Kto teraz przeprasza?

Czas był, myślałem o tym cały czas. Mam na myśli Dolinę Krzemową i inwestorów venture capital, którzy zainwestowali w jej start-upy, oraz analityków finansowych, którzy promowali firmy, które upubliczniały ich banki inwestycyjne. Pomyślałem o tym, bo od 1996 do 2002 byłem redaktorem naczelnym Czerwony śledź magazyn, zwany czasem Biblią Boomu. To był cały świat, który dziś wydaje mi się równie przedpotopowy jak nadmorska willa Noego.

Często też myślałem o Pipie Coburn, ponieważ był on dyrektorem zarządzającym grupy technologicznej UBS Investment Research, banku inwestycyjnego, odpowiedzialnym za 120 analityków technologii i telekomunikacji, a więc znaczącym człowiekiem w Nowej Gospodarce. Ale też o nim pomyślałem, bo napisał felieton dla Czerwony śledź od końca 1999 r. do krótko przed upadkiem magazynu w 2003 r. (Od tego czasu magazyn został ponownie uruchomiony, w skromniejszej formie).

Ta historia była częścią naszego wydania z maja 2006 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Okładka majowego wydania Czerwony śledź płonie, kto chce zostać miliarderem? Przeglądając 480 stron profili dyrektorów, analiz korporacyjnych, danych ekonometrycznych i niekończących się nagrobków (gdzie banki inwestycyjne reklamowały pomyślnie zarządzane pierwsze oferty publiczne), wciąż mogę znaleźć kolumnę Pipa, zatytułowaną Tactics. Przeczytałem tam: Czym charakteryzują się praktyczne ramy inwestowania w technologie? Po pierwsze, zaakceptuj życie w akwarium takim, jakie jest… w przeciwieństwie do tego, jakie powinno być, co jest racjonalne. To prawie na pewno zostało napisane w lutym, jeden miesiąc zanim pękła bańka internetowa.

Zapewne Pip Coburn ma wiele do wyjaśnienia, choć nie tak bardzo, jak niektórzy analitycy tamtej epoki: w Czerwony śledź , aw swoich raportach z badań był rzetelnie sceptycznie nastawiony do szacunków wzrostu zysków dla firm technologicznych i nigdy nie sprzedawał akcji, którymi potajemnie pogardzał. Ale jak pisze w swojej pierwszej książce, Funkcja zmiany , nie spędzałam zbyt dużo czasu w że czas na myślenie o głowie słonia na stole [ma na myśli przecenę akcji technologicznych]…ponieważ udział w biegu Nasdaq od 333 10 października 1990 do szczytu 5008 10 marca 2000 był naprawdę świetną zabawą .

Coburn miałby powód, by żałować swojego dobrego humoru: do 2002 r. giełda Nasdaq straciła 80 procent wartości, jaką miała u szczytu. Jak piszę, Nasdaq ma 2368, a branża technologiczna nigdy nie odzyskała entuzjazmu, jakim cieszyła się w latach 90. Funkcja zmiany reprezentuje zatem rozliczenie, chociaż jego autor by temu zaprzeczył. Coburn (który obecnie pracuje dla Coburn Ventures, firmy konsultingowej, którą założył, poświęconą wykorzystywaniu swojej wiedzy na temat „zmiany” do pracy w sferze technologii, telekomunikacji i inwestowania w media, według strony internetowej firmy) pisze: książka jest naprawdę bardzo prosta. Myślę, że jest problem i proponuję rozwiązanie… Przemysł technologiczny stał się pochłonięty sobą w wyniku pięciu dekad sukcesów… Z biegiem czasu technolodzy coraz bardziej skupiają się na tworzeniu cudów, nawet jeśli jest to rzadkie, te cuda przekładają się na sukces komercyjny.

Atrakcyjnie prosta teza Funkcja zmiany jest to, że większość przedsięwzięć technologicznych kończy się niepowodzeniem, ponieważ zarządzają nimi technologowie. Technolodzy uważają, że ich działalność polega na tworzeniu fajnych technologii, naładowanych wspaniałymi nowymi funkcjami. Myślą tak, ponieważ są inżynierami, którzy podniecają się ideą zmiany. W przeciwieństwie do tego, mówi Coburn, technologia jest powszechnie znienawidzona przez jej użytkowników, ponieważ zwykli ludzie nie znoszą zmian. Dlatego każdy nowy artefakt, bez względu na to, jak bardzo różne jego cechy mogą przemawiać do technologów, będzie zawsze być odrzucone przez docelowych klientów, chyba że ból związany z przejściem na nową technologię jest mniejszy niż ból związany z utrzymaniem status quo.

Lub w geekowej formule Pip:

Funkcja zmiany = F (postrzegany kryzys vs całkowity odczuwany ból adopcji).

To sprawia, że ​​głupkowate rozumienie, dlaczego technologie odnoszą sukces. W każdym razie odzwierciedla to, w jaki sposób i przyjąć nowe technologie: niechętnie i dlatego, że muszę. Ale funkcja zmiany naprawdę zaczyna się jako wyjaśnienie, dlaczego technologie zawodzą.

Coburn nazywa firmy prowadzone przez technologów zorientowane na dostawcę. Technologie kryzysowe rozwiązują sami: chcą uzasadnić oczekiwania inwestorów i własne nadzieje na wpływy. Ale nie rozumieją funkcji zmiany. Technolodzy uważają, że nowa technologia jest przyjmowana, gdy jest dziesięć razy lepsza niż cokolwiek innego (prawo byłego dyrektora generalnego Intela, Andy'ego Grove'a, dotyczące 10x przełomowych technologii), a jednocześnie cena technologii spada, ponieważ złożoność układu scalonego, względna do minimalnego kosztu komponentów, podwaja się co dwa lata (prawo Gordona Moore'a, współzałożyciela firmy Intel).

Lub według Pipa:

Model adopcji zorientowany na dostawcę = F (Prawo 10x destrukcyjnej technologii Grove'a × Prawo Moore'a).

Według Coburna model adopcji zorientowany na dostawcę jest niebezpiecznie ograniczony. Użytkownicy chcą stopniowych ulepszeń technologii, które już posiadają. Cena to tylko drugorzędny wpływ. Chłód nie jest koniecznym wkładem do funkcji zmiany, chyba że uczucie braku chłodu powoduje kryzys tożsamości. Tak więc, mówi Coburn, ponieważ prawie wszystkie przedsięwzięcia technologiczne są zorientowane na dostawcę, 90 procent zakładów VC kończy się niepowodzeniem.

Innymi słowy, jak powiedział mi kiedyś Jean-Louis Gassée, założyciel Be Inc.: Najdroższym pomysłem w Dolinie Krzemowej jest: „To zadziała, bo byłoby naprawdę fajnie, gdyby tak się stało”.

Rozwiązaniem Coburna jest to, że firmy technologiczne i technologowie, którzy dla nich pracują, muszą stłumić swojego wewnętrznego geeka, skoncentrować się na użytkowniku i dowiedzieć się, czego ludzie chcą. Aby odkryć, czego ludzie naprawdę chcą (przyznaje to Pip, że sami o sobie nie wiemy), proponuje, by technolodzy zatrudniali socjologów, antropologów, konsultantów ds. komunikacji, konsultantów ds. zmian, profesjonalnych obserwatorów, futurystów i ludzi, którzy dopiero studiują zmiany. To ostatnie można odczytać jako wyciszony apel o zatrudnienie Coburna Ventures.

To wszystko jest zabawne i stymulujące, ale czy? prawda ? Jako ktoś, kto widział na własne oczy ruiny opisane przez Coburna, mogę definitywnie powiedzieć: rodzaj . Po usunięciu zniekształcających szkieł euforii finansowej możemy zauważyć, że firmy technologiczne nieakceptowalnie często ponoszą porażkę. Ponadto większość nowych technologii ma zbyt wiele funkcji, których nikt nie chce. Wreszcie, samo pojęcie funkcji zmiany jest przekonujące: elegancką cechą wielkiej idei Coburna jest to, że uwzględnia ona zmianę Wszystko rodzaje, w tym osobiste reformy, takie jak dieta lub rzucanie narkotyków. Jednak twierdzenie Pipa, że ​​użytkownicy nienawidzą zmian i chcą tylko stopniowych ulepszeń istniejących technologii, wydaje się przesadną reakcją na niedawną przeszłość: czasami nowe technologie naprawdę są, jak powiedział prezes Apple Steve Jobs, niesamowicie świetne. Używając własnego języka Coburna, ludzie, którzy widzieli pierwszy komputer Macintosh lub przeglądarkę internetową, doświadczali kryzysów chciwości.

Wola Funkcja zmiany osiągnąć zamierzony przez autora cel zreformowania przemysłu, który jest: nadal zorientowany na dostawcę? Nikogo nie trzeba przekonywać. W końcu, mówi Coburn, kryzys zaufania w branży przeważy ból, jaki odczuwa się, porzucając satysfakcjonującą iluzję, że fajna technologia i spadające ceny wystarczą, aby zdobyć lojalność użytkowników.

Taka zmiana nie mogła nadejść zbyt wcześnie dla Pipa. W niedawnej rozmowie wyjaśnił mi, dlaczego napisał swoją książkę: Pewnego dnia pomyślałem o wszystkich firmach, które do mnie przyszły, i poczułem urazę. Tak naprawdę służyli tylko sobie. Zdałem sobie sprawę, że nie chodzi o podaż [technologii] – zawsze będzie podaż – ale o to, co powoduje prawdziwy zmiana. Co jest tak bliskie przeprosin, jakie prawdopodobnie otrzymamy od kogoś tak zaangażowanego w nadmuchiwanie ostatniej bańki.

Funkcja zmiany: dlaczego niektóre technologie startują, a inne się psują?
Pip Coburn
Portfolio, 2006, 24,95 USD

Jason Pontin jest Przegląd technologii redaktor naczelny.

Ilustracja na stronie głównej autorstwa Erica Hansona.

ukryć