Patrz gdzie idziesz

Target musi sprawić, że niektórzy zgłodnieją, bo jedna czwarta kupujących idzie ze sklepu do restauracji. Kolejne 25 procent jedz poza domem zanim ich wyprawa na zakupy. Może więc Target powinien zdobyć dodatkowe przychody, sprzedając posiłki bezpośrednio na miejscu. A może mógłby przeprowadzić promocję krzyżową z sąsiednimi lokalami gastronomicznymi.

Wytyczanie swojej ścieżki: Ta mapa pokazuje ślad jazdy hipotetycznej uczestniczki, która dobrowolnie udostępnia Locately dane GPS swojego telefonu komórkowego. Pokazuje ją, jak opuszcza swój dom w Princeton w stanie Massachusetts, by pójść na zakupy do najbliższego Wal-Martu.

Liczby nie są domysłami. Nie są też szacunkami opartymi na ankietach klientów przeprowadzonych po fakcie. Są to rzeczywiste pomiary tego, gdzie i kiedy próbka osób spędza czas, zebrane przez pingowanie odbiorników GPS w ich telefonach komórkowych. Pojawiają się nowe usługi, które śledzą ludzi w czasie rzeczywistym, aby dać firmom bardziej szczegółowy obraz nawyków konsumenckich niż kiedykolwiek wcześniej. Nowe usługi śledzenia wykraczają poza aplikacje oparte na lokalizacji, takie jak Foursquare, które wymagają od użytkowników aktywnego meldowania się. Te startupy łączą raczej punkty, w które się wybierasz, bez robienia czegokolwiek.

W przeszłości tego rodzaju dane lokalizacyjne można było uzyskać jedynie prosząc lub płacąc konsumentom za wypełnienie ankiet. Nawet wtedy ludzie mogą nie pamiętać dokładnie, dokąd poszli po zakupach w Target lub mogą udzielać odpowiedzi, które ich zdaniem pytający chciał usłyszeć. Mogą nawet nie znać odpowiedzi na niektóre pytania, na przykład jak często znajdowali się w zasięgu danego supermarketu lub czy przechodzili obok bankomatów.

Badania oparte na ankietach są naprawdę świetne, aby dowiedzieć się, co ludzie myślą, ale pomijają, dokąd się udają i co robią, mówi Thaddeus Fulford-Jones, dyrektor generalny bostońskiej firmy Locately, start-upu w nowej dziedzinie analityki lokalizacji.

Informacje o kupujących w Target pochodzą z badania pilotażowego przeprowadzonego przez Locately z Mobext, oddziałem marketingu mobilnego agencji reklamowej Havas Digital. Ze zwykłych paneli kupujących Mobext, którzy zgłosili się na ochotnika do wydawania opinii, rekrutowali ludzi z Bostonu, Nowego Jorku i Chicago, którzy mieli telefony komórkowe ze Sprint Nextel. Kupujący, którzy zezwolili firmie na śledzenie ich śladów GPS przez dwa tygodnie, nie musieli niczego aktywować w swoich telefonach. Sprzęt Sprinta odczytywał swoją lokalizację co kilka minut w ciągu dnia i rzadziej w nocy. Jeśli na przykład jechali samochodem lub szli od sklepu do sklepu, informacje te były przesyłane do Locately.

Firmy telefonii komórkowej zawsze były w stanie z grubsza określić, gdzie są dzwoniący, dokonując triangulacji między najbliższymi wieżami komórkowymi. Od 2003 roku rząd wymaga dokładniejszych lokalizacji na wypadek, gdyby ludzie korzystali z telefonów komórkowych, aby zadzwonić pod numer 911, więc GPS został dodany do wszystkich telefonów. Przewoźnicy muszą przekazać dane organom ścigania w odpowiedzi na wezwanie do sądu. W ubiegłym roku firmy telefoniczne otrzymały milion takich zapytań.

Ale teraz smartfony są pełne aplikacji, które opierają się na chęci użytkowników, aby ich telefony ujawniały, gdzie się znajdują. Co oznacza, że ​​te informacje są w dużej mierze dostępne do wzięcia. Nie jest trudno osiągnąć wymierne korzyści, mówi Phuc Truong, dyrektor zarządzający Mobext. Na przykład pomiary dostarczają trudnych do uzyskania szczegółowych informacji na temat czasów i tras dojazdu. Firma może wykorzystać te informacje do zintensyfikowania reklam w metrze lub doprecyzowania czasu reklamy radiowej, a następnie sprawdzić, jaki wpływ miał ten ruch na biznes. Firma może zobaczyć, kiedy klient przejechał obok jej sklepu, aby udać się do konkurenta, i spróbować dowiedzieć się, dlaczego.

Mobext sprzedał już niektórym swoim klientom detalicznym ten pomysł i przeprowadza pierwsze badania z Locately, ale najwcześniejsze wyniki uzyskają dopiero w lutym. To nowość i niewiele osób myśli w ten sposób, mówi Truong, ale staramy się, aby nasi klienci myśleli w ten sposób.

Konsekwencje dla biznesu są dalekosiężne. Myślę, że podstawowa działalność demograficzna zmieni się bardzo radykalnie, mówi Sean Gorman, prezes FortiusOne, firmy z Arlington w stanie Wirginia, która niedawno uruchomiła program analizy lokalizacji. Oprogramowanie umożliwia programistom wbudowanie analizy lokalizacji w swoje aplikacje, dając im możliwość gromadzenia wszelkiego rodzaju danych o miejscu pobytu konsumentów.

Ten rodzaj śledzenia rodzi oczywiste problemy z prywatnością. Wszystkie te firmy wykazują wrażliwość na takie obawy. W przypadku badań naukowych firmy informują wolontariuszy, co będą ich obserwować. Lokalnie ustala limit czasowy — zwykle około trzech miesięcy — na jak długo będzie zbierać informacje. Wszystkie firmy twierdzą, że pozbawiają danych osobistych identyfikatorów. Zebrane informacje są agregowane, więc badacze widzą wzorce ruchu grup, a nie jednostek. A kiedy już to skończą, mówią, że dane osobowe są odrzucane.

Pytaniem otwartym jest, czy ta polityka rzeczywiście łagodzi obawy. Ale dzięki odpowiednim zapewnieniom i pokusom, mówi Truong, ludzie byli naprawdę podekscytowani zapisaniem się do projektu. A Gorman mówi, że ludzie na ogół przyzwyczajają się do nadawania programów tam, gdzie się znajdują, za pośrednictwem programów takich jak Foursquare. Myślę, że w miarę jak coraz więcej osób zda sobie sprawę z nagrody za zidentyfikowanie swojej lokalizacji, stanie się ona bardziej popularna – mówi. Nagrody mogą obejmować zaproszenia na specjalne wydarzenia lub ograniczone czasowo zniżki na posiłki.

Jest za wcześnie, aby policzyć wartość biznesową w dolarach. Sprzedawcy nie otrzymywali informacji wystarczająco długo, aby zmienić strategie marketingowe i zobaczyć wyniki. W rezultacie nie są jeszcze gotowi do dyskusji.

Ale giganci badań rynku, Nielsen i Harris Interactive, zaczęli używać technologii Locately, co wskazuje, że potencjał jest duży. W przeszłości, gdy firmy takie jak Nielsen dzieliły ludzi na grupy demograficzne, opierały swoje szacunki na informacjach, takich jak amerykański spis ludności, w którym blokuje się kod pocztowy danej osoby. Teraz analityka lokalizacji szybciej dostarcza dokładniejszych informacji, mówi Tony Jebara, główny naukowiec i współzałożyciel Sense Networks, firmy zajmującej się analizą danych o lokalizacji w Nowym Jorku.

Analizując, dokąd ludzie się udają, a także gdzie mieszkają, algorytmy firmy są w stanie podzielić konsumentów na plemiona, takie jak studenci i młodzi profesjonaliści z miast. Jebara mówi, że jego firma ma umowy z dwoma operatorami telefonii komórkowej, których nie wymieni z nazwiska, którzy używają swojego oprogramowania do tworzenia zbiorczych profili klientów. Przewoźnicy z kolei będą mogli sprzedawać te profile agencjom marketingowym lub detalistom.

Fulford-Jones z Locately optymistycznie podchodzi do potencjału analityki lokalizacji do wydobywania wartości biznesowej z danych, których nie można było wcześniej zebrać, zakładając, że konsumenci są chętni do współpracy. Fajną rzeczą w tych danych, jak mówi, jest to, że są nowe, a nawet małe fragmenty są naprawdę pomocne i przydatne w biznesie.

ukryć