Kompulsywne zachowanie sprzedaje

Kobieta w średnim wieku siedzi przed ekranem komputera na 11. piętrze oszklonej siedziby firmy Expedia w Seattle. Dwie elektrody są przyklejone do jej czoła tuż nad lewym okiem, dwie kolejne na lewym policzku. Lustro weneckie odbija jej twarz, gdy odpowiada na prośby z głośnika zamontowanego w suficie.

nir eyal

Za szybą naukowiec kieruje badanym obiektem, na który pół tuzina projektantów, inżynierów i kadry kierowniczej patrzy w zachwyconej ciszy. W porządku, Shannon, mówi badacz. Przejdź do Expedii i zacznij zakupy na swoją podróż na Hawaje. Publiczność wpatruje się w duży ekran wideo. Bieżący wykres sygnału wyjściowego elektrod przesuwa się po ekranie. Elektrody na czole mierzą skurcze mięśni, które aktywują zmarszczenie brwi – zgodnie z teorią elektromiografii twarzy znak koncentracji, napięcia lub podrażnienia. Osoby na policzku śledzą grę mięśni zaangażowanych w uśmiechanie się, dowód ciepłego blasku radości, który pojawia się, gdy aktywowany jest mózgowy obwód nagrody.

Chociaż nie powiedziano jej, że Shannon została wezwana do przetestowania nowej funkcji Expedii, znanej jako Brudnopis, która ma nadzieję, że internetowy pośrednik podróży będzie przyciągał podróżnych z powrotem na stronę codziennie od rozpoczęcia planowania podróży do dnia, w którym się udają. zakup. Brudnopis automatycznie rejestruje hotele i loty oglądane przez klienta, umożliwiając użytkownikom powrót do poprzednich wyszukiwań bez konieczności ich ponownego tworzenia.

Pierwszą częścią testu Shannona jest po prostu znalezienie przycisku Brudnopis na stronie Expedia.com. Jeszcze go nie znalazła, ale kiedy patrzy na zdjęcia Westin Maui, czujniki uśmiechu skaczą: wstrząs radości – i potencjalna kara dla Expedii. Firma dąży do tego, aby doświadczenie zakupów było tak przyjemne, aby korzystanie z serwisu stało się nawykiem.

Wykuwanie nowych nawyków stało się obsesją wśród firm technologicznych. W epoce, w której konkurencja komercyjna jest na wyciągnięcie ręki, nowym zadaniem jest tworzenie produktów i usług, które generują kompulsywne zachowania: w gruncie rzeczy, aby uzależnić użytkowników od tryskania dopaminą w mózgowym centrum nagrody, aby zapewnić, że przyjdą Powrót.

Rozwój komputerów przenośnych nasilił ten imperatyw. Mały ekran wypiera alternatywy, skupiając uwagę osoby na ograniczonej liczbie popularnych aplikacji. Te, które się przyzwyczajają, to te, które ludzie klikają pod wpływem impulsu, gdy piją poranną kawę, czekają na autobus lub stoją w kolejce do kasy.

Przez długi czas metodologia projektowania produktów kształtujących nawyki była chaotyczna: zbuduj ją, upublicznij i obserwuj, jak rozprzestrzenia się wirus lub odchodzi w niepamięć. Jednak w ostatnich latach zespoły produktowe stały się bardziej celowe. Zasady wywodzące się z nauk behawioralnych odgrywają coraz większą rolę w projektowaniu oprogramowania, tworząc zapotrzebowanie na ekspertów, którzy mogą kierować programistami w dziedzinie sztuki i nauki inżynierii behawioralnej.

Ilustracja przedstawiająca haczyk do nałogu Nir Eyala.

Wśród najbardziej wpływowych jest Nir Eyal, przedsiębiorca, który stał się guru doświadczenia użytkownika, który stał się najbardziej widocznym zwolennikiem technologii kształtowania nawyków w Dolinie Krzemowej. Jego blog, Nir and Far, przyciągnął ponad 25 000 subskrybentów spragnionych wglądu w kształtowanie zachowań użytkowników, a jego artykuły pojawiły się na obu stronach masowego rynku Psychologia dzisiaj i insider club TechCrunch.

Pracował dla największych nazwisk w technologii (z których większość nie chce o tym rozmawiać) i prowadził warsztaty od Norwegii po Tajlandię. Jego inauguracja Szczyt nawyków , który odbył się w marcu w kampusie Stanford, przyciągnął setki uczestników zarówno ze start-upów, jak i firm blue-chip. Eyal promuje schemat, który nazywa haczykiem, prosty zestaw kroków wywodzących się z jego obserwacji licznych produktów i usług online oraz poparty szerokim zakresem badań psychologicznych i neurologicznych. Mówi, że haczyk to magia stojąca za Facebookiem, Google, Instagramem, Pinterestem, Snapchatem, Twitterem i niemal każdą inną ikoną konsumenckiego Internetu. Wprowadza użytkowników w powtarzalny cykl, który przekształca niepewne działania w nieodparte popędy.

John Kim, dyrektor ds. produktu w Expedii, sprowadził Eyala w zeszłym roku, aby pomóc firmie w rozwijaniu kompulsywnych doświadczeń, a teraz Shannon, wolontariuszka przed ekranem komputera, testuje owoce swojej pracy.

Po kilku minutach nadal nie odkryła funkcji Scratchpad. W końcu badacz prowadzi ją do dyskretnego przycisku na pasku menu u góry strony głównej Expedii. Na wykresie z przodu pomieszczenia rejestruje się niski poziom napięcia — koncentracja? frustracji? — ale potem rozpoznaje zdjęcie Westin Maui, które zostało automatycznie zrobione w Brudnopisie. Migotanie rozkoszy pojawia się na wykresie. Podoba mi się, że oszczędza mi to czasu – komentuje. Na pewno wrócę i użyję tego ponownie!

Warsztaty Eyala oferują czterogodzinne zanurzenie w mechanice haka. W ciepły wiosenny dzień na kilka tygodni przed ćwiczeniem badawczym Expedia przygotowuje się do przeprowadzenia sesji w biurze Zurb, przestronnego studia projektowego niedaleko siedziby Apple w Cupertino w Kalifornii. Ubrany w koszulę w kratę, która nie wisi na dżinsach, jest chudy jak wieszak z oczami, które błyszczą pod gładko ogoloną koroną.

Otwiera z zastrzeżeniem. Nie jestem zwolennikiem tworzenia uzależnień, mówi. Uzależnienie ma konkretną definicję: zawsze boli użytkownika. Mówię o ścieżkach uzależnienia, ponieważ te same rzeczy, które zachodzą w mózgu, pomagają nam zrobić coś, co może być dobre.

W ten sposób wprowadza 67 uczestników z firm, w tym Hewlett-Packard, New York Times i Samsung, w tajemnice haczyka.

Zaczyna się od wyzwalacza, prod, który wprawia użytkowników w czteroetapową pętlę. Pomyśl o powiadomieniu e-mail, które otrzymasz, gdy znajomy oznaczy Cię tagiem na zdjęciu na Facebooku. Wyzwalacz monituje o podjęcie działania — powiedzmy, aby zalogować się do Facebooka. To prowadzi do nagrody: obejrzenia zdjęcia i przeczytania komentarzy pozostawionych przez innych. W czwartym kroku wstrzykujesz osobistą stawkę, dokonując inwestycji: powiedzmy, zostawiając własny komentarz w wątku. Ten wzorzec, mówi Eyal, uruchamia cykl, który lokuje zachowania w jądrach podstawy mózgu, części mózgu, w której przechowywane są automatyczne zachowania i gdzie, według neurologów, trwają one całe życie.

Psychologia kryjąca się za hakiem sięga co najmniej lat 30. XX wieku, kiedy amerykański psycholog B.F. Skinner wykazał, że potrafi wywoływać pożądane zachowania u zwierząt. Skinner słynie z trenowania gołębi do robienia pozornie inteligentnych rzeczy, takich jak czytanie znaków i wykonywanie instrukcji, manipulując odpowiednikiem sekwencji wyzwalającej-działania-nagrody Eyala.

Inni badacze udoskonalili teorie Skinnera w ciągu dziesięcioleci. Na ekranie za nim Eyal wyświetla slajd zaczerpnięty z przełomowej pracy B.J. Fogga, teoretyka zachowań ze Stanforda. To płaszczyzna x-y z osiami oznaczonymi motywacją i umiejętnościami, krzywa kreśląca ukośny uśmiech od lewego górnego rogu do prawego dolnego rogu. Według Fogga zachowanie ma miejsce, gdy wyzwalacz zbiega się zarówno z motywacją, jak i zdolnością – ale tylko w odpowiedniej proporcji. Teoria głosi, że jeśli wyzwalacz konsekwentnie nie zainicjuje pożądanego działania, projektanci nawyków powinni dążyć do zwiększenia zdolności użytkownika. Trudno wpłynąć na motywację, ponieważ nie możesz zmusić ludzi do robienia tego, czego nie chcą. Umiejętność jest bardziej plastyczna: po prostu spraw, aby zachowanie było łatwiejsze do wykonania.

Jednak nagroda musi obiecywać wystarczająco dużo przyjemności, aby skłonić ludzi do podjęcia zamierzonego działania. Podczas szkolenia zwierząt do wykonywania złożonych zachowań Skinner odkrył, że zróżnicowanie wypłaty – od wysoce pożądanego do zupełnego – zarówno zwiększa częstotliwość zachowań, jak i pomaga zapobiegać zanikowi, gdy nagrody przestaną się pojawiać.

Klasycznym przykładem jest hazard na automatach. Gracz nigdy nie wie, czy następne pociągnięcie może przynieść wygraną w wysokości 5 $, czy jackpot w wysokości 50 000 $. Nieprzewidywalność nagrody – i przypadkowość jej nadejścia – jest potężnym motywatorem do ciągłego pociągania za dźwignię.

Eyal rysuje analogię między zmiennymi nagrodami Skinnera a nieskończoną różnorodnością, którą można znaleźć, powiedzmy, na Pintereście: użytkownik może przewijać bez końca, skanując w poszukiwaniu charakterystycznych przedmiotów pośród morza banału. To, mówi, przesuwając palcem w dół, jakby przewijał ekran dotykowy, staje się tym – porusza ramieniem w górę iw dół, jakby kręcił dźwignią automatu.

Ostatni etap haka, inwestycja, zamyka pętlę, ładując kolejny wyzwalacz, mówi Eyal, pomysł zainspirowany częściowo pracą nad psychologią gry Jessego Schella, wyobraźni Disneya, który został profesorem Carnegie Mellon. Weź Twittera. Kiedy dokonujesz inwestycji, publikując tweeta, odpowiedź obserwatora na Twój wkład powoduje wysłanie powiadomienia e-mail na Twoją skrzynkę odbiorczą, zachęcając Cię do kolejnego przejścia przez cykl.

Warsztaty rozbrzmiewają aktywnością, gdy uczniowie tworzą małe grupy do pracy nad własnymi projektami. Jednym z uczestników jest kierownik Expedii o imieniu Pooja Vithlani, który jest częścią zespołu opracowującego Scratchpad. (Jej tytuł to starszy menedżer produktu ds. przymusu). John Kim wysłał ją, aby dowiedziała się więcej o tym, jak zastosować haczyk.

Połączenie zwiększonego dostępu i większego udostępniania danych osobowych oraz przy wyższych prędkościach transmisji stworzyło idealną burzę uzależniającej technologii. —Nir Eyal

Ma wyraźne wyczucie działań użytkownika Scratchpadu (zakupy biletów lotniczych), nagrody (podręczna lista możliwych planów podróży) i inwestycji (kuratoruje listę, eliminując opcje, które okazują się przestarzałe lub niepraktyczne). Jednak wyzwalacz okazuje się nieuchwytny. Vithlani rozmyśla o niepokoju spowodowanym zbliżającymi się wakacjami i planami podróży z nimi związanymi. Czy może zachęcić potencjalnych klientów, aby sprawdzili Brudnopis w momencie, gdy czują presję, by zablokować bilety lotnicze? Ulga od stresu związanego z wakacyjnymi podróżami może być przynętą na haku Brudnopisa.

Eyal chętnie przyznaje, że wiele pomysłów, które promuje, nie jest jego własnymi. Nie prowadzę oryginalnych badań i nie zamierzam tego robić, mówi podczas swojego zwykłego lunchu, burgera do samodzielnego złożenia w jadłodajni w pobliżu jego domu w Palo Alto w Kalifornii. Jest więcej badań, niż wiemy, co zrobić.

Swoim klientom oferuje prosty, praktyczny schemat, który sprawia, że ​​żmudny proces projektowania produktu skupia się wyłącznie na impulsach, pragnieniach i motywacjach użytkownika. I jest szansa, że ​​będzie tani. Nalicza niektórym klientom stawkę dzienną określoną przez rzucenie parą kości i pomnożenie wyniku przez 100. To zmienna nagroda, mówi z chytrym uśmiechem.

Eyal wcześnie rozwinął swoje zainteresowanie nawykami. Urodzony w Izraelu, w wieku trzech lat przeprowadził się z rodziną na Florydę. Jedzenie najpewniejszą ulgę od wyobcowania bycia obcokrajowcem o śmiesznym imieniu. Moi rodzice zabrali mnie na obóz dla grubych ludzi, kiedy miałem 12 lat, mówi. Zdobył C i D, mimo że był uznawany za utalentowanego ucznia.

W okresie dojrzewania zaczął zrzucać kilogramy i koncentrować się na nauce po przeczytaniu Dieta T-Factor , który kładł nacisk na metodologię ponad siłę woli. Doświadczenie pokazało mu, jak bardzo nieświadome impulsy wpłynęły na jego własne życie i moc, jaką można uzyskać pracując z nimi, a nie przeciwko nim.

Eyal ukończył dziennikarstwo na Emory University i ostatecznie trafił do Graduate School of Business w Stanford. Mówi, że po tym, jak Mark Zuckerberg przemówił do klasy, z dnia na dzień wszyscy tworzyli aplikację.

Zdał sobie sprawę, że wszystkie te aplikacje będą potrzebowały sposobu na generowanie przychodów. W 2008 roku przekonał wybitnych inwestorów venture capital Kleinera Perkinsa i Mike'a Maplesa do założenia firmy AdNectar, która pośredniczyłaby w nadchodzącej fali społecznie napędzanego przekazu marki. Sprzedał firmę trzy lata później serwisowi społecznościowemu Lokerz za sumę, której żadna ze stron nie ujawni.

Zestaw sprzedażowy Eyal dryfuje. Czas, wysiłek i niepokój związany z prowadzeniem startupu osłabiły jego najbliższe relacje i dodały 15 funtów do jego chudego ciała. Powoli dotarło do niego, że wraz ze zmniejszaniem się urządzeń mobilnych, nieruchomości na ekranie kurczyły się, a nawyki stawały się ważniejsze. Zdał sobie sprawę, że nawyki mogą być podstawą jego następnego biznesu – i jego własnego odmłodzenia.

Zajmując się studiowaniem psychologii konsumenta, pochłonął badania nad wpływem produktów na zachowanie. Zauważył, że aplikacje, które odniosły sukces dzięki AdNectarowi, mają wspólne cykliczne sprzężenie zwrotne dotyczące zachowań użytkowników.

Fascynacja Eyala mechaniką technologii kształtowania nawyków zbiegła się w czasie z dramatycznym wzrostem potencjału Internetu do wpływania na zachowanie, umożliwiając twórcom oprogramowania manipulowanie wieloma dynamikami behawioralnymi, które zidentyfikował Skinner i inni badacze. Smartfony stały się wszechobecnym kanałem dostarczania wyzwalaczy, podczas gdy aplikacje ograniczyły złożone działania do prostego naciśnięcia przycisku. Sieć społecznościowa dostarczyła wachlarz nagród interpersonalnych. Projektanci gier zaczęli mówić o tworzeniu pętli przymusu. Przedsiębiorcy przeszli od śledzenia aktywnych użytkowników miesięcznie do nowej miary zwanej współczynnikiem przymusu, czyli odsetkiem użytkowników powracających z dnia na dzień.

Unosząc się na fali szczytowej, Eyal rozwinął swoje pomysły na swoim blogu. W końcu postanowił zebrać swoje pisarstwo w spójną formę. Postanowiłem napisać 30-stronicowy dokument, mówi, i skończyłem z 256-stronicową książką.

Gdy rękopis zbliżał się do końca, Eyal użył haka, aby pobudzić publiczność. Wysłał e-mail (wyzwalacz) do subskrybentów swojego bloga, zapraszając ich do przeczytania książki w toku i krytyki jego pracy. Dziewięćset osób odpowiedziało. Otrzymali nagrodę w postaci przeczytania wcześniejszej kopii, a następnie zainwestowali w dodanie swoich komentarzy w Dokumentach Google. Eyal obiecał umieścić ich nazwiska w produkcie końcowym, uruchamiając wyzwalacz, aby kupić drukowaną kopię i opublikować recenzję na Amazon.

Schemat zadziałał. Eyal wydał własne wydanie Haczykowaty na początku stycznia 2014 roku. W ciągu półtora tygodnia zebrał 125 recenzji, a książka znalazła się na szczycie rankingu książek projektowych Amazona.

Jest popołudnie po sesji Shannona, a zespół Expedii zebrał się w sali konferencyjnej, aby zdecydować o kolejnych krokach. Osoba testująca intuicyjnie rozumiała, jakie działania należy podjąć w Brudnopisie. Czujniki twarzy wskazywały, że doświadczyła odpowiedniej nagrody psychicznej. Zainwestowała w formę prowizoryczną; Notatnik automatycznie dodał do tablicy hotele, na które spojrzała. (Możliwość doboru listy znajduje się na desce kreślarskiej do przyszłej aktualizacji.)

Ale spust pozostaje rażącym problemem. Shannon musiał kliknąć przycisk Brudnopis. Bez wskazówki nawet nie wiedziała, że ​​tam jest.

Dane pokazują, że korzystanie z Brudnopisu podwaja współczynnik kompulsji Expedia.com — innymi słowy, użytkownicy, którzy zarejestrują się w Brudnopisie i z niego korzystają, znacznie częściej powrócą do witryny w ciągu 24 godzin niż ci, którzy tego nie zrobili. Jednak tylko niewielki procent odwiedzających faktycznie z niego korzysta. Skuteczniejsze wyzwalanie może posunąć się do pewnego stopnia, aby to naprawić.

Vithlani ma pomysł, który jej zdaniem może załatwić sprawę. Nazywa to ciągłymi zakupami. Zauważa, że ​​osoby robiące zakupy w podróży są często sparaliżowane, ponieważ ceny ciągle się zmieniają. Expedia traci sprzedaż, ponieważ ludzie zapominają, co znaleźli w poprzednich wyszukiwaniach. Ciągłe zakupy zapewnią im doskonałą pamięć i świeże ceny – mówi.

Okno Brudnopisu otwierało się automatycznie, gdy odwiedzający przybył na Expedia.com i oferował śledzenie zmian cen w zamian za rejestrację. Następnie potencjalni klienci otrzymywali codziennie e-maile z informacją, czy ceny wzrosły, czy spadły; musieliby przejść do Brudnopisu, aby zobaczyć szczegóły. To może rozwinąć pętlę przymusu, ponieważ przyzwyczajamy ludzi do tego, że pamiętamy, na co patrzyli, wyjaśnia.

Wdrożenie i przetestowanie zajęłoby tylko kilka tygodni. (Rok później na stronie internetowej pojawiają się różne odmiany pomysłu Vithlaniego, a Expedia informuje, że korzystanie z Brudnopisu potraja teraz współczynnik kompulsji i podwaja współczynnik powtórnych odwiedzin).

Sam Eyal nie jest odporny na syreny krzyk inżynierów zachowania. W artykule, dla którego pisał Forbes zatytułowany Strange Sex Habits of Silicon Valley, szczerze ubolewa nad wpływem urządzeń mobilnych na intymność między nim a żoną. Nie tak dawno temu, kiedy kładł się w nocy do łóżka, często łapał się na tym, że sięgał po swój tablet, a nie po małżonkę. Opierając się na modelu zachowania B.J. Fogga, złamał zaklęcie, przesuwając swoje nocne przeglądanie w dół skali umiejętności. Zainstalował zegar, który wyłączał jego router Wi-Fi przed snem, zmuszając go do ponownego włączenia, zanim mógł zaspokoić swoje pragnienie nocnego rozwiązania internetowego.

Gambit poprawił jego życie seksualne, ale większy problem pozostał, napisał: Zbieżność zwiększonego dostępu i większego udostępniania danych osobowych oraz przy wyższych prędkościach transmisji stworzyła idealną burzę uzależniającej technologii.

Zmartwienie Eyala nie jest bezczynne. Projektanci automatów do gier są znani z wywoływania zachowań przypominających uzależnienie, a w 2011 roku Amerykańskie Towarzystwo Medycyny Uzależnień zaczęło definiować uzależnienie w kategoriach zachowań, które aktywują mózgowy obwód nagrody, niezależnie od tego, czy w grę wchodzi nadużywanie substancji.

Etyka tego wymaga jeszcze dopracowania, mówi Chris Nodder, autor arcydzieło zatytułowanej instrukcji obsługi użytkownika Zło z założenia .

Haczykowaty kończy się rozdziałem o etyce, który kieruje inżynierów zachowania do skupienia się na aplikacjach, które poprawiają życie użytkowników i które sami inżynierowie uważają za pomocne. Ogólnie rzecz biorąc, Eyal postrzega inżynierię behawioralną jako wielką szansę. Czy nie chciałbyś ćwiczyć, nie myśląc o tym? On pyta. Lub oszczędzaj pieniądze każdego dnia, będąc bardziej oszczędnym? To właśnie umożliwia ta technologia.

W każdym razie neuronauka sugeruje, że wyeliminowanie potencjału uzależnienia wymagałoby wyeliminowania samej przyjemności. W mózgu nasz ośrodek przyjemności i ośrodek pamięci znajdują się blisko siebie, jakby natura chciała, abyśmy rozmnażali się i pamiętali, jak się rozmnażamy, wyjaśnia Howard Shaffer, psychiatra z Harvardu.

Przyszłość inteligentnych zegarków i biometrii może jeszcze bardziej ułatwić inżynierię nowych nawyków. Teraz interfejs znika, co zapewnia wszelkiego rodzaju nowe możliwości wyzwalania, mówi Eyal. Myślę, że nadejdzie złota era – mam nadzieję – kształtowania nawyków i ciekawych sposobów pomagania ludziom w lepszym życiu.

ukryć