Kiedy reklama staje się show: Q&A z Robem Masterem z Unilever

W dobie wirusowych filmów reklamodawcy czasami nazywają to, co tworzą. Może to być uzasadnione w przypadku Unilever, londyńskiego giganta produktów konsumenckich. Kilka lat temu Evolution, jednominutowy film Dove przedstawiający przemianę dziewczyny w modelkę, stał się jedną z pierwszych reklam, które dotarły do ​​dziesiątek milionów ludzi za pośrednictwem mediów społecznościowych. Niedawne badanie konsumenckie przeprowadzone przez ExactTarget nazwało Dove i jego kampanią na rzecz prawdziwego piękna wśród pięciu ulubionych marek na Facebooku (wraz z iTunes, Oreo, Victoria's Secret i Wal-Martem). Tymczasem marka Unilever's Axe ma zdecydowanie inny przekaz. Najsłynniejsze było to, że gdy jego film o sprayu do ciała Chocolate Man stał się wirusowy, obiecał przekonać miliony facetów, że używanie sprayu sprawi, że kobiety będą tak samo nie do odparcia, jak lody krówkowe. Na początku tego roku Unilever ujawnił, że podwaja swoje wydatki na marketing cyfrowy na całym świecie. Aby dowiedzieć się więcej o strategii w zakresie mediów cyfrowych, Przegląd technologii rozmawiał z Robem Masterem, północnoamerykańskim dyrektorem medialnym Unilever.

Czekoladowy szaleniec: Reklamy Ax firmy Unilever podszywające się pod męskie fantazje (u góry) stały się wirusowe, co zaowocowało dziesiątkami milionów wyświetleń filmów w sieci. Dyrektor mediów Unilever, Rob Master (na dole), mówi: Żyjemy w czasach nowożytnych Szaleni ludzie .

TR: Zwiększasz wydatki na media cyfrowe. Co napędza twoje wysiłki?

RM: Konsumenci przechodzą radykalną przemianę w sposobie interakcji z mediami oraz w łączeniu się z markami i reklamą. Patrzymy oczami konsumenta. Konsument nie myśli o posiadaniu strategii oglądania dla mediów tradycyjnych, offline i strategii oglądania dla mediów online. Widzą świat w określony sposób, a my staramy się to odzwierciedlać.

TR: Jaka jest Twoja strategia docierania do konsumentów za pośrednictwem mediów społecznościowych? Na przykład, co odpowiada za popularność Dove na Facebooku?

RM: Nie mamy ośmiu milionów fanów na stronie Dove na Facebooku. To, co mamy, to naprawdę zaangażowani i pełni pasji fani i na tym właśnie koncentrujemy się nasza strategia w przestrzeni społecznościowej. Chodzi o zapewnienie wzbogacającego doświadczenia z naszymi treściami, a nie o zapisanie jak największej liczby osób, abyśmy mogli rozdawać kupony.

TR: Kiedy patrzysz na markę taką jak Dove, jak ważne jest stworzenie osobowości marki?

RM: Kampania dla Prawdziwego Urody ucieleśnia to, co reprezentuje marka. To jest główny cel marki. Chodzi o poczucie własnej wartości, o prowadzenie rozmów między matkami, ojcami i córkami, o samą branżę [reklamową] io tym, jak przedstawia kobiety.

TR: Przejdźmy do innej Twojej marki, Axe. To ma zupełnie inne przesłanie i osobowość. Jakbyś to opisał?

RM: W Axe chodzi o pomaganie facetom w grze godowej, ożywianie tej witalności z mrugnięciem i uśmiechem. W Ameryce Północnej wprowadziliśmy markę jako spray do ciała. Jeśli myślisz o tym, dorastając, tam był bez sprayu do ciała. Stworzyliśmy zupełnie nową kategorię.

TR: Jeśli spojrzysz na Axe kontra Dove, wydaje się, że mówią różne rzeczy o kobietach.

RM: Każda marka ma swoich odbiorców.

TR: Czy planujesz z wyprzedzeniem tworzyć filmy, które będą wirusowe?

RM: Bardzo ostrożnie używamy tutaj słowa wirusowy. Konsumenci decydują, co jest wirusowe. Przekazujemy naszym agencjom świetne treści, które są wciągające i dostarczają przesłanie naszej marki. Konsumenci zdecydują, czy chcą to przekazać dalej.

TR: Czy posiadanie wirusowych filmów zmniejsza potrzebę wydatków na wyświetlanie reklam?

RM: Mamy strategię syndykacji. Wszystkie nasze marki posiadają własne strony internetowe. Ale naszym prawdziwym celem jest pójście tam, gdzie są konsumenci, aby rozpowszechniać reklamę tam, gdzie faceci, którzy lubią Axe, już idą. Nie wydajemy pieniędzy, żeby zawieźć facetów w określone miejsce, ale żeby połączyć się tam, gdzie już są.

TR: Czy to masz na myśli, mówiąc o superdystrybucji?

RM: Superdystrybucja bierze świetne treści i je dystrybuuje. Możesz zobaczyć nasz film na stronie głównej Yahoo i nigdy nie opuszczać tej witryny.

DZIECI : Jak mierzyć ROI w tych nowych formach mediów? Jak zmierzyć, czy Twoja inwestycja się zwraca?

RM: W naszej analizie jesteśmy bardziej rygorystyczni. Używamy modelu Nielsen Marketing Mix, aby bardziej skoncentrować się na lepszym uchwyceniu wpływu technologii cyfrowych. Dzięki Mindshare, naszej agencji medialnej, upewniamy się, że każda kreacja cyfrowa, w tym iPhone i Yahoo, jest otagowana. Wchodzimy z jasnym zrozumieniem celu. Czy zwiększa liczbę wyświetleń filmów? Czy dostarcza kupony lub próbki? Czy musimy zmieniać kreację, bo nie jest angażująca? A może musimy podwoić tę kreację, ponieważ jest miażdżąca? Możemy optymalizować w czasie rzeczywistym na bieżąco.

TR: Jaki jest Twój pogląd na reklamę na platformach mobilnych, takich jak iPhone i iPad?

RM: Byliśmy jednym z inauguracyjnych sponsorów na iPadzie, z Czas czasopismo. Różnica polega na tym, że częścią doświadczenia jest interakcja palca z ekranem. Rozmawiamy o tym, jak długo konsumenci angażują się w nasze marki, a iPad jest znacznie bardziej angażującym urządzeniem. Dzięki iPhone'owi nasza kampania Dove Men Plus Care stworzyła bogate doświadczenie wśród gwiazd baseballu, takich jak Andy Pettitte i Albert Pujols. Pokazaliśmy ich domy, pokazaliśmy ich playlistę na iTunes. Interesujące jest to, że 20 procent facetów, którzy angażują się w reklamy na iPhone'a, wraca po drugie doświadczenie.

TR: Dlatego konsumenci spędzają coraz więcej czasu z ekranami w ciągu dnia. Dokąd to wszystko zmierza?

RM: Nie wiemy. Staramy się stworzyć coś, co nazywamy kanwą treści. Nie chodzi tylko o 30-sekundowe spoty lub reklamy przejmujące stronę główną, ale o przeniesienie swojego pomysłu i wprowadzenie go na wiele ekranów, które już istnieją. Nigdy nie było bardziej ekscytującego czasu dla marketingu lub mediów niż dzisiaj. Żyjemy w nowoczesności Szaleni ludzie . Ludzie nazywają to pokazem dni świetności reklamy. Myślę, że to najbardziej niezwykły czas.

ukryć