Następna innowacja Apple: telewizja

Widzowie telewizyjni grzebią w niewygodnych pilotach i pragną bogatszej gamy programów na żądanie. Nadszedł czas, aby Apple wkroczyło i zrewolucjonizowało branżę telewizyjną. Za pomocą

• Robert D. Hof strona archiwum

14 lutego 2013 r.

Steve Jobs nie mógł ukryć swojej frustracji. Zapytany na konferencji technologicznej w 2010 roku, czy Apple może w końcu zwrócić uwagę na telewizję, zaczął z rozdrażnioną krytyką telewizji. Firmy telewizji kablowej i satelitarnej produkują tanie, prymitywne dekodery, które niszczą wszelkie możliwości dla innowacji, złościł się. Widzowie utknęli ze stołem pełnym pilotów, klastrem pełnym pudełek, mnóstwem różnych [interfejsów]. Był to rodzaj bałaganu technologicznego, który wołał Apple, aby posprzątał go eleganckim produktem. Ale Jobs twierdził, że nie ma pojęcia, jak jego firma może zmienić telewizję.

Jednak zaledwie rok później brzmiał znacznie pewniej. Przed śmiercią 5 października 2011 r. powiedział swojemu biografowi Walterowi Isaacsonowi, że Apple chce stworzyć zintegrowany telewizor, który byłby całkowicie łatwy w obsłudze. Synchronizowałby się z innymi urządzeniami i usługą przechowywania online Apple iCloud i zapewniał najprostszy interfejs użytkownika, jaki można sobie wyobrazić. Dodał kusząco, że w końcu go złamałem.

Ta historia była częścią naszego wydania z marca 2013 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Dokładnie to, co złamał, pozostaje ukryte za całunem tajemnicy Apple. Apple ma tylko jeden produkt związany z telewizją — czarne urządzenie Apple TV wielkości krążka hokejowego, które przesyła strumieniowo programy i filmy na telewizor. Przez lata Jobs i Tim Cook, jego następca na stanowisku CEO, nazywali to urządzenie hobby. Ale pod przykrywką tego hobby Apple stale tworzy sprzęt, oprogramowanie i usługi, które ułatwiają ludziom oglądanie programów i filmów w dowolny sposób. Już teraz firma ma więcej elementów zapewniających atrakcyjne wrażenia telewizyjne nowej generacji, niż ludzie mogą sobie wyobrazić.

I jak pokazał Apple z iPadem i iPhonem, nie musi wymyślać każdego aspektu produktu, aby był destrukcyjny. Zamiast tego stała się liderem w elektronice użytkowej, łącząc istniejące technologie z niektórymi własnymi i pakując je w produkty, które są proste w użyciu. Telewizja wydaje się być w tym momencie. Ludzie pragną czegoś lepszego niż zastygłe, sztywno kontrolowane doznania w telewizji kablowej, i rzeczywiście, technologie istnieją po to, by nadejść coś lepszego. Szybsze połączenia szerokopasmowe, aplikacje telewizji mobilnej oraz dostępność niektórych programów i filmów na żądanie z serwisów Netflix i Hulu ułatwiają oglądanie telewizji w dowolnym miejscu i czasie. Liczba abonentów telewizji kablowej i satelitarnej w USA nie zmieniła się od 2010 roku.

Telewizory mogą dać Apple sposób na wejście lub rozszerzenie swojej roli w bardziej dochodowych branżach.

Apple nie komentował. Ale z dwudziestu wywiadów z osobami bliskimi dostawcom i partnerom Apple oraz z osobami, z którymi rozmawiał Apple w branży telewizyjnej, jasno wynika, że ​​telewizja – medium i urządzenie – jest rzeczywiście jego kolejnym celem.

Największym pytaniem nie jest to, czy Apple przyjmie telewizję, ale kiedy. Firma musi w końcu wymyślić kolejny przełomowy produkt; z rocznymi przychodami sięgającymi już 156 miliardów dolarów, potrzebuje czegoś bardzo dużego, aby utrzymać wzrost po kolejnym roku lub dwóch boomu na iPady. Walter Price, dyrektor zarządzający Allianz Global Investors, który posiada prawie miliard dolarów akcji Apple, spotkał się z kierownictwem Apple we wrześniu i wyszedł przekonany, że upłyną lata, zanim Apple zdobędzie znaczący udział w światowym rynku telewizorów o wartości 345 miliardów dolarów. Ale przy 1000 USD, absolutnym minimum, które większość analityków spodziewa się, że telewizor Apple będzie kosztować, taki produkt ostatecznie będzie znaczącym źródłem przychodów. Sprzedajesz ich 10 milionów, to może poruszyć igłą, mówi.

Cook, który zastąpił Jobsa na stanowisku dyrektora generalnego w sierpniu 2011 r., również przydałby się doładowania. Przewodził błędom, takim jak wadliwa aplikacja do mapowania iPhone'a, która doprowadziła do rzadkich przeprosin i poważnego odejścia z kierownictwa. Postrzegany jako niezrównany geniusz operacji, Cook wciąż potrzebuje własnego rewolucyjnego produktu, aby umocnić jego miejsce obok Saint Steve. Corey Ferengul, dyrektor firmy inwestycyjnej w mediach cyfrowych Apace Equities i były dyrektor firmy Rovi, która świadczyła usługi przewodników po programach telewizyjnych dla Apple i innych firm, mówi, że Apple TV będzie tym produktem: to będzie pierwsze „święte gówno” Tima Cooka innowacja.

Co Apple już ma?

Szczególną uwagę zwracano by na każdy zaokrąglony element ze szczotkowanego aluminium wyprodukowany przez Apple, ale sam telewizor byłby prawdopodobnie najmniej ważnym elementem jego telewizyjnej strategii. W rzeczywistości wiele osób z dobrymi kontaktami w dziedzinie technologii i telewizji, od twórcy telewizji i wideo online Marka Cubana po inwestora venture capital i byłego dyrektora Apple Jean-Louis Gassée, nie może zrozumieć, dlaczego Apple miałby w ogóle zawracać sobie głowę maszynami.

Po pierwsze, sprzedaż telewizorów to biznes o niskiej marży. Nikt nie subsydiuje zakupu telewizora tak, jak robi to Twój operator sieci bezprzewodowej w przypadku iPhone'a (iPhone może kosztować 200 USD, ale przychody Apple z tego tytułu są znacznie wyższe). Telewizory są również ogromne i trudno je zaopatrzyć w sklepach, nie mówiąc już o wysyłce do domów. Przede wszystkim cykl aktualizacji, który napędza mechanizm zysków iPhone'a i iPada firmy Apple, nie dotyczy telewizorów - nikt nie wymienia ich co rok lub dwa.

Ale chociaż telewizory nie pasują do sposobu, w jaki Apple zarabia na innym sprzęcie, prawdopodobnie pozostaną kluczowe dla stale rosnącej konsumpcji wideo, gier i innych form mediów. Apple przynajmniej początkowo mogło sprzedawać ekrany jako rodzaj konia trojańskiego – sposób na wejście lub rozszerzenie swojej roli w bardziej dochodowych branżach, takich jak sprzedaż filmów, programów, gier i innego sprzętu Apple.

To w zasadzie uzasadnienie produktu Apple TV, krążka hokejowego o wartości 99 USD, który przesyła strumieniowo programy telewizyjne i filmy na żądanie za 1,99 USD i więcej. Przez większość sześciu lat obecności na rynku urządzenie nie było wielkim sprzedawcą. Nie ma też wielu innych dodatków telewizyjnych, takich jak Google TV (patrz Searching for the Future of Television , styczeń/luty 2011), a nawet TiVo. Jednak Cook zmodernizował sposób, w jaki mówi o Apple TV: w październiku nazwał to ukochanym hobby, być może dlatego, że sprzedaż prawie się podwoiła, do pięciu milionów sztuk w poprzednim roku podatkowym. Jednym z powodów, dla których jest to bardziej atrakcyjne, jest to, że w lipcu Apple dodał Hulu Plus do małej listy aplikacji Apple TV. Dzięki temu za 8 dolarów miesięcznie można było oglądać aktualne programy na żądanie dzień po ich wyemitowaniu w telewizji.

Ale sprzedaż telewizora może również dać Apple sposób na zwiększenie roli, jaką iPady i iPhone’y odgrywają w salonach. Aplikacje, od własnego pilota Apple po spersonalizowane przewodniki po programach, takie jak NextGuide, zmieniają je w znacznie wydajniejsze portale do telewizora niż piloty kablowe. W rzeczywistości Ben Reitzes, analityk banku inwestycyjnego Barclays, uważa, że ​​strategia telewizyjna Apple'a w rzeczywistości mniej kręci się wokół telewizora niż wokół iPada jako uniwersalnego pilota. Uważa, że ​​atrakcyjność pilota do iPada pomogłaby utrzymać dominację tabletów Apple, zwłaszcza że firma rozszerza iPady, aby stały się centralnym sterowaniem oświetleniem, systemami grzewczymi i innymi funkcjami cyfrowego domu.

Potencjalnie znacznie większą zaletą dla Apple jest funkcja o nazwie AirPlay w najnowszym oprogramowaniu dla komputerów Mac i iOS. Pozwala na dublowanie wszystkiego, co jest wyświetlane na komputerach Mac, iPhone'ach i iPadach, na telewizorze. Chociaż niewiele aplikacji telewizyjnych na iOS obsługuje jeszcze AirPlay, widzowie mogą używać komputerów Mac sprzedawanych od połowy 2011 r. do odzwierciedlania programów z bezpłatnej witryny Hulu, witryn sieciowych, a nawet — nie ma co myśleć — pirackich witryn wideo. Nagle widzowie mogą szybko i bezprzewodowo oglądać wiele aktualnych programów na swoich telewizorach HD — i, co najważniejsze, bez abonamentu kablowego.

Czego Apple wciąż potrzebuje

Ale Apple prawdopodobnie nie zakłóci działalności telewizyjnej wyłącznie poprzez pomoc ludziom w poruszaniu się po tradycyjnych dostawcach telewizji kablowej i satelitarnej. Zamiast tego spróbuje z nimi współpracować – i zachęci ich do przyjścia. Stewart Alsop, partner w firmie VC Alsop Louie Partners i były członek zarządu TiVo, mówi, że Apple może zastosować podejście oparte na twardej miłości: Apple jest jedyną firmą na świecie, która jest wystarczająco potężna, aby przejąć monopole i zmusić ich do zmiany .

Zaprzyjaźnienie się z nimi okazało się jak dotąd najtrudniejszym wyzwaniem Apple — a rozwiązanie jest trudne do dostrzeżenia. Kilka konglomeratów medialnych prowadzących kanały kablowe i nadawcze, takie jak Walt Disney, Time Warner i Viacom, pozostaje niezwykle dochodowych. W samych Stanach Zjednoczonych reklama telewizyjna generuje 72 miliardy dolarów rocznie. Ponadto operatorzy kablowi i satelitarni, którzy dystrybuują programy w domach, zarabiają 103 miliardy dolarów rocznie na abonamentach płatnej telewizji, z czego 28 miliardów wysyłają z powrotem do firm medialnych. Operatorzy płatnej telewizji, tacy jak Comcast, są również dużymi dostawcami usług internetowych, co daje im wpływ na to, jak daleko mogą zajść usługi telewizji internetowej.

Tak więc w przeciwieństwie do wcześniejszych wytwórni muzycznych – które zostały osłabione przez piractwo i przez to chętniej przyznawały Apple prawo do sprzedaży pojedynczych utworów po 99 centów za sztukę – nie muszą sprzedawać swoich treści tanio. W szczególności producenci nie dają Apple dostępu do swoich programów na żywo bez gwarancji takich samych dużych pieniędzy, jakie otrzymują od operatorów kablowych i satelitarnych. Firmy telewizyjne obawiają się, że nawet pozwoli Apple stworzyć nowy interfejs użytkownika telewizora dla swoich klientów, co jest kluczem do uczynienia telewizora Apple czymś wyjątkowym.

Klasycznym podejściem Apple do takiej sytuacji byłoby wymyślenie lepszego, a przynajmniej bardziej eleganckiego produktu i zmuszenie firm z pokrewnych dziedzin do wspólnej zabawy. Ale Apple robił to, mając Steve'a Jobsa czarującego i przymilającego się krnąbrnych partnerów. Jobs rozumiał również branżę rozrywkową i znał graczy. Zbudował Pixar w jedno z najbardziej utytułowanych studiów filmowych na świecie, a następnie zasiadał w zarządzie Disneya po tym, jak Disney kupił Pixara w 2006 roku. I nawet on miał trudności z przekonaniem firm telewizyjnych. Dyrektor generalny CBS Leslie Moonves, na przykład, powiedział, że odrzucił propozycje w 2011 r. przez samego Jobsa dotyczące usługi subskrypcji Apple TV. Obecnie Eddy Cue, starszy wiceprezes Apple ds. oprogramowania i usług internetowych, jest najważniejszym sprzedawcą telewizji w firmie.

Jak więc Apple może uzyskać większy wpływ i zmusić branżę płatnej telewizji do radzenia sobie? Jedną z możliwości jest to, że trojka iPadów, Apple TV i telewizorów – wyprodukowanych przez Apple lub nie – może wprowadzić jeszcze bardziej radykalne zmiany, aby oglądanie telewizji było bardziej interaktywne. Google próbował zrobić coś podobnego dwa lata temu ze swoją usługą Google TV, ale przynajmniej początkowo wyniki były zbyt geekiczne, wymagające klawiatury i niezgrabnej nawigacji. Niedawno wprowadzona funkcja zdalnego sterowania głosowego, przy użyciu smartfonów i tabletów z systemem Android, tylko podkreśla fakt, że ludzie chcą mniej obciążać mózgi w salonie.

Ale nowa generacja aplikacji dla dwóch ekranów może zapewnić to, co najlepsze zarówno z tradycyjnej telewizji, jak i Internetu, mówi Jeremy Allaire, prezes Brightcove, dostawcy usług wideo online. Na przykład aplikacja Major League Baseball na iPada odtwarza mecz na telewizorze za pośrednictwem Apple TV, podczas gdy Ty sprawdzasz odpowiednie statystyki i rozmawiasz ze znajomymi na tablecie. Zasadniczo, mówi Allaire, której firma pomaga programistom tworzyć te aplikacje, iPady i iPhone'y służą jako prawdziwy mózg telewizora.

Jobs rozumiał branżę rozrywkową i znał graczy, a nawet starał się przekonać firmy telewizyjne.

Apple może również pozwolić ludziom używać poleceń głosowych do wyszukiwania programów i zmiany kanałów za pomocą Siri, inteligentnego osobistego asystenta. Możesz rzucić irytującym pilotem kablowym i po prostu powiedzieć telewizorowi, co chcesz oglądać. Co więcej, usługa przechowywania iCloud firmy Apple może być używana jako cyfrowy rejestrator wideo na niebie, jak Jobs zasugerował Isaacsonowi. Już teraz iCloud może przechowywać programy telewizyjne kupione w iTunes i przesyłać je do dowolnego urządzenia Apple.

Jeśli takie ulepszenia sprawią, że Apple TV będzie jeszcze bardziej użyteczny, to w pewnym momencie rosnąca baza urządzeń Apple TV zyska wystarczającą masę, aby stać się realnym kanałem dystrybucji, alternatywą dla tradycyjnej telewizji kablowej, sugeruje były dyrektor Macintosha Gassée, obecnie partner generalny przedsiębiorstwo venture Alegis Capital. Kiedy tak się stanie, ktoś pęknie. Oznacza to, że kanał kablowy, taki jak ESPN, będzie oferował niezbędne relacje sportowe w Apple TV, a inni poczują się zmuszeni do naśladowania, torując w ten sposób drogę wiarygodnej telewizji Apple.

Firma Apple badała również budowę dekodera telewizji kablowej — być może podrasowanego Apple TV za pomocą CableCard, małej karty podłączanej do rejestratora lub innego urządzenia telewizyjnego i umożliwiającej subskrybentom oglądanie kanałów kablowych bez osobnego pudełka. Chociaż działałby w ramach obecnego modelu branży kablowej, Apple zapewniłby bardziej intuicyjny interfejs, taki jak iPad, a użytkownicy mogliby oglądać programy na żywo i na żądanie za pośrednictwem internetowej usługi DVR.

To może zadziałać. Dyrektorzy Comcast i Time Warner Cable powiedzieli, że są otwarci na nowe interfejsy przewodników po programach od Apple i innych firm, o ile abonenci telewizji kablowej będą im płacić. Abonenci telewizji kablowej mogą być uwierzytelniani za pomocą dekodera Apple lub ewentualnie telewizora, aby udowodnić, że są subskrybentami – system taki jak ten, z którego korzysta HBO, na przykład z aplikacją HBO Go, która przesyła strumieniowo swoje programy na urządzenia mobilne.

Ale Apple może nie mieć czasu, aby czekać, aż się rozejdą. Konkurencja ze strony Google (która eksperymentuje z płatną telewizją i usługą internetową w Kansas City), Amazona (który ma usługę strumieniowego przesyłania wideo i planuje wyprodukować oryginalne seriale) lub Microsoftu (którego konsola do gier Xbox jest tak samo urządzeniem dostarczającym wideo, jak automat do gier) może zmusić Apple do silniejszego wyznaczania terytorium w salonie i wkrótce. Być może, tylko może, elegancki płaski ekran zaprojektowany przez Apple w połączeniu z bardziej eleganckim interfejsem użytkownika, iPadami służącymi jako zgrabne piloty, istniejącą biblioteką iTunes firmy Apple i programami z zewnętrznych usług, takich jak Netflix i Hulu, byłby wystarczająco atrakcyjny dla konsumentów, podczas gdy Eddy Cue wciąż je lunch w Hollywood. Rzeczywistość z punktu widzenia konsumenta, mówi analityk Piper Jaffray Gene Munster, jest taka, że ​​Apple musi zrewolucjonizować interfejs i projekt, zanim będzie mógł zreorganizować treści telewizyjne. Munster spodziewa się, że w listopadzie pojawi się telewizja Apple, co najmniej dwa lata po tym, jak początkowo przewidywał. Nie potrzebujemy nuklearnego wydarzenia wokół treści, aby telewizor Apple odniósł sukces, mówi.

Warto zauważyć, że dzięki iPadom i iPhonom Apple sprzedaje już wybrany ekran telewizora rosnącej liczbie widzów wędrownych. Nie możesz używać tych urządzeń do oglądania wszystkiego, co dostajesz za pośrednictwem kabla, ale aplikacje telewizyjne oferują programy z CBS i HBO, niektóre bezpłatne, a także mecze baseballowe na żywo i inne programy. Jak wynika z sondażu przeprowadzonego w sierpniu przez firmę konsultingową Altman Vilandrie, ponad połowa posiadaczy tabletów poniżej 35 roku życia ogląda na nich telewizję co najmniej raz w tygodniu.

Innymi słowy, nie myśl tylko o Apple TV jako o dużym ekranie w salonie, bo inaczej możesz przegapić miejsce, w którym Apple naprawdę wyobraża sobie 75-letnie medium: wszędzie. Cokolwiek to jest, nie znajdzie się tylko na tym dużym pudełku, mówi Jeremy Toeman, dyrektor generalny Dijit, twórca aplikacji przewodnika po programach telewizyjnych NextGuide. Mówi, że niedługo wszystko, co masz z ekranem, stanie się telewizorem. Jobs mógł złamać telewizję, ale Apple może go rozwalić.

ukryć