Konwergencja reklamy i marketingu

obraz

Dostarczone przez Cegła suszona na słońcu

Tradycyjnie reklamodawcy zbierali dane z bardzo konkretnego powodu – aby stworzyć odpowiednie komunikaty i we właściwym momencie skierować je do potencjalnych i klientów. To miało sens. Która marka chciała wysłać kod promocyjny do kupującego, który nigdy nie kliknie kup, aby dostać te trampki? A może zmarnować wyświetlenie reklamy na lot konsumentowi, który właśnie zarezerwował całe wakacje?

Judith Hammerman jest szefem sprzedaży w Ameryce w firmie Adobe Experience Platform i Adobe Audience Manager

Do niedawna tak właśnie działało bycie reklamodawcą opartym na danych i było to ulepszenie w porównaniu z bardziej tradycyjnymi podejściami do reklamy – trafianie na rynek masowy ze swoim przekazem i oczekiwanie na najlepsze (znane również jako spryskaj i módl się). Mimo to to podejście oparte na danych było ograniczone.

Wydaje się, że mogło to być całe wieki temu, biorąc pod uwagę dzisiejsze tempo zmian. Zwłaszcza w świecie doświadczeń klientów charakter i wykorzystanie danych — to, co zbieramy i analizujemy, co robimy ze spostrzeżeniami oraz jak reklamodawcy i marketerzy podejmują w związku z nimi działania — uległy dramatycznej ewolucji.

Przeszliśmy od zwykłego zbierania i analizowania danych, które zbieramy w różnych systemach technologii reklamowej/martech oraz optymalizacji przyszłych działań, do budowania pełniejszego obrazu naszych klientów. Dziś możemy zrozumieć kontekst, lokalizację, dane demograficzne, preferencje i zachowania w czasie rzeczywistym.

Doświadczenie klienta spotyka się z reklamą i marketingiem

Dzisiejsze doświadczenia klientów zorientowane na dane są tworzone na bardziej holistycznym, zorientowanym na klienta poziomie. Nie chodzi już tylko o wykorzystanie danych i spostrzeżeń do stworzenia odpowiedniego przekazu reklamowego; raczej coraz bardziej konieczne staje się ujednolicenie danych ze wszystkich dostępnych źródeł w celu lepszego zrozumienia klientów w czasie rzeczywistym i inteligentnego dotarcia do nich we wszystkich kanałach z kolejnym najlepszym doświadczeniem. Może to przybrać formę reklamy, ale może to być kolejny punkt kontaktu, taki jak e-mail z obsługą klienta, na ścieżce konsumenta.

Właśnie tam znaczenie zarządzanie doświadczeniem klienta (CXM). Dobrze zrobione, inteligentne, strategiczne CXM ma duży wpływ. Osiemdziesiąt cztery procent firm pracujących nad poprawą doświadczeń klientów to zwiększając swoje przychody oraz organizacje klasyfikujące się jako bardzo zaawansowany pod względem doświadczenia prawie trzykrotnie częściej przekraczają swoje najważniejsze cele biznesowe na 2018 r. ze znaczną marżą.

To powiedziawszy, próba przezwyciężenia fragmentarycznych, silosowanych danych, które znajdują się w różnych działach, jest niemałym wyczynem, ale niezbędnym do skutecznego CXM. Jest to również wszechogarniające wyzwanie, biorąc pod uwagę 55% firm powiedzą, że pracują w silosach.

Ponadto informacje umożliwiające identyfikację osób (PII) były historycznie oddzielone od pseudonimowych danych gromadzonych online. Bez uzgadniania i łączenia wszystkich typów danych — znanych i pseudonimowych, danych z różnych urządzeń i nie tylko — niemożliwe jest uzyskanie prawdziwego, pełnego obrazu swoich klientów.

Dlatego marketerzy i reklamodawcy muszą odpowiedzialnie zarządzać wszystkimi tymi danymi i stosować różne reguły rządzące nimi. Na przykład dane umożliwiające identyfikację i dane pseudonimowe muszą być traktowane inaczej ze względu na wymogi prawne. I chociaż przestrzeganie wszystkich standardów zarządzania i zgody, których wymaga każde źródło danych, może być trudne, jest to absolutna konieczność dla marek działających w dzisiejszym środowisku regulacyjnym.

Innym produktem ubocznym rozdrobnionych danych jest chaotyczna komunikacja, która trafia na rynek z różnych kanałów. Ten problem jest dodatkowo pogłębiany przez fakt, że zawsze pojawiają się nowe kanały dodające kolejną tożsamość do już rozwiązanych profili klientów. Dojście do ujednoliconych profili klientów w czasie rzeczywistym, które można aktywować w różnych kanałach, wymaga inteligentny i skalowalny system .

Wpływ ujednoliconych profili na wrażenia z reklam

Dzięki ujednoliconemu profilowi ​​klienta reklamodawcy mogą łączyć kropki danych, aby rozpoznać, że te trzy adresy e-mail, te dwa numery telefonów, te cztery urządzenia i plik cookie z anonimowego logowania to po prostu różne tożsamości tej samej osoby. A biorąc pod uwagę, że klienci używają średnio sześć punktów styku podczas dokonywania zakupu – i 98% zmienia usługi codziennie — prawdopodobnie masz taki poziom wiedzy o jednej osobie.

W ten sposób uzgadnianie tożsamości pomaga reklamodawcom i ich partnerom marketingowym w podejmowaniu działań w celu udoskonalenia doświadczeń poprzez zapewnienie spójności i lepszej sekwencji komunikatów, gdy klient przeskakuje z platformy na urządzenie.

Po raz pierwszy reklamodawcy i marketerzy mogą naprawdę współpracować w celu organizowania kampanii w wielu kanałach. Widzą dokładną drogę, jaką podąża klient, i znają najlepszy czas na wprowadzenie nowego punktu styku do miksu — wysłanie promocyjnej wiadomości e-mail, przedstawienie nowej oferty mobilnej lub przekazanie uaktualnienia aplikacji. Ta dodatkowa warstwa trafności może natychmiast pogłębić relację klient-marka, zapewniając natychmiastowe, wymierne rezultaty.

Przyszłość zunifikowanych profili — oraz zunifikowanej reklamy i marketingu

Dzięki ujednoliconym profilom klienci nie muszą już przypominać Ci, czego chcą, potrzebują i preferują, nie muszą też resetować swoich preferencji, ciągle uzupełniać swojego profilu czy wznawiać sesji zakupowej. I w końcu przestaną oglądać reklamy produktów, które właśnie kupili, co może mieć każdy klient e-commerce.

Ujednolicone profile i ogólne zarządzanie danymi pozwalają reklamodawcom lepiej połączyć się z procesem rozwoju doświadczenia klienta, a reklama to tylko część tego tortu CX. Celem powinno być, aby wszystkie kanały docierały do ​​klienta przez to, co odpowiada każdemu z osobna. To coś, wokół czego każdy może się zebrać.

Z tego punktu widzenia zdobycie przewagi konkurencyjnej nie polega na lepszym rozmawianiu z klientami niż reszta. Chodzi o to, aby reklamy i inne wrażenia były prawidłowe, wykorzystując w pełni dane klientów.

Dostarczanie najlepszych możliwych doświadczeń klientów – na dużą skalę, w czasie rzeczywistym, w otwartym i inteligentnym systemie – jest ostatecznym ujednoliceniem dla sprzedaży, marketingu i klientów.

Ucz się więcej o zarządzaniu doświadczeniami klientów i Adobe Experience Cloud.

ukryć