Kłopoty z indyjskim samochodem ludowym

Ratan Tata, szef 143-letniego indyjskiego konglomeratu, który nosi jego nazwisko, jest znany jako pełen pasji innowator, tak zaangażowany w podejmowanie ryzyka w swoim imperium o wartości 83 miliardów dolarów, że przyznaje coroczną nagrodę za najlepszy nieudany pomysł. Ale ta nagroda może trafić do samego Taty za jeden z jego własnych projektów marzeń: samochód Nano.

Tanie koła: Bezkompromisowy Nano waży 1300 funtów i ma dwucylindrowy silnik.

Premiera Tata Nano w 2009 roku została okrzyknięta kamieniem milowym w historii motoryzacji. Kosztujący 123 000 rupii, czyli 2400 dolarów, Nano został nazwany najtańszym samochodem na świecie i flagowym przykładem pomysłu Taty na oszczędną innowację. Pokazał, w jaki sposób inżynierię można wykorzystać do otwarcia rynków w kraju, w którym dochód na mieszkańca wynosi około 1000 USD rocznie.

Ta historia była częścią naszego wydania ze stycznia 2012

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Początkowo samochód Taty wyglądał, jakby mógł być indyjskim Modelem T. Tam, gdzie Ford wykorzystał innowacje z linii montażowej, aby stworzyć pierwszy samochód na rynek masowy, Nano doprowadziłoby do skrajności przystępności cenowej. Zespół inżynierów Taty wprowadził lekką, wydrążoną kolumnę kierownicy i 10 razy zniszczył plany podłogi samochodu. Mniejsze opony zaprojektowano przy użyciu mniejszej ilości gumy, a koła mają trzy nakrętki kół zamiast czterech. Według firmy badawczej Frost and Sullivan, niemiecki dostawca samochodów Bosch zlikwidował aż 700 z 1000 funkcji elektronicznego wtrysku paliwa i sterowania silnikiem, aby opracować tańsze wersje dla Nano. Podsumowując, Tata złożyła około 35 patentów na technologię, która została zastosowana w projekcie samochodu.

Kiedy Nano został odsłonięty, pojawiły się wyróżnienia, w tym nagroda Frost and Sullivan Innovation Award. Analitycy przewidywali, że liczba indyjskich rodzin, które mogą posiadać samochód, zwiększy się o 65%.

Zamiast tego Nano stało się trudną lekcją marketingu na dno piramidy ekonomicznej. Tylko 70 432 auta zostały sprzedane w roku podatkowym kończącym się w marcu. Początkowo niektórzy klienci docelowi byli zastraszani błyszczącymi salonami Tata (około połowa kupujących Nano nigdy wcześniej nie posiadała samochodu). Innym najwyraźniej po prostu nie podobał się pomysł zakupu najtańszego samochodu na świecie. W kraju, w którym dochody podwoiły się w ciągu ostatnich pięciu lat, Nano jest postrzegany jako gloryfikowana wersja tuk-tuka, trójkołowej rikszy zmotoryzowanej często widywanej na ulicach krajów rozwijających się. Wielu konsumentów nadwyrężyło swoje budżety, aby kupić Maruti-Suzuki Alto, który ma większy silnik o pojemności 800 cm3.

Tata mogła źle ocenić rynek, oferując zbyt mało swoim samochodem. Jeśli zaczniesz od bardzo podstawowego produktu, wkrótce klient będzie chciał więcej, mówi David Cole, emerytowany przewodniczący Centre for Automotive Research, grupy badawczej non-profit zajmującej się przemysłem motoryzacyjnym. Precyzyjne trafienie na rynek, gdy jesteś pionierem w segmencie, jest trudne.

Tata mówi, że jest pewny Nano, ale zmienia swoje plany marketingowe. Sam Ratan Tata wyszedł na spotkanie z dealerami i dyrektorami, a nawet zawarł umowę dotyczącą wystawiania samochodów w Big Bazaar, sieci detalicznych sklepów dyskontowych, w których można kupić plastikowe wiaderka i curry. Jak dotąd sprzedaż nadal jest niestabilna i znacznie odbiega od ambicji Taty, by sprzedawać 20 000 samochodów miesięcznie.

Jedną z odpowiedzi może być więcej technologii. Tata ma na desce kreślarskiej wersje Nano z silnikiem wysokoprężnym i elektrycznym, chociaż Cole zastanawia się, czy takie strategie zadziałają. Jeśli rynek jest miękki, nie można rozwiązywać problemów rynkowych przez dodawanie funkcji technologicznych, mówi. Wersje hybrydowe lub wysokoprężne mogą potencjalnie podwoić koszty Nano – bardzo ryzykowny krok.

Tata kontynuuje wprowadzanie oszczędnych innowacji, w tym prefabrykowanego domu za 700 dolarów i taniego filtra do wody o nazwie Swach. Jednym z pomysłów, który się nie sprawdził, były niedrogie, całkowicie plastikowe drzwi zaprojektowane dla Nano. Ale to był dobry wysiłek. Drzwi były nominowane do nagrody Dare to Try, nagrody za najlepszy nieudany pomysł.

Mahendra Ramsinghani jest autorem Biznes kapitału podwyższonego ryzyka (John Wiley, 2011) i zarządza funduszem First Step w Invest Detroit.

ukryć