. Chciał założyć firmę, która ma wpływ na kwestie środowiskowe – mówi. A skupienie się na jedzeniu, zwłaszcza produkcji mięsa, wydawało się obiecującym sposobem na zrobienie tego.
Niektórzy naukowcy, zauważa Muir, uważają, że przemysł hodowlany ustępuje tylko branży transportowej pod względem wpływu na emisję dwutlenku węgla (i niektóre raporty, w tym raport Organizacji Narodów Zjednoczonych ds. Wyżywienia i Rolnictwa). , zobacz to jako nawet większe niż transport). Naukowcy oszacowali, że hodowanie kilograma białka zwierzęcego zużywa około 100 razy więcej wody i 11 razy więcej energii niż hodowanie kilograma białka w postaci ziarna. Naukowcy z University of Chicago szacują, że przejście z diety opartej na mięsie na dietę roślinną może zrobić tak samo, aby zmniejszyć ślad węglowy człowieka, jak przejście z SUV-a na Camry.
Tak, jak widzi to Muir, wiele bystrych umysłów pracuje nad zmniejszeniem śladu węglowego energii i transportu. Ale o wiele mniej ludzi myśli o środowiskowych konsekwencjach systemu żywnościowego, na które jednostka może wpłynąć, wybierając tylko to, co jesz każdego dnia, mówi. Kluczem do sukcesu jest przekonanie wystarczającej liczby osób do dokonania małej zmiany – powiedzmy z hamburgera na placki z ciecierzycy podczas lunchu.
Inżynierskie podejście do jedzenia
Jak wiele dobrych wynalazków, biznes Muir zaczął się trochę przypadkowo. Muir i jego partner kulinarny, szef kuchni Rolando Robledo (wcześniej z francuskiej pralni w Napa Valley), chcieli przetestować swoje koncepcje restauracji serwującej świeże, bezmięsne fast foody i pomyśleli, że zbudowanie food trucka na kilka tygodni będzie łatwiejsze niż organizowanie grup fokusowych. Poprosił właściciela swojej ulubionej ciężarówki z falafelami Mass. Ave., aby pozwolił mu tam przetestować swoje jedzenie. Chociaż właściciel odmówił ze względów biznesowych, zaproponował, że pokaże mu zasady prowadzenia ciężarówki z jedzeniem. Więc Muir i Robledo kupili i odnowili używany samochód dostawczy, śledząc ich wysiłki na blogu, i założyli Clover jesienią 2008 roku. Oczekiwali od 20 do 30 klientów dziennie, co dałoby im wystarczająco dużo informacji zwrotnych, aby zamknąć sklep za sześć tygodni. Dzień pierwszy spełnił oczekiwania. Jednak trzeciego dnia pojawiło się mniej więcej dwa razy tyle klientów; pod koniec tygodnia byli przytłoczeni. Muir musiał wezwać na pomoc swoją siostrę (studentkę Teasel Muir-Harmony) i teścia. Pod koniec lata 2010 roku personel Clover powiększył się do 30 pracowników.
Zapytaj Muira o jedzenie i smak, a może dać ci rozprawę doktorską na temat niemal każdej części spiżarni Clover. Lekko zasadowy roztwór pomaga zmiękczyć ciecierzycę na tyle, aby powstał kremowy hummus, ale nie przytłacza go gorzkim smakiem sody oczyszczonej. Wyciskanie najświeższych cytryn oznacza, że Clover może wykorzystać jedną szóstą cukru w lemoniadach konkurencji (cytryny mają naturalną słodycz, która znika po dniu spędzonym w lodówce).
Muir wierzy, że jego stopnie MIT pomogły mu przygotować się do bycia przedsiębiorcą spożywczym. Gdyby studiował coś bardziej skoncentrowanego niż materiałoznawstwo, takie jak inżynieria chemiczna, nie miałby tak szerokiego kontaktu z praktycznymi zagadnieniami, takimi jak nauka o powierzchni, mieszaniny i zmiany termiczne. Jeśli chodzi o jedzenie, musisz to wszystko wiedzieć, mówi.
Ludzie szukający w Clover dowodów jego doświadczenia z MIT czasami skupiają się na bardziej oczywistych technicznych pułapkach – urządzeniach iPod Touch, których pracownicy używają do przyjmowania zamówień i śledzeniu sprzedaży, tablicy w stylu laboratoryjnej, na której odręcznie wypisują menu, Blog i kanał Twittera. Prawdziwy rodowód można jednak znaleźć w nieustępliwym duchu eksperymentowania Muir, podkreślonym optymistycznym sloganem Clover: jutro wszystko będzie inne.
Ten duch był widoczny podczas śniadaniowej zmiany pod koniec lipca, kiedy Muir powiedział kilku klientom: Doświadczacie zupełnie nowego sposobu na zrobienie mrożonej kawy! Oryginalny proces warzenia na zimno Clover, który dał fusom moczenie przez noc, dał gładką i pyszną filiżankę, ale według Muir był on absurdalnie bogaty w kofeinę. Majstrował podczas letniego weekendu i postanowił spróbować użyć papierowego filtra i stożka, aby zaparzyć świeżą kawę bezpośrednio na lodzie, po jednej filiżance na raz. Dla Muira wydaje się, że każdy problem jest tylko okazją do znalezienia kreatywnego rozwiązania. Wybił nawet dziury w podłogach ciężarówek, aby jego załoga mogła je wyszorować i zdezynfekować, spłukać wodą i pozwolić, aby woda spłynęła – to genialny sposób na wycieranie z mniejszym bałaganem.
Tworzenie marki i skalowanie jej na dużą skalę
Skręć za róg z Main Street w Carleton przy stacji Kendall Square T w typowy letni dzień od kwadransa do południa, a zobaczysz ciężarówki z lunchem ustawione w kolejce wzdłuż krawężnika. Jest tam Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José (meksykański) i Goosebeary (tajsko-wietnamski). Kendall Square nie oferuje wielu tanich, smacznych restauracji, więc ciężarówki odgrywają kluczową rolę w jego kulinarnym ekosystemie. Ciężarówka Clover wyróżnia się w ofercie i to nie tylko dla tłumów, które przyciąga. Nie ma rozbryzgujących grafik, ani postaci z kreskówek – tylko biała ciężarówka z czarno-białym ręcznie wypisanym logo i menu. Jedyny kolor pochodzi od ludzi i jedzenia, mówi Muir. Rzeczy naturalne.
Klienci Clover to mieszanka studentów, pracowników i profesorów MIT (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, profesor materiałoznawstwa i inżynierii oraz współzałożyciel firmy produkującej akumulatory A123 Systems, jest stałym członkiem), a także pracownicy terenowi i zabłąkanego outsidera, który czyta o Clover na blogu kulinarnym. Zleceniodawcy Clover stoją na chodniku, gdzie często po imieniu witają klientów. Kanapki i napoje są podawane z ręki do ręki, a nie umieszczane na blacie lub tacy. To celowe, mówi Muir, aby zmaksymalizować interakcję i budować relacje. Jak mówi, ważne jest, aby mieć jak najwięcej kontaktu twarzą w twarz.
Muzyka w tle to ciągle zmieniający się bluesowy miks. Menu obejmuje lawendową lemoniadę, mrożoną herbatę z hibiskusa, frytki ze świeżo krojonego rozmarynu z ziemniakami z Wyspy Księcia Edwarda (600 mil od Bostonu, ale znacznie bliżej niż Idaho) oraz specjalną letnią kanapkę z bazylią posmarowaną serem Havarti i grubo krojone lokalne cukierki. Deska na chodniku obiecuje smaczną popołudniową przekąskę: Słodkie babki, grube krojone i smażone, papryka Aleppo i cukier = smażone babki, nasza 15:00. specjalny. Ceny są niskie, biorąc pod uwagę jakość: 5,00 USD za kanapkę, 3,00 USD za zupę lub pomysłową sałatkę.
Klienci mówią, że oprócz cen, fajny czynnik jest zdecydowanie częścią atrakcyjności Clover. Ale smak jest tym, co sprawia, że wracają. Mike Norman, niedawny absolwent Sloan School i założyciel SoChange, startupu, który zachęca konsumentów do wykorzystywania swojej siły ekonomicznej do czynienia dobra, stał w kolejce po popularną kanapkę z jajkiem i jajkiem – plastry jajka na twardo z Chip-in Farm w Bedford, Massachusetts, podawana w pełnoziarnistej picie z pieczonym bakłażanem, sałatką ogórkowo-pomidorową, hummusem i tahini. Norman, bywalca koniczyny, sam opisuje mięsożercę i nigdy nie spodziewał się, że ta kombinacja składników będzie tak pyszna. Kto wiedział? on mówi. Studenci marketingu mogą uczyć się z podejścia Muira, Norman mówi: Ayr pozostaje bardzo blisko swoich klientów i prosi o wiele informacji zwrotnych. Potrafi szybko eksperymentować z food truckiem.
Sam Muir ma marzenia, które sięgają daleko poza Kendall Square. Ma drugą ciężarówkę na South Station i tej jesieni miał otworzyć swoją pierwszą restaurację na Harvard Square w Holyoke Center. Oczekuje, że wraz z otwarciem restauracji jego personel podwoi się. Ostatecznie wyobraża sobie tysiące lokalizacji na całym świecie – wszystkie ze śladem ekologicznym znacznie mniejszym niż to, co jest typowe dla fast foodów.
Innym firmom udało się zachować swoją odrębność, gdy rozrosły się daleko i szeroko, mówi Muir – Apple, Trader Joe’s i In-N-Out Burger, żeby wymienić tylko kilka. Jednak dopiero się okaże, czy styl jedzenia, który stał się tak popularny w Cambridge, sprawdzi się również w Peorii czy Pradze. Czy wegetariańskie fast foody, które są świeże, lokalne i zrównoważone w całym kraju i na całym świecie? Myślę, że może tak długo, jak tego tak nie nazywamy, mówi Muir, ponieważ nikt tego nie zje, jeśli my to zrobimy.