Netnografia: tajny składnik marketera

Dla milionów konsumentów widok lub zapach zupy Campbella wywołuje nostalgiczne skojarzenia z wygodą, ciepłem, rodziną i dzieciństwem. Ale kiedy 140-letnia firma z siedzibą w Camden w stanie New Jersey dopracowywała swoje projekty dla swojej społeczności internetowej, Kuchnia Campbella , menedżerowie marki doszli do wniosku, że tradycyjne ankiety i grupy fokusowe, które mówią im takie rzeczy, nie dostarczają potrzebnych informacji.

ZUPA HISTORIE: Aby ponownie uruchomić swoją witrynę Campbell's Kitchen, gigant paczkowanej żywności wykorzystał netnografię do zbadania zachowań klientów online.

Wyglądało na to, że brakuje jakiegoś składnika. Tak więc gigant zupowy zwrócił się do rozwijającej się dziedziny netnografii, aby sprawdzić, czy może ona dostarczyć narzędzi do zrozumienia, w jaki sposób Internet zmienia codzienne nawyki i wybory ich klientów. Kiedyś byliśmy naprawdę istotni dla konsumentów w kwestii planowania posiłków, ale z biegiem czasu staliśmy się tym mniej, mówi Ciara O’Connell, kierownik ds. spostrzeżeń konsumenckich. Musieliśmy wiedzieć dużo więcej o zachowaniach konsumentów w Internecie.

Netnografia to zestaw technik, które dostosowują badania antropologiczne do świata Internetu. Wykorzystuje wypróbowaną i prawdziwą, ponad stuletnią technikę etnografii lub holistyczne badanie konkretnych populacji, i stosuje ją do wszechświata mediów społecznościowych. W przypadku Campbell’s netnograf badałby, dlaczego i jak ludzie wymieniają się przepisami i opowieściami o zupach, analizując, jak te doświadczenia wpisują się w ich codzienne życie.

Zobaczyłem możliwości tej techniki, gdy sieć była nowa. Pracując nad rozprawą doktorską z zakresu marketingu w 1995 roku, zetknąłem się z ogromnym potencjałem badawczym powstających wówczas społeczności internetowych czy wirtualnych. Zaadaptowałem każdy element etnografii, aby stworzyć rygorystyczny i zdyscyplinowany nowy proces. Wymyśliłem też dla niego nazwę: Internet plus etnografia równa się netnografia.

Chociaż netnografia jest obecnie ugruntowana w świecie akademickich badań marketingowych, nadal jest praktycznie nieznana większości realnych marketerów, menedżerów marek i specjalistów ds. analizy konsumenckiej. Ci, którzy go używają, mają tendencję do trzymania go w tajemnicy.

To wstyd, ponieważ wszechobecne metody, takie jak grupy fokusowe lub ankiety, zwykle zatrzymują się u drzwi mediów internetowych. Z kolei netnografia jest stworzona dla mediów społecznościowych i pomaga naukowcom śledzić konsumentów w internetowych światach społecznościowych bez narażania ich prywatności. Oferuje korzyści w zrozumieniu świata mediów społecznościowych tak, jak jest on rzeczywiście doświadczany: autentyczny, nieco zagmatwany, intensywny emocjonalnie, często surowy. Daje firmom szansę na przekazanie prawdziwego głosu konsumenta.

Na przykład w jednym z ostatnich wątków Campbell’s Kitchen, członek zespołu zapytał innych, jaki jest ich ulubiony dip i co z nim jedzą. Poszło kilka sugestii, w tym Triscuits z dipem cebulowym. Jeden z użytkowników polecił pastę-niespodziankę, obejmującą hummus chipotle i owoce morza. Chociaż zalecane były niektóre mieszanki zup Campbell, podobnie jak inne marki: podoba mi się dip szpinakowy Knorr podawany w misce chlebowej z kawałkami chleba do maczania, napisał jeden z klientów. Innym, który lubię, jest bardzo prosty meksykański dip z Velveety i salsy z chipsami tortilla do maczania. Różnorodność i żywotność wątku ujawniła społeczność towarzyską i aktywną.

Netnograf nie tylko bada tego rodzaju interakcje, ale także szuka głębszych powiązań. Na przykład jeden z klientów opublikował niedawno wiadomość, że nasza wnuczka Megan na swoim koniu Prince Champion została Grand Championem w ten weekend w Merriwood Equestrian Horse Show. Chociaż może się wydawać, że nie ma to wiele wspólnego z zupami, dipami lub planowaniem przepisów, jest to oznaka zdrowia społeczności. Członkowie odnoszą się do siebie prawie jak w prawdziwej kuchni, wskazując na poczucie zaufania, bliskości i zażyłości związanej z marką.

Badania, które wraz z moimi kolegami zaprojektowaliśmy i przeprowadziliśmy w Campbell’s, dotyczyły naturalnego środowiska świata online. Ale nasza praca nie zatrzymała się na wysiłkach firmy w mediach społecznościowych; Wymagało to szczegółowego przyjrzenia się szerokiemu zakresowi interakcji zachodzących wokół planowania posiłków i dzielenia się przepisami. Wyszukiwaliśmy i badaliśmy konkurencyjne firmy i ich wysiłki. Zlokalizowaliśmy i wysłuchaliśmy blogerów. Sprawdziliśmy fora i grupy dyskusyjne. Zbadaliśmy wideoblogi na YouTube i nie tylko. Opracowaliśmy stwierdzenia dotyczące wpływu marki, najlepszych praktyk, straconych szans, nieudanych wysiłków i kluczowych trendów.

Wyniki dały Campbellowi zestaw skutecznych rekomendacji, które pomogły firmie stworzyć responsywną nową wersję strony. Według QuantCast liczba unikalnych odwiedzających miesięcznie wzrosła ze 120 000 przed głównym ponownym uruchomieniem w październiku 2008 roku do ponad miliona w styczniu 2009 roku. Wzrosła liczba, głębia emocjonalna i zakres tematyczny interakcji. Firma była w stanie wbudować swoje marki w procedury planowania posiłków, tworząc funkcje online, takie jak wskazówki dla zapracowanych kucharzy, kontrola porcji i wyszukiwanie według nastroju (na przykład użytkownicy mogą wyszukiwać przepisy opisane jako obfite lub pocieszające). W przeprojektowanej kuchni Campbell's Kitchen pojawiła się nowa, rodzinna atmosfera, silne poczucie, że jest to pomocne, responsywne miejsce do odwiedzenia.

Jeśli chodzi o jego wpływ na sprzedaż, trudno to określić ilościowo, mówi O’Connell z Campbell. Ruch wzrósł częściowo dlatego, że konsumenci rzadziej wyjeżdżają w słabszej gospodarce, więc gotowanie w domu jest na najwyższym poziomie od 15 lat. Mówi, że witryna zawierająca wszystkie spostrzeżenia z analizy netnograficznej została ukończona wiosną 2010 roku. W ostatnim roku podatkowym przychody firmy Campbell's wzrosły zaledwie o 1 procent, do około 7,7 miliarda dolarów.

Spostrzeżenia z netnografii mogą jednak mieć długoterminowy wpływ na rozwój produktu. Analiza rzuciła światło nie tylko na to, jak i dlaczego konsumenci angażują się w interakcje online, ale także na to, co jest dla nich bardzo ważne. W przypadku innych klientów cele są często inne. Niektóre typowe cele:

Umożliwienie konsumentom napędzania innowacji . Współpracując z Adidas, monachijska firma Hyve wykorzystała netnografię do badania społeczności internetowych konsumentów, którzy kolekcjonują i ozdabiają buty sportowe. Kreatywność odkryta w tych społecznościach doprowadziła Adidasa do innowacji, która napędzała jedną z najbardziej udanych premier produktów w ostatnich latach.

Rozpakowywanie znaczenia marki . Moje badanie marki Listerine dla NetBase Solutions ujawniło szeroki zakres autentycznych znaczeń. Niektórzy konsumenci kojarzyli kolor płynu do płukania ust z istotami obcymi; niektórzy stwierdzili, że jego zapach przypomina dziadka.

Mapowanie internetowej przestrzeni rynkowej . W Campbell’s byliśmy w stanie stworzyć graficzną reprezentację ogromnych zasobów internetowych, z których konsumenci korzystają przy planowaniu posiłków, i strategicznie umieściliśmy wysiłki firmy na tej mapie.

Przenoszenie i tłumaczenie kodów kulturowych . W poprzednich badaniach koneserów kawy online, którzy odwiedzali między innymi Starbucks i Peet’s, znalazłem język poufny, bogaty w lokalny żargon o javie, który można wykorzystać do nawiązania kontaktu z lokalnymi użytkownikami.

Ujawnianie najpotężniejszych graczy społeczności . W przypadku kampanii startowej nowego telefonu komórkowego Matchstick, firmy marketingowej z Toronto, moje badania ujawniły określone wzorce narracyjne w tym, jak niektórzy blogerzy prowadzą innych do korzystania z nowej technologii. Ujawnienie, kto wpływa na innych w społeczności oraz jak i dlaczego, stanowi portret tego, jak działa poczta pantoflowa.

Tak więc, podczas gdy grupy fokusowe, ankiety i modele danych ekonometrycznych wciąż rządzą dniem, jest kilku pionierów, którzy dodają ten tajny składnik do swoich przepisów. Firmy takie jak American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas i Campbell’s już korzystają z netnografii. Uczą się słuchać nie tylko słów mediów społecznościowych, ale ich głębszego i znacznie głębszego, kulturowego przesłania.

Robert V. Kozinets jest profesorem marketingu na Uniwersytecie York w Toronto. Jest także członkiem wydziału afiliacyjnego MIT i konsultantem ds. badań marketingowych.

ukryć