Ponowne zaprzyjaźnienie się z Facebookiem

Kanał na Facebooku jest trochę jak kiełbasa. Wszyscy go jedzą, chociaż nikt nie wie, jak to się robi.

Problemem jest jednak przepaść między naszym korzystaniem z Facebooka a zrozumieniem jego działania. Do tej pory większość ludzi zdaje sobie sprawę z oburzenia wywołanego przez gazetę w Materiały Narodowej Akademii Nauk który przedstawił dowody na emocjonalne zarażenie pochodzące z eksperymentu przeprowadzonego na Facebooku.

Okrzyki oburzenia wyrażają jednak ogólne niezrozumienie, czym jest Facebook i jak działa. Także jako inni wskazali , oburzenie jest tak naprawdę częścią ogólnego negatywnego nastawienia do tej platformy mediów społecznościowych.

Więc zanim obalimy Goliata, zatrzymajmy się i zrozummy, czym jest Facebook, jak przeprowadzono badanie i jak wpisuje się w kontekst standardowych praktyk biznesowych.

Po pierwsze, Facebook jest platformą do mikronadawania, co oznacza, że ​​nie jest prywatnym dziennikiem ani usługą przesyłania wiadomości. Nie jest to oficjalna definicja, ale taka, która wyłania się z projektu Facebooka: wszystko, co publikujesz na Facebooku, może stać się wirusowe.

To rozróżnienie jest ważne, ponieważ badanie wzbudziło wiele skarg na prywatność, a wiele osób wydaje się oczekiwać, że prywatność Facebooka będzie taka sama jak prywatność e-maili i rozmów telefonicznych. Post na Facebooku nie jest jednak tak publiczny jak tweet ani tak prywatny jak rozmowa telefoniczna. To jest coś pomiędzy. Na Facebooku udostępniamy treści grupie, która może liczyć dziesiątki lub tysiące osób. Bez względu na to, ilu mamy znajomych z Facebooka, ci znajomi są upoważnieni do popychania naszych postów, aby dotrzeć do szerszej publiczności, niż pierwotnie zamierzaliśmy.

Po drugie, pomysł, że eksperyment naruszał prywatność, jest również sprzeczny z projektem eksperymentu. W końcu eksperyment opierał się na czymś, co jest technicznie znane jako operacja sortowania. Jednak operacja sortowania nie może naruszać prywatności. Aby naruszać prywatność, treść musi zostać ujawniona niezamierzonym odbiorcom. Sortowanie i ustalanie priorytetów treści prezentowanych zamierzonym odbiorcom użytkownika (jej istniejącym znajomym z Facebooka) nie może ujawniać treści niezamierzonym odbiorcom tego użytkownika. Wyobraź sobie listonosza, który umieszcza litery w Twojej skrzynce pocztowej posortowane według rozmiaru lub według nazwiska nadawcy. Ta kolejność może wpłynąć na kolejność, w jakiej otwierasz listy, a nawet na twoją emocjonalną reakcję. Na przykład otwarcie dużego rachunku przed otwarciem listu od babci może zepsuć Ci humor, ale sortowanie prowadzone przez listonosza nie ujawnia nikomu treści listów, a tym samym nie narusza Twojej prywatności. Jeśli więc dochodzi do naruszeń prywatności, a może się to zdarzyć, nie wynikają one z operacji sortowania eksperymentu.

Na koniec należy pamiętać, że Facebook nie generował treści wpływających na nastrój użytkowników. Ty i ja wygenerowaliśmy tę treść. Jeśli więc jesteśmy gotowi wycelować broń w Facebooka za sortowanie tworzonych przez nas treści, powinniśmy również wycelować broń w siebie, za tworzenie tych treści.

To prowadzi nas do sposobu, w jaki Facebook filtruje treści lub jak powstaje facebookowa kiełbasa. Wielu użytkowników wydaje się wierzyć, że Facebook po prostu pokazuje im wszystkie treści, które wygenerowały ich kontakty. Od dłuższego czasu tak się nie stało. Algorytm dokonujący tego sortowania nazywa się Edgerank i jest to przepis na kiełbaski Facebooka. Edgerank decyduje o tym, jakie treści pojawiają się w aktualnościach każdego użytkownika. Jest to automatyczny edytor, jeśli możesz.

Edgerank uczy się, które posty Ci się podobają, kojarząc funkcje w postach z prawdopodobieństwem, że je polubisz, klikniesz lub skomentujesz. Na przykład, jeśli często lubisz posty zawierające filmy, Edgerank może nadać priorytet postom zawierającym filmy.

Edgerank istnieje między innymi ze względu na interfejs użytkownika. Nie bez powodu większość serwisów, takich jak Netflix czy Amazon, ma interfejsy skoncentrowane na algorytmach, które wybierają dla nas domyślną zawartość. Jesteśmy leniwi, a witryny, które chcą uzyskać ruch, nauczyły się, że domyślne ustawienia dostosowane do danych behawioralnych (takich jak polubienia i kliknięcia) działają lepiej niż pytania. Ankiety, formularze rejestracyjne i kontrole ręczne to skuteczny sposób na wyrzucanie użytkowników z Twojej witryny.

Tak więc majstrowanie przy Edgerank jest ważne dla Facebooka, podobnie jak przewidywanie, które filmy obejrzysz, jest ważne dla Netflix. Jednak ponieważ istnieje wiele możliwych funkcji, które można wyodrębnić z posta na Facebooku, inżynierowie Facebooka muszą nauczyć Edgerank, jakich funkcji szukać, i muszą odkryć, które funkcje mają znaczenie. Tak jak w przypadku każdej firmy, jednym z głównych wyzwań inżynieryjnych Facebooka jest dopracowanie receptury produktu, aby zmaksymalizować zaangażowanie użytkowników, co w przypadku Facebooka obejmuje czas spędzany na stronie, ilość interakcji z innymi i częstotliwość jej odwiedzania, między innymi.

Co więc Edgerank ma wspólnego z etyką badania? Po pierwsze, zakładam, że możemy się zgodzić, że nie ma nic nieetycznego w tym, że Edgerank 2014 to nie to samo, co Edgerank 2011. Tak jak sprzedawca samochodów używanych musi zdecydować, czy zaparkować minivana czy corvette przed parkingiem, tak Facebook decyduje, jak działa Edgerank.

Eksperyment polegał po prostu na majstrowaniu przy Edgerank w oparciu o nową cechę: emocjonalną treść słów. W ten sposób badacze znaleźli statystycznie istotne dowody zarażenia emocjonalnego, co oznacza, że ​​radosnym lub smutnym wpisom towarzyszył niewielki wzrost liczby równoważnych wpisów.

Czy to dylemat etyczny?

Cóż, jeśli zmiany w Edgerank w czasie nie są nieetyczne, czy zmiany w Edgerank w podgrupę populacji są nieetyczne? Zakres zmiany (globalny kontra lokalny) oczywiście nie może sam w sobie modyfikować etyki zmiany, jeśli zmiana ta jest akceptowalna na poziomie globalnym. Więc każdy problem etyczny musi leżeć gdzie indziej.

Kolejna sprawa to treść zmiany. Czy używanie analizy nastrojów jako funkcji jest nieetyczne? Prawdopodobnie nie. Większość z nas filtruje treści, które prezentujemy innym, kierując się względami emocjonalnymi. W rzeczywistości nie tylko filtrujemy treści. Często modyfikujemy go ze względów emocjonalnych. Na przykład, czy nieetyczne jest łagodzenie niezadowolonych lub agresywnych komentarzy współpracowników podczas dzielenia się nimi z innymi? Czy ta operacja przeredagowania jest nieetyczna? A może porażka etyki pojawia się, gdy algorytm — zamiast, powiedzmy, profesjonalnego redaktora — dokonuje filtrowania?

Jeśli istnieje jakiś nieetyczny użytek z emocji towarzyszących temu eksperymentowi, to jest to rama strachu, za pomocą którego media sprzedają historię. Z pewnością media otoczyły tę historię wokół etyki i strachu nie bez powodu: z własnych danych o kliknięciach wiedzą, że strach sprzedaje. Rzeczywiście, to ironia losu, że instynktowną reakcją mediów na badanie dotyczące zarażenia emocjonalnego było zalanie źródeł wiadomości negatywnymi emocjami.

Cesar A. Hidalgo jest profesorem ABC rozwoju kariery w MIT Media Lab.

ukryć