Następny wielki ruch Amazona: przejęcie centrum handlowego

Gdy wyciągam telefon z kieszeni i zaczynam robić zdjęcia, czuję się jak prywatny detektyw, a nawet tajny agent. Właśnie wszedłem do Amazon Books, flagowej księgarni giganta internetowego w Seattle, ale moje intencje mają niewiele wspólnego z zakupami. Jestem na misji rozpoznawczej.

Podobnie jak wielu autorów, mam związek z Amazonem związany z miłością i nienawiścią. Miłość jest transakcyjna. Amazon sprzedaje około jednej trzeciej wszystkich książek drukowanych zakupionych w kraju i około dwóch trzecich wszystkich e-booków. Nienawiść jest formą nieufności. Wielkość firmy daje jej ogromną władzę, a czasami zachowywała się jak drapieżnik, próbując dyktować warunki sprzedaży książek, jednocześnie pogardzając tradycjami wydawniczymi. Nie jestem do końca pewien, czy Amazon chce być moim dobroczyńcą, czy moim przedsiębiorcą pogrzebowym.

Ta historia była częścią naszego wydania ze stycznia 2017

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Więc oto jestem, za wrogimi liniami, robię zdjęcia regałów.

Bezos może kochać książki, ale jeszcze bardziej kocha ideę całkowitego zwycięstwa, bez ocalałych wśród pokonanych.

Po sześciu strzałach chowam telefon i podchodzę do jednego z czterech sprzedawców w sklepie, troskliwego młodego mężczyzny o nieco nerwowym zachowaniu. Uśmiecha się, kiedy pytam, dlaczego lewiatan wirtualnego handlu detalicznego zawraca sobie głowę otwieraniem sklepu w prawdziwym świecie. Zgromadziliśmy 20 lat danych na temat sprzedaży książek, odpowiada, a potem dodaje: A Jeff Bezos naprawdę kocha książki. Wyczuwam, że powiedział te rzeczy wcześniej. Pytam o projekt sklepu, a on wyjaśnia, że ​​wzorowany był na stronie Amazona. Wszystkie książki są wyświetlane z okładkami skierowanymi na zewnątrz, co jest wizualnym echem miniaturowych obrazów, które tłoczą się w sklepie internetowym. Pod każdym tomem znajduje się niewielka tabliczka, na której widnieje gwiazdka Amazona — w magazynie znajdują się tylko książki, które zdobyły co najmniej cztery gwiazdki od kupujących w Internecie — i zawiera również krótki fragment recenzji klienta. Jedna z wystaw sklepowych oferuje Jeśli Ci się to podoba, spodobają Ci się te sugestie, gra na silniku rekomendacji Amazona, podczas gdy inny promuje nowe książki, które zdobyły wiele przedsprzedaży online.

Wędruję do środka sklepu, między działami fikcji i literatury faktu, i znajduję serię niskich stolików, na których, w stylu Apple Store, znajdują się próbki różnych gadżetów, które Amazon sprzedaje pod własną marką. Jest e-czytnik Kindle Paperwhite, tablet Fire HD i wirtualny asystent Echo aktywowany głosem, a także wybór słuchawek, głośników bezprzewodowych i innych akcesoriów. Na czele alejki sprzętowej, naprzeciwko wejścia do sklepu, znajduje się duży telewizor z Fire TV, dekoderem Amazona. Mały chłopiec siedzi na ławce przed ekranem, pochłonięty grą wideo Crossy Road.

Co Amazon robi z Amazon Books? To pytanie wisiało w powietrzu od czasu otwarcia sklepu w Seattle w listopadzie 2015 r. Spekulacje na temat motywów firmy nasiliły się w 2016 r., kiedy otworzyła dwie kolejne księgarnie w San Diego i Portland w stanie Oregon, a także ujawniła plany kolejnych w Chicago i na przedmieściach Bostonu . Ponieważ Amazon niewiele powiedział o swojej strategii (zignorował moje prośby o komentarz), analitycy i pisarze z Wall Street wypełnili pustkę domysłami. Sklepy zajmują się sprzedażą gadżetów, zgodnie z jednym popularnym pomysłem, z książkami tam tylko po to, by zwabić klientów. Sklepy są maszynami do zbierania danych, co pozwala Amazonowi rozszerzyć śledzenie klientów na świat fizyczny. A może tajnym planem firmy jest wykorzystanie sklepów do promowania swojej operacji przetwarzania w chmurze, Amazon Web Services, wśród innych sprzedawców.

Teorie są intrygujące i mogą zawierać fragmenty prawdy. Ale prawdziwy impuls stojący za sklepami jest prawdopodobnie znacznie prostszy: Amazon chce sprzedawać więcej książek.

Nie tak dawno w powszechnym mniemaniu Amazon przerobił biznes książkowy na swój obraz. Jej sklep internetowy zniszczyłby księgarnie, a Kindle sprawiłby, że fizyczne książki stałyby się przestarzałe. W wywiadzie udzielonym w 2009 roku, 18 miesięcy po premierze Kindle, Jeff Bezos zasugerował, że: świetny 500-letni bieg drukowanej książki dobiegało końca. Czas się zmienić, oświadczył. Czytelnicy mieli inny pomysł. Po początkowym boomie sprzedaż książek cyfrowych spadła, a następnie zaczęła spadać – na głównym rynku książek handlowych przychody z e-booków spadły o 11 procent w samym 2015 r., według Association of American Publishers – podczas gdy sprzedaż książek drukowanych, daleki od upadku, trzymany stabilnie. Powracają także księgarnie, prowadzone przez małe, niezależne sklepy. Według US Census Bureau w 2015 r. sprzedaż w księgarniach wzrosła o 2,5 proc., pierwszy wzrost od 2007 r., a w pierwszej połowie 2016 r. tempo wzrostu zwiększyło się do 6,1 proc. Rośnie również liczba nowo otwieranych księgarń.

Sprzedaż detaliczna w sieci Pure-play nie jest zrównoważona.

Bezos nie docenił uroku cegieł i papieru. Wraz ze swoją siecią księgarni wydaje się teraz przyznawać, że jeśli Amazon ma zwiększyć swój udział w rynku książek, będzie musiał inwestować zarówno w cegły, jak i w bity. Poza uzasadnieniem biznesowym, trudno nie dostrzec pewnej mściwości wobec posunięcia Amazona. Ponieważ nie udało się zrealizować planu zastąpienia książek i księgarni cyfrowymi alternatywami, firma mści się, atakując tradycyjne księgarnie na własnym terenie. W przeciwieństwie do niezależnych wytwórni mom-and-pop, a nawet walczącej sieci Barnes & Noble, Amazon ma skalę i pieniądze potrzebne do prowadzenia wojny na wyniszczenie. Może przez długi czas ponosić straty w swoich sklepach. Bezos może kochać książki, ale jeszcze bardziej kocha ideę całkowitego zwycięstwa, bez ocalałych wśród pokonanych.

Granice handlu internetowego

Amazon Books może być tylko awangardą znacznie szerszego nacisku na sprzedaż stacjonarną przez firmę. W październiku dziennik 'Wall Street ujawnił że Amazon planuje otworzyć sieć sklepów typu convenience, głównie z artykułami spożywczymi, wraz z magazynami typu drive-in, w których konsumenci będą mogli odebrać towar zamówiony online. Rozpoczęła również rozwijanie małych sklepów typu pop-up, aby sprzedawać swoje urządzenia elektroniczne. Ma już ponad dwa tuziny takich kiosków w centrach handlowych w całym kraju, a dziesiątki kolejnych podobno jest w budowie.

Nawet po 20 latach szybkiego wzrostu e-commerce nadal księguje za mniej niż 10 procent całkowitej sprzedaży detalicznej . A teraz wzrost popularności komputerów mobilnych nakłada nowe ograniczenia na sklepy internetowe. Nie mogą wyświetlać ani promować tylu produktów, ile mogliby, gdy ich towary były rozrzucone na monitorach komputerów stacjonarnych lub laptopów. Ogranicza to możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej w sklepach oraz osłabia inne taktyki merchandisingowe.

Jednocześnie smartfon wraz z aplikacjami, platformami komunikacyjnymi i stałą łącznością daje sprzedawcom więcej możliwości komunikowania się z klientami i wpływania na nich, nawet podczas zakupów w sklepach. Właśnie dlatego wielkim trendem w dzisiejszym handlu detalicznym są strategie omnichannel, które łączą sklepy fizyczne, sklepy internetowe i aplikacje mobilne w sposób, który w pełni wykorzystuje wygodę smartfonów i przezwycięża ich ograniczenia. Niektórzy pionierzy omnichannel, tacy jak Sephora, Najlepsza oferta i Nordstrom, pochodzą ze świata cegły i zaprawy. Ale inni, jak Warby Parker i Bonobos, pochodzą ze świata sieci. Teraz, wraz ze swoimi fizycznymi sklepami, Amazon podąża ich śladami. Jak powiedział mi profesor marketingu z Uniwersytetu Nowojorskiego, Scott Galloway, sprzedaż detaliczna w Internecie nie jest zrównoważona. Wskazuje, że głębokie rabaty i wysokie koszty dostawy, które charakteryzują sprzedaż internetową, utrudniają Amazonowi osiągnięcie zysku. Mówi, że gdyby Amazon pozostał sprzedawcą wyłącznie online, jego przyszły sukces byłby zagrożony. Uważa, że ​​firma otworzy setki, a potem tysiące sklepów.

Oprócz doświadczenia w sprzedaży internetowej, Amazon wnosi wyróżniające się mocne strony do operacji omnichannel. Rozległa, wydajna sieć magazynów i centrów dystrybucyjnych może zaopatrywać sklepy i dokonywać zwrotów procesowych. Dzięki hojności i cierpliwości inwestorów ma rezerwuar taniego kapitału, z którego może czerpać, aby sfinansować szaleństwo budowlane. I ma bardzo podziwianą markę. Amazonowi brakuje doświadczenia w drażliwym świecie tradycyjnego handlu detalicznego. Biegłość firmy w oprogramowaniu i przetwarzaniu danych jest niekwestionowana. Inna sprawa to umiejętności ludzi.

Ceny zmienne

Sklep w Seattle znajduje się między Tommym Bahamą a solarium w południowo-zachodnim rogu ekskluzywnego centrum handlowego University Village na świeżym powietrzu. Na zewnątrz jest ceglana, z czarnymi metalowymi listwami wokół okien. Podłoga jest z twardego drewna – piękne deski w kolorze herbaty. Półki i stoliki zbudowane są z grubych, ziarnistych desek. Nawet duży telewizor z przodu jest zamknięty w drewnianej ramie. Oświetlenie jest jasne, oznakowanie wyraźne. Ani przytulna, ani modna, ani retro, ani nowoczesna, przestrzeń jest przyjemna, ale nie wyróżnia się. Pasuje do centrum handlowego.

Kiedy chodzę, słyszę, jak inny urzędnik mówi klientowi, że Amazon Books polega na przeglądaniu. Ale to nie tak mi się wydaje. Wąskie przejścia i półki sięgające głowy, z tymi wszystkimi pokrywami skierowanymi na zewnątrz, wywołują łagodną klaustrofobię, która zniechęca do spokojnych zakupów. A stosunkowo niewielki wybór książek wysokiej rangi, ułożonych w jednolite rzędy, wysyła wiadomość o wymienności. Każdy wybór wydaje się równie bezpieczny, dobry odczyt sankcjonowany danymi. (Cztery gwiazdki mają tendencję do odfiltrowywania kontrowersyjnych i eksperymentalnych.) Pomimo kilku foteli i długiej ławki wzdłuż jednej ze ścian, w sklepie panuje atmosfera typu „chwytaj i idź”, niewiele różniąca się od księgarni na lotnisku.

Najbardziej charakterystyczną cechą Amazon Books nie jest projekt, sprzedaż, ani nawet technologia – technologia wydaje się być na równi z tym, co można znaleźć w Starbucks – ale podejście do cen. W książkach nie ma etykiet z cenami, a to, ile klienci płacą, zależy od tego, czy są zapisani do programu lojalnościowego Amazon Prime. Osoby bez członkostwa Prime płacą cenę katalogową. Osoby z Prime płacą Amazonowi obniżoną cenę online. Aby dowiedzieć się, jaka jest w tej chwili ta cena, musisz zanieść książkę do jednej z kilku stacji skanowania kodów kreskowych rozmieszczonych w całym sklepie. Zeskanuj kod na tylnej okładce, a cena pojawi się na ekranie. (Alternatywnie możesz zeskanować kod na plakietce z książką za pomocą aplikacji Amazon na telefonie; spowoduje to wyświetlenie strony książki z aktualną ceną w witrynie Amazon). co jest prawdopodobnie kolejnym celem sklepu: promowanie programu Prime, który jest centralnym elementem strategii Amazon polegającej na blokowaniu klientów.

Spędziwszy prawie godzinę w amatorskim trybie black-ops, robiąc zdjęcia i pisząc notatki, wyczuwam, że urzędnicy patrzą na mnie podejrzliwie. Nie chcąc rozwalać mojej przykrywki, postanawiam, że powinienem coś kupić i odejść. Biorę kopię Joan Didion Przygarbiony w kierunku Betlejem (4,3 gwiazdki) i zanieś go do małego obszaru kasowego schowanego w pobliżu sekcji z książkami kucharskimi. Tabliczka przed kasami informuje mnie, że mam możliwość płacenia telefonem, ale wymagałoby to uruchomienia aplikacji, zeskanowania jeszcze jednego kodu, a następnie wręczenia telefonu kasjerowi. Wydaje się prostsze przeciągnięcie karty kredytowej. Nie będąc członkiem Prime, płacę pełną sprzedaż detaliczną: 15 dolców plus podatek.

Na zewnątrz zaczęło padać. Przywołuję Ubera i siadam z tyłu, podczas gdy kierowca podąża trasą na swoim smartfonie przez most Montlake i przez miasto do Courtyard by Marriott, gdzie się zatrzymam. Chodzenie do mojego pokoju nie jest zbyt pociągające, więc udaję się do salonu, zamawiam wódkę i przeglądam e-maile. Nad barem są trzy telewizory, każdy dostrojony do innej gry w piłkę. Czuję się zawiedziony. Przekonałem się, że w Amazon Books będę świadkiem czegoś świeżego i nieoczekiwanego. To, co znalazłem, to aneks do strony internetowej – sklep, który pomimo cegieł i papieru zachowuje chłód wirtualnego.

Nicholas Carr jest ostatnio autorem zbioru esejów Utopia jest przerażająca.

ukryć