Marketerzy próbują opanować kanał Facebooka

Wspinanie się na szczyt wyników wyszukiwania Google — poprzez modyfikowanie struktury i zawartości strony internetowej — jest podstawą wielomiliardowego przemysłu znanego jako optymalizacja wyszukiwarek. Jest to branża, która rozkwitła w ciągu ostatniej dekady, ponieważ firmy każdej wielkości mogą zyskiwać i tracić fortunę w zależności od pozycji ich stron internetowych. Masowo pojawiali się również oszuści, próbując oszukać algorytmy Google, aby wyświetlały strony sprzedające ich niesmaczne towary, gdy użytkownicy wprowadzają popularne zapytania.

Pojawienie się Facebooka jako miejsca docelowego zarówno dla firm, jak i ludzi stanowi nowy problem dla doświadczonych technologicznie marketerów. Wiele firm przyciągnęło do swojej strony na Facebooku tysiące, a nawet miliony fanów, ale ponieważ Facebook filtruje posty, które ludzie widzą w swoich kanałach informacyjnych — używając własnego tajemniczego algorytmu — firmy te nie docierają z aktualizacjami do wielu swoich fanów na Facebooku.

Może to być również podstawą dla nowego, rozwijającego się przemysłu. Optymalizacja kanału informacyjnego jest wciąż na wczesnym etapie. Porównałbym to do wyszukiwania w 2001 roku, mówi Tim Chae, założyciel firmy PostRocket , startup, który łączy się ze stronami na Facebooku, analizuje ich dane i codziennie przekazuje swoim właścicielom sugestie dotyczące postów. Firma pozyskała w tym miesiącu 610 000 USD w finansowaniu zalążkowym. Firma zajmująca się marketingiem w mediach społecznościowych Buddy Media, która tylko częściowo zajmuje się tymi problemami, sprzedała niedawno Salesforce za 699 milionów dolarów.

Filtr sortujący wiadomości w sieci społecznościowej nazywa się EdgeRank. Pomaga Facebookowi informować użytkowników o aktywności znajomych bez przytłaczania ich każdym postem, polubieniem i komentarzem wylewającym się z ich wykresu społecznościowego.

Nie jest jasne, kiedy EdgeRank wszedł do użytku, ale decydujący moment miał miejsce w 2010 roku, kiedy firma po raz pierwszy podała publiczne szczegóły dotyczące tego, w jaki sposób zarządza kanałami informacyjnymi użytkowników.

Szczegółów jest niewiele, ale wiadomo, że formuła EdgeRank opiera się na tym, jak Facebook ocenia bliskość dwóch osób (lub osoby i marki), jak wartościowa jest dana czynność (lepsze jest np. udostępnienie zdjęcia niż kliknięcie „Lubię to” ) i jak dawno to miało miejsce. Dokładny sposób pomiaru tych czynników nie jest ujawniony, a Facebook, podobnie jak Google, stale wprowadza poprawki.

Algorytm staje się ważny dla marketerów, którzy stoją przed presją uzasadnienia budżetów przeznaczanych na Facebooka. PageLever , firma zajmująca się analizą Facebooka założona w 2010 roku, szacuje, że przeciętna strona firmy dociera z aktualizacjami do mniej niż 8 procent jej fanów. To może się pogorszyć, ponieważ więcej osób publikuje więcej treści ze smartfonów, zaśmiecając w ten sposób kanały.

Zachary Welch, ekspert ds. teorii i strategii optymalizacji kanałów informacyjnych w agencji Klej marki , mówi, że najwyższa liczba, jaką odnotował, jeśli chodzi o posty firmy docierające do fanów na Facebooku, wynosi 39 procent, ale większość firm może osiągnąć szczyt w ostatnich 20 latach.

Chat Wittman rzucił w zeszłym roku pracę w marketingu w mediach społecznościowych, aby założyć Sprawdzanie rankingu krawędzi , firma oferująca wiele stron na Facebooku w oparciu o wyniki postów w EdgeRank. To jest przyszłość marketingu na Facebooku, zrozumienie tego algorytmu. Poświęciłem się nauce i testowaniu, mówi.

Podobnie jak w przypadku opanowania optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, złamanie EdgeRank jest po części nauką, a po części finezją. Do tej pory Wittman zapisał do swoich usług 200 000 stron. Jak mówi, firmy z listy Fortune 500, w tym Walgreens, są klientami. Mówi, że dokonuje inżynierii wstecznej algorytmu, analizując dane wejściowe (posty ze stron) i wyniki (wskaźniki Facebooka dotyczące tego, kto widzi te posty). To, co udało mi się zrobić, to dowiedzieć się, co dzieje się w tej czarnej skrzynce.

Pomimo skomplikowanej matematyki, większość zgadza się z tym, co jest oczywiste: publikowanie treści, którymi interesują się ludzie. I, podobnie jak w branży wyszukiwania, są już oszuści i źli aktorzy próbujący wykorzystać system, czasami próbując zwiększyć siłę strony za pomocą fałszywych wentylatory. Nie ma nadzoru, a wiele fałszywych lub słabo zbadanych twierdzeń jest publikowanych i rozpowszechnianych, mówi Wittman.

Facebook nie odnosi jeszcze bezpośrednich korzyści z tej aktywności. W końcu jednak firmy, a może nawet ludzie, mogą zapłacić Facebookowi, aby ich posty znalazły się na szczycie. W rzeczywistości Facebook, który stara się zwiększyć swoje dolary reklamowe, niedawno wprowadził Zasięg generatora aby firmy mogły zapłacić za dotarcie do większej liczby swoich fanów. Podobno testuje również zapłacić za promocję system skierowany do przeciętnych ludzi.

ukryć