211service.com
Partyzant Webfare
Fernando Motolese, twórca filmów wirusowych, zwrócił się niedawno do francuskiego giganta spożywczego Danone (w Stanach Zjednoczonych znanego jako Dannon) z niezwykłą propozycją. Nakręcił obrzydliwy, humorystyczny film o skutkach żołądkowo-jelitowych jogurtu Activia firmy Danone i zamierzał opublikować go w Internecie. Czy Danone zapłaci mu kilka groszy za każdym razem, gdy film zostanie obejrzany? Jeśli nie, powiedział Motolese, może przesłać jeszcze bardziej obraźliwą parodię.
Producent wideo Guerrilla, Fernando Motolese, w sfałszowanej reklamie jogurtu Activia Dannona.
To było trochę jak szantaż, mówi Renato Fischer, kierownik ds. klientów Danone w firmie reklamowej Young & Rubicam, który wykorzystał tę ofertę. Mimo to Fischer przekazał propozycję firmie Danone. Najlepiej zachowywać się przyjaźnie, mówi: Ten facet może coś zrobić, zawsze i wszędzie.
Pomyśl o 27-letnim Motolese jako o partyzanckim producencie wideo, który napada na firmy w dżungli Internetu. Jego firma produkcyjna, Produlz.com, składa się z kilku komputerów i sali dźwiękowej znajdującej się na ulicy pokrytej graffiti w São Paulo w Brazylii. Jednak Motolese przedstawia wiarygodne zagrożenie: jest twórcą lub współtwórcą spoofów wideo, które zgromadziły ponad 17 milionów wyświetleń w YouTube.
Motolese jest częścią większego zjawiska zmieniającego zasady reklamy w sieci. Kiedyś wielkie marki po prostu przesyłały wiadomości na ekrany telewizorów – był to jednokierunkowy kanał komunikacji. Ale teraz każdy, kto ma kamerę wideo i jakiś talent, ma szansę dotrzeć do milionów. I okazuje się, że wielu początkujących producentów chce rozmawiać o markach – czy marki tego chcą, czy nie.
GURRILLA VIDEO FESTIVAL: KRÓTKA HISTORIA INTERNETOWYCH FESTIWALÓW WIDEO, ANTYMARKETINGU I NIEAUTORYZOWANYCH REKLAM
Zmieszałam Activię z Lactivia
Wyświetlenia: co najmniej 10 000
Niezła próba! Danone odmówił sponsorowania tej parodii swojej marki jogurtów, stworzonej przez brazylijskiego komika Fernando Motolese.Nowy Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!
Wyświetlenia: około 400 000
Fałszywa reklama nieistniejącego produktu ma na celu wejście McDonald’s na rynek smoothie.
iPhone4 kontra HTC Evo
Wyświetlenia: około dziewięciu milionów
Pracownik Best Buy został zwolniony po przesłaniu tej pełnej wulgaryzmów animacji, wyśmiewającej klientów, którzy chcą kupić iPhone'a Apple.Bombowiec-samobójca VW Polo
Wyświetlenia: nieznane
Duet reklamowy Lee i Dan z Wielkiej Brytanii chciał zaimponować swoją kreatywnością, ale ich fałszywa reklama zawstydziła Volkswagena.Niemiecka reklama duszka
Wyświetlenia: ponad 1 500 000
OSTRZEŻENIE: TREŚĆ OCENY R.
Ten pikantny film twierdził, że jest reklamą Sprite'a zabronioną w Niemczech. Okazało się, że to podróbka.
Technik Comcast śpi na mojej kanapie
Wyświetlenia: ponad 1 500 000
Amatorskie wideo uchwyciło prawdziwego technika Comcasta, który zasnął po zawieszeniu, gdy zadzwonił do głównego biura firmy.Głosuj inaczej
Wyświetlenia: ponad sześć milionów
Parodia słynnej reklamy Apple 1984 obsadziła Hillary Clinton w roli Wielkiego Brata.
CALA BOCA GALVAO – kampania ratowania ptaków Galvão
Wyświetlenia: ponad 1 200 000
Ten żart, będący częścią międzynarodowego oszustwa brazylijskich internautów, został nominowany do nagrody MTV Video Awards w Brazylii.
Podczas gdy wiele filmów publikowanych online wzmacnia przekaz marki, inne mogą okazać się szkodliwe, zwłaszcza jeśli zostały nakręcone przez wściekłych klientów lub pracowników działów. W jednym z badań z 2008 r. oszacowano, że podróbki i elementy antymarketingowe stanowiły 1 na 10 reklam w YouTube. Ludzie mają teraz więcej władzy i wpływów niż kiedykolwiek w historii, mówi Sage Lewis, założyciel SageRock, agencji marketingu cyfrowego w Akron w stanie Ohio. Za każdym razem, gdy pozwalasz konsumentowi dyktować twoją markę, masz problem.
Łatwiej też stało się zarabianie pieniędzy na firmach walących w Internecie. Weźmy na przykład czteroipółminutowy teledysk United Breaks Guitars, który stał się popularny w zeszłym roku, kiedy autor piosenek, David Carroll, przesłał go na YouTube po tym, jak linia lotnicza nie zwróciła mu kosztów naprawy gitary uszkodzonej przez bagażowych . Teledysk ma teraz ponad dziewięć milionów wyświetleń, a Carroll, który mieszka w Halifax w Nowej Szkocji, twierdzi, że dzięki sprzedaży albumów online, prezentom sprzętu i występom przemawiającym, doprowadził do najlepszego finansowego roku w mojej 20-letniej karierze. Według niektórych szacunków szkody wyrządzone marce United sięgają dziesiątek milionów.
Multimedia
Fernando Motolese wyjaśnia, dlaczego angażuje się w spoofing w Internecie, podbijanie marki i wygłupy antymarketingowe.
Zjawisko to może być frustrujące dla firm. Podczas gdy korporacyjne filmy w puszkach pozostają niezauważone, te zawierające chory humor, seks lub krytyczne wiadomości często stają się medialnym pożarem. Walka zawsze przyciąga tłumy, zauważa Carroll, który mówi, że starannie zaplanował swój film, aby zmaksymalizować uwagę. Wirusowa zemsta Carolla stała się od tego czasu przedmiotem badań akademickich na temat kontroli szkód korporacyjnych, w tym studium przypadku Harvard Business School, z którego wynika, że marki nie kontrolują już przekazu.
Siła jednostek do kształtowania przekazu marki rośnie. YouTube odwiedza teraz tyle samo odwiedzających każdego dnia, ile oglądasz Amerykański idol (około 17 milionów) i wyświetla ponad dwa miliardy filmów tygodniowo, co stanowi 50-procentowy wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem. Według PricewaterhouseCoopers w 2009 roku reklamodawcy wydali miliard dolarów na reklamy wideo w Internecie, wliczając wszystkie witryny.
Eksperci twierdzą, że przejmowanie marki wideo jest łatwe, gdy firmy nie są aktywne w Internecie, ponieważ słaba obecność wideo umożliwia podszywanie się i krytykę na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Lewis mówi, że chociaż firmy coraz lepiej bronią się, nadal jest tak, że prawie każdy może przesłać film i ustawić go w stosunku do nazwy marki.
Niechciane wiadomości wirusowe niosą ze sobą poważne zagrożenia ekonomiczne. W zeszłym roku, gdy Domino's Pizza zmierzyła się z drżącym amatorskim filmem pokazującym pracowników manipulujących jedzeniem w obrzydliwy sposób, rzecznik Tim McIntyre nazwał to wyzwaniem świata Internetu. Ubolewał, że dwóch idiotów z kamerą wideo i głupim pomysłem może zaszkodzić reputacji 50-letniej marki.
Jednak niektóre z najbardziej szkodliwych filmów wirusowych, które trafiły do sieci, to praca zawodowa. Pamiętasz tę fałszywą reklamę Volkswagena przedstawiającą zamach samobójczy? Albo reklama Sprite z 2009 roku, która dotyczyła międzyrasowego seksu oralnego? Oba zostały wykonane na zamówienie przez agencje kreatywne, które chcą rozkręcić biznes – i były tak sprytne, że konsumenci nie mogli być pewni, że są podróbkami.
Zrobiliśmy wszystko, co w naszej mocy, aby ludzie uwierzyli, że są prawdziwymi reklamami, nigdy nie twierdząc, że je stworzyli – mówi filmowiec Max Isaacson, który stworzył zabawny spot Sprite, aby zobaczyć, jak zareaguje świat. Wyniki zaskoczyły nawet jego. Po tym, jak w ciągu trzech dni wideo uzyskało 1,5 miliona wyświetleń, Isaacson usiłował usunąć go z sieci i publicznie przeprosił Coca-Coli. Mówi, że to doświadczenie sprawiło, że bardzo ostrożnie podchodził do tego, jakie treści tworzę.
W São Paulo Motolese ma inny pogląd: uważa, że podrabianie filmów partyzanckich to dobry interes. Skanując Twittera w poszukiwaniu gorących tematów, stara się szybko tworzyć filmy z mocną muzyką, aby wykorzystać każdą dzisiejszą modę. I nie boi się gonić za markami. Dziś krytykę produktów i reklamę można spieniężyć – mówi. To zdecydowanie część mojego biznesplanu.
Jak na razie jego zyski są skromne. Kampania multimedialna skierowana do firm telefonicznych przynosi kilkaset dolarów miesięcznie za pośrednictwem Telephone Freedom, witryny wyświetlającej reklamy tanich usług VOIP. Ale Motolese ma duże ambicje. Tego lata odegrał rolę w międzynarodowym cyberpsiku, w którym dziesiątki tysięcy amerykańskich użytkowników Twittera zostało oszukanych, by wesprzeć kampanię ratowania zagrożonego ptaka Galvão. Tyle że nie ma ptaka Galvão. To wszystko było mistyfikacją, a teraz wideo Motolese, które podsyciło szaleństwo, zostało nominowane do nagrody MTV Video Award w Brazylii.
Wszystko to tylko przybliża brazylijskiego dowcipnisia do jego marzeń. Wiem, czego chcę w życiu, mówi Motolese. Chcę być sławny. Chcę być milionerem.
Dla marek takie tęsknoty stanowią asymetryczne zagrożenie. Jak możesz być o krok przed tysiącami, a może milionami potencjalnych gwiazd wideo mieszkających nie wiadomo gdzie? Jednym ze sposobów jest dołączenie do walki. W tym roku Old Spice wypuściło auto-parodiujące reklamy, w których prezenter z głosem w sypialni zachwala swoje przybory toaletowe. Następnie kampania stała się wirusowa, kiedy Old Spice Guy, ubrany tylko w ręcznik, zaczął publikować w Internecie odpowiedzi wideo dla indywidualnych fanów i krytyków. Spoty zostały odtworzone na YouTube ponad 142 miliony razy, a sprzedaż płynów do mycia ciała firmy wzrosła o ponad 50 procent.
Niektóre marki testują nawet trudny biznes podszywania się pod rywali. Rozważ niedawną mistyfikację reklamy smoothie z cheeseburgerem. Reklama internetowa, która pozwalała konsumentom zgadywać, czy jest prawdziwa, została stworzona przez sprzedawcę napojów owocowych Jamba Juice po tym, jak McDonald's uruchomił w lipcu konkurencyjną linię koktajli.
Ten film, z prawie 400 000 wyświetleń, nie stał się wirusowy przez przypadek. C. J. Bruce, dyrektor generalny Video Army, agencji zajmującej się marketingiem wirusów wideo w Venice w Kalifornii, mówi, że został zatrudniony, aby zwrócić uwagę na to miejsce; zapłacił za umieszczenie go w widocznym miejscu na stronach komediowych. Bruce nazywa kampanię kreatywnym sposobem na atakowanie niektórych sieci fast foodów, ale mówi, że większość firm nie jest jeszcze gotowa do wzajemnej krytyki, a nawet do reagowania na krytyków internetowych. Mówi, że duże firmy powoli chwytają się tych pomysłów. Zwykle chcą skoncentrować się na własnym przekazie.
Ostatecznie Danone zdecydował się również trzymać własnego planu marketingowego i odmówił zapłaty za wideo Activia Motolese. Pomimo próby szantażu wirusowego wideo, Fischer z Y&R mówi, że nie uważa Motolese za złą osobę. Fischer mówi, że prawdziwym czarnym charakterem w tej historii jest Internet, ponieważ nie masz już kontroli.