211service.com
Naciskasz przycisk. Kodak robił resztę.
Kiedy kilka lat temu sfotografowałem zamknięte i zdewastowane centrum przetwarzania klisz Eastmana Kodaka poza Sztokholmem, stało się dla mnie jasne, że trzymam w swoich rękach samą przyczynę tego zniszczenia: aparat cyfrowy.
Przez większą część XX wieku Kodak miał pozycję monopolisty w branży filmowo-fotograficznej. W szczytowym momencie firma zatrudniała ponad 140 000 osób, a jej logo można było zobaczyć przy każdej atrakcji turystycznej. W rodzinnym Rochester w stanie Nowy Jork firma była nazywana Wielkim Żółtym Ojcem. Praca w firmie Kodak była uważana za pracę na całe życie. W 1997 roku giełda wyceniła firmę na ponad 30 miliardów dolarów .
Dziś Kodak jest wart tylko 265 milionów dolarów. Jak mnożą się plotki o zbliżające się bankructwo , słyszymy, że nie zauważył przejścia na fotografię cyfrową, a niekompetencja kierownictwa przyspieszyła jego upadek. Bliższe spojrzenie ujawnia jednak inny obraz: Kodak nie tylko dostrzegł nadchodzącą zmianę na fotografię cyfrową, ale był także pod wieloma względami pionierem.
Źródło: PMA
Jak to możliwe, że firma dostrzegła brak ciągłości technologicznej, a mimo to znalazła się na krawędzi bankructwa? Aby zrozumieć, co na pierwszy rzut oka wydaje się paradoksem, przypomnij sobie słynne hasło Kodaka: „Naciskasz przycisk, my zajmiemy się resztą”.
Kodak zawsze sprzedawał aparaty, ale jego prawdziwym biznesem była cała reszta – dostarczanie i obróbka kliszy. Podczas dziesięcioleci dominacji Kodaka, firma zbudowała rozległą i wyspecjalizowaną infrastrukturę maszyn, sprzętu i umiejętności w zakresie produkcji, badań i rozwoju oraz dystrybucji filmów i papieru fotograficznego. Przy ogromnych korzyściach skali i umiejętnościach, które były trudne do odtworzenia, bariery wejścia do branży filmowej były bardzo wysokie. Konkurent Fujifilm zaczął zwiększać swoją globalną obecność w latach 50., ale minęło jeszcze kilkadziesiąt lat, zanim japońska firma stała się poważnym zagrożeniem dla Kodaka.
Duży i złożony proces prowadzenia biznesu filmowego wymagał wysokiego stopnia integracji pionowej. Kodak był właścicielem większości części łańcucha dostaw; nie trzeba dodawać, że kontrola nad podstawowymi badaniami, surowcami i wykończeniem folii jeszcze bardziej zwiększyła bariery wejścia. Firma miała niskie koszty produkcji i niewielu konkurentów, a wtedy ludzie nie mieli innego wyjścia, jak kupować film, aby robić zdjęcia. Kodak cieszył się niezwykle wysokimi marżami zysku brutto. Każda chwila Kodaka była pieniędzmi w banku.
Pierwsza w klasie: Firma Kodak stworzyła nowy rynek konsumencki dla fotografii za pomocą klisz i niedrogich aparatów fotograficznych, takich jak Brownie za 1 dolara (na zdjęciu), wprowadzony po raz pierwszy w 1900 roku.
Kodak zainwestował również w badania i rozwój. W rzeczywistości pierwszy aparat elektroniczny wykorzystujący urządzenie ze sprzężeniem ładunkowym został wynaleziony przez inżyniera Kodaka, Stevena Sassona w 1975 roku, a firma Kodak pod wieloma względami kierowała wczesnym rozwojem fotografii cyfrowej. Firma wprowadziła pierwszy czujnik megapikselowy w 1986 roku, a aparat QuickTake wprowadzony przez Apple w 1994 roku był w dużej mierze opracowany przez Kodaka. Wyglądał jak lornetka, przechowywał 32 zdjęcia i można go było podłączyć do komputera osobistego.
Jednak ograniczona wydajność i wysoka cena takich aparatów (QuickTake kosztował około 800 USD, a wysokiej klasy cyfrowy aparat informacyjny kosztował 15 000 USD) oznaczały, że rynek fotografii cyfrowej był bardzo mały, prawie bez znaczenia dla firmy wartej wiele miliardów dolarów, takiej jak Kodak. . Dużym firmom często trudno jest zawracać sobie głowę małymi rynkami i małymi zyskami, ale Kodak podjął te wysiłki w latach 90. XX wieku.
W międzyczasie stabilna i solidna działalność firmy Kodak w branży filmowej stawała się coraz bardziej zagrożona. Fujifilm wciąż zdobywał udział w rynku, aw połowie lat 90. w Stanach Zjednoczonych wybuchła wojna cenowa między Kodakiem a Fuji. Ostatecznie Kodak musiał obniżyć ceny. Kiedy George Fisher został dyrektorem generalnym w 1993 roku, stanął przed wyzwaniem naprawienia podstawowego biznesu filmowego, jednocześnie przygotowując firmę Kodak do przejścia na fotografię cyfrową.
Źródło: PMA
Fisher i większość jego kierownictwa zdali sobie sprawę, że obrazowanie cyfrowe zastąpi film w niedalekiej przyszłości i że firma musi podjąć dramatyczne wysiłki, aby się zmienić. W przemówieniu wygłoszonym w Academy of Management w Bostonie w 1997 roku powiedział: Nie działamy w branży fotograficznej, filmowej ani elektronicznej; jesteśmy w branży zdjęciowej. Chcąc przezwyciężyć tę zmianę technologiczną, Kodak wprowadzał coraz lepsze aparaty cyfrowe, wkraczał w druk cyfrowy i zwalniał tysiące pracowników.
Ale krajobraz branży był zupełnie inny w erze cyfrowej. Bariery wejścia zostały znacznie obniżone, a branża została zalana przez podmioty z doświadczeniem w elektronice użytkowej, takie jak Casio, Samsung i Hewlett-Packard, nie wspominając o japońskich producentach aparatów, takich jak Canon, Nikon i Olympus. Duża część bazy kompetencji Kodaka związanych z chemią i produkcją filmów stała się przestarzała. Integracja pionowa, która wcześniej była głównym atutem firmy Kodak, straciła na wartości. Aparaty cyfrowe stały się towarem o niskich marżach. Problemem, z jakim musiał się zmierzyć Kodak, było nie tylko to, że zyski filmowe zniknęły, ale że tych dochodów nie można było zastąpić.
Gdy obrazy stały się cyfrowe, model biznesowy Kodaka dotyczący robienia reszty został skutecznie zniszczony. Reszta wymagała zwykle dużego i złożonego procesu, który tylko kilka firm na świecie mogło opanować. Dziś odbywa się to za pomocą kliknięcia przycisku.
Christian Sandström jest doktorem naukowym w Ratio Institute w Sztokholmie oraz w Królewskim Instytucie Technologicznym KTH.