Nowa nauka o Clickbait

W świecie marketingu internetowego i clickbait sekret wirusowości jest analogiczny do eliksiru życia czy alchemii zamieniającej ołów w złoto. Istnieje jako rodzaj Świętego Graala, którego wielu szuka, a niewielu, jeśli w ogóle, znajduje.

Kluczowe pytanie brzmi: jaka jest różnica między historiami, które stają się wirusowe, a tymi, które się nie rozprzestrzeniają?

Jednym z pomysłów jest to, że odpowiedź tkwi w emocjach, jakie historie wywołują u ludzi, którzy je czytają. Ale jaka jakość emocji powoduje, że ktoś komentuje historię lub udostępnia ją w mediach społecznościowych?

Dziś możemy uzyskać wgląd w to pytanie dzięki pracy Marco Gueriniego w Trento Rise we Włoszech i Jacopo Staiano na Sorbonne Université w Paryżu. Ci faceci przeanalizowali dane z dwóch stron internetowych, które pozwalają czytelnikom oceniać wiadomości według emocji, które każdy z nich generuje. To po raz pierwszy otwiera fascynujące okno na związek między wirusowością a emocjami.

Psychologowie od dawna kategoryzują emocje za pomocą trójwymiarowej skali znanej jako model walencji-podniecenia-dominacji. Chodzi o to, że każda emocja ma wartość, pozytywną lub negatywną, oraz poziom pobudzenia, który jest wysoki dla emocji takich jak gniew i niski dla emocji takich jak smutek.

Dominacja to poziom kontroli osoby nad emocjami. Na jednym końcu tego spektrum znajdują się przytłaczające emocje, takie jak strach, a na drugim emocje, których ludzie mogą doświadczać, takie jak uczucie inspiracji.

Każda emocja zajmuje jeden punkt w tej przestrzeni parametrów walencji-podniecenia-dominacji.

Ideą Guerini i Staiano jest to, że to nie sama emocja decyduje o wirusowości, ale jej pozycję w tej przestrzeni parametrów.

Okazuje się, że dwa serwisy informacyjne zaczęły ostatnio zbierać dane, które rzucają światło na dokładnie ten problem. Rappler.com to serwis z wiadomościami społecznościowymi, który pozwala każdemu użytkownikowi ocenić wartość emocjonalną każdej historii za pomocą miernika nastroju. Podobną funkcję oferuje włoska gazeta Corriere.it.

Łącznie na tych stronach znajduje się około 65 000 historii ocenianych pod kątem jakości emocjonalnej. To ważna baza danych do odkrywania związku między emocjami a wirusowością, które mierzą, licząc liczbę komentarzy generowanych przez każdą historię, a także liczbę głosów, które otrzymuje w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook i Google Plus.

Na koniec przeszukują dane, szukając wzorców emocji związanych z najbardziej wirusowymi treściami.

Wyniki stanowią ciekawą lekturę. Guerini i Staiano twierdzą, że istnieje wyraźny związek między wirusowością a określonymi konfiguracjami walencji, pobudzenia i dominacji. Mówią, że te konfiguracje wskazują na wyraźny związek z odrębnymi zjawiskami leżącymi u podstaw komunikacji perswazyjnej.

Istnieje jednak ciekawa różnica między emocjami, które kierują zachowaniami związanymi z komentowaniem a zachowaniami związanymi z głosowaniem. Guerini i Staiano twierdzą, że posty generują więcej komentarzy, gdy są związane z emocjami o wysokim pobudzeniu, takimi jak szczęście i gniew, oraz z emocjami, w których ludzie czują się mniej kontrolowani, takimi jak strach i smutek.

Z kolei posty generują więcej głosów społecznościowych, gdy są powiązane z emocjami, nad którymi ludzie mają większą kontrolę, takimi jak inspiracja.

Co ciekawe, walencja emocji w ogóle nie wpływa na popularność. Innymi słowy, ludzie są tak samo skłonni do komentowania lub głosowania na post, niezależnie od tego, czy wywołuje on pozytywną, czy negatywną emocję.

Oczywiście nie jest to recepta na sukces w sieci. Powinna jednak dać do myślenia marketerom internetowym, blogerom i dziennikarzom.

Każdy, kto spędził trochę czasu na przeglądaniu Internetu, natknie się na nagłówki, które mają na celu manipulowanie emocjami w dość prymitywny sposób. Ale to może być dopiero początek.

Prace Guerini i Staiano dostarczają znacznie bardziej szczegółowego wglądu w podstawowe emocjonalne czynniki napędzające wirusowość i jako takie mogą być uważane za kładące podwaliny pod rozwijającą się naukę o klikaniu.

Nr ref.: arxiv.org/abs/1503.04723 : Głębokie uczucia: ogromne, wielojęzyczne studium związku między emocjami a wirusowością

ukryć