Niech rozpocznie się staż…

W zeszłym roku napisałem felieton opisujący rosnące zjawisko lokowania produktu w amerykańskiej telewizji. Lokowanie produktu jest coraz częściej promowane w odpowiedzi na rosnącą tendencję konsumentów do szybkiego przewijania reklam za pomocą swoich magnetowidów lub tivos. Jeśli już, to odkąd napisałem tę rubrykę, trend gwałtownie się rozwinął. Poniedziałek, ABC ogłosiła umowę z firmą medialną MindShare North America, aby opracować system, który umożliwi potencjalnym sponsorom ważenie na wczesnym etapie rozwoju nowej serii. To konsoliduje trendy, które już obserwujemy w firmach medialnych – na przykład Coca Cola odegrała kluczową rolę w rozwoju Amerykański idol właśnie dlatego, że czuli, że jego treść dobrze służy ich marce.

Branża uważnie monitoruje wczesne eksperymenty z lokowaniem produktów, aby zobaczyć, jak reagują konsumenci. Jak dotąd dowody wskazują, że konsumenci bardziej akceptują lokowanie produktu, niż wielu mogło początkowo przypuszczać, chociaż wolą je w niektórych gatunkach niż w innych. Wczesne ankiety wykazały, że będą tolerować umieszczanie w rzeczywistości, teleturniejach i komediach znacznie bardziej niż w serialach czy programach informacyjnych. Większość dowodów sugeruje, że konsumenci lepiej pamiętają produkty włączone do samych programów niż spoty wstawione w przerwy reklamowe i że są otwarci na produkty, które wydają się dobrze pasować do etosu ich ulubionych programów. Ryzyko pozostaje jednak wysokie, ponieważ reakcja widzów na lokowanie produktu, które jest odczytywane jako nieodpowiednie, jest zwykle ostrzejsza niż na nieodpowiednie reklamy. Większość konsumentów wyraża jednak zaniepokojenie, gdy miejsca docelowe wydają się zagrażać integralności programu, niezależnie od tego, czy chodzi o obiektywność programów informacyjnych, czy wartość rozrywkową innych seriali. ABC wydaje się szukać dobrego dopasowania zainteresowań sponsora i widzów, ale to step może przynieść odwrotny skutek, jeśli tworzone przez niego programy przypominają tylko rozszerzone reklamy. Wcale nie musi tak być – bo prestiż związany z dekadą Hallmark Sławy sugeruje programowanie.

ukryć