211service.com
Nowy model przewidywania wpływu mediów społecznościowych
Do czego służą media społecznościowe? Marketerzy postrzegają to jako nowy sposób na nawiązanie kontaktu z konsumentami. Ekonomista, który został dyrektorem ds. reklamy, Jason Harper, dostrzega dodatkową funkcję: jako laboratorium w czasie rzeczywistym do mierzenia, w jaki sposób wielomilionowe kampanie reklamowe odnoszą sukces lub niepowodzenie w zwiększaniu sprzedaży produktów.
Wróżbita społeczna: Jason Harper z cyfrowej agencji reklamowej Organic wyjaśnia, w jaki sposób jego model Velocity and Acceleration pomógł przewidzieć wyniki sprzedaży kampanii Kotex.
Uzbrojony w tytuł magistra ekonomii stosowanej, Harper został zatrudniony trzy lata temu, w wieku 30 lat, przez biuro Organic, wiodącej agencji reklamowej w Detroit, do analizowania danych kampanii dla firm motoryzacyjnych – w celu sprawdzenia, czy działania marketingu cyfrowego pomagali w przenoszeniu pojazdów z parceli. Przypisany do kont samochodów ciężarowych Chryslera Jeepa i Dodge Rama, Harper musiał dowiedzieć się, jak ocenić, czy reklamy telewizyjne zwiększają liczbę odwiedzin na stronie internetowej, rozmowy na Twitterze i aktywność na stronach marki na Facebooku. Musiał również obliczyć, czy ta aktywność online prowadziła do wzrostu jazd testowych u dealerów. Największe pytanie związane z mediami społecznościowymi brzmi: „Jaka jest wartość?”, mówi.
Zamiast czekać na pomiar wartości mediów społecznościowych po kampania marketingowa była przesadzona – podobna do patrzenia w lusterko wsteczne – widział sposób wykorzystania mediów społecznościowych do przewidywania zakrętów na drodze przed nim, przewidywać czy kampania była zgodna z celem, aby osiągnąć cele sprzedażowe. Podejście to przykuło uwagę nowego szefa Harpera. Potrzebowaliśmy narzędzi prognostycznych, mówi Steve Kerho, starszy wiceprezes ds. analityki. Aby osiągnąć cele sprzedażowe [Chryslera], musieliśmy zobaczyć tylu odwiedzających witrynę, tak wiele kluczowych działań, tak wiele zaplanowanych jazd testowych.
Aby ocenić moc predykcyjną tweetów i rejestracji na Facebooku, Harper zapożyczył koncepcje prędkości i przyspieszenia ze świata fizyki. Aby wymyślić te liczby, musiał zebrać dane w trzech fazach kampanii: punkt odniesienia lub liczba tweetów lub fanów na Facebooku zanim rozpoczyna się kampania reklamowa; gorąca strefa, czyli główny przypływ aktywności podczas kampanii; i opad, nieunikniony upadek po zakończeniu kampanii.
W ramach modelu Harpera, który nazywa Velocity and Acceleration, pomysł polega na ciągłym pomiarze liczby powiązanych tweetów, wzmianek na blogach i rejestracji fanów na Facebooku podczas kampanii. Używając rachunku różniczkowego do obliczenia prędkości lub tempa zmian tweetów i rejestracji, Harper może łatwo obliczyć każde przyspieszenie – tempo wzrostu prędkości w czasie. Korzystając z tych dwóch wskaźników, mówi Harper, może przewidzieć, czy masowa kampania marketingowa osiągnie swoje ogólne cele w ciągu pierwszych kilku dni po rozpoczęciu. Powstała krzywa zazwyczaj ostro wznosi się przed wyrównaniem, wzór znany w branży jako krzywa kick-ass. Mówi Harper: Chodzi o to, aby przewidzieć wysokość płaskowyżu.
Model powstał podczas pracy dla Chryslera. Harper zwrócił uwagę na to, jak reklamy telewizyjne Jeepa kierują ruch na stronę Jeep Experience, a także na szybkość, z jaką witryna ta wyzwalała rejestrację na fanpage Jeepa na Facebooku. Następnie spróbował sprawdzić, czy aktywność w mediach społecznościowych miała jakikolwiek wpływ na liczbę jazd testowych. Korzystając z oprogramowania do analizy statystycznej z SAS Institute, Harper odkrył korelację: konsumenci, którzy skorzystali z jednego z internetowych punktów kontaktu Jeepa, byli około dwa razy bardziej skłonni do zaplanowania jazdy próbnej u dealera. Ponieważ przemysł motoryzacyjny jest tak skoncentrowany na zwiększeniu jazd testowych, aby niezawodnie zwiększyć sprzedaż samochodów, był to obiecujący początek.
Wdrożył ten pomysł w życie w pierwszym tygodniu kampanii ciężarówek Ram, kiedy przewidywania wyglądały tragicznie. Nie otrzymywaliśmy liczb, mówi Harper. Sprzedaż samochodów ciężarowych nie będzie tam, gdzie ich potrzebowaliśmy. Zasugerował, że Chrysler po prostu zmienił reklamy telewizyjne, aby wydłużyć czas wyświetlania adresu strony internetowej na ekranie. Zadziałało: udało im się zwiększyć wezwanie do działania i w ciągu kilku tygodni zaczęliśmy śledzić nasze cele.
Na początku 2010 roku Chrysler zakończył planowaną wcześniej zmianę agencji, kończąc tym samym pracę Harpera dla klienta. Ale już przeprowadzał swoje eksperymenty, korzystając z jeszcze bogatszego zestawu danych z mediów społecznościowych od zupełnie innego klienta. Kimberly-Clark, producent produktów do higieny osobistej z Dallas, rozpoczęła dużą kampanię dla U by Kotex, nowej linii produktów, która ma wprowadzić higienę kobiecą w erę mediów społecznościowych. Celem kampanii było nakłonienie pięciu milionów młodych kobiet do zamówienia próbek tamponów.
Reklamy telewizyjne wykorzystywały humor zarówno po to, by sprowokować ludzi do uczciwszego mówienia o miesiączkach i tamponach, jak i wyśmiewać absurdalny sposób, w jaki sam Kotex reklamował swoje produkty w przeszłości. Awansująca seria winiet wideo na jej stronie i na YouTube poszła jeszcze dalej. Jeden Szczery aparat -stylowe wideo w drogerii przedstawiało nieświadomego faceta, który prosił grupę przypadkowych kupujących o radę, jaki produkt powinien kupić dla swojej dziewczyny. Lokowanie produktu w programach telewizyjnych Tyry Banks, Chelsea Handler i sióstr Kardashian wzmocniło ten bardziej otwarty sposób mówienia o wcześniej tematach tabu. Ponieważ niektóre z tych segmentów wideo stały się wirusowe, posty na Twitterze i rejestracje stron marek na Facebooku gwałtownie wzrosły.
Liczne gorące strefy danych społecznościowych wynikające ze wszystkich tych wydarzeń medialnych zostały wprowadzone w życie w celu prognozowania przyszłej sprzedaży. Model Velocity and Acceleration firmy Organic pomógł nam określić poziom plateau tweetów po wprowadzeniu na rynek U by Kotex, mówi Aida Flick, dyrektor marki Kotex w Kimberly-Clark. Stamtąd byliśmy w stanie powiązać relację między tweetami a prośbami o próbki.
Model pomógł firmie Kimberly-Clark zoptymalizować wydatki na media, lokowanie produktu i funkcje witryny w czasie rzeczywistym, starając się osiągnąć ambitny cel. Pomogło to również w kierowaniu zmianami w tworzonych treściach w locie. Eksperymenty wykazały na przykład, że zielono-czarna kolorystyka stron internetowych spowodowała najwięcej próbnych żądań. Podobnie było z silniejszym wezwaniem do działania dla odwiedzających, aby zlokalizowali najbliższy sklep.
Dzięki tym staraniom prognozy sprzedaży okazały się trafne. Dzięki temu modelowi, mówi Flick, w ciągu kilku tygodni wiedzieliśmy, że jesteśmy na dobrej drodze do przekroczenia naszych celów sprzedażowych i zapewnienia marce Kotex 10-procentowego przyrostu udziału w rynku.
W tym przypadku, przyznaje Harper, wyniki nigdy nie budziły wątpliwości. Kreacja do kampanii Kotex była tak silna, że prognozowaliśmy wyprzedzając cel już na starcie. Harper, obecnie wiceprezes ds. marketingu w firmie Organic, zaczął stosować swój model przy wprowadzaniu na rynek linii dań gotowych dla globalnej firmy zajmującej się pakowaniem żywności. Ma nadzieję, że kampania wywoła wystarczająco dużo rozmów w sieciach społecznościowych, aby jego model był dobrze odżywiony.