211service.com
Oszustwa reklamowe: jak branża Ad-Tech rozwiązuje problem
We współpracy z Digilant
W lutym 2014 r. Vivek Shah, prezes zarządu Interactive Advertising Bureau (IAB), opublikował na Twitterze zdumiewający fakt: osiągnęliśmy punkt krytyczny: 36 procent dzisiejszego ruchu generowane jest przez maszyny, a nie przez ludzi.
Reklamodawcy kupujący wyświetlenia cyfrowe myślą, że płacą za wyświetlenia przez ludzi. W ponad jednej trzeciej przypadków tak nie jest. Zamiast tego widzą fałszywy ruch tworzony przez ludzi, którzy zarabiają na nieistniejących wyświetleniach lub kliknięciach generowanych przez maszyny.
Oszuści tworzą boty, które odwiedzają strony internetowe i są rejestrowane jako wyświetlenia strony. Boty są programowane przez komputery zainfekowane wirusami i są instruowane do odwiedzania witryn internetowych — zwykle bez wiedzy właścicieli komputerów. Oszuści ci włamują się również do oprogramowania do zarządzania treścią w witrynach z reklamami, aby wstawić niewidoczne strony. Układają reklamy za filmami, tworząc wyświetlenia, których konsument nigdy nie widzi, chociaż są liczone i rozliczane jako wyświetlenia.
Wielu znawców branży jest świadomych wzrostu oszustw reklamowych i najwyraźniej postrzega tę praktykę jako zwykły biznes. Wiadomość Shaha była retweetowana tylko sześć razy. Ale miesiąc później Dziennik Wall Street powtórzył swoje twierdzenie na pierwszej stronie swojego działu Marketplace. ten Dziennik artykuł może wywołać konkretne pytania od dyrektorów finansowych i dyrektorów generalnych. W szczególności mogą zapytać swoich dyrektorów ds. marketingu, jak ich dostawcy technologii reklamowych radzą sobie z tym problemem.
Oprócz problemu oszustw dokonywanych przez boty, reklamodawcy mogą zostać oszukani przez problemy z widocznością, gdy człowiek odwiedza witrynę internetową, na której reklamy lub filmy są ułożone jedna na drugiej lub bardzo szybko zmieniane. Reklamy są rejestrowane jako obejrzane, mimo że nie wpływają na zachowania konsumentów.
Tymczasem coraz więcej osób z branży reklamowej uważa, że oszustwa reklamowe są dużym problemem. Liczba oszustw związanych z botami w naszej branży jest bezkonkurencyjna w żadnej innej branży i niestety prowadzi do kryzysu zaufania po stronie kupujących, napisał niedawno Ari Jacoby, dyrektor generalny Solve Media, firmy zajmującej się reklamą internetową i bezpieczeństwem z siedzibą w Nowym Jorku. w Wiek reklamy . Rozwiąż średnie oszacowania że fałszywe reklamy będą kosztować marketerów 11,6 miliarda dolarów w 2014 roku, czyli o 22 procent więcej niż w 2013 roku. To znaczna część całego rynku reklamy internetowej, który IAB szacuje na prawie 43 miliardy dolarów.
Rosnąca świadomość wagi problemu prawdopodobnie pobudzi zainteresowanie technologiami przeznaczonymi do audytu kampanii reklamowych. Wiele firm opracowało technologię wykrywania oszukańczego ruchu, a następnie blokowania lub umieszczania na czarnej liście stron internetowych, z których pochodzi.
Integralna nauka o reklamach tworzy wykrywanie i blokowanie w czasie rzeczywistym oszukańczego ruchu internetowego za pomocą filtrów semantycznych, analizy łączy między stronami internetowymi, analizy obrazu i scoringu ludzkiego, a także baz danych oszukańczych witryn internetowych. Jego produkt AdSafe zapobiega również wyświetlaniu reklam w nieodpowiednich witrynach pornograficznych, witrynach z nielegalnymi plikami do pobrania, witrynach zawierających mowę nienawiści i innych nieodpowiednich treściach.
Iponweb , brytyjska firma zajmująca się technologiami reklamowymi, wdrożyła narzędzia do wykrywania anomalii które rozpoznają nietypowe wzorce ruchu, z większym prawdopodobieństwem, że jest to ruch botów niż ludzi. Firma twierdzi, że jej technologia, opracowana przez rosyjskich inżynierów, znacznie wykracza poza tradycyjne filtry oparte na regułach i bazy danych znanych tożsamości botów.
spider.io , mała brytyjska firma, która wykryła szereg technik botów służących do oszukańczej reklamy, została niedawno przejęta przez Google. To ma ujawnił sieć reklamową ClickIce jako zaprojektowany specjalnie do sprzedaży takich fałszywych wyświetleń, nawet jeśli twierdzi, że reprezentuje tysiące małych stron internetowych.
Profesor Harvard Business School, Benjamin Edelman, prowadzi również firmę, która wykrywa oszukańczy ruch. Ma około 40 klientów, a jego 150 komputerów — które działają 24 godziny na dobę w dziewięciu krajach — tropi złośliwe oprogramowanie, które generuje fałszywy ruch. Edelman wzbudził ogromne zainteresowanie na początku tego roku, kiedy zamieścił blog oskarżający firmę Blinkx zajmującą się sprzedażą reklam internetowych o zawyżanie liczby klientów fałszywym ruchem. Akcje Blinkx spadły o 37 procent w wyniku tych roszczeń, którym firma zaprzeczyła.
IAB powołała grupę zadaniową Traffic of Good Intent, która zaleca szereg praktyk biznesowych, które reklamodawcy mogą zastosować w celu ograniczenia oszustw. Wśród nich jest mierzenie ruchu poprzez kierowanie użytkowników do witryn generujących niekwestionowaną ludzką aktywność, np. dokonywanie zakupów. Problem polega na tym, że marketerzy nadal chcą śledzić wszelkie wyświetlenia, które mogły doprowadzić do ostatecznego zakupu, aby uzyskać dokładniejsze atrybucje prowadzące do zakupu. Chcą również uzyskać dostęp do witryn, które mogą poprawić ich zwrot z inwestycji (ROI) poprzez kierowanie do większej liczby odbiorców przy niskich kosztach. Ponadto IAB obecnie certyfikuje firmy zajmujące się technologiami reklamowymi w ramach swoich Wytyczne dotyczące zapewnienia jakości , co oznacza, że firmy przyjęły zalecane podejścia do bezpieczeństwa marki i samoregulacji.
Pewien poziom oszustwa jest nieunikniony. Jednak marketerzy muszą być świadomi ryzyka i współpracować z ekspertami branżowymi, którzy mają doskonałe wyczucie, gdzie kryje się największe ryzyko. Nasza polityka jest taka, że jeśli jest to dziwne, to blokujemy, mówi Krishna Boppana, kierownik ds. nauki o danych w Digilant , firma zajmująca się niestandardowymi programowymi rozwiązaniami multimedialnymi z Bostonu. Wychodzimy jednak poza to. W zeszłym roku wykryliśmy, że niektóre bardzo popularne domeny były wypchane botami za każdym razem, gdy zostały sprzedane przez osoby trzecie.
Wynik: mamy teraz zasadę, która blokuje [sprzedaż takich zasobów reklamowych] wszystkim innym niż giełda Google, DoubleClick, mówi Boppana. W ten sposób usuwamy zgadywanie z równania i upewniamy się, że nasi klienci kupują uzasadnione wyświetlenia.