211service.com
Kiedy piractwo staje się promocją
Anime jest wszędzie. Globalna sprzedaż japońskich animacji i towarów związanych z postaciami, oszałamiająca 9 bilionów jenów (80 miliardów dolarów), wzrosła dziesięciokrotnie w porównaniu z dekadą temu. W swoim przemówieniu otwierającym japoński sejm w 2003 r. premier Junichiro Koizumi pochwalił Porywający (pierwsze nieamerykańskie wydawnictwo, które zdobyło Oscara dla najlepszego filmu animowanego) i ogólnie anime jako wybawca kultury japońskiej.
Znaczna część tego wzrostu miała miejsce w Ameryce Północnej i Europie Zachodniej, gdzie młodzi ludzie przyjęli ten charakterystyczny styl kultury popularnej, który wykracza daleko poza piękności z szeroko otwartymi oczami, urocze zwierzęta i gigantyczne bitwy robotów, które anime reprezentuje dla najbardziej przypadkowych konsumentów .
Disney kupił amerykańskie prawa do Spirited Away i innych filmów jego twórcy Hayao Miyazakiego ( Księżniczka Mononoke, usługa dostawy Kikis ), przegrywając z tymi filmami głosy amerykańskich gwiazd filmowych. Cartoon Network oferuje szeroką gamę seriali anime w ramach programu dla dorosłych pływania do późnych godzin nocnych. ADV Films, główny importer seriali anime na rynek amerykański, uruchomił 24-godzinną sieć Anime Network. TOKYOPOP, firma z siedzibą w Los Angeles, opublikuje w tym roku 400 tomów przetłumaczonej mangi (japońskich komiksów) do konsumpcji w USA. W wielu księgarniach Barnes and Noble czy Borders można znaleźć całe półki mangi, gdzie często przewyższają one wyprzedawane są amerykańskie powieści graficzne.
Japońskie anime odniosło światowy sukces po części dlatego, że japońskie firmy medialne były tolerancyjne wobec rodzajów oddolnych działań, które amerykańskie firmy medialne wydają się tak zdeterminowane, aby je zamknąć. Wiele zagrożeń związanych z wejściem na zachodnie rynki i wiele kosztów eksperymentów i promocji ponieśli oddani konsumenci. Między fanami a producentami istniała symbiotyczna relacja, która zasługuje na bliższe rozważenie, gdy obserwujemy, jak amerykańskie firmy medialne przyjmują postawę spalonej ziemi wobec swoich najbardziej oddanych zwolenników.
Dwie dekady temu rynek amerykański był całkowicie zamknięty dla tego japońskiego importu. Dziś niebo jest limitem, a wiele z najbardziej udanych serii dla dzieci, od Pokemonów po Yu-Gi-Oh!, pochodzi bezpośrednio z japońskich domów produkcyjnych. Zmiana nastąpiła nie dzięki wspólnemu naciskowi japońskich firm medialnych, ale raczej w odpowiedzi na przyciąganie amerykańskich fanów, którzy wykorzystali wszystkie dostępne im technologie, aby poszerzyć społeczność znającą i kochającą te treści. Kolejne komercyjne wysiłki opierały się na infrastrukturze, którą fani rozwinęli w ciągu ostatnich lat. W tym eseju mocno opieram się na szczegółowej kronice wczesnej historii amerykańskiego fandomu anime opracowanej przez byłego prezesa MIT Anime Club, Seana Leonarda.
Japońska animacja była eksportowana na rynek zachodni już w latach 60. XX wieku, kiedy Astro Boy, Speed Racer i Gigantor trafiły do amerykańskiej telewizji głównie dzięki lokalnym konsorcjum. Jednak pod koniec lat 60. wysiłki reformatorskie, takie jak Action for Childrens Television, wykorzystywały groźby bojkotu i przepisy federalne, aby odeprzeć treści, które uważały za nieodpowiednie dla amerykańskich dzieci. Kolejna fala japońskich treści skierowanych do dorosłych w kraju pochodzenia, często dotyczyła bardziej dojrzałych tematów i była szczególnym celem krytyki. Zniechęceni japońscy dystrybutorzy wycofali się z rynku amerykańskiego, umieszczając swoje kreskówki w kanałach telewizji kablowej w języku japońskim w miastach o dużej populacji azjatyckiej.
Pojawienie się magnetowidów znacząco zmieniło ten obraz. Amerykańscy fani mogą dubować programy z kanałów w języku japońskim i dzielić się nimi ze znajomymi z innych regionów. Wkrótce fani szukali kontaktów w Japonii – zarówno lokalna młodzież, jak i amerykańscy żołnierze z dostępem do nowszych seriali. Zarówno Japonia, jak i Stany Zjednoczone używały tego samego formatu wideo NTSC, ułatwiając przepływ treści przez granice państw. Powstały amerykańskie fankluby wspierające archiwizację i obieg japońskiej animacji. Kluby, takie jak MIT Anime Club, działały jako wypożyczalnie i centra dubbingowe, a także organizowały pokazy maratonów, aby przyciągnąć nowych członków.
W większości przypadków treść była wyświetlana bez tłumaczenia. Pamiętam, jak pod koniec lat 70. chodziłem na niektóre pokazy. Podobnie jak w operze, ktoś wstawał i opowiadał nam fabułę, a potem oglądaliśmy, nie rozumiejąc niczego, co zostało powiedziane. Nie wiedzieliśmy, co oglądamy, ale i tak było to cholernie interesujące.
Japońscy dystrybutorzy mrugnęli do tych pokazów. Nie mieli pozwolenia od swoich firm-matek na obciążanie tych fanów lub dostarczanie materiałów, ale byli zainteresowani, aby zobaczyć, jak duże zainteresowanie wzbudziły pokazy.
Pod koniec lat 80. i na początku lat 90. pojawił się fansubbbing, amatorskie tłumaczenie i napisy do japońskiego anime. Umożliwiło to wprowadzenie urządzenia zwanego genlockiem do blokowania generatora, które umożliwiało telewizorowi przyjmowanie dwóch sygnałów jednocześnie i synchronizowało przychodzący sygnał wideo z wyjściem komputera. Zsynchronizowane w czasie systemy VHS i S-VHS umożliwiły kopiowanie taśm tak, aby zachowały dokładne wyrównanie tekstu i obrazu. Wysokie koszty najwcześniejszych maszyn oznaczały, że subsydiowanie fanów pozostanie wspólnym wysiłkiem: kluby zebrały czas i zasoby, aby zapewnić, że ich ulubione seriale dotrą do szerszej oglądalności. W miarę obniżania się kosztów subskrypcja fanów rozprzestrzeniła się na zewnątrz, a kluby wykorzystywały Internet do koordynowania swoich działań, dzieląc serie do subskrypcji i docierając do szerszej społeczności potencjalnych tłumaczy.
Począwszy od wczesnych lat 90-tych, wielkie konwenty anime przyciągały artystów i dystrybutorów z Japonii, którzy byli zdumieni widząc kwitnącą kulturę otaczającą treści, których nigdy nie sprzedawali tutaj, i którzy wrócili do domu zmotywowani, by spróbować komercyjnie wykorzystać to zainteresowanie. Niektórzy kluczowi gracze w japońskiej branży animacji byli jednymi z tych, którzy dziesięć lat wcześniej pomagali i podżegali do oddolnej dystrybucji w USA.
Pierwsze niszowe firmy, które rozpowszechniały anime na DVD i taśmach wideo, pojawiły się, gdy fankluby po prostu przeszły na pro, nabywając prawa do dystrybucji od ponownie zaangażowanych japońskich firm medialnych. Pierwszy materiał, który miał być rozpowszechniany, miał już entuzjastycznych fanów. Zainteresowane udostępnieniem swoim członkom pełnej gamy treści dostępnych w Japonii, fankluby często podejmowały ryzyko, z którym nie zmierzyłby się żaden komercyjny dystrybutor, testując rynek pod kątem nowych gatunków, producentów i seriali, a firmy komercyjne podążały ich ścieżką, gdziekolwiek znaleźli popularność.
Filmy z dodanymi przez fanów często zawierały poradnik nakłaniający użytkowników do zaprzestania dystrybucji po uzyskaniu licencji. Kluby nie próbowały czerpać zysków z dystrybucji anime, ale raczej poszerzyć rynek; wycofali się z rozpowszechniania jakiegokolwiek tytułu, który znalazł komercyjnego dystrybutora. W każdym razie kopie komercyjne były lepszej jakości niż ich dubbingi wielopokoleniowe.
Pierwsze komercyjnie dostępne kopie były często dubbingowane i ponownie edytowane w ramach wysiłków mających na celu rozszerzenie ich potencjalnego zainteresowania na przypadkowych konsumentów. Japoński krytyk kultury, Koichi Iwabuchi, użył terminu dezodoryzacja, aby odnieść się do sposobów, w jakie japońskie towary miękkie są pozbawiane oznak ich narodowego pochodzenia, aby otworzyć je na globalny obieg. Anime i manga plasują się teraz na szczycie tego eksportu kulturowego. W Japonii manga stanowi 40 procent wszystkich publikowanych książek i czasopism, a ponad połowa wszystkich sprzedawanych biletów do kina to filmy animowane. Każdego tygodnia w japońskiej telewizji emitowanych jest ponad 200 programów animowanych, a każdego roku powstaje około 1700 filmów animowanych (krótkich lub pełnometrażowych) przeznaczonych do dystrybucji kinowej lub bezpośredniej. Japońscy producenci mediów stworzyli złożony zestaw powiązań między komiksami, filmami animowanymi, serialami telewizyjnymi, zabawkami i grami, które pozwoliły im szybko wykorzystać udane treści. Coraz chętniej eksportują cały ten aparat za granicę. W tym kontekście oddolna społeczność fanów nadal odgrywa ważną rolę, pomagając edukować amerykańskich widzów w zakresie odniesień kulturowych i tradycji gatunkowych definiujących te produkty za pośrednictwem ich stron internetowych i biuletynów. Fankluby nadal badają potencjalne produkty niszowe, które z czasem mogą stać się głównymi sukcesami.
Wiele amerykańskich firm medialnych mogło uznać cały ten podziemny obieg za piractwo i zamknąć go, zanim osiągnął masę krytyczną. Tolerancja przez japońskie firmy medialne tych wysiłków fanów jest zgodna z podobnym traktowaniem społeczności fanów na ich lokalnym rynku. Jak zauważa profesor prawa Temple University, Salil K. Mehra, podziemna sprzedaż mangi tworzonej przez fanów, często bardzo pochodnej produktu komercyjnego, ma miejsce w Japonii na masową skalę, a niektóre rynki komiksowe przyciągają 150 000 odwiedzających dziennie; takie targi odbywają się prawie co tydzień w niektórych częściach kraju. Rzadko podejmując działania prawne, komercyjni producenci sponsorują takie wydarzenia, wykorzystując je do nagłaśniania swoich wydawnictw, rekrutowania potencjalnych nowych talentów i monitorowania zmian gustów odbiorców. W każdym razie obawiają się gniewu swoich konsumentów, gdyby podjęli działania przeciwko tak dobrze zakorzenionej praktyce kulturowej, a japońska struktura prawna przewidywałaby dość niewielkie kary prawne, gdyby ścigali naruszycieli.
Mówiąc bardziej ogólnie, jak argumentuje Yuichi Washida, dyrektor ds. badań w Hakuhodo, drugiej co do wielkości japońskiej firmie reklamowej i marketingowej, japońskie korporacje starają się współpracować z fanklubami, subkulturami i innymi społecznościami konsumpcyjnymi, widząc w nich ważnych sojuszników w tworzeniu atrakcyjnych nowych treści lub poszerzania rynków. Pozyskując takich fanów, firmy pomogły zbudować moralną ekonomię, która dostosowała ich interesy w dotarciu do rynku z amerykańskimi fanami, którzy chcą uzyskać dostęp do większej ilości treści.
Wielu argumentowało, że rozwiązania kulturowe, a nie prawne, technologiczne lub ekonomiczne są kluczowe w rozwiązaniu kryzysu związanego z przemytem, który uderzył w amerykańskie firmy medialne. Zamiast pozywać swoich fanów, być może powinni zbadać, w jaki sposób ich japońscy koledzy skorzystali z tej pierwszej fali podziemnego obiegu, widząc w tym raczej promocję niż piractwo.