Nos dla biznesu

Dziwne urządzenie do wykrywania zapachów zademonstrowane przez zespół sprzedaży z Cyrano Sciences wyglądało trochę jak telefon komórkowy w kolorze cukierka. Ale pielęgniarkom z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles Dental School wydawało się to piękne jak usta pełne idealnie zakrytych zębów.

Program w Szkole Stomatologicznej testował leki na nieprzyjemny zapach z ust – innymi słowy, chroniczny nieświeży oddech – a pielęgniarki na zmianę monitorowały postępy pacjentów. Metodologia była prosta: pielęgniarka przykłada nos do ust pacjenta, po czym wszyscy głęboko oddychają. Pomijając profesjonalizm, nikt zaangażowany nie odszedł delektując się tym doświadczeniem.

Ta historia była częścią naszego numeru z lipca 1999 r.

• Zobacz resztę numeru
• Subskrybuj

Dlaczego zamiast tego nie spróbować Cyranose 2000? Według Stevena Sunshine'a, poważnego, 38-letniego prezesa i dyrektora generalnego Cyrano, ręczny wykrywacz jego firmy obiecywał nie tylko mile widziane wytchnienie dla pielęgniarek, ale także znacznie poprawił dokładność badań nad halitozą. W końcu zapach to tak naprawdę tylko subiektywne doświadczenie danej osoby związane z unoszonymi w powietrzu substancjami chemicznymi, znanymi jako odoranty. Według Sunshine znacznie lepiej jest określić ilościowo dany aromat, opierając się na 32 precyzyjnych czujnikach Cyranose 2000.

Jako akcja sprzedażowa to był strzał w dziesiątkę. Na nieszczęście dla Cyrano Sciences sprzedaż nowego elektronicznego nosa innym potencjalnym klientom nie będzie w połowie tak łatwa. Firma, startup z doktorantami chemii i inżynierami elektrykami, którzy chcą zaistnieć w biznesie, ma do czynienia z krajobrazem klientów pełnym sceptycznych menedżerów ds. zakupów, odmiennymi wymaganiami technologicznymi i prostym faktem, że świat jak dotąd radził sobie dobrze bez elektroniki nos. Od przemysłu spożywczego, przez hodowlę zwierząt, po egzekwowanie prawa przemytu, szczury laboratoryjne, które stały się przedsiębiorcami w Cyrano Sciences, muszą stawić czoła najbardziej zdradzieckiemu wyzwaniu dla wielu start-upów po początkowej fazie rozwoju produktu: wymyśleniu rynku.

Wyczarowywanie popytu z całego sukna to powszechna waluta dla pionierów w każdej branży. Firma Apple Computer podjęła wyzwanie na początku lat 80. XX wieku. Tytani dóbr konsumpcyjnych, tacy jak Procter & Gamble i Gillette, regularnie tworzą popyt na nowomodne przedmioty, wirtualnie wymyślając masową kulturę pożądania z setkami milionów dolarów rocznie na reklamę. Dzisiaj życie niektórych byłoby prawie nie do zniesienia bez brzytwy z trzema ostrzami i 500-megahercowych komputerów osobistych. Wkrótce możemy nie być w stanie obejść się bez naszych maszyn zapachowych. Przynajmniej taki jest plan.

Wraz z wprowadzeniem na jesień zestawu Cyranose 2000 o wartości 5 000 USD, Sunshine i spółka zamierzają pobierać próbki wody na dwóch rynkach próbnych: wykrywania nieprzyjemnych zapachów w materiałach opakowaniowych oraz testowania kontroli jakości surowców, takich jak koncentraty sody dla przemysłu spożywczego . Cyrano zmierzy się z zakorzenioną konkurencją zarówno ze strony wysokiej klasy, specjalistycznych instrumentów analitycznych, jak i czegoś, co można by nazwać zainstalowaną podstawą ludzkich nosów. W szczególności urządzenie będzie musiało przechytrzyć profesjonalne zespoły osób o ostrym węchu, znanych jako ludzkie panele sensoryczne, wykorzystywane przez producentów dóbr konsumpcyjnych. (Stając przed podobnym dylematem, Scott Cook, współzałożyciel firmy Intuit, lidera w dziedzinie oprogramowania do prowadzenia księgowości osobistej, zażartował kiedyś, że jego największym konkurentem jest zapas ołówka i papieru jego klientów).

Technologia stojąca za Cyranose 2000 jest pomysłem chemika Nathana Lewisa z California Institute of Technology, który w 1993 roku zaczął zastanawiać się nad działaniem ludzkiego nosa – organu odpowiedzialnego za prawdopodobnie najbardziej wszechstronny i najmniej rozumiany z pięciu. rozsądek. Lewis wraz z ówczesnym stażem podoktorskim Mikem Freundem postanowili zaprojektować syntetyczny sniffer. Uderzająco proste rozwiązanie, na które trafili, polega na domieszkowaniu zwykłych polimerowych tworzyw sztucznych cząsteczkami materiału przewodzącego, takiego jak sadza. Namalowane na powierzchni ceramicznej elektrony przemieszczają się przez takie kompozyty w przewidywalnym tempie. Ale wystaw go na działanie zapachu, a plastik zacznie pochłaniać cząsteczki pary i pęcznieje jak gąbka. Ponieważ pęcznienie zmienia odstępy między cząsteczkami przewodzącymi, powoduje łatwo zmierzoną zmianę oporności elektrycznej kompozytu.

Jak się okazuje, każdy rodzaj plastiku ma swoje unikalne chemiczne sympatie i antypatie. Niektóre z łatwością pochłaniają oleiste opary, takie jak benzen, inne wolą wodę. Tworząc szereg czujników, każdy z innego tworzywa sztucznego, Lewis był wkrótce w stanie wygenerować odrębny wzór elektroniczny dla każdego zapachu. Następnym krokiem było zarejestrowanie wzorców, które różne zapachy wywoływały w matrycy czujników. Po przeszkoleniu ten chip w nosie potrafił rozpoznawać zapachy, na które był wcześniej narażony, i określać, kiedy się zmieniły.

Lewis dowiedział się, że podobną technologię wynaleźli już naukowcy z Wielkiej Brytanii, którzy założyli własną firmę AromaScan. W rzeczywistości Brytyjczycy byli tylko jedną z pół tuzina firm, które próbowały sprzedawać sztuczne sondy. Ale częściowo ze względu na ich wysoką cenę, instrumenty te nie odniosły sukcesu, a dziś rynek elektronicznego nosa nadal pozostaje kiepski i wynosi mniej niż 15 milionów dolarów rocznie.

Lewis wierzył, że jego podejście jest bardziej wszechstronne niż system brytyjski, a ponieważ jest tak proste, będzie również bardzo tanie w produkcji. Po zbudowaniu prototypowego systemu z pomocą profesorów chemii z Caltech, Roberta Grubbsa i inżyniera elektryka Rodneya Goodmana, potencjał komercyjny urządzenia zaczął się krystalizować. Lewis otrzymał patent w 1995 roku i nie minęło dużo czasu, zanim Seth Harrison, lekarz, który stał się kapitalistą, zaczął węszyć po laboratoriach Caltech. Do kwietnia 1997 roku Cyrano Sciences została utworzona z błogosławieństwem uniwersytetu, licencją na patent na elektroniczny nos i Harrison jako tymczasowy dyrektor generalny.

Przejmując rodzaj szarego, nieokreślonego magazynu na przedmieściach Pasadeny, którego nawet długoletni sąsiedzi tak naprawdę nie zauważają, firma zaczęła zatrudniać zespół ds. rozwoju produktu, głównie chemików i innych naukowców zajmujących się materiałami. Przez ponad półtora roku naukowcy wytwarzali macierze czujników z polimerów organicznych, napisali oprogramowanie do rozpoznawania elektrycznych odcisków palców wytwarzanych przez poszczególne opary i zbudowali oszałamiającą liczbę prototypów formowanych z tworzyw sztucznych. Zespół inżynierów bez końca testował wzory z chipem do nosa z różnymi perfumami dla kobiet. Naszym celem, który ostatecznie osiągnęliśmy, było sprowadzenie go do miejsca, w którym może wykryć różnice między Chanel nr 5 a Chanel nr 19, mówi Greg Steinthal, szef działu inżynieryjnego.

Środowisko quasi-akademickie i brak typów biznesowych były częścią strategicznego planu wprowadzonego przez inwestorów venture Cyrano, którzy kontrolują firmę od jej powstania. Zbyt wiele programów MBA we wczesnym programie rozwoju technologii może poprowadzić Cię we właściwym kierunku biznesowym, ale nie zrozumieją rzeczywistych problemów technologicznych. To może zepsuć czas korporacyjny, mówi Harrison, dyrektor generalny Oak Investment Partners w Westport w stanie Connecticut, która wraz z działem inwestycyjnym Johnson & Johnson i Marquette Venture Partners wpompowała do tej pory 12 milionów dolarów w przedsiębiorstwo.

Podczas gdy podstawowa nauka i inżynieria pozostawały na wyciągnięcie ręki, firma starała się zatrudnić osoby z doświadczeniem handlowym – zwłaszcza aspirujących przedsiębiorców, którzy tkwią w dużych korporacjach. Steinthal został sprowadzony z Telaire Systems, gdzie pomagał już wprowadzić na rynek czujnik dwutlenku węgla. Sunshine został zatrudniony jako szef działu badawczo-rozwojowego od giganta produkcyjnego Raychem, gdzie prowadził wewnętrzny inkubator. Według Sunshine wspólnym mianownikiem wśród jego kolegów jest wiedza, kiedy przestać prowadzić badania. (Nie ma się co dziwić, że Lewis i inni wynalazcy z Caltech zdecydowali się pozostać w środowisku akademickim).

Na początku tego roku, przy większości niedociągnięć wypracowanych w urządzeniu, Cyrano był gotowy do sejsmicznej zmiany w przedsiębiorstwie skoncentrowanym na nienaukowej dziedzinie sprzedaży. Sunshine awansowała ze stanowiska szefa ds. badań na dyrektora generalnego i zaczęła rekrutować personel marketingowy gęsty z wykształceniem technicznym.

Kluczowym pracownikiem była Saskia Feast, brytyjska chemiczka, której Sunshine nadała tytuł kierownika ds. marketingu technicznego i której zadaniem była ocena potencjalnych klientów. Aż do tego momentu twórcy i inwestorzy „nosa” często marzyli o zastosowaniach (pokonywanie dilerów narkotyków, diagnozowanie raka) i wymyślili listę około 20 potencjalnych rynków. Ale które najprawdopodobniej przeskoczyły na nieznaną technologię nose-chip? Feast kręci się w wielu branżach, aby się tego dowiedzieć.

Zaczęła od zidentyfikowania 73 dużych potencjalnych klientów, a teraz ocenia ich w skali od jednego do pięciu, w zależności od tego, jak trudna wygląda sprzedaż. Piątki są najtrudniejsze, mówi Feast, i obejmują silnie regulowane firmy, w których nowa technologia oznacza ryzykowną zmianę, a elektroniczne nosy są podejrzliwe. Na przykład w przemyśle chemicznym pracownicy oceniają przypadkowe wycieki, rozkładając próbkę na jej chemiczne składniki, a następnie analizując każdą część. Argumentem Cyrano jest to, że branża mogłaby pominąć tę szczegółową analizę, gdyby z grubsza wiedziała, co zawiera wyciek - coś, co chip nosowy może zrobić jednym powiewem. Ale przemysł chemiczny nie jest przyzwyczajony do diagnozowania zmieszanych pierwiastków i Feast spodziewa się, że przesłanie Cyrano będzie trudne do przebicia.

Z powodów, które nie są tajemnicze, firmy spożywcze reprezentują przytłaczającą liczbę zer i jedynek w bazie danych Feast. Jak mówi, przemysł jest pełen ludzi, którzy znają się na używaniu zapachu do wykrywania zepsutego jedzenia. Jednak prawdziwe nosy, choć dość precyzyjne, są przywiązane do ludzi, którzy nie są doskonale przygotowani do pracy: stają się zimni i zmęczeni i tracą przewagę po wielokrotnym kontakcie z podobnymi zapachami. Ale nawet przemysł spożywczy nie jest łatwy do sprzedania: był już wcześniej spalany przez firmy obiecujące olśniewające wykrywanie zapachów i nie dostarczające; Cyrano wiąże swoje nadzieje z marketingowym nokautem w branży, która nie jest do końca chętna do powrotu na ring.

Z dużym, rozdrobnionym rynkiem pełnym firm gotowych zadzierać nosa z nowomodnej technologii, strategia Feast polega na zasianiu maszyny wśród wpływowych opinii w swoich branżach, takich jak Kraft Foods i DuPont. Mamy nadzieję, że ci kluczowi klienci staną się ewangelistami z nosa. To samo dotyczy akademickich sojuszników firmy: Cyrano jest członkiem Centrum Zmysłów Chemicznych Instytutu Monell, a także Media Lab w MIT. Pomysł, że jesteśmy błyskiem w garści, jest czymś, z czym zawsze mamy do czynienia – mówi Bruce Hermann, dyrektor ds. inżynierii aplikacji i siła w działaniach marketingowych firmy.

Poszukiwanie stabilności doprowadziło również Cyrano do tego, co Hermann nazywa delikatnym tańcem z drapieżnym konkurentem. W marcu Cyrano podpisało pakt z firmą Hewlett-Packard, aby wspólnie opracowywać nowe wersje swojego elektronicznego nosa i współpracować w zakresie marketingu. Gigant instrumentów naukowych już sprzedaje własne urządzenie do wykrywania oparów, ogromne urządzenie wielkości lodówki, zwane czujnikiem chemicznym HP 4440A, wycenione na 80 000 dolarów.

Cyrano wprowadza na stół HP technologię, która może okazać się zabójcą kategorii. Potencjalne korzyści z transakcji dla Cyrano są ogromne, dając firmie natychmiastowy wpływ na potencjalnych klientów i wzmacniając jej zasięg w nowych kanałach sprzedaży. Ale ostateczna intencja HP ​​jest czymś nieznanym i nie ma ukrywania ryzyka dla Cyrano. Nawet ludzie z HP nie boją się tego wskazać. Współpraca z HP to dla nich miecz obosieczny, zauważa Mary Pat Knauss, kierownik ds. marketingu przyszłych produktów w zakładzie HP w Wilmington w stanie Del.

Pakt daje Cyrano pieczęć wiarygodności, ale wiąże się również z ryzykiem ostatecznego zawężenia przyszłości mniejszej firmy. Utrata tożsamości w objęciach HP może oznaczać zostanie kolejnym dostawcą linii detektorów zapachów z logo HP. Sunshine sugeruje, że jego firma może pójść w ślady Intela i zadowolić się naklejką Cyrano Inside. Tylko w połowie żartuje, ponieważ w rzeczywistości Cyrano planuje zaangażować się w to, co Sunshine nazywa projektowaniem opartym na chipach, czyli elektronicznym noskiem jako uniwersalnym komponentem elektronicznym. Sunshine wyobraża sobie, że chipy do nosa mogą być stosowane w wielu produktach konsumenckich, na przykład w kuchence mikrofalowej, która wie, kiedy jedzenie jest gotowane. Albo sprzęt przeciwpożarowy, który potrafi określić naturę ognistej substancji chemicznej, elektrycznej lub nadrzewnej.

Pozostawienie marketingu HP lub innej firmie pozwoliłoby również inżynierom Cyrano robić to, co wydają się kochać najbardziej, czyli rozwiązywać problemy. Poszukiwanie nowych zastosowań już zabrało urzędników firmy tak daleko, jak farma mleczna w Pensylwanii, gdzie elektroniczny nos daje nadzieję na wykrycie, które krowy są w rui i są gotowe do sztucznego zapłodnienia. (Obecnie rolnicy używają byka, często pozostawiając zwierzę w stanie morderczej frustracji.) Cyrano bada również, jak dobrze ich nos może naśladować ludzkie wartości czuciowe. Oznacza to, że uczą go odróżniać nieprzyjemne zapachy od niedopuszczalnie nieprzyjemnych zapachów. Trwający projekt z Miejskim Wydziałem Sanitarnym Los Angeles ma ocenić smród wycieków z urządzeń sanitarnych.

Wydaje się, że praca polegająca na wykuwaniu nowych rynków dla nowego produktu nie jest zupełnie inna niż sama węch: oba są niekończącymi się, epizodycznymi szlakami nowych doświadczeń, nie zawsze przyjemnymi. Stojąc przed pustą tablicą w rozległym magazynie-biurze Cyrano Sciences, Sunshine opowiada o tym, jak teraz spędza większość czasu na przygotowywaniu się do wprowadzenia produktu na rynek i polowaniu na pieniądze. Przy wysokim wskaźniku spalania (ilość gotówki, którą firma wdycha każdego miesiąca, nie osiągając żadnych przychodów) Sunshine jest zajęta pozyskiwaniem drugiej rundy finansowania. Jest przekonany, że to zapewni, ale stres związany z prowadzeniem firmy widać w jego chłopięcych rysach. Właśnie wtedy ktoś wchodzi do pokoju niosąc jeden z kolorowych prototypów Cyranose 2000. Nagle oczy Sunshine'a przestają mrugać, a jego twarz przybiera wygląd kogoś, kto potrafi wyczuć słodki zapach sukcesu.

ukryć