Pokusa darmowej sieci bezprzewodowej

Ponieważ konsumenci szukają ulgi w coraz bardziej złożonych i kosztownych planach bezprzewodowej transmisji danych, Starbucks zobowiązuje. Zeszłego lata firma udostępniła klientom bezpłatną sieć Wi-Fi. A pod koniec października dodał coś ekstra: Starbucks Digital Network, który będzie dostarczał ekskluzywne treści każdemu, kto zaloguje się do 6800 prowadzonych przez firmę kawiarni w Stanach Zjednoczonych.

Darmowe Wi-Fi, Drogo Joe: Starbucks, starając się przyciągnąć większy ruch do swoich sklepów, oferuje teraz bezpłatne Wi-Fi i treści online, od e-booków po muzykę i recenzje restauracji.

Konsumenci mogą spodziewać się, że dostęp bezprzewodowy będzie coraz częściej wykorzystywany jako zachęta – tam, gdzie ma to sens z ekonomicznego punktu widzenia. Urządzenia mobilne, takie jak nowe tablety i czytniki e-booków, będą coraz częściej oferowane w pakiecie z usługami transmisji danych, które są przez pewien czas bezpłatne lub dotowane i pakowane w taki sposób, że koszty związane z łącznością bezprzewodową są ukrywane. Kindle firmy Amazon był wczesnym przykładem tego trendu. Firmy stosują również modele sponsorowania, które dają użytkownikom bezpłatny dostęp podczas korzystania z niektórych aplikacji lub po obejrzeniu reklam.

W Starbucks nowa sieć oferuje rozrywkę, od e-booków po muzykę i recenzje restauracji – wszystko po to, aby przyciągnąć więcej ludzi do swoich sklepów. Przeciętny klient wydaje 4 dolary na wizytę i chociaż niektórzy ludzie kręcą się w sieci godzinami, decyzja firmy o rezygnacji z opłat za Wi-Fi była opłacalna. W ostatnim kwartale zyski wzrosły o 86 procent, głównie z powodu większego ruchu w sklepach.

Jednak w niektórych przypadkach opłacalność sponsorowania dostępu bezprzewodowego może nie być opłacalna w dłuższej perspektywie.

Na przykład Google daje prezent w postaci Wi-Fi na święta w tym roku. Od końca listopada do początku stycznia bezprzewodowy dostęp do Internetu na pokładach lotów krajowych AirTran, Delta i Virgin America będzie sponsorowany przez markę przeglądarki Chrome. Firma planuje zapewnić łączność bezprzewodową 15 milionom pasażerów na 700 lotach. Zazwyczaj opłaty za loty wynoszą od 10 do 15 USD za Wi-Fi, więcej niż za posiłki.

Google nie ujawniłby szczegółów swoich umów sponsorskich z liniami lotniczymi, ale rzecznik firmy Eitan Bencuya zauważył, że płacenie za pokładową łączność bezprzewodową jest zbyt kosztowne, aby utrzymać ją dłużej niż przez krótką chwilę. Użytkownicy będą mogli uzyskać dostęp do usługi z dowolnej przeglądarki, ale prawdopodobnie zostaną najpierw odesłani do strony docelowej reklamującej Chrome. (W zeszłym roku Google zawarł podobną umowę sponsorską i wykorzystał ją do promocji swojego markowego telefonu Nexus One).

Konsumenci często zwracają dużą uwagę na sponsora oferującego bezpłatną sieć bezprzewodową, ale ta ekskluzywna koncentracja nie jest tania. Firma Boingo z siedzibą w Los Angeles, lider w dostarczaniu płatnego Wi-Fi w hotspotach, pobiera około 60 USD za tysiąc wyświetleń reklam na stronach, które witają klientów, gdy po raz pierwszy logują się na lotnisku.

To znacznie więcej niż koszt typowych internetowych reklam displayowych, które kosztują około 10 USD za tysiąc wyświetleń. Według Christiana Gunninga, dyrektora ds. komunikacji korporacyjnej w Boingo, koszty wynikają częściowo z opłat koncesyjnych na lotniskach, a częściowo z pożądanej grupy demograficznej, do której docierają reklamy. Większość logujących się osób to osoby podróżujące w interesach, zazwyczaj mężczyźni w wieku od 35 do 50 lat, którzy zarabiają sześciocyfrowe pensje i jeżdżą luksusowymi samochodami. Zazwyczaj w zamian za 15-20 minut bezpłatnego dostępu, użytkownicy muszą wyrazić zgodę na obejrzenie reklamy marki przez jedną do dwóch minut przed zalogowaniem. Zobaczą także obrazy związane z marką w wielu punktach.

Ale kiedy reklamodawca chce sponsorować całkowicie darmowy dostęp, mówi Gunning, musi pokryć zwykłe opłaty w wysokości 7,95 USD dziennie, które Boingo pobiera od użytkowników telefonów komórkowych. Uważa, że ​​koszt sprawi, że dostęp sponsorowany będzie względną rzadkością na lotniskach. Boingo, który zarządza sieciami Wi-Fi na 58 lotniskach, zazwyczaj oferuje sponsorowany dostęp tylko na dwóch lub trzech z nich jednocześnie. (Marki sponsorujące obejmowały Diet Coke i Lexus.) Oznacza to, że ludzie, którzy mają nadzieję, że Wi-Fi pozostanie bezpłatne na lotniskach lub w samolotach, będą ostatecznie rozczarowani.

Darmowe Wi-Fi, mówi Gunning, szybko zmienia się z dochodowego połączenia w gigantyczną dziurę pieniędzy. Mówi, że gdy sieć jest darmowa, korzysta z niej nawet 10 razy więcej osób, co znacznie zwiększa koszt zapewnienia szybkiego i niezawodnego dostępu. Wątpi, aby wiele marek chciało sobie z tym poradzić przez długi czas.

Firmy takie jak Google zawierają jednak krótkoterminowe umowy sponsorskie z myślą o konkretnych celach. W tym przypadku jednym z celów jest odparcie sprzeciwu, który, jak twierdzi Bencuya, jest często podnoszony, aby zaadaptować aplikacje internetowe, takie jak ta, do której została zaprojektowana przeglądarka Google: co robisz, gdy jesteś w miejscu bez dostępu do Internetu, na przykład w samolocie? Umowa sponsorska nie tylko zwiększa widoczność Chrome, ale także przyzwyczaja ludzi do idei, że dostęp jest dostępny w coraz większej liczbie miejsc, coraz częściej, mówi Bencuya.

Ale na razie łączność sponsorowana ma sens tylko dla firm, które mogą bezpośrednio odzyskać koszty – poprzez sprzedaż sprzętu i treści lub produktów, które ludzie konsumują na co dzień, takich jak drogie filiżanki joe.

ukryć