Konsultanci neuropolityczni, którzy hakują mózgi wyborców

Bruce Peterson

Maria Pocovi podsuwa mi laptopa z włączoną kamerą internetową. Moja twarz wpatruje się we mnie, pokryta siatką białych linii, które odwzorowują kontury mojego wyrazu twarzy. Obok znajduje się zacienione okno, które śledzi sześć podstawowych emocji: szczęście, zaskoczenie, wstręt, strach, gniew i smutek. Za każdym razem, gdy zmienia się moja mina, pasek pomiaru obok każdej emocji zmienia się, jakby moje uczucia były sygnałem dźwiękowym. Po kilku sekundach w oknie pojawi się śmiałe zielone słowo: NIEBEZPIECZEŃSTWO. Kiedy patrzę wstecz na Pocovi, odnoszę wrażenie, że po jednym spojrzeniu dokładnie wie, o czym myślę.

Drobna z uśmiechem na powitanie Pocovi, założycielka Emotion Research Lab w Walencji w Hiszpanii, jest par excellence światowym przedsiębiorcą. Kiedy przyjeżdża do Doliny Krzemowej, nie wynajmuje nawet biura – po prostu chwyta stolik w przestrzeni coworkingowej Plug and Play w Sunnyvale w Kalifornii. Ale technologia, którą mi pokazuje, stoi na czele cichej rewolucji politycznej. Kampanie na całym świecie wykorzystują Emotion Research Lab i innych marketerów biegłych w neuronauce, aby przeniknąć niewypowiedziane uczucia wyborców.

Ta historia była częścią naszego wydania z września 2018 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Tej wiosny doszło do powszechnego oburzenia, gdy amerykańscy użytkownicy Facebooka dowiedzieli się, że informacje, które zamieścili w sieci społecznościowej – w tym ich upodobania, zainteresowania i preferencje polityczne – zostały wydobyte przez firmę namierzającą wyborców Cambridge Analytica. Chociaż nie jest jasne, na ile były skuteczne, algorytmy firmy mogły pomóc w odnoszeniu zwycięstwa Donalda Trumpa w 2016 roku.

Ale dla ambitnych naukowców zajmujących się danymi, takich jak Pocovi, który współpracował z głównymi partiami politycznymi w Ameryce Łacińskiej w ostatnich wyborach, Cambridge Analytica, który został zamknięty w maju, pozostawał w tyle. Dzisiejsi konsultanci neuropolityczni twierdzą, że dzisiejsi neuropolityczni konsultanci mierzyli otwartość ludzi na wiadomości z kampanii, obserwując ich spontaniczne reakcje: impuls elektryczny z kluczowego obszaru mózgu, ułamek sekundy grymas lub wahanie, gdy zastanawiają się nad pytaniem. Eksperci starają się odgadnąć intencje wyborców na podstawie sygnałów, których nie są świadomi, że wytwarzają. Doradcy kandydata mogą następnie próbować wykorzystać te dane biologiczne, aby wpłynąć na decyzje wyborcze.

Praktycy biometrii twierdzą, że potrafią sięgnąć do prawd, których wyborcy nie są w stanie wyrazić. Elżbieta Swoboda

Wtajemniczeni polityczni twierdzą, że kampanie coraz częściej kupują tę perspektywę, nawet jeśli niechętnie to przyznają. Rzadko zdarza się, aby kampania przyznawała się do wykorzystania technik neuromarketingowych – chociaż jest całkiem prawdopodobne, że kampanie są dobrze finansowane, mówi Roger Dooley, konsultant i autor Wpływ na mózg: 100 sposobów na przekonanie i przekonanie konsumentów za pomocą neuromarketingu . Chociaż nie jest pewne, czy kampanie Trumpa i Clinton wykorzystywały neuromarketing w 2016 r., SCL – firma macierzysta Cambridge Analytica, która pracowała dla Trumpa – podobno wykorzystała analizę twarzy, aby ocenić, czy to, co głosujący czuli w stosunku do kandydatów, było autentyczne.

Ale nawet jeśli kampanie w USA nie przyznają się do korzystania z neuromarketingu, powinny się nim zainteresować, ponieważ polityka to krwawy sport, mówi Dan Hill, amerykański ekspert od kodowania mimiki, który doradzał prezydentowi Meksyku Enrique Peña Nieto w kampanii wyborczej w 2012 roku. Fred Davis, republikański strateg, którego klientami byli między innymi George W. Bush, John McCain i Elizabeth Dole, mówi, że chociaż wykorzystanie tych technologii w USA jest nieco ograniczone, kampanie wykorzystywałyby neuromarketing, gdyby uważały, że da im to przewagę. Nie ma nic ważniejszego dla polityka niż wygrywanie, mówi.

Trend ten wywołuje lawinę pytań w okresie poprzedzającym półrocze 2018 roku. Jak dobrze konsultanci tacy jak ci mogą wykorzystywać dane neurologiczne do namierzania lub wpływania na wyborców? A jeśli są w tym tak dobrzy, jak twierdzą, czy możemy ufać, że nasze decyzje polityczne są naprawdę nasze? Czy sama demokracja zacznie odczuwać ucisk?

Prawdy niewypowiedziane

Skany mózgu, oczu i twarzy, które ujawniają prawdziwe pragnienia ludzi, mogą wydawać się dystopijne. Ale są one odgałęzieniem wieloletniej tradycji politycznej: uderzają wyborców w uczucia. Od ponad dekady kampanie skanują bazy danych preferencji konsumentów — tego, jakiej muzyki słuchają ludzie, jakie czasopisma czytają — i za pomocą algorytmów komputerowych wykorzystują te informacje, aby kierować do nich atrakcyjność. Jeśli algorytm wykaże, że kobiety kierujące SUV-ami w średnim wieku prawdopodobnie zagłosują na Republikanów i dbają o edukację, są szanse, że otrzymają komunikaty kampanii stworzone specjalnie w celu naciśnięcia tych przycisków.

Technologie biometryczne jeszcze bardziej podnoszą stawkę. Praktycy twierdzą, że mogą sięgnąć do prawd, których wyborcy często nie chcą lub nie potrafią wyrazić. Neurokonsultanci uwielbiają cytować psychologa Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, który rozróżnia myślenie Systemem 1 i Systemem 2. System 1 działa automatycznie i szybko, z niewielkim wysiłkiem lub bez wysiłku i bez poczucia dobrowolnej kontroli, pisze; System 2 obejmuje świadome rozważania i trwa dłużej.

Wcześniej wszyscy skupiali się na Systemie 2, wyjaśnia Rafal Ohme, polski psycholog, który twierdzi, że jego firma Neurohm doradzała kampaniom politycznym w Europie i Stanach Zjednoczonych. Przez ostatnią dekadę Ohme poświęcił większość swoich wysiłków na badanie skłonności konsumentów i wyborców do Systemu 1, które jego zdaniem są równie ważne jak słuchanie tego, co mówią. Jak mówi, to było świetne dla jego firmy, ponieważ jego klienci są na tyle pod wrażeniem wyników, że wracają po więcej.

Wielu pionierów neurokonsultacji zbudowało swoją strategię wokół tak zwanych grup neuro-fokusowych. W tych badaniach, obejmujących od kilkunastu do stu osób, technicy dopasowują ludzkie głowy za pomocą elektrod EEG, a następnie pokazują im materiał wideo przedstawiający kandydata lub reklamę kampanii. Gdy badani obserwują, czujniki skóry głowy odbierają impulsy elektryczne, które ujawniają, sekunda po sekundzie, które obszary mózgu są aktywowane.

Eksperci mają nadzieję odkryć uczucia wyborców za pomocą sygnałów, z których nie są nawet świadomi, że wytwarzają. Neuromarketing SA de CV i dr Jaime Romano Micha

Jedną z rzeczy, które możemy przeanalizować, jest proces uwagi, mówi neurofizjolog z miasta Meksyk, Jaime Romano Micha, którego poprzednia firma Neuropolitka była jednym z czołowych dostawców usług opartych na mózgu w kampaniach politycznych. Romano Micha umieszczał elektrody na skórze głowy pacjenta, aby wykryć aktywność formacji siatkowatej, części pnia mózgu, która śledzi zaangażowanie danej osoby. Jeśli więc badani oglądają reklamę polityczną, a aktywność w ich formacji siatkowej wzrasta, powiedzmy, 15 sekund w ciągu, oznacza to, że w tym momencie przekaz naprawdę przykuł ich uwagę.

Nie ma nic ważniejszego dla polityka niż wygrywanie.

Inne obszary mózgu również dostarczają ważnych wskazówek, mówi Romano Micha. Aktywność elektryczna po lewej stronie kory mózgowej sugeruje, że ludzie ciężko pracują, aby zrozumieć przesłanie polityczne; Podobna aktywność po prawej stronie może ujawnić dokładny moment, w którym znaczenie wiadomości trafi na swoje miejsce. Dzięki tego rodzaju spostrzeżeniom kampanie mogą udoskonalić przekaz, aby zmaksymalizować jego skuteczność: na przykład umieszczając najbardziej porywający moment na początku lub wycinając części, które powodują, że uwaga ludzi błądzi.

Ale chociaż obrazowanie mózgu pozostaje częścią neuropolitycznego wszechświata, większość neurokonsultantów twierdzi, że samo w sobie nie wystarcza. EEG daje nam bardzo ogólne informacje na temat procesu decyzyjnego, mówi Romano Micha. Niektórzy mówią, że poprzez EEG możemy wejść w umysły ludzi i myślę, że to jeszcze nie jest możliwe. Niektórzy konsultanci twierdzą, że istnieją tańsze i bardziej niezawodne narzędzia do poznania prawdziwych uczuć i pragnień wyborców.

Elektrody wszędzie

Skany EEG są obecnie tylko jednym z wielu technik biometrycznych. Romano Micha używa również urządzeń do śledzenia oczu w bliskiej podczerwieni i elektrod wokół kości oczodołu, aby śledzić sakkady, drobne ruchy oka, które wskazują na skupienie uwagi widzów podczas oglądania spotu kampanii. Inne elektrody dostarczają przybliżony wskaźnik pobudzenia, mierząc aktywność elektryczną na powierzchni skóry osoby.

Oczywiście nie da się przykleić elektrod do każdej osoby oglądającej telewizję i przeglądającej Facebooka. Ale nie musisz. Wyniki eksperymentów na małych grupach neurofokusowych można wykorzystać do wpłynięcia na wyborców, którzy sami nie są badani. Jeśli na przykład dane biologiczne ujawniają, że liberalne kobiety po 50. roku życia boją się, gdy widzą reklamę o nielegalnej imigracji, kampanie, które mają na celu podsycenie takiego strachu, mogą przekazać tę samą wiadomość milionom ludzi o podobnych profilach demograficznych i społecznych.

Mierzę wahanie, mówi Ohme. Mogę zmienić twoje zdanie tylko wtedy, gdy się zawahasz. Jeśli jesteś głęboko wierzący, nie mogę niczego zmienić. Dmitrij Kostiukow

Podejście Pocovi w Emotion Research Lab wymaga jedynie odtwarzacza wideo i przedniej kamery internetowej. Gdy wolontariusze zapisują się online do jej politycznych grup fokusowych, wysyła im filmy z spotem reklamowym lub kandydatem, które mogą oglądać na swoim laptopie lub telefonie. Kiedy trawią treść, śledzi ruchy gałek ocznych i subtelne zmiany w ich mimice.

Opracowaliśmy algorytmy do odczytywania mikroekspresji na twarzy i tłumaczenia w czasie rzeczywistym emocji, które odczuwają ludzie, mówi Pocovi. Wiele razy ludzie mówią ci: „Martwię się o gospodarkę”. Ale co tak naprawdę cię porusza? Z mojego doświadczenia wynika, że ​​to nie są największe rzeczy. To małe rzeczy, które są ci bliskie. Coś tak małego, jak niewłaściwie zmarszczone brwi kandydata, może zabarwić naszą percepcję, nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Pocovi twierdzi, że jej oprogramowanie do analizy twarzy może wykryć i zmierzyć sześć uniwersalnych emocji, 101 emocji drugorzędnych i osiem nastrojów, z których wszystkie są interesujące dla kampanii, które chcą dowiedzieć się, jak ludzie reagują na wiadomość lub kandydata. Oferuje również usługę analizy tłumu, aby śledzić emocjonalne reakcje poszczególnych twarzy na ludzkim morzu, co oznacza, że ​​kampanie mogą przyjmować temperaturę pomieszczenia, gdy ich kandydat przemawia.

Oprogramowanie ERL opiera się na systemie kodowania akcji twarzy (FACS) opracowanym przez Paula Ekmana, słynnego amerykańskiego psychologa. Algorytm Pocovi rozkłada każdy obraz twarzy z kamery internetowej na ponad 50 jednostek działania, ruchy określonych grup mięśni. Wyraźne skupiska jednostek działania odpowiadają poszczególnym emocjom: kurczące się jednocześnie mięśnie policzków i warg zewnętrznych zdradzają szczęście, a opuszczone brwi i podniesione górne powieki zdradzają gniew. Pocovi uczy swój system rozpoznawania każdego z nich, pokazując mu wiele obrazów referencyjnych z dużej bazy danych twarzy wyrażających te emocje.

Niektórzy krytycy systemu Ekmana, tacy jak neurobiolog Lisa Feldman Barrett, argumentowali, że mimika niekoniecznie koreluje ze stanami emocjonalnymi. Mimo to różne badania wykazały przynajmniej pewną korespondencję. W badaniu z 2014 roku przeprowadzonym na Ohio State University, kognitywiści zdefiniowali 21 różnych emocji, w oparciu o konsekwentny sposób poruszania mięśniami twarzy przez większość z nas.

Pocovi mówi, że jej ankiety działają również jako narzędzie poprawiające wizerunek samych kandydatów. Analizuje nagrania wideo kandydatów, aby precyzyjnie określić momenty, w których ich wyraz twarzy sprawia, że ​​wyborcy czują się zdezorientowani, zniesmaczeni lub rozgniewani. Politycy mogą następnie wykorzystać te informacje do wypróbowania innego podejścia emocjonalnego, które samo w sobie można zweryfikować za pomocą platformy ankiet Pocovi, dopóki nie wywoła pożądanej reakcji u widzów. W jednej z kampanii, doradzanej przez Pocovi, kandydat nagrywał reklamę telewizyjną z podnoszącym na duchu, pozytywnym przesłaniem, ale podczas pokazów testowych dostawał okropne recenzje. Słabe wykonanie spotu było tajemnicą – dopóki analiza twarzy kandydata przez Pocovi nie wykazała, że ​​nieświadomie wyrażał złość i obrzydzenie. Kiedy zdał sobie sprawę, co się dzieje, był w stanie poprawić swoją prezentację i uzyskać lepszą reakcję publiczności.

Kilku niegdysiejszych entuzjastów analizy skanów mózgu również stosuje obecnie prostsze i tańsze techniki. Jak mówi Ohme, przed kryzysem finansowym w 2008 r. międzynarodowi klienci byli bardziej skłonni wywieźć pięciu facetów z Polski w celu przeprowadzenia badań mózgu na miejscu. Jednak po recesji ten biznes w większości się wyczerpał.

To skłoniło Ohme'a do opracowania innej strategii, nie związanej z czasem, przestrzenią lub elektrodami EEG. Jego zaktualizowane podejście wywodzi się z podejścia zastosowanego w badaniach nad nieświadomością uprzedzeń przez psychologa społecznego Anthony'ego Greenwalda, który został mentorem, gdy Ohme odwiedził Stany Zjednoczone na stypendium Fulbrighta. Ohme mówi, że jego test oparty na smartfonie – który nazywa iCode – ujawnia ukryte skłonności polityczne, które nigdy nie pojawiły się w tradycyjnych ankietach lub grupach fokusowych.

Kiedy Ohme pytał badanych, czy Hillary Clinton podziela ich wartości, często wahali się przez niezwykle długi czas.

Osoby biorące udział w ankiecie Ohme zaczynają od odpowiedzi na pytania kalibracyjne, aby ocenić swój podstawowy czas reakcji. Na przykład osoba zwykle wolniejsza może mieć czas jednostkowy trwający 585 milisekund, podczas gdy ktoś szybszy może zająć 387 milisekund. Następnie na ekranie pojawiają się wizerunki polityków, każdy z jednym atrybutem, takim jak godny zaufania, znany lub podzielający moje wartości. Użytkownicy klikają tak lub nie, aby wskazać, czy zgadzają się z każdym parowaniem. W miarę postępu testu aplikacja śledzi nie tylko to, jak odpowiadają, ale także jak szybko dotykają ekranu i jaki rytm stukania ustalają.

Interesujące, mówi Ohme, nie jest to, jak ludzie odpowiadają na pytania per se, ale to, jak bardzo najpierw się rozpraszają. Kiedy mierzymy poziom wahania, widzimy, że niektóre odpowiedzi są pozytywne, ale z wahaniem, a niektóre są pozytywne i natychmiastowe, mówi. Mierzymy, jak bardzo odbiegałeś [od linii bazowej]. To odchylenie jest kluczowe.

Ohme odmawia szczegółowego omówienia swoich obecnych klientów politycznych, powołując się na umowy o zachowaniu poufności. Zgłasza jednak, że w ankiecie iCode obejmującej prawie 900 osób przewidział porażkę Hillary Clinton w 2016 roku przed wyborami. Przez cały rok Clinton zdecydowanie wyprzedzał Trumpa w tradycyjnych sondażach. Ale kiedy Ohme zapytał badanych, czy Clinton podziela ich wartości, często wahali się przez niezwykle długi czas, zanim odpowiedzieli, że tak. Ohme wiedział, że poczucie wspólnych wartości jest dużym czynnikiem motywującym ludzi do głosowania w 2016 roku (w poprzednich wyborach kluczowi byli silni i liderzy), więc wyniki testu dały mu poważne wątpliwości co do zwycięstwa Clintona. Twierdzi, że gdyby kampania Clintona prowadziła jedno z jego studiów przed wyborami, zrozumiałaby głębię swojej bezbronności i mogłaby dokonać korekty kursu.

Ohme twierdzi, że pomagał innym kandydatom w podobnej sytuacji. Jeden z jego testów wykazał, że chociaż pewien europejski klient miał sporą bazę zwolenników, wielu nie miało motywacji do wyjścia i głosowania, ponieważ zakładali, że ich kandydat wygra. Uzbrojona w tę wiedzę, kampania ponownie przeforsowała swoją lojalną bazę w sondażach. Klient wygrał w piszczałce.

Największe kłamstwa w życiu

Czy jednak mierzenie spontanicznych reakcji ludzi na reklamę telewizyjną lub przemówienie kikutowe mówi ci, w jaki sposób ostatecznie zagłosują? Jeśli chodzi o zastosowania, to niejasne jest to, że szum z rzeczywistością, mówi Darren Schreiber, profesor nauk politycznych na Uniwersytecie w Exeter i autor książki Twój mózg jest stworzony do polityki . Łatwo jest przecenić możliwości tych narzędzi. Jak dotąd testy poznawcze przyniosły mieszane wyniki. Kontrastujące badania wykazały, że ukryte postawy zarówno przewidują, jak i nie przewidują sposobu głosowania.

Mimo to Schreiber, który przeprowadził badanie mózgu postaw politycznych, przyznaje, że technologie są niepokojące. Demokracja zakłada obecność racjonalnych aktorów, zdolnych do przetrawiania informacji ze wszystkich stron i wyciągania uzasadnionych wniosków. Jeśli neurokonsultanci są nawet w połowie tak dobrzy, jak twierdzą, w sondowaniu najskrytszych myśli ludzi i zmienianiu ich intencji głosowania, podważa to to założenie.

Jesteśmy podatni na wiele sposobów i nie jesteśmy świadomi naszej podatności, mówi Schreiber. Fakt, że postawami można manipulować w sposób, którego nie jesteśmy świadomi, ma wiele implikacji dla dyskursu politycznego. Jeśli kampanie popychają wyborców w kierunku ich kandydata bez wiedzy wyborców, dyskusje polityczne, które kiedyś były wymianą uzasadnionych poglądów, zamienią się w potyczki odruchowe, coraz bardziej odbiegające od ideału demokratycznego. Nie sądzę, że nadszedł czas na panikę, mówi Schreiber, ale nie sądzę, abyśmy mogli być w tym optymistyczni.

Ohme upiera się, że wyborcy mogą zaszczepić się przeciwko taktyce neurokonsultantów, jeśli są wystarczająco sprytni. Mierzę wahanie. Mogę zmienić twoje zdanie tylko wtedy, gdy się zawahasz. Jeśli jesteś głęboko wierzący, nie mogę niczego zmienić, mówi. Jeśli boisz się manipulacji, ucz się. Im więcej się uczysz, tym bardziej stanowcze i stabilne masz postawy i tym trudniej jest komuś przekonać cię, że jest inaczej.

To całkiem rozsądna rada. Ale się zastanawiam. Po spotkaniu z Pocovi zalogowałem się do Emotion Research Lab, aby jego oprogramowanie śledziło moją twarz podczas oglądania wideo demonstracyjnego. Nagranie przedstawiało śmiejące się dziecko i poczułam, jak kąciki moich ust unoszą się do góry. Następnie komputer zapytał mnie, jak się czułem podczas oglądania. Szczęśliwy, kliknąłem. Jestem mamą, prawda? Kocham dzieci. Jednak kiedy nadeszła moja analiza emocji, na mojej twarzy nie było prawie żadnego śladu szczęścia.

Myśląc o wynikach, zdałem sobie sprawę, że oprogramowanie do obsługi emocji ma rację. Tak naprawdę wcale nie byłam szczęśliwa. Zdałem test późno w nocy i byłem wyczerpany. Komputer widział mnie w sposób, do którego nie byłem przyzwyczajony. Przyszło mi do głowy coś, co powiedział mi Dan Hill, były doradca kampanii meksykańskiego prezydenta. Powiedział, że największe kłamstwa w życiu to te, które sobie wmawiamy.

Elizabeth Svoboda jest pisarką naukową z San Jose w Kalifornii i autorką Co czyni bohatera?: Zaskakująca nauka o bezinteresowności.

ukryć